出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/FBIF

近日，東鵬飲料發(fā)布2023年財報，公司營業(yè)收入為112.63億元，同比增長32.42%；歸屬于上市公司股東的凈利潤20.40億元，同比增長41.60%。

東鵬旗下大單品東鵬特飲2023年營業(yè)收入超103億元，同比增長26.48%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年“東鵬特飲”的銷售量占比為43.02%，同比提升6.3個點(diǎn)，份額總和較紅牛系整體高出12.2個點(diǎn)，連續(xù)第三年穩(wěn)居市場第一這標(biāo)志著東鵬特飲成功邁入“百億大單品俱樂部”，也成為目前唯一一個百億級本土能量飲料品牌。

在風(fēng)云激蕩30年的中國飲料市場，營收超過百億的本土飲料企業(yè)有5家，分別是農(nóng)夫山泉、娃哈哈、王老吉、華潤怡寶、東鵬飲料，而東鵬飲料的破“雙百億”也為飲料行業(yè)帶來了新的里程碑。

從0到100億，不僅僅是東鵬發(fā)展與增長的速度，還有在此背后，其在產(chǎn)品、渠道、數(shù)字化的深度建設(shè)下，所織出的一張精密且強(qiáng)韌的“巨網(wǎng)”，在這張“巨網(wǎng)”之下，企業(yè)擁有更敏銳的市場嗅覺與反應(yīng)能力，從而能夠捕獲更多市場機(jī)會。

本文試圖討論東鵬飲料是如何打造百億級大單品，并且通過產(chǎn)品、渠道與數(shù)字化布局，織出企業(yè)經(jīng)營之網(wǎng)的？企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，又有什么發(fā)展計劃？

01

“織網(wǎng)思維”：東鵬飲料雙百億的增長密碼

蜘蛛是很聰明的動物，它通過編織比自身大數(shù)百倍的網(wǎng)，來幫助自己敏銳感知、捕捉獵物。而對于東鵬飲料而言，企業(yè)經(jīng)營的“織網(wǎng)”，有著關(guān)鍵的四步：定產(chǎn)品-找支點(diǎn)-搭渠道-數(shù)字化完善。而作為織網(wǎng)最關(guān)鍵的第一步，東鵬飲料的產(chǎn)品思維，也是決定著企業(yè)邁向“百億俱樂部”的重要一步。

1、慢工出細(xì)活：打磨百億大單品，塑造核心產(chǎn)品力

蜘蛛網(wǎng)的編織都會先尋找一個立足點(diǎn)，將它視為“房梁”，再慢慢擴(kuò)展。東鵬飲料也一樣，選擇切入并鉆研能量飲料賽道是企業(yè)發(fā)展的原點(diǎn)與立足點(diǎn)。如今，提到能量飲料，許多消費(fèi)者會聯(lián)想到“累了困了 喝東鵬特飲”。

東鵬飲料向FBIF透露，這是東鵬特飲20余年間在產(chǎn)品端不斷努力的成果。一方面，有品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)、工藝改進(jìn)、成本控制等細(xì)節(jié)之處的不斷優(yōu)化，打造核心產(chǎn)品競爭力的專注，但在此之前，是要找到品類切入的空間和競爭的差異化。

事實上，東鵬特飲的成長之路也不是一帆風(fēng)順的，其在推出瓶裝包裝之前，已經(jīng)在能量飲料賽道“摸爬滾打”了10余年，也曾嘗試過“盒裝”、“罐裝”等包裝形式。

另一方面，彼時能量飲料市場頭部效應(yīng)明顯，紅牛所占據(jù)的市場份額是80%，并且在品牌的影響下也營造了“能量飲料”約等于“罐裝”的消費(fèi)心智，而6元單價所瞄準(zhǔn)的人群更多為極限運(yùn)動愛好者和辦公室白領(lǐng)。

但在當(dāng)時的中國，城市建設(shè)以及物流行業(yè)快速發(fā)展，建筑工人、貨運(yùn)司機(jī)、快遞小哥等藍(lán)領(lǐng)人群迅速聚集，涌現(xiàn)了能量飲料未被滿足的市場需求。于是，東鵬特飲帶著“瓶裝”、“性價比”的關(guān)鍵詞出現(xiàn)。

2009年，瓶裝東鵬特飲切入中國能量飲料市場。

東鵬先走下沉“突圍”路線，對于工人、貨運(yùn)司機(jī)等價格敏感型的藍(lán)領(lǐng)人群，東鵬特飲提出“用一半的價格買到品質(zhì)一樣的產(chǎn)品”，推出了帶有防塵蓋的PET塑料瓶裝，一方面通過把控包裝成本來降低產(chǎn)品價格，同時方便儲存，防塵蓋也被無數(shù)藍(lán)領(lǐng)人群“開發(fā)”為煙灰缸、分享杯等，塑造了高性價比的定位。

圖片來源：東鵬飲料

在打磨產(chǎn)品核心競爭力的過程中，通過及時關(guān)注消費(fèi)市場端的反饋，也給東鵬帶來了寶貴的的商業(yè)機(jī)遇。

10年前的中國能量飲料市場，250ml的小規(guī)格是最為主流的，但在其他飲料賽道，500ml才是更常見的規(guī)格。

洞察到了這樣的信息，東鵬率先在2017年在華北市場推出了500ml大瓶裝，市場反饋超出預(yù)期。于是從2018年起，500ml金瓶特飲逐步在全國市場推動，填補(bǔ)了當(dāng)時大容量能量飲料的空白市場。

如今，這一及時響應(yīng)市場需求而誕生的產(chǎn)品，也已經(jīng)成長為東鵬的王牌產(chǎn)品，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲500ml瓶裝飲料，按銷售金額排名已經(jīng)成為中國市場飲料單品SKU TOP3。

或許成功的開始會有運(yùn)氣的成分，但決定能否行遠(yuǎn)致深則關(guān)乎企業(yè)的系統(tǒng)性規(guī)劃。尋找到賽道的切入點(diǎn)后，接下來，東鵬飲料如何通過產(chǎn)能、渠道的布局支撐企業(yè)持續(xù)的發(fā)展？

2、靈活的建筑者：渠道協(xié)同產(chǎn)能，撬動企業(yè)“點(diǎn)-線-面”式增長

找立足點(diǎn)后，蜘蛛的下一個動作就是細(xì)密地鋪開一張大網(wǎng)，以便捕捉獵物。

不同于其他快消品，飲品對線下渠道網(wǎng)的依賴性非常強(qiáng)。1979年可口可樂回歸中國后，直到2000年其渠道布局和調(diào)整完成，靠101模式直控終端，才成就碳酸飲料霸主地位；無獨(dú)有偶，康師傅的經(jīng)銷商也曾強(qiáng)調(diào)渠道終端服務(wù)要做好。

華創(chuàng)證券去年12月發(fā)布的研報顯示，全國零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約為610萬，綜合飲料龍頭如康師傅、農(nóng)夫山泉、可口可樂、娃哈哈的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為300～400萬+級別，而據(jù)東鵬飲料2023年財報中顯示，其銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超340萬家，經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)2981家，地級市覆蓋率達(dá)到100%。

可以發(fā)現(xiàn)，實實在在的渠道量級，能夠為飲料企業(yè)構(gòu)筑重要的行業(yè)壁壘。

一般來說，快消渠道的布局核心為兩點(diǎn)，一是基于新渠道新網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張，二是基于舊網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)出上升。

品牌覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)越全，銷量、產(chǎn)品曝光率以及與消費(fèi)者接觸到的機(jī)會就越高。在全國化渠道布局中，東鵬飲料主要做三件事情：

1、聚焦擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體及消費(fèi)場景。小至小賣部、街邊店、夫妻店以及報刊亭等傳統(tǒng)渠道的開拓，高速加油站、服務(wù)區(qū)等特通渠道，連鎖商超、便利店等現(xiàn)代渠道，針對產(chǎn)品的特點(diǎn)，開發(fā)如運(yùn)動場館、景區(qū)、學(xué)校等；
2、拓展新興渠道，創(chuàng)新銷售模式。與多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜等社區(qū)團(tuán)購平臺合作，利用新品開拓探索餐飲渠道并展開跨界合作；

3、冰凍化與精細(xì)化打造終端陳列，奉行“冰凍化是最好的陳列”的思路，創(chuàng)意終端形象建設(shè)、消費(fèi)者活動，人群推廣專案，促進(jìn)消費(fèi)者的購買，增強(qiáng)終端動銷。

如果說產(chǎn)品和渠道構(gòu)成生意的原“點(diǎn)”，那么決定產(chǎn)能的供應(yīng)鏈體系，拉起了企業(yè)體量的基“線”，這張“網(wǎng)”才能織成。

據(jù)財報顯示，東鵬飲料已在廣東、安徽、湖南、廣西、重慶、天津、長沙累計布局了十大生產(chǎn)基地，其中，今年3月開工的天津基地為東鵬第十大基地，將成為集團(tuán)未來的華北區(qū)域總部中心，預(yù)計2025年投產(chǎn)。2023年，東鵬設(shè)計產(chǎn)能從上年的280萬噸增長至335萬噸，可生產(chǎn)飲品超過61.2億支。到2026年，預(yù)計將擁有超60條生產(chǎn)線，預(yù)計生產(chǎn)飲品達(dá)127億支。

東鵬的產(chǎn)能布局，與其全國化步伐與節(jié)奏是一致的。從聚焦華南地區(qū)穩(wěn)打基礎(chǔ)，到布局高增長市場，再到完整輻射全國，為企業(yè)的經(jīng)營之網(wǎng)及時調(diào)整蛛絲的張力。

浙江基地

圖片來源：東鵬飲料

在競爭激烈的飲料市場，企業(yè)的效能意味著生存的能力，“點(diǎn)-線-面”式的企業(yè)基建布局，撬動了東鵬飲料在產(chǎn)供銷協(xié)同的升級，而渠道供應(yīng)鏈的完善，也為企業(yè)構(gòu)建起基礎(chǔ)抗風(fēng)險能力。

東鵬特飲生產(chǎn)線

圖片來源：東鵬飲料

3、“聲學(xué)天線”：數(shù)字化賦能營銷，反哺企業(yè)經(jīng)營效率

飲料行業(yè)是一個深度分銷的行業(yè)，經(jīng)銷商、分銷商到批發(fā)商、二批的中間鏈條難以清晰化，無法即時感知終端動銷變化，成為許多企業(yè)的痛點(diǎn)。

如同蜘蛛編織細(xì)密的網(wǎng)作為拓展的聽覺，通過網(wǎng)絲震動敏銳捕捉獵物一樣，如果要讓企業(yè)的經(jīng)營之網(wǎng)擁有更強(qiáng)的獵食能力，那么關(guān)鍵便在于讓“即時感知”成為現(xiàn)實。

東鵬飲料從2015年起開始進(jìn)行數(shù)字化變革，8年時間從“一物一碼”到“五碼關(guān)聯(lián)”，構(gòu)建了企業(yè)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)。

“昨天市場上實實在在賣了多少貨？市場上還有多少庫存？”這些快消企業(yè)仍在探索的重要經(jīng)營問題，東鵬找到了數(shù)字化的解法。

通過“掃碼贏紅包”直接鏈接消費(fèi)者后，東鵬從2017年啟動商戶體系數(shù)字化的搭建，從產(chǎn)線端開始改造，搭建了生產(chǎn)批次碼、瓶蓋內(nèi)碼、瓶蓋外碼、紙箱內(nèi)碼、紙箱外碼“五碼關(guān)聯(lián)”的二維碼體系，實現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)全過程中對每一件產(chǎn)品的精確追蹤，復(fù)雜的商品流通系統(tǒng)完全透明化。

舉個例子，千里之外某一個縣城的某一個網(wǎng)點(diǎn)，只要一瓶東鵬飲料的瓶蓋被消費(fèi)者掃碼兌換了，企業(yè)就可以實時知道。同時，一瓶飲料被銷售了則代表了一個拆箱數(shù)據(jù)，飲料流通渠道的數(shù)字化由此實現(xiàn)。

通過這一套“五碼關(guān)聯(lián)”的數(shù)字化體系，東鵬已經(jīng)鏈接起了1.9億消費(fèi)者與300多萬終端網(wǎng)點(diǎn)，其價值在于以真實、客觀、及時的數(shù)據(jù)統(tǒng)一企業(yè)決策維度，并提供有效的依據(jù)，讓企業(yè)的“經(jīng)營之網(wǎng)”擁有了最靈敏的聽覺。

“一物一碼，五碼關(guān)聯(lián)”

圖片來源：東鵬飲料

02

織更大更結(jié)實的網(wǎng)：

“1+6”多品類戰(zhàn)略，探索第二增長曲線

突破百億后，想要成為中國領(lǐng)先的飲料集團(tuán)，僅僅依靠單一的拳頭產(chǎn)品“東鵬特飲”是不夠的，蜘蛛網(wǎng)的堅固是由多條粗壯的”房梁“支撐，在長效經(jīng)營的“織網(wǎng)思維”下，據(jù)了解東鵬飲料也在不斷加快推新步伐，將企業(yè)的”網(wǎng)“織得更大更結(jié)實。

消費(fèi)市場瞬息萬變，5-10年后的增長，要從現(xiàn)在便開始思考布局。對于飲料行業(yè)而言，健康、無糖、低糖、復(fù)合茶類、豐富果味創(chuàng)新等新消費(fèi)偏好不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)飲料品牌更需要在產(chǎn)品研發(fā)的多樣性和多元化方面轉(zhuǎn)型升級。

從2021年起，東鵬相繼推出了咖啡飲料“東鵬大咖”、電解質(zhì)水“補(bǔ)水啦”、無糖茶飲料“鵬友上茶”及雞尾酒“VIVI雞尾酒”“多喝多潤”“油柑汁”等新產(chǎn)品。

2023年財報數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料的其他飲料收入同比增長186.65%，占比由上年的3.76%提升至8.13%，其中“東鵬補(bǔ)水啦”及“東鵬大咖”合計收入占比為5.11%。

值得一提的是，據(jù)了解在多品類戰(zhàn)略實施中，“補(bǔ)水啦”在其第二曲線布局中實現(xiàn)關(guān)鍵性突破。

補(bǔ)水啦

圖片來源：東鵬飲料

得益于東鵬飲料的供應(yīng)鏈產(chǎn)能與渠道優(yōu)勢，“補(bǔ)水啦”在全國快速覆蓋網(wǎng)點(diǎn)超133萬家，同時基于品類的日益普及，消費(fèi)者飲用場景也拓展至運(yùn)動、休閑、通勤等更大眾的消費(fèi)場景。產(chǎn)品上市第一年銷售額便破5億，成為了企業(yè)2023年全飲料品類新品SKU TOP2的產(chǎn)品[3]，更有望成為企業(yè)第二款“拳頭產(chǎn)品”。

在2024年，東鵬飲料也計劃將補(bǔ)水啦產(chǎn)品拓展至11個SKU，帶來多口味多規(guī)格的選擇，覆蓋全場景。在渠道上，企業(yè)計劃將覆蓋“補(bǔ)水啦”的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)提升至超200萬家，進(jìn)一步搶占終端貨架。

補(bǔ)水啦

圖片來源：東鵬飲料

顯而易見的是，東鵬飲料的“織網(wǎng)思維”，加快了其布局多品類飲料集團(tuán)的速度，而通過不同品類間的互惠互補(bǔ)，也將這張企業(yè)經(jīng)營“網(wǎng)”的版圖進(jìn)一步補(bǔ)全。

正如東鵬飲料在財報中表示，對公司而言，中國能量飲料市場前景廣闊，尚存大量的待開發(fā)的消費(fèi)人群類型、消費(fèi)場景及地域。據(jù)了解，接下來東鵬飲料也將不斷滿足消費(fèi)者的多元化及功效性需求，逐漸從單一品類向多品類綜合飲料集團(tuán)發(fā)展。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2023年我國軟飲料行業(yè)零售額達(dá)到6372億元，同比增長4.19%。在行業(yè)整體增長的背景之下，越來越多企業(yè)與品牌開始嘗試進(jìn)入飲料賽道，相應(yīng)地對于企業(yè)經(jīng)營能力的挑戰(zhàn)也將升級，更考驗企業(yè)的綜合實力。

對于中國飲料行業(yè)而言，百億企業(yè)和百億單品出現(xiàn)，一方面意味著行業(yè)正在蓬勃發(fā)展的積極信號，另一方面，也代表著市場集中度正在越來越高，市場格局或?qū)⒔?jīng)歷新一輪洗牌。

在東鵬飲料的年度財報中，也給出了2024年度基本經(jīng)營目標(biāo)：計劃實現(xiàn)營業(yè)收入不低于20%的增長，凈利潤不低于20%的增長。

強(qiáng)勢增長的企業(yè)目標(biāo)背后，或許也是該企業(yè)應(yīng)對激烈市場競爭的又一“織網(wǎng)”思路——通過塑造第二個百億單品，織出多品類飲料集團(tuán)的企業(yè)多元經(jīng)營之網(wǎng)。