出品/品飲匯觀察

作者/山海

1月29日，胡潤研究院聯(lián)合環(huán)球首發(fā)發(fā)布《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜》，按照企業(yè)市值或估值進(jìn)行排名。

農(nóng)夫山泉、華彬快消品、東鵬飲料、元?dú)馍帧⑼薰B(yǎng)元飲品、華潤怡寶、景田食品飲料、王老吉大健康、維他奶國際、承德露露，共計(jì)11家軟飲料品牌上榜。

其中農(nóng)夫山泉以4600億企業(yè)價(jià)值排名總榜第3名，軟飲料第1名；華彬快消品、東鵬飲料以1000億/740億企業(yè)價(jià)值排名總榜第22名及24名；元?dú)馍忠?40億企業(yè)價(jià)值排名總榜第24名，軟飲料第4名，也是總榜單中最年輕的上榜品牌。

但縱觀整體排名，品飲匯發(fā)現(xiàn)有著“中國飲料行業(yè)航空母艦”之稱的娃哈哈企業(yè)價(jià)值為540億，在總榜單中排名第30名，在上榜的軟飲料企業(yè)中排在農(nóng)夫山泉、華彬快消品、東鵬飲料、元?dú)馍种螅涣械?。

在中國近40年飲料史占據(jù)領(lǐng)先地位的娃哈哈真的“不行了”？

01

營收512億的娃哈哈依舊“抗打”

1987年，42歲的宗慶后帶著14萬借款，開始了創(chuàng)業(yè)。

憑借著自己敏銳的洞察力，宗慶后推出了一炮而紅“兒童營養(yǎng)液”，隨后娃哈哈AD鈣、營養(yǎng)快線、娃哈哈純凈水、八寶粥一系列產(chǎn)品更是風(fēng)靡市場(chǎng)，助推著娃哈哈的營收節(jié)節(jié)攀高。

從1998年開始，娃哈哈第一次登上中國飲料行業(yè)榜首，此后25年來娃哈哈一直高居龍頭地位。

2003年，娃哈哈營收達(dá)百億規(guī)模，彼時(shí)林木勤才接手瀕臨倒閉的東鵬飲料，華彬紅牛的銷售規(guī)模在10億左右，農(nóng)夫山泉年產(chǎn)值也不到15億，唐彬森更是還未踏出象牙塔，元?dú)馍指菬o從談起。

10年之后的2013年，娃哈哈營收增至巔峰782.8億元，放眼整個(gè)中國食品飲料行業(yè)，此時(shí)的娃哈哈可謂是“獨(dú)孤求敗”，宗慶后更是喊出沖刺千億的口號(hào)。

盡管在此后的十幾年間，娃哈哈未能再攀高峰，光芒也被農(nóng)夫山泉、華彬紅牛、元?dú)馍帧|鵬飲料等后起之秀掩蓋，但不可否認(rèn)的是，娃哈哈的“飲料帝國”仍然是當(dāng)下企業(yè)無法忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

以2022年的營收為例，據(jù)全國工商聯(lián)發(fā)布“2023中國民營企業(yè)500強(qiáng)”顯示，2022年娃哈哈營收512.02億元，比上一年減少約7億，位列榜單整體的第227位。

而2022年東鵬飲料營收85.01億，農(nóng)夫山泉營收332.39億，華彬快消品包含紅牛、戰(zhàn)馬、VOSS在內(nèi)的整體營收215.38億元，依托氣泡水一炮而紅的元?dú)馍诸A(yù)計(jì)營收為80億元~90億元之間。

因此，從營收來看，娃哈哈依舊是中國飲料行業(yè)獨(dú)一份的存在，其512.02億的營收更是遙遙領(lǐng)先。但與其它上榜企業(yè)數(shù)倍于企業(yè)營收的估值來看，娃哈哈的企業(yè)價(jià)值幾乎與其營收持平。

雖然企業(yè)的營收不能完全反映出一個(gè)企業(yè)的整體價(jià)值及未來潛力，管中窺豹中我們?nèi)阅芸闯觯薰摹帮嬃系蹏边h(yuǎn)遠(yuǎn)被人所低估。

02

娃哈哈帝國基石——聯(lián)銷體模式

作為高居飲料行業(yè)龍頭位置二十幾年的娃哈哈，在品類細(xì)分、渠道細(xì)分、功能細(xì)分、場(chǎng)景細(xì)分的社會(huì)背景下，依舊能夠穩(wěn)住500億的銷量，最根本的原因在于其深度分銷的“聯(lián)銷體”模式。

所謂聯(lián)銷體，即生產(chǎn)商和渠道商共同享有一瓶飲料的利潤，由公司到經(jīng)銷商、二批商再到小店，形成一個(gè)能夠建立在契約界定下的互惠互利的一種金字塔分銷模型。

另一方面，這套模式也規(guī)定，特約一級(jí)經(jīng)銷商要提前向娃哈哈支付“保證金”，一律先結(jié)賬后發(fā)貨，保證金和返利在銷售結(jié)束時(shí)一并給付，而在期間，保證金是有利息的，且高于銀行存款。

最后，規(guī)避了應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)的娃哈哈獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，能極大推動(dòng)產(chǎn)品銷售，引來更多經(jīng)銷商參與其中。在2005年，娃哈哈憑借強(qiáng)大的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)、龐大的產(chǎn)品矩陣將企業(yè)帶入一個(gè)高增長(zhǎng)時(shí)代，并借助新品營養(yǎng)快線，順利實(shí)現(xiàn)了“從農(nóng)村包圍城市”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。彼時(shí)，營養(yǎng)快線最高峰賣到了接近200億元，而非常可樂也一度成為當(dāng)時(shí)的爆品。

步步高創(chuàng)始人段永平曾說，新疆小縣城里沒有可口可樂，卻有宗慶后的非常可樂。甚至，與步步高一脈相承的手機(jī)品牌OPPO、VIVO，或多或少也帶有娃哈哈“廣告轟炸+線下精耕”的營銷風(fēng)格。

依托著聯(lián)銷體模式，娃哈哈建立了如毛細(xì)血管一般的涵蓋7000多名經(jīng)銷商、10萬多家批發(fā)商、500多萬家銷售零售終端的銷售網(wǎng)絡(luò)，造就出了中國最大，全球排名第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。

03

中年娃哈哈正在等待“煥新”

但不可否認(rèn)的是，年近四十的娃哈哈已然面臨“中年危機(jī)”。

與巔峰期的自己相比，娃哈哈差了270億左右。但與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉營收從2013年的90億營收漲到2022年的332.39億，東鵬飲料也從1億左右的營收增長(zhǎng)至2022年的85.01億，2023年預(yù)計(jì)營收更是超過110億。不僅如此，元?dú)馍帧⒔覃溊伞⒐邮炝恕⒁滥芤慌笃鹬阋劳兄咝詢r(jià)比和差異化的產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展的快車道。

杭州娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理、宏勝飲料集團(tuán)總裁宗馥莉在接受媒體時(shí)就表示：雖然娃哈哈已經(jīng)發(fā)展了37個(gè)年頭，也獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，但我仍然感覺我們的每一步都像是在“創(chuàng)業(yè)”，事業(yè)光是靠“守”是很難的，需要不斷去開拓、去創(chuàng)造。

因此，宗馥莉便開始在營銷上發(fā)力。連續(xù)3年成為春晚飲品甄選品牌，贊助杭州亞運(yùn)會(huì)，給營養(yǎng)快線換上更容易吸引年輕人的炫彩版包裝， AD鈣奶也通過跨界聯(lián)名等方式升級(jí)，同時(shí)還通過限量版、定制版以及入駐B站來主打年輕化營銷。

除了營銷，產(chǎn)品上娃哈哈也開始不斷推陳出新。例如2024年全國銷售工作會(huì)議上，娃哈哈發(fā)布了14款新品，不僅有符合當(dāng)下流行趨勢(shì)的無糖純茶、椰子牛乳系列，也有針對(duì)近兩年渠道表現(xiàn)亮眼的雙柚汁、汽水等產(chǎn)品。在2023年銷售大會(huì)上，娃哈哈發(fā)布了17款飲料及大健康新品；2022年更是一口氣推出了20余款新品……

娃哈哈在2023年銷售工作會(huì)議暨新品發(fā)布會(huì)上推出的新品

盡管娃哈哈年年出新品，可在市場(chǎng)上對(duì)新品的反饋一直沒能達(dá)到預(yù)期，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的認(rèn)知還是局限在AD鈣、營養(yǎng)快線、純凈水、八寶粥上。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“娃哈哈的很多創(chuàng)新更像是一種跟風(fēng)，即便追求年輕消費(fèi)群體，營銷也只是停留在表面，很難真正打動(dòng)消費(fèi)者。”

也有人對(duì)品飲匯表示，目前娃哈哈推出的新品，更像是渠道產(chǎn)品，是去滿足娃哈哈下沉市場(chǎng)經(jīng)銷商對(duì)于趨勢(shì)飲品的需求，在消費(fèi)端很難感受到娃哈哈新品的推廣。

相較農(nóng)夫山泉舍得市場(chǎng)投入、元?dú)馍指贻p人，娃哈哈的“畫風(fēng)”變得滯后。對(duì)此，宗慶后早已認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在央視《對(duì)話》欄目中，他毫不諱言娃哈哈的衰落原因——缺少創(chuàng)新。

但不管何如，娃哈哈仍是當(dāng)前飲料企業(yè)需要去翻越的大山。