出品/時代周報

撰文/葉曼至

辛巴距離自己的“超市夢”又近了一步。

近日，孩子王(301078.SZ)發布公告稱，公司擬以自有資金出資，與關聯方公司董事長汪建國、董事/總經理徐衛紅、董事/副總經理/董事會秘書侍光磊，以及非關聯方廣東辛選控股有限公司（下稱“辛選”）、杜晨鵬、楊潤心（蛋蛋）等通過合資設立子公司的方式，整合各方優勢資源，開展新家庭電商直播零售業務，并探索線下新零售業務的發展，對外投資設立杭州鏈啟未來有限責任公司（下稱“鏈啟未來”）。

而該公告發布的4天前，在胖東來創始人于東來的帶領下，辛巴及其團隊前往河南胖東來時代廣場店進行參觀。此事引發熱議，辛巴是否為于東來下一個“幫扶”目標的猜想也隨之而來。不過，胖東來相關人士在接受大河報·豫視頻《看見》采訪時予以否認，稱暫無與辛巴團隊合作計劃。

拜訪胖東來、與孩子王達成合作，被視為辛巴進軍線下渠道的試水動作。此前，辛巴曾在直播間表示，如果一切順利，“辛選超市”將會在2024年重新落地。

10月9日，辛選相關人士向時代周報記者表示：“未來我們可能會涉及超市業務，但目前沒有太多（信息）可以透露。”

辛選并非首個想要布局超市賽道的頭部直播電商企業。今年9月，東方甄選已在新東方總部北樓內部開設智能零售柜，這也被外界視作東方甄選董事長及CEO俞敏洪走出“對標山姆”的第一步；2023年9月，小楊哥背后的MCN機構三只羊旗下的“小楊甄選”超市，已在安徽開業。

在電商流量紅利見底的今天，超市業態成為不少頭部主播探索第二增長曲線的新嘗試。不過，相比起輕巧靈活的直播帶貨，超市的經營管理模式更為繁瑣復雜。要想在零售行業中殺出重圍，“辛巴們”還需多下苦功。

牽手母嬰界“山姆”

“我就想開超市，把超市開到山姆店對面，開到Costco對面。”今年9月，一身白衣的辛巴在其直播間中暢談“超市夢”，并直言已將胖東來作為自己的學習對象。在此之前，辛巴已多次表達出對超市業態的興趣。

辛巴和團隊，已開始在布局線下零售業務。

據公告，鏈啟未來注冊資本為1000萬元，其中孩子王以自有資金認繳出資330萬元，占其注冊資本的33%。同時，辛選控股和旗下主播蛋蛋分別持股10%和5%。

孩子王表示，雙方將結合各自的核心優勢，加強在供應鏈、電商直播、全渠道等方面的合作，推進新家庭電商直播零售及線下新零售業務，推動線上線下深度融合一體化發展。

從品類來看，孩子王主營母嬰童品類以及泛母嬰生活方式產品，而母嬰產品恰好也是辛選主攻的領域之一。

據辛選官方資料，辛選于2020年3月開始試運營母嬰童板塊，截至當年9月，該板塊GMV便超過4億元。2020年9月，辛選還與主攻童裝品類的起步股份成立合資公司，打造母嬰童直播新零售平臺。

今年1月，辛巴在辛選舉辦的五周年嘉年華活動中公開表示，2023年，辛選實現GMV超500億元。據《金融界》報道，泛母嬰生活方式品類在辛選上述GMV的占比約80%，幾近達到400億元。

門店數量方面，孩子王擁有遍布21省、近200座城市的門店近1200家，是母嬰童行業全國城市網格化布局最廣的連鎖體系——這或能為辛選發力線下提供渠道支持。

“孩子王有在線下門店建立前置倉，支持同城閃送，門店里除了店員，還會配有育兒顧問。無論是在門店數量、服務，還是配送方面，都是其他母嬰品牌不能比擬的。孩子王稱得上是母嬰界的‘山姆’。”有母嬰品牌從業者向時代周報記者直言道。

目前，辛選已在國內布局十大倉庫，可實現次日達。據辛巴在直播間透露，后期倉庫數量將發展至三十甚至是五十家，甚至超市就是倉儲。“雖然沒有互聯網發展迅速，但超市是一步步扎根往前走。”

實際上，辛選超市早有“落地”傳聞。據多家媒體報道，2022年5月，辛巴曾斥資20億元，在廣州白云區辛選基地打造了“辛選超市”。

從當時的直播間畫面中可以看到，該店劃分為日化區、零食區、生鮮區、食品區、服飾區、海鮮區、水果蔬菜區等區域，所售商品基本涵蓋了線下超市大部分品類。該線下超市采取邀請制，僅對直播間消費滿1萬元的顧客開放。

不過，時代周報記者通過大眾點評、高德地圖等多個生活、地圖軟件搜索，并未查詢到“辛選超市”的門店地址、聯系電話等相關信息。有熟知辛選的業內人士向時代周報記者透露，該超市實為直播間場景，并非真正的線下實體超市。

而辛選相關人士也回應稱：“辛總（辛巴）只在直播間說過想開超市，并沒有在線下開過，（在廣州白云落地‘辛選超市’）應該是謠言。”

頭部主播都想開超市

將零售超市業態作為下一個發力重點，辛巴有自己的考慮。

在9月的直播中，辛巴曾表示，自己開設線下超市希望解決幾個行業痛點：一是當天就給供應商結賬，結賬比例在80%～90%左右；二是通過節省中間成本，在保證品質的前提下，將利潤回饋給用戶。

對于辛巴自身來說，近年來，其與直播平臺之間的關系并不穩定，直播間亦多次因違規問題遭到快手封禁，這也在一定程度上影響了辛巴直播帶貨的節奏。

辛巴布局線下，還與行業規模增速放緩有關。

根據艾瑞咨詢的預測，2024～2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率為18.0%；易觀分析數據顯示，2024年第二季度，中國直播電商市場交易規模為10604億元，同比上漲12.6%，盡管增速一直維持在兩位數以上，但在該季度，其交易規模增速已下降至20%以下。

此外，在直播流量紅利日漸式微的背景下，僅靠在鎂光燈前吆喝帶貨，難以支撐平臺與頭部主播維持現有體量。

以年中大促為例。星圖數據監測顯示，2024年6·18期間，全網GMV為7428億元，相較于2023年的7987億元下滑了7%，這也是6·18大促推出以來首次出現GMV下滑。

具體到辛巴方面，其在今年6·18首場直播總GMV為14.27億元，與之相比的是，辛巴在2023年6·18首播總GMV超16億元。

線上電商日漸承壓，頭部主播們紛紛選擇布局線下業態。押注超市的并不只有辛巴，近年來，東方甄選、小楊哥都在布局線下超市。

今年9月，東方甄選在位于北京海淀區的新東方總部的北樓內部開設了智能零售柜。該智能零售柜中售賣的全是東方甄選的自營產品——這也是繼上線付費會員、小時達業務之后，東方甄選朝向山姆模式前行的重要一步，意味著其已啟動線下零售業務。

就在不久前的股東大會上，俞敏洪表示，東方甄選將依托新東方約800個教學點，打造東方甄選會員店。在東方甄選2024財年財報中，俞敏洪進一步解釋稱，將在新東方線下網點增加線下智能售貨柜等渠道推廣自營產品。

針對智能零售柜是否會批量鋪設、鋪設選址、東方甄選會員店籌備進度等相關問題，10月9日，東方甄選相關人士向時代周報記者表示，公司目前仍在試水線下渠道，暫時還不掌握相關數據，不作回復。

早在2023年9月，小楊哥已在安徽落地首家“小楊臻選”超市，主要銷售小楊臻選的自營產品，并計劃通過加盟擴大規模，融合線上線下資源，為店主提供直播培訓。

開超市已成為頭部主播新的發展機會，但想賺這筆線下生意的錢，并不容易。

從經營模式來看，開設線下超市往往要考慮門店選址、運營成本、庫存管理、供應鏈等環節的問題，相比靈活高效的直播帶貨，其顯然更為復雜，也更考驗頭部主播對實體店的運籌與把控能力。與此同時，國內傳統商超市場已然飽和，家樂福、華潤萬家、沃爾瑪等傳統商超品牌更是在近年來面臨經營困境，紛紛上演“關店潮”，甚至宣告退場——這對于初嘗超市模式的頭部主播而言，都是挑戰。

有直播電商業內人士向時代周報記者直言，線上和線下的渠道變現邏輯完全不同，這種差異也意味著主播們在線下渠道的打法要有所變化。

“線上直播帶貨追求速度和效率，以流量變現為盈利核心，而線下實體零售賺的是門店口碑，顧客至上，更側重于服務品質。線下轉型是有壁壘的，對于主播和他們的團隊來說，需要周詳部署，不是輕易就能完成的事情。”上述人士直言，從現階段來看，頭部主播當中還沒有一個人或者一個團隊，能夠成功地開出一間超市。