元?dú)馍植辉贌o糖，一場蓄謀已久的叛逃
來源/新消費(fèi)101
作者/考拉是只鹿
元?dú)馍值暮秋嬃险兊迷絹碓蕉唷?/p>
冰茶、小鷹咖啡冰橙美式、外星人維C水……公司近幾年推出的產(chǎn)品都不再主打無糖，而是以低糖為賣點(diǎn)。與此同時(shí)，飲用水、普洱茶、元?dú)庾栽谒@些名字也紛紛出現(xiàn)在元?dú)馍值漠a(chǎn)品矩陣中，元?dú)馍值腟KU多到數(shù)不過來。
當(dāng)一個(gè)以“0糖0卡”為招牌橫空出世的企業(yè)開始一次次轉(zhuǎn)向，我們就該意識到，品牌生變了。而元?dú)馍值纳冊从跇I(yè)績的下滑。
在2018~2020年高速發(fā)展的三年，元?dú)馍咒N售額增長率分別達(dá)到300%、200%和309%。而到了2022年，元?dú)馍值匿N量增速僅有20%左右，呈現(xiàn)斷崖式下跌。至于2023年，具體的銷量增速還沒有公布。
好在，這個(gè)夏秋之際，元?dú)馍值膽?zhàn)役贏得漂亮。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》顯示，中式養(yǎng)生水市場正呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，元?dú)馍肿栽谒?8%的市場份額領(lǐng)跑中式養(yǎng)生水賽道。
好壞消息參半的日子對元?dú)馍謥碚f并不陌生。自從增速回落以后，公司就不再是當(dāng)初那個(gè)頭頂光環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)明星品牌。
歸于平凡后，元?dú)馍忠苍趻暝胁粩嗝髯约翰桓视谄椒驳奈磥碇贰?/p>
01
困于無糖
元?dú)馍窒胱龊秋嬃系南敕ㄓ蓙硪丫谩?/p>
其中最著名的當(dāng)屬2023年的“0蔗糖”門。
一位慕尼黑大學(xué)流行病學(xué)碩士在知乎上質(zhì)疑元?dú)馍值娜椴璁a(chǎn)品，認(rèn)為后者在宣傳時(shí)避重就輕，稱產(chǎn)品標(biāo)簽寫著“0蔗糖·低脂肪”，宣傳則是“奶茶控不怕胖”，但在產(chǎn)品背面的配料表顯示，雖然乳茶并未添加蔗糖，但其實(shí)添加了結(jié)晶果糖。
一家做無糖飲料出身的企業(yè)，對“糖”一定是敏感度最高的。要說元?dú)馍质孪葲]有意識到乳茶含糖這一點(diǎn)，實(shí)在太過牽強(qiáng)。
元?dú)馍置髦豢蔀槎鵀橹�的是市場的容忍度。要么不被市場發(fā)現(xiàn)，要么發(fā)現(xiàn)之后發(fā)現(xiàn)含糖量較少，還是可以“忍”。
只不過這一手法著實(shí)不算聰明。被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)以后，大多數(shù)人的感受是被欺騙后的出離憤怒。乳茶原本有望成為氣泡水后第二個(gè)大單品，也因?yàn)榇舜问录_步明顯放緩。
無糖飲料的壁壘究竟在哪里呢？思來想去，恐怕也只有錨定“無糖”兩個(gè)字下手。換句話說，在無糖的原料上做文章。說起來，元?dú)馍之?dāng)年正是靠著原料在消費(fèi)者心中扎了根。
元?dú)馍值耐跖茻o糖原料是赤蘚糖醇。
相較于阿斯巴甜等人工代糖，赤蘚糖醇是較為優(yōu)質(zhì)的天然代糖品種。可是依舊無法打消消費(fèi)者的諸多顧慮：代糖是否會(huì)誘發(fā)食欲，特別是對甜食的需求？代糖是否會(huì)影響腸道菌群？代糖是否會(huì)使人們對甜味的滿足感越來越低，從而更加容易引發(fā)肥胖？從截至現(xiàn)在的各種研究來看，大家仍舊是眾說紛紜。
目前的普遍結(jié)論是：代糖依然優(yōu)于含糖食品，但沒有人能給無糖做含金量較高的背書，也因此爭議始終存在。至于阿洛酮糖這些更新的代糖，元?dú)馍稚形瓷孀恪＜幢憬窈笥兴婕埃愃频臓幾h問題也很難得到根治。
除此之外，困擾代糖飲料的另一大難題在于口感的壁壘。
代糖飲料能喝得出來。
一口喝上去就有些奇怪，這種有些怪異、難以言說的味覺產(chǎn)生正是由于代糖的加入。不少消費(fèi)者表示用無糖取代糖分做出的食品飲料“沒有靈魂”，喝完之后容易口干。
為什么不愛喝代糖飲料？因?yàn)椤半y喝”，簡單兩個(gè)字堪稱暴擊。
我們不妨再回看一下元?dú)馍值牟僮鳌?/p>
今年5月，冰茶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售額單月破億，成為元?dú)馍执髥纹分弧１枋窃獨(dú)馍衷?022年研發(fā)測試、2023年就已經(jīng)推出的一款產(chǎn)品。最初有兩個(gè)版本，一個(gè)減糖，一個(gè)0糖。經(jīng)過市場的不斷推進(jìn)，最終減糖版本被保留了下來。而我們在上文提到的乳茶其實(shí)也是同樣的道理。倘若研發(fā)團(tuán)隊(duì)在一開始就能以代糖調(diào)配出口感符合預(yù)期的產(chǎn)品，就根本無需冒險(xiǎn)以“0蔗糖”去糊弄消費(fèi)者。
這兩件事也直接證明了，在代糖這條賽道上，商家依舊無法解決口感缺失的痛點(diǎn)，而這個(gè)痛點(diǎn)還將繼續(xù)成為品牌發(fā)展的掣肘。
元?dú)馍之a(chǎn)品線從無糖到含糖的延伸是必然，也是無奈。
02
大單品之謎
元?dú)庾栽谒窃獨(dú)馍中峦瞥龅闹惺金B(yǎng)生水系列。
其中的“紅豆薏米水”“紅棗枸杞水”等陸續(xù)成為商超里的熱門單品。
根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，元?dú)馍帧白栽谒?024 年銷售額預(yù)計(jì)破10億元。此前，其單年銷售額破10億元的大單品有“0 糖 0 脂 0 卡”氣泡水、“外星人電解質(zhì)水”，“自在水” 將成為元?dú)馍值谌齻�(gè)大單品。
元?dú)馍譃槭裁催x擇開發(fā)中式養(yǎng)生水這一領(lǐng)域？準(zhǔn)確來說，是害怕被其搶走市場份額。中式養(yǎng)生水和無糖飲料之間有諸多重疊的客群。所謂肥水不流外人田，與其讓別人做，不如自己來做。
這一思維也被元?dú)馍痔子迷诹诉^往幾乎所有的新品開發(fā)上。飲料行業(yè)中有市場需求的，元?dú)馍侄家獊碓囈辉嚒Ｈ欢邪l(fā)和試錯(cuò)都是有成本的。在今年年初元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森寫的內(nèi)部信中，他反思過去：“有年份銷售體系報(bào)廢了七八千萬，研發(fā)體系浪費(fèi)了七八千萬……”可見，在唐彬森的心中，企業(yè)的大肆揮霍已經(jīng)給成本端造成了沉重的壓力。
打造大單品必須有的放矢。
我們不妨來深扒一下過往元?dú)馍謺充N大單品的秘密。
元?dú)馍值那皟蓚�(gè)知名出圈爆款——?dú)馀菟屯庑侨穗娊赓|(zhì)水分別上市于2018和2021年。這兩個(gè)大單品有什么共通點(diǎn)呢？
一是國內(nèi)需求量處于爆發(fā)期；二是此前國內(nèi)還沒有領(lǐng)軍品牌出現(xiàn)。
在外星人電解質(zhì)飲料橫空出世前，雖然也有佳得樂、寶礦力水特、尖叫這樣的國內(nèi)外電解質(zhì)飲料品牌，然而市場較為分散。且電解質(zhì)這一概念基本只在健身圈里傳播，并不被大眾所熟知。而隨著外星人的出道，疊加健身風(fēng)潮四起，人們對電解質(zhì)飲料的認(rèn)可度節(jié)節(jié)攀升。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國電解質(zhì)飲料行業(yè)市場洞察報(bào)告》顯示，2022年電解質(zhì)飲料市場規(guī)模同比增長50.1%，電解質(zhì)飲料一躍成為2022年國內(nèi)飲料行業(yè)市場規(guī)模同比增速最高的飲品類別。2022年，外星人以47%的市占率一舉奪得國內(nèi)電解質(zhì)水品牌第一，大幅領(lǐng)先第二名寶礦力水特（23.8%）和第三名尖叫（16.5%）。
觸類旁通，元?dú)馍謿馀菟瞥鲋畷r(shí)，打出的“0糖0卡”概念以及此次中式養(yǎng)生水，也都是乘著健康大趨勢的浪潮成功攻城略地。
可話說回來，在飲料這個(gè)賽道上，想靠一個(gè)長紅的大單品打遍天下無敵手實(shí)在是太難了。人人都想做可口可樂，但可口可樂只有一家。
為了在研發(fā)新品的同時(shí)，更好地控制成本，從“自在水”起，元?dú)馍执_立了新品留存標(biāo)準(zhǔn)：新品如果在上市6個(gè)月內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)30%的復(fù)購率，元?dú)馍謺?huì)減少它的生產(chǎn)或運(yùn)營資源，甚至下架。
新品不能少，成本不能多。
對元?dú)馍謥碚f，緊緊抓住1~2個(gè)新品，從宣傳、渠道上重點(diǎn)發(fā)力，勢必好過無頭蒼蠅式的“海投”。
03
終將低價(jià)
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
在面對無糖飲料研發(fā)難題的同時(shí)，元?dú)馍诌�需要觀察的是同業(yè)發(fā)展的速度。
據(jù)馬上贏情報(bào)站在相關(guān)研報(bào)中對2024年4~5月的無糖即飲茶類目CR13集團(tuán)排名情況及市占率參考線統(tǒng)計(jì)，“農(nóng)夫山泉＋三得利，集團(tuán)市場份額合計(jì)超過75%；上述兩家+果子熟了+康師傅控股，集團(tuán)市場份額合計(jì)超過85%。這意味著，雖然前幾年元?dú)馍值纳仙齽蓊^迅猛，但作為新生代選手，品牌面前仍然矗立著幾座大山。這些大山雖然在氣泡水、電解質(zhì)水等細(xì)分領(lǐng)域尚且落后于元?dú)馍郑叛鄹鼘掗煹臒o糖即飲茶類目，其優(yōu)勢仍然非常顯著。
另一方面，在元?dú)馍执蛟斐鰵馀菟螅瑹o數(shù)同行嗅到了此中商機(jī)，紛紛加入戰(zhàn)斗。氣泡水、電解質(zhì)水的復(fù)制并非什么技術(shù)活，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、東鵬飲料等都已經(jīng)迅速加碼，外星人的市場份額并非堅(jiān)不可摧，因此元?dú)馍值慕箲]依舊。
元?dú)馍值漠a(chǎn)品，賣得不算便宜。
以電解質(zhì)水為例，一瓶500ml的外星人售價(jià)約為5元；而一瓶550ml的農(nóng)夫山泉尖叫（等滲版）售價(jià)約為4.2元；一瓶555ml的東鵬補(bǔ)水啦售價(jià)更是只有3元。
低價(jià)對于下沉市場而言是成功要素中最關(guān)鍵的一點(diǎn)。
當(dāng)所有品牌都認(rèn)識到一線城市的競爭日漸飽和，下沉市場就不意外地成為兵家必爭之地。下沉市場的生意，難做也好做。而其難做和好做的聚焦點(diǎn)也是同一點(diǎn)：誰更便宜？
一瓶可口可樂3元，一瓶氣泡水卻要賣5元，消費(fèi)者會(huì)選擇誰？回答幾乎不假思索。下沉市場的消費(fèi)者本就對價(jià)格極度敏感，5元的單價(jià)意味著要比3元貴上整整2/3。何況廣大消費(fèi)者早就認(rèn)證了可樂的好喝，為什么要多花錢來試水“新口味的氣泡水”呢？
考慮到下沉市場的消費(fèi)者對新奇口味的氣泡水、電解質(zhì)飲料接受度本就不高。事實(shí)上，元?dú)馍窒胍獡屨际袌觯粌H需要付出更多在經(jīng)銷商鋪貨成本；也要深度思考是否要用冰茶等更迎合大眾口味的有糖飲料進(jìn)行大面積推廣。
單靠0糖0卡的故事，想要玩轉(zhuǎn)下沉市場，著實(shí)有些勢單力薄。
身處消費(fèi)降級、性價(jià)比為王的新周期里，有哪個(gè)消費(fèi)賽道能逃脫打價(jià)格戰(zhàn)的命運(yùn)嗎？恐怕沒有。從農(nóng)夫山泉推出低至1元/瓶的綠瓶純凈水開始，即標(biāo)志著無糖飲料也正式開啟了無盡的價(jià)格戰(zhàn)。
既然價(jià)格戰(zhàn)不可避免，不如趁早加入戰(zhàn)斗，搶占先機(jī)。
作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)出身的品牌，元?dú)馍謱κ袌鲒厔莺拖M(fèi)訴求都有著高度的敏感性。當(dāng)代年輕人最需要的是什么？是“窮鬼飲料”，便宜大碗，一天勁爽。于是，元?dú)馍肿兞恕?00ml的冰茶、1.25L甚至2L的氣泡水……元?dú)馍值陌b規(guī)格正變得越來越大，價(jià)格也在變得越來越便宜。
無論是打贏競爭對手，還是打通下沉市場，低價(jià)不是唯一，但一定是必須。
據(jù)多家媒體報(bào)道，2022年，元?dú)馍忠蚪?jīng)銷商壓貨太多，出現(xiàn)了竄貨、市場價(jià)格混亂等問題。正是在這樣的情況下，唐彬森想慢下來。但這樣的慢又很快被焦慮所籠罩。唐彬森深知，吃老本是不行的。
元?dú)馍郑煲膊恍校膊恍小?/p>
在快與慢之間，唐彬森必須有合理的平衡，做選擇性的押寶。元?dú)馍值倪@個(gè)夏天屬于冰茶，而這個(gè)秋天屬于自在水。
元?dú)馍值奈磥砝铮瑹o糖或是含糖并沒有那么重要。重要的是，要爆品，而且是持續(xù)的爆品。
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