來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/寧缺

自lululemon風(fēng)靡之后，國(guó)貨與眾多白牌便因“平替”熱潮而受益匪淺。同樣，始祖鳥的出圈也為國(guó)貨沖鋒衣品牌帶來(lái)了前所未有的增長(zhǎng)與矚目。

這股浪潮不僅席卷了駱駝、伯希和這樣的縣城品牌，還喚醒了美特斯邦威、真維斯、森馬、以純、唐獅和班尼路等初代潮牌，它們紛紛在沖鋒衣領(lǐng)域發(fā)力，更不用說(shuō)那些同樣分得一杯羹的白牌工廠了。

今年延續(xù)了去年沖鋒衣銷售的火熱，數(shù)據(jù)便是最好的證明。據(jù)魔鏡洞察顯示，在2023年8月至2024年9月期間，主流電商平臺(tái)的沖鋒衣銷售額已突破百億大關(guān)。

而在今年的“618”購(gòu)物節(jié)上，京東平臺(tái)的沖鋒衣銷量更是實(shí)現(xiàn)了超百的增長(zhǎng)。抖音的數(shù)據(jù)同樣亮眼，近一年（2023年7月至2024年6月）內(nèi)，沖鋒衣的銷售金額達(dá)到了92.53億，同比增長(zhǎng)了驚人的163%。

以始祖鳥這位老將為例，年初時(shí)，其一款售價(jià)8200元的龍年限定沖鋒衣一經(jīng)上架便迅速售罄，足以見得市場(chǎng)的瘋狂。但動(dòng)輒成千上萬(wàn)的始祖鳥讓不少消費(fèi)者望而卻步，在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，“平替”成為他們另一種的選擇。

沖鋒衣為何風(fēng)靡？

近期，筆者在短視頻平臺(tái)上，幾乎每刷10條內(nèi)容就能遇見一條沖鋒衣廣告。不得不說(shuō)近年來(lái)citywalk、飛盤、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)的興起，給沖鋒衣市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的繁榮。曾經(jīng)被視為古板保守的沖鋒衣，如今已搖身一變，成為穿搭界的“頂流”。

沖鋒衣主要分為硬殼和軟殼兩大類。硬殼以始祖鳥為代表，以其出色的防護(hù)性能贏得了戶外愛好者的青睞。無(wú)論是穿越森林、野外滑雪、攀巖等戶外活動(dòng)，硬殼沖鋒衣都能提供理想的保護(hù)。而軟殼則以猛犸象為代表，雖然性能上稍有犧牲，但穿著更為舒適，價(jià)格也相對(duì)親民，非常適合打工人的日常穿著。

談及沖鋒衣，始祖鳥這一品牌無(wú)疑是繞不開的焦點(diǎn)。它接住社交媒體的營(yíng)銷、關(guān)鍵人物的穿著示范，以及選址于奢侈品附近的大店策略，精準(zhǔn)地迎合了中產(chǎn)群體的需求，迎來(lái)了一輪爆發(fā)。

目前，始祖鳥最便宜的一款就要4500元，而一些限定款沖鋒衣更是動(dòng)輒上萬(wàn)，還搞饑餓營(yíng)銷一件難求。

你以為穿的是衣服嗎？不，穿的是中產(chǎn)的優(yōu)越感。

始祖鳥的沖鋒衣、lululemon的瑜伽褲和薩洛蒙的運(yùn)動(dòng)鞋并稱為“中產(chǎn)三件套”，這些高價(jià)位的戶外單品，成為中產(chǎn)階層的社交貨幣。

在互聯(lián)網(wǎng)上，流傳一種說(shuō)法是“沖鋒衣是男人最好的醫(yī)美”，沖鋒衣+口罩+半框眼鏡+微分碎蓋的搭配，被視為普通男生變身帥哥的極簡(jiǎn)公式，博主和網(wǎng)友們爭(zhēng)相模仿。而女性也同樣鐘愛沖鋒衣，沖鋒衣+墨鏡+耳機(jī)的簡(jiǎn)單搭配就能輕松打造出又酷又美又颯的“山系girl”形象。

一度有月薪兩萬(wàn)的打工人節(jié)衣縮食也要拿下一件四千元起的始祖鳥，他們?cè)谄俨枷蚂艣_鋒衣，在雪山下凹造型，并在社交平臺(tái)上拍照曬圖。

除了跟風(fēng)消費(fèi)之外，消費(fèi)者購(gòu)買沖鋒衣也是因?yàn)樾缕娓小Ｔ跊_鋒衣之前，很少有衣服宣稱能“防水防油防污”，這讓大多數(shù)消費(fèi)者感到新鮮。95后互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)安安說(shuō)，“我剛到手的沖鋒衣，就立馬去衛(wèi)生間打開了水龍頭，就想看看是不是跟直播間展示的一樣。”

還有就是沖鋒衣的顏值和實(shí)用性。現(xiàn)在沖鋒衣一頓狂卷之后，不僅科技含量提升，在顏值方面也增加不少，堪稱普通顏值男女提升顏值利器。

此外，沖鋒衣穿著方便，套上就可以走的外套，也不用想穿搭，也不用擔(dān)心會(huì)臟，日常生活中有奶茶潑上都是小case，成為打工人的日常通勤戰(zhàn)服。如果周末想出游爬個(gè)山也是OK的，畢竟還防風(fēng)防雨。

為了迎合目前大眾的性價(jià)比需求，保暖的三合一沖鋒衣也火了起來(lái)。三合一就是包含硬殼/軟殼，再加一層內(nèi)膽的沖鋒衣，這種沖鋒衣可以分開單穿，也可以組合穿著。隨著天氣的變化，可以靈活調(diào)整穿著方式，一件能當(dāng)三件用，直接把羽絨服的生意都搶了。

據(jù)科爾尼管理咨詢公司發(fā)布的運(yùn)動(dòng)戶外趨勢(shì)洞察指出，中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)，到2025年將接近6000億元，未來(lái)仍有較大的發(fā)展空間。始祖鳥雖好，但價(jià)格實(shí)在太貴，在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，不少年輕人開始傾向于選擇平替商品。

這也為國(guó)產(chǎn)品牌和白牌提供了逆襲的機(jī)會(huì)，越來(lái)越多的玩家開始涌入這個(gè)市場(chǎng)，試圖占據(jù)一席之地。

始祖鳥“平替”有哪些？

在沖鋒衣市場(chǎng)，要說(shuō)能輕松吃到“始祖鳥平替”紅利的，那非駱駝、迪卡儂、探路者、伯希和等品牌莫屬。

特別是駱駝，去年雙11，駱駝就斬獲了天貓戶外和抖音戶外榜的銷冠，其沖鋒衣的“曝光率”超高，是不少年輕人入手的第一件沖鋒衣，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)“南方街頭的駱駝比沙漠都多”。在小紅書等社交平臺(tái)上，有關(guān)駱駝的穿搭、測(cè)評(píng)、種草內(nèi)容也鋪天蓋地。

駱駝的成功并非偶然，它們很早就開始布局，不僅自建工廠減少成本，還積極投入內(nèi)容電商，接住抖音的流量。

為了吸引年輕消費(fèi)者，駱駝建立了多支直播團(tuán)隊(duì)，大量向達(dá)人種草傾斜，用人海戰(zhàn)術(shù)激發(fā)購(gòu)買欲。

同時(shí)，駱駝在產(chǎn)品策略上也經(jīng)常“撞臉”始祖鳥。比如，駱駝男款冰川灰沖鋒衣就是始祖鳥以太藍(lán)“平替”，丁真同款幻影黑沖鋒衣又跟始祖鳥“撞臉”，這兩款售價(jià)僅為400元左右，是始祖鳥的十分之一，一上架就被瘋搶。

值得一提的是，駱駝還是較早發(fā)現(xiàn)沖鋒衣作為女性消費(fèi)者時(shí)尚單品的潛力，推出了更時(shí)尚的款式和配色，并選擇女演員作為代言人。

除了駱駝，其他品牌如茉尋、小野和子也看中了沖鋒衣市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，開始涉足這一領(lǐng)域。它們的產(chǎn)品特點(diǎn)是顏色好看、版型修身，并請(qǐng)了明星代言，打出了明星同款的旗號(hào)。

此外，美特斯邦威、真維斯、森馬和唐獅等初代潮牌們紛紛加碼沖鋒衣，借助抖音直播間、微信視頻號(hào)和小紅書等新媒體渠道觸達(dá)年輕人。

質(zhì)量先不說(shuō)，價(jià)格是真的便宜。比如，真維斯的“黃亦玫”同款在直播間里，能賣到79塊；森馬的沖鋒衣在羅永浩的直播間里，售價(jià)竟然低至59元起……

除了初代潮牌，日本的“戶外優(yōu)衣庫(kù)”Montbell也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上受到了熱烈的歡迎。Montbell以高性價(jià)比著稱，與始祖鳥等高端品牌使用相同的GORE-TEX面料，但價(jià)格卻只要1000元。這樣的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，使得Montbell成為國(guó)內(nèi)新中產(chǎn)的“心頭好”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

其實(shí)，這樣的市場(chǎng)現(xiàn)象與日本社會(huì)的發(fā)展歷程有著相似之處。戰(zhàn)后40年經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，日本社會(huì)開始流行滑雪、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)，Goldwin、迪桑特等品牌在這一階段逐漸崛起。但當(dāng)時(shí)日本年輕人面臨失業(yè)，裁員，消費(fèi)降級(jí)的社會(huì)情況，也開始轉(zhuǎn)向成本更低的城市戶外運(yùn)動(dòng)，戶外服裝也逐漸走向多元化、大眾化和時(shí)尚化。

目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上沖鋒衣百花齊放，既有始祖鳥，猛犸象，土撥鼠這種高端品牌，又有駱駝、探路者、蕉下、蕉內(nèi)、茉尋等國(guó)產(chǎn)戶外或運(yùn)動(dòng)品牌以及美特斯邦威、真維斯、森馬和唐獅等初代潮牌們，就連波司登和鴨鴨等羽絨服品牌，也在布局沖鋒衣市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)增量。

“假貨”橫行，如何辨別真假?zèng)_鋒衣？

隨著玩家基數(shù)的擴(kuò)大，沖鋒衣市場(chǎng)迎來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，首要問(wèn)題便是假貨泛濫。很多消費(fèi)者花幾百塊買到手的沖鋒衣并不是真正意義上的沖鋒衣。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)曾明確定義，沖鋒衣是采用特殊紡織面料，專為戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)，兼具防水與透濕性能的服裝。今年4月1日，新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T32614-2023正式實(shí)施，消費(fèi)者只需檢查吊牌或商品詳情頁(yè)上的信息是否符合這一國(guó)家執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，便能有效規(guī)避大部分問(wèn)題產(chǎn)品。

新標(biāo)準(zhǔn)不僅修訂了面料的安全性和服用性能參數(shù)，還對(duì)面料透濕率提出了更高要求，明確了I級(jí)產(chǎn)品（洗前、洗后）≥6000g/（m2·24h），Ⅱ級(jí)產(chǎn)品（洗前、洗后）≥4000g/（m2·24h）。

紡織品化學(xué)工程師姚蔚銘指出，市面上許多低價(jià)沖鋒衣，實(shí)則只是外表相似的“雨衣”，透濕性能不佳，穿著體驗(yàn)也大打折扣。更有企業(yè)打著“沖鋒衣”的旗號(hào)，實(shí)際銷售的是夾克、風(fēng)衣等非沖鋒衣產(chǎn)品。

沖鋒衣貴就貴在面料成分。處在面料技術(shù)鄙視鏈頂端的是美國(guó)戈?duì)柟�司發(fā)明的GORE-TEX，據(jù)說(shuō)其薄膜每平方英寸（2.54cm）有90億個(gè)氣孔，防水又排濕氣。市面上，有“GORE-TEX技術(shù)”的沖鋒衣，一件可以賣到3000元起。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

眾多知名品牌如始祖鳥、薩洛蒙、BURTON等，若想推出高端沖鋒衣，都需從戈?duì)柼厮构�司采�?gòu)面料，戈?duì)柟�司也因此賺得盆滿缽滿，2021年就賺了315.6億元。GORE-TEX不僅能用來(lái)做衣服，還涉及航空、醫(yī)學(xué)、軍事等方面。

但GORE-TEX實(shí)在是太貴了，這也促使其他戶外用品公司研發(fā)相似功能的面料。國(guó)內(nèi)外多家戶外服飾公司都在致力于開發(fā)自己的面料，并建立相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。如德國(guó)的Sympatex面料、猛犸象的DRYtechnology，北面的DryVent和FutureLight和國(guó)內(nèi)凱樂(lè)石Filtertec。

許多國(guó)產(chǎn)“平替”品牌并不具備研發(fā)高科技面料的能力，因此它們選擇從顏值、色彩、款式等方面入手，以吸引消費(fèi)者。有的沖鋒衣強(qiáng)調(diào)保暖性，添加石墨烯；有的則玩起了智能化，可通過(guò)手機(jī)調(diào)節(jié)溫度；還有的加入仿生鯊魚皮、陶瓷內(nèi)膽等元素，將沖鋒衣打造成“夜行神器”。

國(guó)產(chǎn)沖鋒衣也因此經(jīng)常翻車。去年5月，森馬服飾就因銷售無(wú)法提供達(dá)到?jīng)_鋒衣國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)證明材料的沖鋒衣，而被處以罰款。此外，許多商品在名稱上同時(shí)標(biāo)注“沖鋒衣”和“夾克”，但實(shí)際執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)卻并非沖鋒衣，來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

另外，在一些平替沖鋒衣品牌的評(píng)論區(qū)里，經(jīng)常可以看到有串色、掉涂層、質(zhì)量不一的問(wèn)題，森馬更是干脆號(hào)召大家別卷防水、防曬等功能參數(shù)，專注日常場(chǎng)景。

不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)于平替的態(tài)度也很清醒。95后互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)安安說(shuō)“我并不在意這件沖鋒衣采用了什么樣的防水科技，最重要的是顏值高，能透氣保暖就足夠了。”

圖源：網(wǎng)絡(luò)

《中國(guó)新聞周刊》問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于“選擇沖鋒衣會(huì)關(guān)注哪些方面”時(shí)，有72%的人會(huì)看重沖鋒衣的顏值，舒適度與價(jià)格也在考量因素的前三名。關(guān)注透氣性、結(jié)構(gòu)工藝、科技面料的消費(fèi)者，只有較少比例。

在小紅書的一些沖鋒衣平替推薦帖里，有不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)道，“國(guó)產(chǎn)沖鋒衣才賣100多塊，這么便宜還要什么自行車？”“三合一的沖鋒衣才賣四五百，國(guó)產(chǎn)品牌完全能夠滿足我的需求。”“高端需要養(yǎng)護(hù)，養(yǎng)護(hù)不好就是雨衣，打工人哪有那個(gè)心情。”……

盡管受限于低價(jià)，但國(guó)產(chǎn)品牌仍不乏沖擊高端的野心。波司登推出的沖鋒衣三合一鵝絨服，活動(dòng)價(jià)高達(dá)2699元；CAMEL駱駝也在ISPO上海展會(huì)上推出了新品牌喜馬拉雅，定位專業(yè)戶外，最高定價(jià)3219元。

然而，在資深戶外愛好者心中，沖鋒衣只有兩種：一種是始祖鳥，另一種是其他。說(shuō)起來(lái)，始祖鳥最近與Skip聯(lián)手推出的電子登山褲，售價(jià)居然高達(dá)4萬(wàn)元，這條電子登山褲號(hào)稱能讓爬山變得輕松，下坡也不傷膝蓋，預(yù)購(gòu)名額瞬間告急。

對(duì)于消費(fèi)者而言，一般City walk、戶外露營(yíng)等場(chǎng)景只需選擇符合國(guó)標(biāo)GB/T32614-2023（或舊版GB/T32614-2016至2024年）的沖鋒衣即可，對(duì)于登山、滑雪、摩托騎行等高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者則應(yīng)選擇北面、巴塔哥尼亞、猛犸象等專業(yè)沖鋒衣品牌。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

不過(guò)，對(duì)于不知名小商家的產(chǎn)品，消費(fèi)者還需謹(jǐn)慎，以免因小失大。你會(huì)購(gòu)買什么沖鋒衣呢？評(píng)論區(qū)說(shuō)說(shuō)。

參考資料：

1. 《始祖鳥的沖鋒衣，能有平替嗎？》浪潮工作室

2. 《戶外行業(yè)三年紅利期結(jié)束，誰(shuí)是贏家？》晚LatePost

3. 《“始祖鳥平替”，被年輕人瘋搶》每日人物