來源/億歐新消費

撰文/江晶

近日有媒體發(fā)布消息稱，華潤集團有意出售旗下咖啡連鎖品牌太平洋咖啡，買方為手打檸檬茶頭部品牌檸季，預(yù)計該筆交易金額為3億-5億元。

一個是咖啡界的沒落貴族，一個是檸檬茶賽道的新晉黑馬，后浪把前浪拍在沙灘上的故事總被人津津樂道。

太平洋咖啡，這個1992年誕生于香港、已經(jīng)31歲的咖啡品牌，一度是僅次于星巴克的中國市場第二大咖啡連鎖品牌，近年來存在感卻越來越弱。業(yè)內(nèi)傳聞太平洋咖啡要出售已經(jīng)有一段時間了，但最終的“接盤俠”一直未得到證實。

反觀檸季，2021年2月在長沙開出第一家門店，如今全國門店數(shù)已超過1800家（含籌備中），官方透露今年年底將突破2000家。資本也十分青睞這一新玩家，截至目前檸季已獲得來自字節(jié)跳動、順為資本、騰訊等的數(shù)億元投資。

億歐針對此次收購消息向檸季求證，相關(guān)負責(zé)人表示的確有收購意向，檸季一直關(guān)注線下連鎖的飲品品類，但最終的收購對象是否是太平洋，還未可知。

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沒落的“貴”族

紅黑配色的太平洋咖啡，曾是高端商務(wù)人士的標配。

1992年，在星巴克還未進入中國市場前，從西雅圖遠赴香港工作的Tom Neir夫婦就在香港創(chuàng)立了太平洋咖啡，并在香港著名的銀行家、律師以及會計師聚集地香港金融中心中環(huán)開出了首家店。3年后，太平洋咖啡在北京建外SOHO開出內(nèi)地首家旗艦店。

2010年，華潤集團成員公司華潤創(chuàng)業(yè)以3.27億港元收購了太平洋咖啡80%的股權(quán)，彼時太平洋咖啡已經(jīng)是香港地區(qū)僅次于星巴克的第二大連鎖咖啡品牌，擁有超過90家門店，香港83家、內(nèi)地3家，在澳門、新加坡和馬來西亞也布局有自營店和特許經(jīng)營店。

并入華潤后，太平洋咖啡依托華潤旗下的商業(yè)體、購物中心開始擴張，將客群目標轉(zhuǎn)向商務(wù)人士，客單價在30元左右，成為咖啡界名副其實的“貴”族。彼時華潤創(chuàng)業(yè)副董事總經(jīng)理兼首席財務(wù)官黎汝雄信心滿滿地表示，要在5年內(nèi)將太平洋咖啡拓展為中國最大的咖啡連鎖店。

在華潤集團強大商業(yè)版圖的支持下，太平洋咖啡的拓店之路幾乎順風(fēng)順水。2012年9月，太平洋咖啡在內(nèi)地的門店數(shù)量突破100家；到了2017年，太平洋咖啡全球門店數(shù)量接近500家，穩(wěn)居當時中國市場第二大咖啡連鎖品牌。

圖源：新浪微博@太平洋咖啡

但太平洋咖啡的高調(diào)擴張沒能維持太久。2019年起，其每年新開門店數(shù)開始逐年減少，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2019年新開門店有83家，2020年為43家，2023年僅開出9家。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受媒體采訪時表示，太平洋咖啡最突出的問題是，品牌調(diào)性支撐不起價格定位。在偌大的市場上，30元的價格帶中大家有太多其它選擇，而太平洋咖啡的產(chǎn)品和場景沒有明顯的差異性。如果它想改變，將300多家門店同時整改升級難度很大，所以它現(xiàn)在唯一可行的應(yīng)該是降價。太平洋顯然沒有采取這一方案。

拓店和增長困難之下，太平洋咖啡也在尋求轉(zhuǎn)型。

2018年，太平洋咖啡嘗試做了一些新探索，推出了“太茶”并在上海新業(yè)坊開出獨立門店；同時推出烘焙品牌LUXE；同年12月，太平洋咖啡推出的精品咖啡品牌BREW BAR在深圳灣萬象城開業(yè)。但這三個品牌均未激起太大的水花，目前Brew Bar已經(jīng)關(guān)店，太茶在上海還有一家門店，LUXE在北京僅有一家門店。

太平洋咖啡也想擁抱年輕消費者，嘗試想用新口味吸引眼球，比如菜單上出了幾款新茶飲，包括芭樂樂桃桃冰茶、芒芒山茶花冰茶，也推出了冰椰燕麥拿鐵、青草蜢椰香拿鐵、山茶很忙拿鐵等新口味拿鐵。但相比2021年夏天火遍全網(wǎng)的生椰拿鐵，以及喜茶、奈雪等新茶飲品牌的花式玩法，消費者對太平洋咖啡的“創(chuàng)新”并不感冒。

正如朱丹蓬所分析，咖啡賽道已經(jīng)進入內(nèi)卷化的節(jié)點，太平洋還堅守所謂的“擊中商務(wù)人士”的策略，陷入撐不起高端又不太可能降價的尷尬境地，如果被華潤放棄也不難理解。

餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟在接受媒體采訪時表示，按照傳聞中的3億-5億元的收購價格計算，目前太平洋咖啡有309家門店，每家門店的售價約100萬元，這個售價并不高，但從這個價格可以看出，華潤創(chuàng)業(yè)是急于想賣掉太平洋咖啡的。

02

狂奔的黑馬

和太平洋咖啡的關(guān)店、賣身形成鮮明對比的，是來勢洶洶的檸檬茶新銳品牌檸季。

檸檬茶無疑是當下茶飲賽道里的藍海，因自然、清爽的口感成為年輕人的新寵，在茶飲圈刮起一股“檸檬茶旋風(fēng)”。根據(jù)窄門數(shù)據(jù)，2022年現(xiàn)制茶飲賽道的門店增速為-10.6%，現(xiàn)制檸檬茶賽道為33.8%。

圖源：檸季

2021年2月，檸季的第一家店誕生在長沙。截至2023年8月，檸季已在湖南、湖北、上海、海南、江西、廣西等地區(qū)布局了超1800家門店（含籌備中）。檸季官方曾透露，2023年的目標是開2000家店，華南和中國香港市場是重心，而明年的目標則是5000家店。

加速狂奔的檸季是茶飲界當之無愧的一匹黑馬，不僅只用2年多時間就開出超過1800家，更創(chuàng)下了“75天開500家店”的“檸季速度”。根據(jù)公開報道，檸季的第一個500家只用了400多天，第二個500家用了200多天，第三個500家只用了75天，平均一天就要開出6到7家店。

根據(jù)計算，檸季的增速高達62.2%，遠超檸檬茶賽道為33.8%，可以說是逆勢突圍。當紅炸子雞自然能引起業(yè)界各方的關(guān)注，大家紛紛開始拆解“檸季速度”。

圖源：檸季

檸季的拓店主要靠加盟，99%以上門店都是加盟店。

檸季官方曾多次強調(diào)，雖然采用加盟模式拓店，但公司有一個“北極星指標”，即要讓加盟商賺錢，各個部門、各種營運拆解都會圍繞這個目標走。檸季對加盟商采取的是“全鏈路供應(yīng)鏈”模式，即從選址、設(shè)計開始，包括模塊化門店營建、設(shè)備、物料，讓加盟商得到一體化的服務(wù)。

區(qū)別于傳統(tǒng)加盟的“滿天星”模式，檸季開店像洋蔥一樣一圈一圈輻射，這樣能讓管理效率最大化，也能及時給到加盟商切實幫助。所以目前檸季開出的店中，閉店率僅在1.62%，除開遷址門店，閉店率甚至不到1%，單店平均10個月回本。

之所以能閃電般開店，也得益于檸季的開城戰(zhàn)略——網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、浪潮戰(zhàn)術(shù)、總結(jié)復(fù)盤。

檸季幾乎是批量化開店，在進入一個新的城市前，檸季都會根據(jù)當?shù)氐目土鳌⒅苓吀偁幁h(huán)境進行數(shù)據(jù)分析，進而做經(jīng)營預(yù)測，以此規(guī)劃合適的點位布局，并對店址進行評級。這種策略的優(yōu)勢就在于快速高效，同城的所有點位布局可以同步準備，供加盟商挑選。

在加盟商簽約上，檸季采取的則是浪潮式戰(zhàn)術(shù)。檸季邀請幾百個加盟商同時參加地區(qū)品牌分享會，在會上釋放出提前規(guī)劃好的幾十個點位。每一批次的加盟商統(tǒng)一簽約過后，隨之而來的營建、訓(xùn)練、營運也都會依次同步進行，一整個鏈條都是無縫銜接和逐層推進的。

“搶占”一座城市之后，檸季的數(shù)字化系統(tǒng)將對門店的人流量、日營收、復(fù)購率等數(shù)據(jù)進行分析，反過來驗證開城、選址的正確性，復(fù)盤整個流程的亮點和不足，為下一次擴張積累實操經(jīng)驗。

來勢洶洶的檸季2年多開出1800家店，如今又和太平洋咖啡接洽收購事宜，這些都說明一點：也許從一開始，檸季就在下一盤大棋。

03

野心家的“N品牌計劃”

此次和太平洋咖啡接洽，并非檸季第一次涉足咖啡領(lǐng)域。早在2022年5月，檸季就宣布全資控股咖啡品牌“RUU”，完成了公司的首筆收購。據(jù)了解，截至2023年8月，RUU在全國的門店數(shù)有4家門店，分布在長沙、上海。

除咖啡外，據(jù)傳檸季也在考慮輕奶茶、椰子水等眾多新品類，意在打造一個連鎖化的“水世界”。檸季的投資并購只關(guān)注水類業(yè)務(wù)，如此一來，檸季所構(gòu)建的人才系統(tǒng)、數(shù)字化系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系、管理體系都可以復(fù)用，以此做到效率最大化。

比如供應(yīng)鏈體系里的茶、糖、包材等都是通用的，如果實現(xiàn)多品牌運營，規(guī)模化效應(yīng)將更加凸顯；再比如數(shù)字化系統(tǒng)的復(fù)用，目前檸季的500多位員工中，數(shù)字化團隊就有80人，成立至今已經(jīng)投入1億元資金；另外，對和檸季共同成長的加盟商而言，多品牌也意味著更多商機。

從檸季內(nèi)部的組織架構(gòu)也可以看出，它必然不滿足于只做檸檬茶或者現(xiàn)制茶飲。

檸季創(chuàng)始合伙人汪潔曾多次在公開演講中表示，數(shù)智化、供應(yīng)鏈、組織力共同構(gòu)成檸季“超級產(chǎn)品”打造的核心壁壘，也為檸季的“N品牌戰(zhàn)略”提供增長動力。

比如人才方面，檸季秉持“人才儲備上超配多配”，超出同行業(yè)的3倍以上；再比如數(shù)字化系統(tǒng)，公司現(xiàn)有的500多位員工中，數(shù)字化團隊有80多人，迄今為止已在數(shù)字化建設(shè)上投入了1個億的資金，這一系統(tǒng)也將為之后收購的其它品牌賦能。

汪潔也曾在接受億歐采訪時透露，檸季是只是一個練兵場，是“N品牌策略”的其中一個，未來也許有機會帶著三五個品牌同時進入北京市場，甚至向海外擴張至東南亞市場，而后還會開啟零售業(yè)務(wù)，5年內(nèi)將打造出集多個飲品品牌于一身的集團公司。

由此看來，此次傳出的針對太平洋咖啡的收購計劃，的確符合檸季的“野心”。

對于收購消息，汪潔在微信朋友圈回應(yīng)稱：“我們確實有收購計劃，品類會集中在連鎖線下門店飲品類，規(guī)模不限。至于收購對象最終是不是太平洋咖啡，一切隨緣。”

一位餐飲投資人對億歐網(wǎng)表示：“檸季或許看好太平洋咖啡的品牌勢能，現(xiàn)在收購是個好時機，但易主后其能否獲得新增量，要看收購者本身的綜合實力，畢竟太平洋在咖啡市場的存在感已經(jīng)式微，要想重獲新生，難度很大。目前來看，檸季在營運力、組織力、品牌力、產(chǎn)品力等方面都有不錯的表現(xiàn)，加之資本的助力，或許能跑得更遠。”

雖然茶飲和咖啡市場有著較高的相似度和人群重合度，但就目前茶飲跨界咖啡的案例來看，成功者甚少。即便檸季能夠成功收購太平洋咖啡，要從0開始翻新一個舊品牌，對雙方來說都是個不小的挑戰(zhàn)。