來源/虎嗅商業消費組

作者/苗正卿

星巴克中國即將迎來2023年9月以來最重要的高層變化。

根據星巴克董事長、CEO Brian Niccol本周內部信公布的信息顯示，9月30日起劉文娟（Molly Liu）將由星巴克中國聯席CEO改任星巴克中國CEO，此前擔任星巴克中國聯席CEO、董事長的王靜瑛（Belinda Wong）將繼續擔任星巴克中國董事長。

這是Brian Niccol自9月9日正式掌舵星巴克以后，中國區進行的首個調整。

星巴克中國相關人士向虎嗅表示，在本次調整之前匯報關系是王靜瑛則向集團CEO匯報；在新的架構下，劉文娟和王靜瑛都直接向Brian Niccol匯報。

該人士透露，在新的模式下，劉文娟和王靜瑛的分工將有新的變化：

·劉文娟作為星巴克中國CEO，將負責領導公司在中國市場的經營，專注推動中國業務的持續增長。

·王靜瑛作為星巴克中國董事長，將專注于把控公司未來的發展戰略和創新，提升品牌的社會影響力。

“由于星巴克的2025財年從自然年2024年10月1日開始，所以這一變化也意味著在公司高層希望在新財年以新的架構推動中國業務。”上述人士向虎嗅表示。

另有知情人士告訴虎嗅，Brian Niccol在掌舵塔可鐘、Chipotle時，非常看重對于市場需求變化的快速反應。作為星巴克第二大市場，Brian Niccol希望可以在中國市場更精細化運營，并更快速地應對變化。“新架構也會讓星巴克中國的決策流程提速，以及促進整個管理團隊的年輕化。”

在2023年9月，劉文娟從星巴克中國COO崗位晉升為星巴克中國聯席CEO。在星巴克內部，這被解讀為“星巴克中國區的接班人培養”。在此前的12年里，星巴克中國可以被視為“王靜瑛時代”，在2011年星巴克傳奇CEO舒爾茨找到王靜瑛，并希望她可以接手中國。此時王靜瑛加入星巴克已經有十余年（王靜瑛2000年已經加入星巴克，并負責過中國香港、新加坡等地業務）。在2011年王靜瑛成為了星巴克中國區總裁，并于2016年擔任星巴克中國CEO。自2011年至今，王靜瑛可以說是星巴克中國最重要的高管之一，在2019年成為星巴克中國董事長后，她更是在星巴克中國體系內擁有最重要的話語權。

一個細節可以體現出星巴克集團對王靜瑛的重視，在王靜瑛之前星巴克中國并未獨立設置過CEO職位，王靜瑛是星巴克中國歷史上第一任CEO。

有熟悉星巴克內部情況的人士告訴虎嗅，對星巴克集團而言，王靜瑛被視為“拓展中國業務的關鍵功臣”：當王靜瑛接手中國區業務時，星巴克在中國的門店總數只有幾百家，截至2024年王靜瑛“二次”卸任星巴克中國CEO時，星巴克中國市場的門店總數已經超過了7300家。（虎嗅注：2021年8月王靜瑛曾短暫卸任CEO，并由蔡德粦接任，但2022年10月王靜瑛重新出任中國CEO）

當王靜瑛在掌舵星巴克期間，也面對著越發激烈的市場競爭。對著瑞幸、庫迪咖啡、Manner咖啡、幸運咖等本土咖啡品牌崛起，以及2023以來庫迪等品牌發起的價格戰。星巴克的部分優勢正在被蠶食：比如，星巴克曾經的門店量第一寶座，已經被瑞幸拿走，在2024年最新的咖啡門店總數排名里，星巴克甚至即將被庫迪咖啡超越。

劉文娟是王靜瑛選擇的“未來”。虎嗅獨家獲悉，在十余年前，正是王靜瑛招的劉文娟，在星巴克內部二人被視為“師徒”。值得注意的是，劉文娟在星巴克中國最重要的功勞之一是帶隊推動了數字化轉型。而這一點，也是星巴克集團CEO Brian Niccol所關注的焦點。

在掌舵Chipotle時期，Brian Niccol就是通過數字化轉型推動了公司業績。而在成為星巴克掌門人后，他也在幾次交流中提及了未來星巴克通過數字化進一步升級存在空間。

有知情人士告訴虎嗅，隨著劉文娟成為星巴克中國CEO，她可能會進一步推動星巴克中國整體的效率，并在線上訂單、不停車路邊店等模式上發力。“一方面會進一步強化數字化轉型，特別是整個公司對于數據的重視度；另一方面，新品的迭代速度預計會大幅度提速，更多的本地化新品將會推向中國市場。”

不過擺在劉文娟面前的挑戰是巨大的。一方面，瑞幸、庫迪所引發的價格戰，正在深度影響用戶的消費習慣，就在今年部分品牌的咖啡單品價格已經從9.9元下探至6.6元，對于剛需型咖啡消費而言，30+元/杯的美式競爭力只會進一步變弱；另一方面，霸王茶姬等茶飲品牌對“咖啡飲品”的沖擊是巨大的，在腹容量有限的情況下，中產消費者能夠給予高客單價咖啡飲品的消費空間正在被進一步壓縮。而這些挑戰，將是劉文娟即將回答的關鍵考題。