來(lái)源/新消費(fèi)101

作者/考拉是只鹿

元?dú)馍值暮秋嬃险兊迷絹?lái)越多。

冰茶、小鷹咖啡冰橙美式、外星人維C水……公司近幾年推出的產(chǎn)品都不再主打無(wú)糖，而是以低糖為賣點(diǎn)。與此同時(shí)，飲用水、普洱茶、元?dú)庾栽谒@些名字也紛紛出現(xiàn)在元?dú)馍值漠a(chǎn)品矩陣中，元?dú)馍值腟KU多到數(shù)不過(guò)來(lái)。

當(dāng)一個(gè)以“0糖0卡”為招牌橫空出世的企業(yè)開(kāi)始一次次轉(zhuǎn)向，我們就該意識(shí)到，品牌生變了。而元?dú)馍值纳冊(cè)从跇I(yè)績(jī)的下滑。

在2018~2020年高速發(fā)展的三年，元?dú)馍咒N售額增長(zhǎng)率分別達(dá)到300%、200%和309%。而到了2022年，元?dú)馍值匿N量增速僅有20%左右，呈現(xiàn)斷崖式下跌。至于2023年，具體的銷量增速還沒(méi)有公布。

好在，這個(gè)夏秋之際，元?dú)馍值膽?zhàn)役贏得漂亮。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，中式養(yǎng)生水市場(chǎng)正呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，元?dú)馍肿栽谒?8%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑中式養(yǎng)生水賽道。

好壞消息參半的日子對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)并不陌生。自從增速回落以后，公司就不再是當(dāng)初那個(gè)頭頂光環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)明星品牌。

歸于平凡后，元?dú)馍忠苍趻暝胁粩嗝髯约翰桓视谄椒驳奈磥?lái)之路。

01

困于無(wú)糖

元?dú)馍窒胱龊秋嬃系南敕ㄓ蓙?lái)已久。

其中最著名的當(dāng)屬2023年的“0蔗糖”門。

一位慕尼黑大學(xué)流行病學(xué)碩士在知乎上質(zhì)疑元?dú)馍值娜椴璁a(chǎn)品，認(rèn)為后者在宣傳時(shí)避重就輕，稱產(chǎn)品標(biāo)簽寫著“0蔗糖·低脂肪”，宣傳則是“奶茶控不怕胖”，但在產(chǎn)品背面的配料表顯示，雖然乳茶并未添加蔗糖，但其實(shí)添加了結(jié)晶果糖。

一家做無(wú)糖飲料出身的企業(yè)，對(duì)“糖”一定是敏感度最高的。要說(shuō)元?dú)馍质孪葲](méi)有意識(shí)到乳茶含糖這一點(diǎn)，實(shí)在太過(guò)牽強(qiáng)。

元?dú)馍置髦豢蔀槎鵀橹�的是市場(chǎng)的容忍度。要么不被市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，要么發(fā)現(xiàn)之后發(fā)現(xiàn)含糖量較少，還是可以“忍”。

只不過(guò)這一手法著實(shí)不算聰明。被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)以后，大多數(shù)人的感受是被欺騙后的出離憤怒。乳茶原本有望成為氣泡水后第二個(gè)大單品，也因?yàn)榇舜问录_步明顯放緩。

無(wú)糖飲料的壁壘究竟在哪里呢？思來(lái)想去，恐怕也只有錨定“無(wú)糖”兩個(gè)字下手。換句話說(shuō)，在無(wú)糖的原料上做文章。說(shuō)起來(lái)，元?dú)馍之?dāng)年正是靠著原料在消費(fèi)者心中扎了根。

元?dú)馍值耐跖茻o(wú)糖原料是赤蘚糖醇。

相較于阿斯巴甜等人工代糖，赤蘚糖醇是較為優(yōu)質(zhì)的天然代糖品種。可是依舊無(wú)法打消消費(fèi)者的諸多顧慮：代糖是否會(huì)誘發(fā)食欲，特別是對(duì)甜食的需求？代糖是否會(huì)影響腸道菌群？代糖是否會(huì)使人們對(duì)甜味的滿足感越來(lái)越低，從而更加容易引發(fā)肥胖？從截至現(xiàn)在的各種研究來(lái)看，大家仍舊是眾說(shuō)紛紜。

目前的普遍結(jié)論是：代糖依然優(yōu)于含糖食品，但沒(méi)有人能給無(wú)糖做含金量較高的背書，也因此爭(zhēng)議始終存在。至于阿洛酮糖這些更新的代糖，元?dú)馍稚形瓷孀恪＜幢憬窈笥兴婕埃愃频臓?zhēng)議問(wèn)題也很難得到根治。

除此之外，困擾代糖飲料的另一大難題在于口感的壁壘。

代糖飲料能喝得出來(lái)。

一口喝上去就有些奇怪，這種有些怪異、難以言說(shuō)的味覺(jué)產(chǎn)生正是由于代糖的加入。不少消費(fèi)者表示用無(wú)糖取代糖分做出的食品飲料“沒(méi)有靈魂”，喝完之后容易口干。

為什么不愛(ài)喝代糖飲料？因?yàn)椤半y喝”，簡(jiǎn)單兩個(gè)字堪稱暴擊。

我們不妨再回看一下元?dú)馍值牟僮鳌?/p>

今年5月，冰茶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售額單月破億，成為元?dú)馍执髥纹分弧１枋窃獨(dú)馍衷?022年研發(fā)測(cè)試、2023年就已經(jīng)推出的一款產(chǎn)品。最初有兩個(gè)版本，一個(gè)減糖，一個(gè)0糖。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的不斷推進(jìn)，最終減糖版本被保留了下來(lái)。而我們?cè)谏衔奶岬降娜椴杵鋵?shí)也是同樣的道理。倘若研發(fā)團(tuán)隊(duì)在一開(kāi)始就能以代糖調(diào)配出口感符合預(yù)期的產(chǎn)品，就根本無(wú)需冒險(xiǎn)以“0蔗糖”去糊弄消費(fèi)者。

這兩件事也直接證明了，在代糖這條賽道上，商家依舊無(wú)法解決口感缺失的痛點(diǎn)，而這個(gè)痛點(diǎn)還將繼續(xù)成為品牌發(fā)展的掣肘。

元?dú)馍之a(chǎn)品線從無(wú)糖到含糖的延伸是必然，也是無(wú)奈。

02

大單品之謎

元?dú)庾栽谒窃獨(dú)馍中峦瞥龅闹惺金B(yǎng)生水系列。

其中的“紅豆薏米水”“紅棗枸杞水”等陸續(xù)成為商超里的熱門單品。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，元?dú)馍帧白栽谒?024 年銷售額預(yù)計(jì)破10億元。此前，其單年銷售額破10億元的大單品有“0 糖 0 脂 0 卡”氣泡水、“外星人電解質(zhì)水”，“自在水” 將成為元?dú)馍值谌齻�(gè)大單品。

元?dú)馍譃槭裁催x擇開(kāi)發(fā)中式養(yǎng)生水這一領(lǐng)域？準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是害怕被其搶走市場(chǎng)份額。中式養(yǎng)生水和無(wú)糖飲料之間有諸多重疊的客群。所謂肥水不流外人田，與其讓別人做，不如自己來(lái)做。

這一思維也被元?dú)馍痔子迷诹诉^(guò)往幾乎所有的新品開(kāi)發(fā)上。飲料行業(yè)中有市場(chǎng)需求的，元?dú)馍侄家獊?lái)試一試。然而，研發(fā)和試錯(cuò)都是有成本的。在今年年初元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森寫的內(nèi)部信中，他反思過(guò)去：“有年份銷售體系報(bào)廢了七八千萬(wàn)，研發(fā)體系浪費(fèi)了七八千萬(wàn)……”可見(jiàn)，在唐彬森的心中，企業(yè)的大肆揮霍已經(jīng)給成本端造成了沉重的壓力。

打造大單品必須有的放矢。

我們不妨來(lái)深扒一下過(guò)往元?dú)馍謺充N大單品的秘密。

元?dú)馍值那皟蓚�(gè)知名出圈爆款——?dú)馀菟屯庑侨穗娊赓|(zhì)水分別上市于2018和2021年。這兩個(gè)大單品有什么共通點(diǎn)呢？

一是國(guó)內(nèi)需求量處于爆發(fā)期；二是此前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有領(lǐng)軍品牌出現(xiàn)。

在外星人電解質(zhì)飲料橫空出世前，雖然也有佳得樂(lè)、寶礦力水特、尖叫這樣的國(guó)內(nèi)外電解質(zhì)飲料品牌，然而市場(chǎng)較為分散。且電解質(zhì)這一概念基本只在健身圈里傳播，并不被大眾所熟知。而隨著外星人的出道，疊加健身風(fēng)潮四起，人們對(duì)電解質(zhì)飲料的認(rèn)可度節(jié)節(jié)攀升。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)電解質(zhì)飲料行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2022年電解質(zhì)飲料市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)50.1%，電解質(zhì)飲料一躍成為2022年國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增速最高的飲品類別。2022年，外星人以47%的市占率一舉奪得國(guó)內(nèi)電解質(zhì)水品牌第一，大幅領(lǐng)先第二名寶礦力水特（23.8%）和第三名尖叫（16.5%）。

觸類旁通，元?dú)馍謿馀菟瞥鲋畷r(shí)，打出的“0糖0卡”概念以及此次中式養(yǎng)生水，也都是乘著健康大趨勢(shì)的浪潮成功攻城略地。

可話說(shuō)回來(lái)，在飲料這個(gè)賽道上，想靠一個(gè)長(zhǎng)紅的大單品打遍天下無(wú)敵手實(shí)在是太難了。人人都想做可口可樂(lè)，但可口可樂(lè)只有一家。

為了在研發(fā)新品的同時(shí)，更好地控制成本，從“自在水”起，元?dú)馍执_立了新品留存標(biāo)準(zhǔn)：新品如果在上市6個(gè)月內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)30%的復(fù)購(gòu)率，元?dú)馍謺?huì)減少它的生產(chǎn)或運(yùn)營(yíng)資源，甚至下架。

新品不能少，成本不能多。

對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，緊緊抓住1~2個(gè)新品，從宣傳、渠道上重點(diǎn)發(fā)力，勢(shì)必好過(guò)無(wú)頭蒼蠅式的“海投”。

03

終將低價(jià)

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

在面對(duì)無(wú)糖飲料研發(fā)難題的同時(shí)，元?dú)馍诌�需要觀察的是同業(yè)發(fā)展的速度。

據(jù)馬上贏情報(bào)站在相關(guān)研報(bào)中對(duì)2024年4~5月的無(wú)糖即飲茶類目CR13集團(tuán)排名情況及市占率參考線統(tǒng)計(jì)，“農(nóng)夫山泉＋三得利，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)75%；上述兩家+果子熟了+康師傅控股，集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)85%。這意味著，雖然前幾年元?dú)馍值纳仙齽?shì)頭迅猛，但作為新生代選手，品牌面前仍然矗立著幾座大山。這些大山雖然在氣泡水、電解質(zhì)水等細(xì)分領(lǐng)域尚且落后于元?dú)馍郑叛鄹鼘掗煹臒o(wú)糖即飲茶類目，其優(yōu)勢(shì)仍然非常顯著。

另一方面，在元?dú)馍执蛟斐鰵馀菟螅瑹o(wú)數(shù)同行嗅到了此中商機(jī)，紛紛加入戰(zhàn)斗。氣泡水、電解質(zhì)水的復(fù)制并非什么技術(shù)活，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、東鵬飲料等都已經(jīng)迅速加碼，外星人的市場(chǎng)份額并非堅(jiān)不可摧，因此元?dú)馍值慕箲]依舊。

元?dú)馍值漠a(chǎn)品，賣得不算便宜。

以電解質(zhì)水為例，一瓶500ml的外星人售價(jià)約為5元；而一瓶550ml的農(nóng)夫山泉尖叫（等滲版）售價(jià)約為4.2元；一瓶555ml的東鵬補(bǔ)水啦售價(jià)更是只有3元。

低價(jià)對(duì)于下沉市場(chǎng)而言是成功要素中最關(guān)鍵的一點(diǎn)。

當(dāng)所有品牌都認(rèn)識(shí)到一線城市的競(jìng)爭(zhēng)日漸飽和，下沉市場(chǎng)就不意外地成為兵家必爭(zhēng)之地。下沉市場(chǎng)的生意，難做也好做。而其難做和好做的聚焦點(diǎn)也是同一點(diǎn)：誰(shuí)更便宜？

一瓶可口可樂(lè)3元，一瓶氣泡水卻要賣5元，消費(fèi)者會(huì)選擇誰(shuí)？回答幾乎不假思索。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者本就對(duì)價(jià)格極度敏感，5元的單價(jià)意味著要比3元貴上整整2/3。何況廣大消費(fèi)者早就認(rèn)證了可樂(lè)的好喝，為什么要多花錢來(lái)試水“新口味的氣泡水”呢？

考慮到下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)新奇口味的氣泡水、電解質(zhì)飲料接受度本就不高。事實(shí)上，元?dú)馍窒胍獡屨际袌?chǎng)，不僅需要付出更多在經(jīng)銷商鋪貨成本；也要深度思考是否要用冰茶等更迎合大眾口味的有糖飲料進(jìn)行大面積推廣。

單靠0糖0卡的故事，想要玩轉(zhuǎn)下沉市場(chǎng)，著實(shí)有些勢(shì)單力薄。

身處消費(fèi)降級(jí)、性價(jià)比為王的新周期里，有哪個(gè)消費(fèi)賽道能逃脫打價(jià)格戰(zhàn)的命運(yùn)嗎？恐怕沒(méi)有。從農(nóng)夫山泉推出低至1元/瓶的綠瓶純凈水開(kāi)始，即標(biāo)志著無(wú)糖飲料也正式開(kāi)啟了無(wú)盡的價(jià)格戰(zhàn)。

既然價(jià)格戰(zhàn)不可避免，不如趁早加入戰(zhàn)斗，搶占先機(jī)。

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)出身的品牌，元?dú)馍謱?duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)訴求都有著高度的敏感性。當(dāng)代年輕人最需要的是什么？是“窮鬼飲料”，便宜大碗，一天勁爽。于是，元?dú)馍肿兞恕?00ml的冰茶、1.25L甚至2L的氣泡水……元?dú)馍值陌b規(guī)格正變得越來(lái)越大，價(jià)格也在變得越來(lái)越便宜。

無(wú)論是打贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是打通下沉市場(chǎng)，低價(jià)不是唯一，但一定是必須。

據(jù)多家媒體報(bào)道，2022年，元?dú)馍忠蚪?jīng)銷商壓貨太多，出現(xiàn)了竄貨、市場(chǎng)價(jià)格混亂等問(wèn)題。正是在這樣的情況下，唐彬森想慢下來(lái)。但這樣的慢又很快被焦慮所籠罩。唐彬森深知，吃老本是不行的。

元?dú)馍郑煲膊恍校膊恍小?/p>

在快與慢之間，唐彬森必須有合理的平衡，做選擇性的押寶。元?dú)馍值倪@個(gè)夏天屬于冰茶，而這個(gè)秋天屬于自在水。

元?dú)馍值奈磥?lái)里，無(wú)糖或是含糖并沒(méi)有那么重要。重要的是，要爆品，而且是持續(xù)的爆品。