來源/氫消費

作者/H.H

元氣森林的第三個10億級大單品，可能很快就能得到證實。

據《晚點LatePost》報道稱，元氣森林自在水將會在今年銷售額突破10億，成為旗下又一個爆款單品。

據了解，元氣森林自在水定位“中式養生”，主要采用薏米、紅豆、枸杞、紅棗等傳統食材，通過熬煮工藝制成的即飲植物飲料。僅用4個月銷售額破億，成為元氣森林最快破億的產品。

客觀來說，自在水橫空出世的確能夠幫助焦慮的元氣森林緩口氣。但老話講“太陽底下無新鮮事”，尤其在門檻原本就不高的瓶裝水市場，自然會引來眾多競爭對手涌入這一賽道掘金。

眼下雖然在養生水賽道具備一定的優勢，元氣森林也只能繼續向前。

01

時隔三年，
再造10億大單品？

繼“0糖0卡0脂”的氣泡水和“外星人電解質水”爆火出圈后，元氣森林沒有過多留戀，轉身便切入了養生局。

公開資料顯示，2023年2月元氣森林自在水正式上市，采用紅豆、薏米和枸杞等常用食材主打中式養生，目前已經推出紅豆薏米水、紅棗枸杞水和清爽綠豆水等三款產品。

結合元氣森林的推新頻率來看，可能從一開始公司內部都沒有想到自在水會如此受歡迎。線上首發5天售罄，上市開始4個月內銷售額破億，是元氣森林旗下銷售額最快破億的產品，2024年銷售額預計破10億成為第三個爆款單品。

圖源：小紅書

線上渠道一炮而紅，線下元氣森林自在水同樣遭到搶購。據了解，一箱15瓶的自在水在山姆會員店單月銷量能夠超過15萬箱，排在山姆茶飲類目的前列。

今年初元氣森林成立8周年之際，創始人唐彬森在公司內部信中特別提及了這款產品，表示“自在水穩穩落地”。那么，在這個早已是紅海階段的食品飲料市場，作為后來者的自在水憑什么可以突出重圍？

首先切中了當代年輕人極為看重的養生趨勢，這恰恰屬于元氣森林的“舒適區”。

保溫杯里泡枸杞、帶著護膝去蹦迪，過去幾年在年輕消費圈內相當流行。如今隨著工作生活壓力的加大，沒有時間的年輕人希望通過養生來改善身體狀況，抓住這一趨勢，元氣森林帶著更干凈的配料表很快就搶占了消費者心智。

其次，在制作工藝上和其他品牌進行濃縮萃取不同，元氣森林采取了“熬煮”的方式。先大火煮沸，再文火慢煮，隨后通過余溫燜煮，最后進行無菌灌裝，對打工人而言跟自己在家煮別無二致，但勝在無需花費時間。

圖源：小紅書

事實上，自在水的想法來源于一位95后員工。在元氣森林定期舉辦的“元氣宇宙大會”上，有員工從東方食補和自身需求的角度出發，希望為不愛喝水的群體做一款能夠替代水的產品，要求配料簡單有味道，同時像喝水一樣沒有負擔。

小紅書上喝水相關的筆記高達百萬篇，大多都和健康好喝、“無痛”喝水有關。彼時，國內只有極個別品牌推出過中式養生水，在消費群體中的聲浪并不高。

為打出差異化，原料端團隊花費半年時間篩選近40種紅豆最終選擇來自東北的珍珠紅豆，甜而不膩。因為結合元氣森林的調研，發現很多消費者復購養生水極其關注清爽的口感，涼茶雖能帶來相同功效，但很多人無法接受苦澀口感。

再加上規模化熬煮工藝的加持和覆蓋全國的渠道，原本來自養生壺的味道輕松便能獲得，元氣森林自在水得以“穩穩落地”。

02

賽道愈發擁擠，
元氣森林優勢何在？

據前瞻產業研究院所發布的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》顯示，2023年我國中式養生水市場規模為4.5億，同比增長超過350%，預計到2028年將會突破百億大關。

報告還指出，中式養生水對于無糖飲料有一定程度的替代作用，2028年將會替代超過30%無糖飲料的市場份額。與其舒適圈被競爭對手所搶走，倒不如元氣森林自己率先發力。 

圖源：前瞻產業研究院

市場規模增長迅速，養生水賽道也變得愈發擁擠。公開數據顯示，2024年前5個月中式養生水銷售額相較于2023年同期增長94.5%，有10個新玩家進入。

事實上早在元氣森林剛成立沒多久的2018年，可漾就推出了紅豆薏米水，這也是瓶裝養生水的首次公開亮相，隨后可漾還推出紅棗、玫瑰等口味；好望水在加入養生水賽道后上線“照顧”系列，推出桂圓水、薏米水等，天貓旗艦店銷量已經突破2萬；茶小開以“藥食同源”為核心賣點推出紅棗黃芪水…

競爭對手不斷涌入的階段，元氣森林手中究竟還有多少牌可打呢？畢竟整個養生水賽道產品嚴重同質化，很多消費者反饋不同品牌的產品口味大同小異。

結合前瞻產業研究院所發布的報告，2023年中式養生水市場中元氣森林后來者居上已經占據了58.6%的市場份額，入局最早的可漾以41%的市場份額緊隨其后，兩者基本共同“瓜分”了中式養生水市場。

相較于其他競爭對手，元氣森林的優勢主要集中在生產端和渠道端。

事實上，目前中式養生水領域只有21%的品牌能夠實現自主生產，更少數擁有自建工廠，大多數品牌通常采取代工模式。對廣大養生的消費者來說，選擇一款養生水產品的重要考量因素之一就是品牌方能否自主生產，實現品質可控。

得益于在瓶裝水賽道的多年深耕，元氣森林已經具備較強的工廠生產體系。從2019~2022年元氣森林累計投資67億元，目前建成了在安徽滁州、湖北咸寧、江蘇太倉等地的六大自建工廠，還打造出國內首條“含氣無氧吹灌旋一體機設備”，進行全面無菌化生產，品質可控的同時通過自主生產在產品成本端也更有優勢。 

圖源：元氣森林官網

生產端的把控只是其一，對于渠道端的建設元氣森林同樣不遺余力。

事實上，從成立之初由于最先在線上平臺爆火，元氣森林身上始終有著互聯網產品的標簽。直到2021年開始發力線下渠道，2022年線下終端數量突破百萬，只是相較于農夫山泉等巨頭所擁有的240多萬終端銷售網點，仍然有著不小的差距。

尤其是下沉市場往往更信賴傳統巨頭，這一點或許會成為接下來掣肘元氣森林自在水規模實現進一步突破的關鍵因素。

03

元氣森林，
還能打出什么牌？

不可否認，作為飲料界的一匹黑馬，元氣森林過去多年的表現可圈可點。

只是在自在水產品上市前，元氣森林也曾陷入過深深的迷茫期，創始人唐彬森更是坦言，自己在焦慮時通常會覺得這個世界是不是要放棄元氣森林，用戶到底還需不需要元氣森林？

2023年元氣森林營收實現雙位數增長，相較于其他同行的確有著不錯發揮，不過若要對比自身2018~2020年動輒200%~300%的表現，增速明顯放緩。無糖氣泡水的熱度已經過去、電解質水由于太強的功能屬性，也很難成為消費者的日常飲用選擇。

為此，元氣森林的策略是通過瘋狂推新品來試圖搖大獎。公司前研發總監葉素萍就曾表示“公司走快速試錯的道路，平均一兩天就會做一次飲品口味測試，研發周期最快三個月就能推出產品”，自在水就是其抽中的彩票之一。 

圖源：元氣森林官網

這種方式的確有概率押中爆款，只是背后付出的代價實際上也相當慘痛，例如此前斥巨資推出的無糖可樂和冰紅茶，都沒有掀起太大風浪。

甚至為了推出一款真正的茶飲料，元氣森林在一年時間內測試了30種飲料口味；此外還有數據顯示，元氣森林在2021年的研發成本同比增加高達350%，以至于就連唐彬森都在年初直言銷售體系和研發體系均浪費了七八千萬，感受到成本端的巨大壓力。

于是唐彬森帶領元氣森林試圖放慢腳步，一方面減少產品口味數量，另一方面新品先進行針對性投放，6個月內復購率低于30%就很有可能直接下架。

不僅如此，元氣森林的主動降速還體現在和經銷商之間的關系上。拿貨制度從此前的“單向訂單模式”改為“雙向訂單確認模式”、推出優惠政策、協助經銷商上架產品等，力求穩定軍心。

矛盾的點在于，元氣森林在放慢腳步的同時，推新品的速度似乎并沒有顯著降低。

今年3月元氣森林推出“外星人WAVE風味水飲料”、4月在線上發布“小鷹咖啡”和“蘇打氣泡水”、6月“元氣森林飲用純凈水”和“特燃生普洱茶”正式向消費者開售、此外還有“青竹葡萄柚”這一新口味的氣泡水… 

圖源：元氣森林官方微博

從推出的新品不難發現，元氣森林對于爆款產品的需求迫在眉睫，畢竟不是誰都能夠像可口可樂那樣靠一款單品“橫掃天下”。

在業內人士看來，需要爆款支撐、又想要高質量發展的元氣森林，不如把目光放在下沉市場上。

據沙利文所公布的《2023年中國下沉市場零售行業ToB服務白皮書》顯示，2022年我國下沉市場零售規模達17.6萬億，是高線城市的4倍左右，整體增速也明顯快于后者。

反觀主打一二線城市的元氣森林，定價一直較高。爆款單品氣泡水市場零售價5元每瓶，普通的可口可樂一瓶只要3元，除此之外還有4元1L裝的冰紅茶等飲品，擺在同一個貨架上消費者的選擇顯而易見。

爆款仍舊是目標，只是在不確定因素影響過多的當下，需要主動尋求一些確定性。元氣森林已經開始調整價格，新品定價更低或將包裝規格持續加大，究竟能否達成新的平衡還需要市場的驗證。