出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

數(shù)字化是一個(gè)較為宏觀的命題，而商業(yè)數(shù)字化是較多的商業(yè)頭部企業(yè)當(dāng)前和今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要內(nèi)容，有些甚至稱之為增長(zhǎng)的第二曲線。

那么，商業(yè)數(shù)字化的內(nèi)涵是什么？商業(yè)有數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的模型嗎？商業(yè)的增長(zhǎng)是數(shù)字化作為驅(qū)動(dòng)的嗎？

與其空喊口號(hào)，不如一探究竟！

一、什么是商業(yè)的數(shù)字化？

數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)模式，是以信息化作為前提的；信息化又不是數(shù)字化。

在商業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)中，每天每時(shí)都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)若不整理，商業(yè)的關(guān)鍵信息就會(huì)丟失，而且一去不復(fù)返。

比如，商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)，吸引了多少客流。這些客流的特質(zhì)是什么？有效轉(zhuǎn)化率是多少？這些若不收集或整理，若想再現(xiàn)，恐怕只有再開(kāi)業(yè)一次才能做到。

筆者曾經(jīng)寫過(guò)一個(gè)路徑，是反映數(shù)據(jù)、信息和數(shù)字化的形成過(guò)程：

數(shù)據(jù)（Data）——信息（Information）——知識(shí)和數(shù)字化（Knowledge & Datamation）

從數(shù)據(jù)到信息，關(guān)鍵是整理和歸納；從信息到數(shù)字化，關(guān)鍵是抽象；從數(shù)據(jù)到信息再到知識(shí)，是認(rèn)知躍變的過(guò)程。 

知識(shí)是人類所特有的資源，書上沒(méi)有知識(shí)，書上只包含了信息，而知識(shí)是在特殊的工作和行動(dòng)中運(yùn)用信息的能力。商業(yè)企業(yè)要取得經(jīng)營(yíng)的成功，必須依賴所掌握的獨(dú)特的知識(shí)，進(jìn)而形成的模型。因而，以為有了OA系統(tǒng)就是開(kāi)始了數(shù)字化，其實(shí)不是誤解就是無(wú)知。 

從去年開(kāi)始大熱的“非標(biāo)商業(yè)”、“主理人”商業(yè)，以及自提出這些口號(hào)和觀點(diǎn)以來(lái)的一年多，號(hào)稱開(kāi)業(yè)的商業(yè)體50%以上都是非標(biāo)商業(yè)，還有諸如松弛感商業(yè)，等等，其本質(zhì)，是想呈現(xiàn)商業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)。這些觀點(diǎn)將商業(yè)的建筑形態(tài)、吸引的客流、經(jīng)營(yíng)的模式等作了概括，這些其實(shí)是停留在信息的階段上。

用窮舉法是不能證明真理的，定規(guī)是實(shí)踐的抽象。

商業(yè)本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)、變化的過(guò)程，就如人在不同的年齡段會(huì)穿不同的衣服，這不是一定，而是多彩。

商業(yè)的“盒子”、街區(qū)等建筑形態(tài)的選擇，以及公區(qū)的毛坯狀，不是因?yàn)樽非蟆胺菢?biāo)”，而是因?yàn)橐虻刂埔耍?/p>

消費(fèi)者年齡的變化乃至受經(jīng)濟(jì)的影響，呈現(xiàn)不同的消費(fèi)層級(jí)，這不是next level，而是適者生存。

對(duì)于商場(chǎng)管理的主體和消費(fèi)趨勢(shì)都是如此。

因而，對(duì)于一些標(biāo)簽化的觀點(diǎn)的提出，其本質(zhì)不是數(shù)字化的結(jié)果，而只是一個(gè)歸納后的現(xiàn)象羅列。

而真正的數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的商業(yè)，是基于消費(fèi)者覆蓋的圈層分析，有針對(duì)性地將商業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為納入其消費(fèi)特征中，投其所好，而配置的業(yè)態(tài)、采用的經(jīng)營(yíng)模式。這種分析是數(shù)字化模型的建立，以及過(guò)程的推演，而后經(jīng)過(guò)實(shí)踐，將結(jié)果高度抽象。

上海靜安大悅城，2024年3月舉辦了一場(chǎng)CHiiKAWA x MINISO主題快閃活動(dòng)。據(jù)公開(kāi)媒體報(bào)道，開(kāi)展首日10小時(shí)，銷售金額即達(dá)268萬(wàn)元，創(chuàng)靜安大悅城IP展單日最高銷售紀(jì)錄；線上預(yù)約開(kāi)啟當(dāng)天，截至18點(diǎn)整訪問(wèn)量達(dá)到100萬(wàn)次，創(chuàng)下上海靜安大悅城小程序訪問(wèn)量歷史極值。3月30日，相關(guān)話題登上微博上海同城熱搜榜第1名。截至4月17日，CHiiKAWA x MINISO主題快閃靜安大悅城店20天銷售金額達(dá)2000萬(wàn)元。

相信熟悉大悅城消費(fèi)者年齡定位、商業(yè)定位的讀者，對(duì)于大悅城舉辦這個(gè)主題的快閃不會(huì)感到驚訝，而是有“非你莫屬”的感覺(jué)；對(duì)于業(yè)績(jī)不會(huì)感到錯(cuò)亂，而是發(fā)出“本該如此”的贊嘆。

這個(gè)快閃活動(dòng)的背后是什么，相信一定是“大悅城”管理方對(duì)于自己覆蓋的主力消費(fèi)群體的刻畫，其顆粒度細(xì)化到了年齡、性別、喜好、來(lái)店時(shí)間、覆蓋范圍等等一系列長(zhǎng)年累月的數(shù)據(jù)積累、分析、抽象后的消費(fèi)模型建立。

因而在選擇何種快閃活動(dòng)時(shí)，就有了依歸，實(shí)踐才能一擊中的，才能保證一次快閃，震動(dòng)商圈，模仿者紛至沓來(lái)。

這才是數(shù)字化經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的力量。

二、商業(yè)數(shù)字化的具體步驟

數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的第一步是建模。

所謂建模是對(duì)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的探討，對(duì)于指標(biāo)系統(tǒng)的分析模型的建立，其前提是，對(duì)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)的深刻認(rèn)知。

商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的模型要素是什么？列舉如下三個(gè)：

第一，客流模型

客流在于消費(fèi)者為何而來(lái)，覆蓋范圍和圈層。

從百貨的人、貨、場(chǎng)的基礎(chǔ)框架中可以看到，人是第一位的。因而，數(shù)字化模型的第一步就是對(duì)于基礎(chǔ)客流的模型建立，也就是一個(gè)商場(chǎng)及至商鋪，其基礎(chǔ)的客流基數(shù)成為支撐商業(yè)經(jīng)營(yíng)的底層支柱的計(jì)算方法。

這里會(huì)涉及到的是客流分布，轉(zhuǎn)化率，和品牌（簽約后成為租戶）活下來(lái)的原始客流基數(shù)。筆者一直說(shuō)，租戶是活在健康的租售比下的，這個(gè)基數(shù)是需要對(duì)于商場(chǎng)客流長(zhǎng)期的統(tǒng)計(jì)，客流與營(yíng)業(yè)額的關(guān)聯(lián)計(jì)算，抽象后建模到業(yè)態(tài)，才能建立的，其過(guò)程短則兩三年，長(zhǎng)則四五年。

第二，兩枝分析模型

商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)效益，取決于商場(chǎng)管理者的能力，和租戶的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。前者是打牌的人，后者是手里的牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，這個(gè)牌還不是分發(fā)的，是打牌的人有意識(shí)地抓的（招商形成的）。

因而，數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)分析體系，就是對(duì)于上述關(guān)乎經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的兩枝，建立模型、參數(shù)和閾值，以指導(dǎo)商戶關(guān)懷、消費(fèi)者吸引，以及二次招商調(diào)整的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，乃至延伸到消費(fèi)者組織。

在租戶端，這個(gè)模型的基數(shù)是租售比和提袋率；

在管理端，這個(gè)模型的基數(shù)是坪效（包括銷售坪效、租金坪效）和客流。

第三， 市場(chǎng)推廣的組織和有效性衡量模型

商業(yè)的經(jīng)營(yíng)，很大程度上需要有市場(chǎng)推廣的促動(dòng)，其一是為了吸引消費(fèi)者的關(guān)注度；其二是租戶品牌發(fā)展階段，品牌力推向市場(chǎng)的途徑。

需要關(guān)注的是，市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)向與推廣的手段的結(jié)合，在商業(yè)不同階段，在市場(chǎng)不同發(fā)育程度的年代，是不同的，因而，指標(biāo)體系也是隨之而變的。

在上世紀(jì)90年代，傳播的途徑是“硬廣”，即廣播、電視和報(bào)紙；在本世紀(jì)前十年，是“軟廣”，即軟文和廣告；在現(xiàn)今，是移動(dòng)端，即微信公眾號(hào)、微博和網(wǎng)站（域名）。

隨之而來(lái)的，是市場(chǎng)推廣作用的再認(rèn)識(shí)，變化的演變本質(zhì)的使用。

傳統(tǒng)推廣效果流程 

現(xiàn)今的推廣效果

因此，對(duì)于市場(chǎng)推廣效果的評(píng)估模型，也就有了建立的基礎(chǔ)，指標(biāo)為：

1） 有效轉(zhuǎn)換率的提高

2） 獲客成本

數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的第二步，是把控經(jīng)營(yíng)模型與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的關(guān)聯(lián)。

凡經(jīng)營(yíng)成功的商業(yè)，在三種商業(yè)型態(tài)下，各自呈現(xiàn)相當(dāng)?shù)囊?guī)律性，而這種規(guī)律性，正是數(shù)字化的體現(xiàn)。

最好的例證，莫過(guò)于以某個(gè)商場(chǎng)為底層資產(chǎn)而發(fā)行的公募基金（REITs），其公開(kāi)發(fā)表的招募書中披露的經(jīng)營(yíng)底層參數(shù)。如果你仔細(xì)一讀的話（盡管相當(dāng)花時(shí)間），可以看到有規(guī)律的一致性。

例如，以下是以成都大悅城為底層資產(chǎn)的REITs招募書披露的從2021年到2023年的經(jīng)營(yíng)參數(shù)：

 圖源：華夏招募書

從中可以看到很多有規(guī)律性的指征：

收入中租金和物業(yè)管理費(fèi)的比例；

租金分析下的固定租金與提成租金占比；

可以計(jì)算的全場(chǎng)租售比；

一定轉(zhuǎn)換率下的客單；

……

看出多少，取決于你的商業(yè)領(lǐng)悟能力和認(rèn)知邊界。如果你能抽象出背后隱含的數(shù)字化規(guī)律，則為這個(gè)招募書以外的功效了。秘訣是，多看幾遍，多讀幾個(gè)（發(fā)了REITs的不止成都大悅城這一個(gè)）。

如果你能領(lǐng)悟，則你經(jīng)營(yíng)的商業(yè)的數(shù)字化體系的建立，應(yīng)該有了一把“尺”。

三、商業(yè)數(shù)字化的前景

其實(shí)，商業(yè)的數(shù)字化是一個(gè)工具，是商業(yè)發(fā)展到今天你必須走過(guò)的一個(gè)階段。原因是，商業(yè)發(fā)展的歷史沿革，是從物業(yè)管理（Property Management），到運(yùn)營(yíng)管理（Operation Management），到資產(chǎn)管理（Asset Management），也即 PM—OM—AM。

這個(gè)過(guò)程，是逐步從感覺(jué)到規(guī)范，從定性到定量的過(guò)程，其中重要的角色就是數(shù)字化越來(lái)越清晰，管理模型越來(lái)越顯見(jiàn)，尤其在進(jìn)入到資產(chǎn)管理階段。

先說(shuō)一個(gè)別的商業(yè)模型—酒店

酒店從預(yù)定—入住—退房，期間可能的餐飲消費(fèi)、客房服務(wù)消費(fèi)，全程是用計(jì)算模型控制的，在退房環(huán)節(jié)，所有的帳對(duì)應(yīng)房號(hào)是一清二楚的。其原因是酒店有一個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)是標(biāo)準(zhǔn)版本的，不同在于客房的種類和客房數(shù)。酒店管理方拿過(guò)來(lái)，根據(jù)自己的具體參數(shù)修改后就可以用了，因而這個(gè)管理模型具備通用性。

回到商場(chǎng)，商業(yè)數(shù)字化的最終目標(biāo)，是形成一個(gè)通用模型，商業(yè)管理方根據(jù)商業(yè)的具體定位、經(jīng)營(yíng)形態(tài)、業(yè)態(tài)類別等，輸入?yún)��?shù)就可以管控了。

聽(tīng)上去簡(jiǎn)單，但其實(shí)這條路漫長(zhǎng)，目前還處在定制化的階段上。

因?yàn)樯虡I(yè)的基本形態(tài)有三種，購(gòu)物中心、百貨和奧特萊斯；

商業(yè)的建筑形態(tài)分盒子、街區(qū)和圍合；

商業(yè)的定位分為三類，城市中心型、區(qū)域中心型、社區(qū)型；

……

從數(shù)學(xué)的角度，這是一個(gè)有多組別參數(shù)的排列組合，會(huì)衍生出呈幾何級(jí)數(shù)的多模型。 

這就增加了商業(yè)模型建立的難度，更別提商業(yè)在不同的城市和區(qū)位，需要與在地文化、在地消費(fèi)的結(jié)合，這更是一篇大文章。

好在，商業(yè)是一個(gè)真實(shí)的應(yīng)用場(chǎng)景，因而具有成長(zhǎng)性，商業(yè)數(shù)字化模型的建立可以從點(diǎn)到面。

我們看到不少的商業(yè)管理方與數(shù)據(jù)模型的開(kāi)發(fā)方開(kāi)始建立了聯(lián)系，且已經(jīng)有了階段性成果。 

不過(guò)，需要正視的是，商業(yè)數(shù)字化管理，或者用現(xiàn)在時(shí)髦的說(shuō)法是大模型的建立，需要扎實(shí)的基本功，是基于對(duì)商業(yè)的深刻認(rèn)識(shí)。

筆者多年來(lái)一直擔(dān)任各個(gè)商業(yè)企業(yè)，特別是頭部企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)講師。最近一個(gè)內(nèi)訓(xùn)的過(guò)程對(duì)于數(shù)字化模型的建立頗有啟發(fā)。

在內(nèi)訓(xùn)前的溝通會(huì)上，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要求“上難度”，希望將內(nèi)訓(xùn)的主題在深度上予以挖掘，使得受訓(xùn)的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于商業(yè)有更深刻的體會(huì)和認(rèn)知。

筆者選擇了沙盤模式，以期更為形象地表述。

其一是對(duì)于未來(lái)一年的預(yù)算作出計(jì)算模型。當(dāng)初筆者認(rèn)為可能這個(gè)沙盤只是對(duì)于過(guò)程質(zhì)量的把控，未曾想到結(jié)果是對(duì)于商業(yè)認(rèn)知的一次再討論。

過(guò)程中在筆者提供的背景材料中，提示需要首先建立“利潤(rùn)中心”和“成本中心”，但收效甚微，因?yàn)闆](méi)有引起共鳴。

在各個(gè)組別講解他們的模型建立時(shí)，筆者發(fā)問(wèn)的其中一個(gè)問(wèn)題是，這個(gè)“成本中心”中的管理費(fèi)收入是怎樣確定的？回答是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)回答是錯(cuò)的，應(yīng)該是由招商給出對(duì)于第二年的開(kāi)業(yè)率的預(yù)測(cè)，而這個(gè)預(yù)測(cè)是“利潤(rùn)中心”中對(duì)于租賃合同按三種情況的甄別，予以統(tǒng)計(jì)并考慮了相關(guān)的KPI后的結(jié)果，這是第二年預(yù)算模型的基石。

其二是筆者設(shè)計(jì)了一個(gè)會(huì)員系統(tǒng)，要求就會(huì)員積分的來(lái)源、形成規(guī)則、消費(fèi)客單作出追蹤模型。答案是五花八門的。

筆者發(fā)問(wèn)，積分形成規(guī)則是什么？原理上，積分是運(yùn)營(yíng)的成本，這個(gè)成本如何在收益中予以“抵消”甚至有產(chǎn)出？產(chǎn)出的比例是多少？

其實(shí)，積分規(guī)則與所售商品的可替代性呈正比，積分也未必來(lái)自于消費(fèi)。積分更不是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的“負(fù)擔(dān)”。

可見(jiàn)，即便在商業(yè)的頭部企業(yè)，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)在日常操作中司空見(jiàn)慣的模式，其認(rèn)知尚未達(dá)到邊界允許的程度。

因而我們似乎可以推導(dǎo)出結(jié)論，目前商業(yè)數(shù)字化管理的模型的建立，離成熟還遙遠(yuǎn)，遠(yuǎn)未到可以標(biāo)準(zhǔn)化推廣的程度。

路途再遙遠(yuǎn)，只要起步，就有到達(dá)的希望。

Next step is the right step!

我們一起努力！