來(lái)源/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

背靠央企的咖啡品牌，也快扛不住了。

最近，連鎖咖啡品牌太平洋咖啡被爆出接連關(guān)店。壹覽商業(yè)在統(tǒng)計(jì)連鎖咖啡現(xiàn)存情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，截至10月7日，太平洋咖啡在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量達(dá)203家（含港澳臺(tái)地區(qū)），在去年年底，這個(gè)數(shù)字還是288家，同時(shí)，今年以來(lái)，太平洋咖啡還開(kāi)出了10家新店。

也就是說(shuō)，太平洋咖啡正陷入閉店數(shù)遠(yuǎn)大于開(kāi)店數(shù)的境地。而且，現(xiàn)存的203家門(mén)店中，還有105家位于港澳臺(tái)地區(qū)，內(nèi)地門(mén)店已不足百家，閉店的情況還在不斷加劇，廣州、珠海等地的門(mén)店還在不斷減少。

對(duì)此，太平洋咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱“近年來(lái)，內(nèi)地咖啡行業(yè)遇到較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，太平洋咖啡內(nèi)地門(mén)店數(shù)量的調(diào)整是戰(zhàn)略上的主動(dòng)選擇，現(xiàn)有門(mén)店將持續(xù)深耕市場(chǎng)、提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，繼續(xù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。”

對(duì)于部分年輕消費(fèi)者而言，太平洋咖啡或許稍顯陌生。然而，這個(gè)品牌曾在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)重要地位，成為僅次于星巴克的第二大咖啡連鎖品牌。

那么，這個(gè)昔日的強(qiáng)者為何會(huì)走到今天大量關(guān)店的境地呢？

01

落寞的太平洋咖啡

據(jù)了解，太平洋咖啡創(chuàng)立于中國(guó)香港，成立時(shí)間為1992年，主要在香港市場(chǎng)發(fā)展。2010年，華潤(rùn)集團(tuán)成員公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)以3.27億港元的現(xiàn)金收購(gòu)了太平洋咖啡80%的股權(quán)，并將太平洋咖啡從香港引進(jìn)到內(nèi)陸，2011年4月，太平洋咖啡在上海開(kāi)出內(nèi)陸首店。

彼時(shí)，太平洋咖啡主要集中在北上廣深開(kāi)店，主打精品咖啡，產(chǎn)品客單價(jià)在30元上下，目標(biāo)消費(fèi)群體則是商務(wù)人士。華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)副董事總經(jīng)理兼首席財(cái)務(wù)官曾信心滿滿地表示，計(jì)劃在3年內(nèi)開(kāi)設(shè)200家咖啡分店，在5年內(nèi)將太平洋咖啡拓展為中國(guó)最大的咖啡連鎖店，趕超星巴克。

因有華潤(rùn)的資金注入，進(jìn)入內(nèi)地的太平洋咖啡迅速發(fā)展。2016年，太平洋咖啡開(kāi)出近500家門(mén)店，直接超越了Costa，成為中國(guó)市場(chǎng)第二大咖啡連鎖品牌。

太平洋咖啡的輝煌并沒(méi)有持續(xù)多久，隨著新茶飲火爆，以及瑞幸、庫(kù)迪的橫空出世，咖啡賽道被徹底點(diǎn)燃。作為老品牌的太平洋咖啡，便出現(xiàn)了“力有不逮”的情況，門(mén)店數(shù)量不斷收縮，在業(yè)內(nèi)的存在感不斷降低。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年底，太平洋咖啡門(mén)店總數(shù)為288家，九月門(mén)店數(shù)量迅速縮減為203家，半年多的時(shí)間關(guān)閉了85家門(mén)店，在月均開(kāi)店數(shù)千家的咖啡賽道，太平洋咖啡的表現(xiàn)實(shí)屬有些不盡如人意。

作為老牌咖啡品牌，太平洋咖啡的落寞是由多種因素造成的。

一是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化。太平洋咖啡與星巴克一樣，主打的是生活空間，做的是販賣空間的生意。但隨著以瑞幸、庫(kù)迪、Manner為代表的平價(jià)咖啡的崛起，消費(fèi)者的心智被迅速占領(lǐng)，更快、更廉價(jià)的咖啡成為主流趨勢(shì)，瑞幸咖啡更是迎來(lái)門(mén)店爆發(fā)性增長(zhǎng)，太平洋咖啡所制定的面向商務(wù)精英的品牌戰(zhàn)略已不再能夠適應(yīng)市場(chǎng)。

而且，太平洋咖啡在品牌知名度和門(mén)店便捷性方面也存在不足。即使消費(fèi)者希望選擇高端化的咖啡，太平洋咖啡的門(mén)店也主要集中在廣東和香港兩個(gè)區(qū)域，其他地區(qū)門(mén)店數(shù)量有限，影響力較弱。與星巴克等知名品牌相比，太平洋咖啡顯然處于劣勢(shì)。

二是沒(méi)能利用好自己的“靠山”。作為華潤(rùn)旗下唯一咖啡品牌，太平洋咖啡如果能借助華潤(rùn)旗下的商業(yè)零售項(xiàng)目，想要迅速鋪開(kāi)并不難。然而，現(xiàn)實(shí)卻是太平洋咖啡在華潤(rùn)在營(yíng)商業(yè)項(xiàng)目中的門(mén)店數(shù)量并不多，甚至有多個(gè)城市的萬(wàn)象城相關(guān)品牌門(mén)店已停業(yè)。

更重要的是，消費(fèi)者對(duì)太平洋咖啡的印象還停留在過(guò)去，而品牌本身也缺乏“年輕化”的動(dòng)作。與其他品牌相比，太平洋咖啡的上新和聯(lián)名次數(shù)較少，咖啡產(chǎn)品線主要還是傳統(tǒng)的現(xiàn)磨咖啡。在爆款產(chǎn)品打造和營(yíng)銷層面，太平洋咖啡也未能給消費(fèi)者留下深刻印象。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，太平洋咖啡只上新過(guò)11款新品，與乳飲品牌OATLY聯(lián)名過(guò)一次。

盡管太平洋咖啡嘗試轉(zhuǎn)型，推出茶飲品牌太茶、手沖精品咖啡品牌Brew Bar、對(duì)標(biāo)星巴克烘焙工坊的LUXE，但這些戰(zhàn)略收效甚微，所有門(mén)店都已關(guān)閉，品牌也早已銷聲匿跡。

反觀星巴克中國(guó)，其門(mén)店數(shù)量已超過(guò)8000家，規(guī)模是如今太平洋咖啡的40余倍。這一對(duì)比無(wú)疑凸顯了太平洋咖啡在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的挑戰(zhàn)。

02

檸季曾有收購(gòu)意向

2023年8月，有傳聞稱，新茶飲品牌檸季計(jì)劃收購(gòu)太平洋咖啡，預(yù)計(jì)交易金額為3億-5億元。彼時(shí)，檸季創(chuàng)始人曾在朋友圈回應(yīng)，“確實(shí)有收購(gòu)計(jì)劃，品類會(huì)集中在連鎖線下門(mén)店飲品類，規(guī)模不限。至于收購(gòu)對(duì)象最終是不是太平洋咖啡，一切隨緣。”

此后，有關(guān)檸季收購(gòu)太平洋咖啡的消息逐漸平息。10月18日，壹覽商業(yè)向檸季相關(guān)負(fù)責(zé)人了解收購(gòu)的最新進(jìn)展，對(duì)方表示，檸季持續(xù)看好咖啡行業(yè)，堅(jiān)定并購(gòu)及多品牌策略，目前正在持續(xù)考察并洽談各類合適的項(xiàng)目。

盡管未直接回應(yīng)，但從當(dāng)前態(tài)勢(shì)看，檸季繼續(xù)推進(jìn)收購(gòu)太平洋咖啡的可能性似乎不大。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，此前檸季想要收購(gòu)太平洋咖啡，可能是希望通過(guò)其品牌效應(yīng)和門(mén)店網(wǎng)絡(luò)迅速切入咖啡賽道，并借此進(jìn)軍香港市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化。

然而，隨著太平洋咖啡門(mén)店數(shù)量的大幅收縮，其品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位已大幅削弱，加之檸季已在香港市場(chǎng)找到立足之地，對(duì)檸季而言，這筆交易可能不再具備足夠的吸引力。

與成立時(shí)間長(zhǎng)的太平洋咖啡相比，創(chuàng)立于2021年的檸季充滿活力。作為新銳檸檬茶品牌，檸季憑借著直營(yíng)加加盟的經(jīng)營(yíng)方式，在門(mén)店規(guī)模上不斷擴(kuò)張。窄門(mén)餐眼顯示，檸季全國(guó)門(mén)店現(xiàn)有1782家，其中9月開(kāi)店102家，8月開(kāi)店71家，同時(shí)，檸季也于今年在香港的黃金地段陸續(xù)開(kāi)設(shè)及籌建15家門(mén)店，出海步伐飛快。

在品牌規(guī)模飛速擴(kuò)大的同時(shí)，檸季也備受資本們青睞。公開(kāi)資料顯示，在創(chuàng)立第一年檸季就收獲了A輪字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)千萬(wàn)元融資，而在第二年更是收獲了來(lái)自騰訊投資的數(shù)億元A+輪融資。

那么，為什么檸季一直對(duì)咖啡品牌情有獨(dú)鐘呢？

《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，相較于2016年人均年咖啡消費(fèi)9杯的情況，2023年中國(guó)人均年飲用數(shù)已上升至16.74杯，幾乎增長(zhǎng)了一倍。但是，對(duì)比其他國(guó)家和地區(qū)——日韓200杯，美國(guó)400杯，歐洲750杯，顯然，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展空間與潛力。

此刻，茶飲品牌入局咖啡賽道，或許就能“多一條生命線”。一方面，以檸季為代表的茶飲品牌，具備較為成熟的運(yùn)營(yíng)以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有資本嘗試“新花樣”，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。另一方面，進(jìn)軍咖啡賽道，其實(shí)也是在打造新的服務(wù)場(chǎng)景，能夠找到新的增量。

香頌資本董事沈萌曾指出：“茶飲新投資咖啡項(xiàng)目，是在當(dāng)前已經(jīng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的咖啡市場(chǎng)、以己之短攻彼之長(zhǎng)，需要投入更多資源與現(xiàn)有品牌搶奪份額，但如果是投資現(xiàn)有品牌，則是將自己在茶飲領(lǐng)域的資源與咖啡品牌做資源整合，爭(zhēng)取‘1+1>2’的目標(biāo)。”

檸季一直在物色合適的收購(gòu)對(duì)象，或許也有此考量。而且，早在2022年，檸季就已完成了對(duì)區(qū)域咖啡品牌“RUU”的收購(gòu)，不過(guò)，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至10月，RUU門(mén)店僅剩2家，且全部位于上海。

回歸到咖啡賽道，十年前，很多人認(rèn)為咖啡在中國(guó)沒(méi)有未來(lái)，因?yàn)楹攘藥浊瓴栾嫷闹袊?guó)不愛(ài)喝咖啡，注定只能是小而美的生意。但現(xiàn)在，咖啡已經(jīng)成為千億規(guī)模的大市場(chǎng)，無(wú)數(shù)人擠破頭想要進(jìn)來(lái)分一杯羹。

值得一提的是，除了太平洋咖啡，COSTA COFFEE的門(mén)店數(shù)量也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，這些品牌曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)上與星巴克平分秋色，但如今卻都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

表面上看，是瑞幸、Manner、庫(kù)迪這些新勢(shì)力打贏了太平洋、Costa這些傳統(tǒng)巨頭，但實(shí)際上，是時(shí)代浪潮推動(dòng)著市場(chǎng)的變遷。在這場(chǎng)變革中，真正決定勝負(fù)的，不只是品牌間的較量，還有它們各自所處的時(shí)代背景、市場(chǎng)趨勢(shì)以及消費(fèi)者需求。能夠敏銳捕捉并適應(yīng)這些變化的品牌，如星巴克，得以繼續(xù)蓬勃發(fā)展，穩(wěn)固其市場(chǎng)地位；而反應(yīng)稍顯遲緩的品牌，則可能逐漸邊緣化，如現(xiàn)在的太平洋咖啡。