來(lái)源/億邦動(dòng)力

作者/賈昆

決定今年雙11把新品首發(fā)放在抖音電商的那個(gè)晚上，女裝品牌主理人薛遠(yuǎn)久久不能入眠。

服裝作為一個(gè)靠新品承接80%生意體量的行業(yè)，新品發(fā)售對(duì)其生意增長(zhǎng)的重要性不言而喻。新品首發(fā)陣地的變遷，也事關(guān)整個(gè)公司生意的增長(zhǎng)重心。他知道這一天遲早會(huì)來(lái)，但沒(méi)想到來(lái)得這么快，既興奮，又有些不適應(yīng)。

今年4月，薛遠(yuǎn)告訴我，公司里抖音電商渠道的生意規(guī)模開(kāi)始快速攀升，用時(shí)不過(guò)兩三年。彼時(shí)，他已將抖音電商渠道業(yè)務(wù)升級(jí)為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，所給予的資源、資金的支持力度都較以往翻了倍。

和薛遠(yuǎn)有一樣感受的商家，不在少數(shù)。在和我們聊天的商家之中，提及雙11，已有相當(dāng)數(shù)量規(guī)模的服飾商家投入開(kāi)始向抖音電商傾斜。尤其在新品首發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)上，他們其中有人9月初就著手部署抖音商城雙11好物節(jié)的貨盤，也有人調(diào)撥了幾乎所有的營(yíng)銷預(yù)算涌入抖音電商，還有人期待著抖音電商支撐起全年的增長(zhǎng)目標(biāo)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年，服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額達(dá)14095 億元，是除限額以上單位商品零售和糧油食品之外，占比社會(huì)消費(fèi)品零售總額最大的商品品類。可見(jiàn)，服飾是國(guó)民消費(fèi)的重要品類，更是電商行業(yè)第一大品類。因此，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，得服飾者得電商。

時(shí)尚潮流既能影響消費(fèi)者購(gòu)物決策，也緊密關(guān)系著商家生意走勢(shì)。只有商家將越來(lái)越多的增長(zhǎng)希望寄托于新的主導(dǎo)者，這個(gè)市場(chǎng)才有源源不斷向前突涌的可能。誰(shuí)能把握住時(shí)尚新品的首發(fā)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能拿到服飾消費(fèi)增量的“頭等艙”。

抖音商城雙11“冬裝上新”品類日期間的增長(zhǎng)故事更是印證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，僅10月20日“冬裝上新”品類日首天，抖音電商百大品牌首發(fā)上新數(shù)量超12000款；在平臺(tái)發(fā)起“百大紅人上新啦”熱點(diǎn)活動(dòng)期間，產(chǎn)業(yè)帶、設(shè)計(jì)師、紅人店鋪首發(fā)上新數(shù)量近5000款，明星同款超過(guò)4500款。

01

誰(shuí)決定了服飾消費(fèi)？

棕色、卡其色、米色等大地色系，是每年秋冬最受歡迎的服裝色系。但在今年的抖音，它有個(gè)新的名字——“雅丹風(fēng)”，就像歷經(jīng)億萬(wàn)年自然演化的雅丹地貌一樣，這種獨(dú)特風(fēng)格給人溫暖而沉穩(wěn)的感覺(jué)。而這一趨勢(shì)，則源于用戶對(duì)回歸自然、用大地色彩彰顯穿搭個(gè)性的訴求。

“雅丹風(fēng)”在極短的時(shí)間里火爆全網(wǎng)，相關(guān)話題播放量破10億次，成為秋冬服飾上新的“流量密碼”。

我注意到，在其此間，雅丹風(fēng)風(fēng)格發(fā)起人@陳采尼、@余三火 現(xiàn)身“抖in時(shí)裝周”大秀現(xiàn)場(chǎng)。@陳采尼 還與穿搭博主@晏大小姐Vivi 合體解說(shuō)，在線解讀“雅丹風(fēng)穿搭”時(shí)髦tips。發(fā)起人的出現(xiàn)奠定了潮流與渠道之間的親密關(guān)系。隨之而來(lái)的，還有密扇、素白、LYNEE、NANS等一眾品牌T臺(tái)走秀，演繹多樣的秋冬雅丹風(fēng)穿搭LOOK，將活動(dòng)推向高潮。這場(chǎng)大秀總觀看次數(shù)超過(guò) 1700萬(wàn)，合力將“雅丹風(fēng)”深深植入人心，引領(lǐng)秋冬服飾風(fēng)潮。

當(dāng)越來(lái)越多創(chuàng)作者和品牌商被吸引而來(lái)，并加入其中，他們既是“跟風(fēng)者”，也是“造風(fēng)者”。

快時(shí)尚品牌UR借勢(shì)“雅丹風(fēng)”，打造秋冬風(fēng)格趨勢(shì)上新；北面借勢(shì)“雅丹機(jī)能風(fēng)”風(fēng)格趨勢(shì)的火爆，在抖音電商首發(fā)“北面30周年爆款羽絨服”，借勢(shì)成為熱銷爆款。

當(dāng)內(nèi)容成為服飾消費(fèi)決策的前置條件，抖音電商天然就具備了引領(lǐng)潮流的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在雅丹風(fēng)之前，#美拉德、#熱力感、#薄荷曼波 等潮流趨勢(shì)接二連三涌現(xiàn)，背后均帶動(dòng)了一盤接一盤的生意爆發(fā)。美拉德爆紅后，抖音電商平臺(tái)內(nèi)，一周多的時(shí)間里近萬(wàn)款產(chǎn)品被打上#美拉德 的標(biāo)簽。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音電商“把潮流轉(zhuǎn)變?yōu)樯�意”的效率如此之高，和消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)的時(shí)尚體驗(yàn)密切相關(guān)。“追潮流”是服飾消費(fèi)的固有特征。消費(fèi)者買衣服，很多時(shí)候買的是“時(shí)尚體驗(yàn)”。越時(shí)髦、越新鮮、越獨(dú)特的內(nèi)容，越容易吸引人心。

在本屆雙11我們可以觀察到：當(dāng)每個(gè)人都想了解當(dāng)紅運(yùn)動(dòng)員的時(shí)尚心得，品牌就會(huì)邀請(qǐng)他們走進(jìn)直播間，揭示下一波到底哪類潮酷戶外運(yùn)動(dòng)裝備會(huì)大火。當(dāng)你正在發(fā)愁不知如何穿搭時(shí)，以穿搭見(jiàn)長(zhǎng)的明星、紅人就會(huì)在直播間告訴你怎樣應(yīng)對(duì)冬日煥新。而運(yùn)動(dòng)品牌的主播則會(huì)教你如何消除身材焦慮，在分享運(yùn)動(dòng)技巧同時(shí)，讓女生冬日生活更加自信從容。

顯然，無(wú)論是“超會(huì)穿的明星”，還是“超好看的大秀”，抑或“賽事展會(huì)上新”，抖音電商的時(shí)尚內(nèi)容正在切入消費(fèi)者生活場(chǎng)景。并將新品深深融入這些特色時(shí)尚內(nèi)容中，用戶“跟風(fēng)”下單自然水到渠成。

抖音電商的朋友告訴我，消費(fèi)者養(yǎng)成在抖音電商購(gòu)買服飾的習(xí)慣，最核心標(biāo)志就是會(huì)主動(dòng)搜索相關(guān)的時(shí)尚內(nèi)容。這次雙11“冬裝上新”品類日期間，#冬日上新穿搭指南、#大牌配飾必買清單、#大牌鞋包必買清單相關(guān)搜索話題熱度高達(dá)數(shù)億次。而今年，抖音電商搜索商品卡PV增長(zhǎng)了67%，由此帶來(lái)的搜索GMV也保持114%的高速增長(zhǎng)1。

02

新品首發(fā)的第一陣地

或許，2021年的歡姐也沒(méi)想到，自己三個(gè)孩子的名字LucasEmilyLouie，在抖音電商會(huì)成為一家年銷售額超15億元的品牌名。

此前，歡姐的家族一直從事著出口日本的服裝生意。萌生創(chuàng)業(yè)念頭后，她也把“靜奢極簡(jiǎn)”等風(fēng)格帶到了新品牌里，還把自己的生活態(tài)度、品牌理念分享在自己的個(gè)人賬號(hào)中。

為了籌備今年的雙11，她提前半年開(kāi)始備貨，新品上架超70件，現(xiàn)貨占比提升32.5%。同時(shí)，為了盡可能滿足所有消費(fèi)選擇，歡姐嘗試新品成套售賣，多為“1搭多款式”產(chǎn)品組合，價(jià)格帶覆蓋從百元以下到上千元。目前LucasEmilyLouie已進(jìn)入女裝品牌榜前15名，在抖音電商雙11開(kāi)打后僅兩周，品牌的百萬(wàn)元銷售額新品就達(dá)到了26件。

和服裝業(yè)內(nèi)人的歡姐有所不同，女裝品牌MARIUS的兩位創(chuàng)始人都是跨行而來(lái)，其中一位之前曾經(jīng)是國(guó)企高管，還有一位此前是邏輯工程師。張磊和馬瑞在女裝電商創(chuàng)業(yè)旅程的起點(diǎn)，僅僅是熱愛(ài)而已。

因?yàn)闊釔?ài)，他們展現(xiàn)出了一種“執(zhí)著”，對(duì)品牌和產(chǎn)品不計(jì)成本的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。今年抖音商城雙11，他們籌備了一場(chǎng)生日專場(chǎng)直播，還拿出了準(zhǔn)備已久的、粉絲熱切期盼的“庫(kù)里南”泰迪大衣、“王炸”系列限量秘魯INCA羊駝大衣3款、生日專供款等十幾款單品。

這場(chǎng)直播里，商品數(shù)量只有30個(gè)，銷售額卻高達(dá)2400萬(wàn)，其中8個(gè)商品成交百萬(wàn)元以上。有人告訴我，“老馬每次開(kāi)播上新商品數(shù)，明顯是更少更克制的，但是每一款都是爆款、都是粉絲鐘愛(ài)的經(jīng)典款。”

數(shù)據(jù)還顯示，今年雙11期間MARIUS抖音電商銷售額超6000萬(wàn)元，占比品牌生意總量近7成。抖音電商已經(jīng)成為MARIUS品牌主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)估計(jì)，MARIUS品牌今年整體業(yè)績(jī)可達(dá)12億元，同比去年增長(zhǎng)超5倍。

像MARIUS、LucasEmilyLouie這樣的成功的紅人品牌、設(shè)計(jì)師品牌，在抖音電商還有很多。他們?cè)谥辈ラg里，主播、設(shè)計(jì)/選品師、主理人，多重身份合為一體，與消費(fèi)者建立起更為直接的溝通，按照粉絲喜好定向開(kāi)發(fā)新品。同時(shí)，憑借獨(dú)特、喜人的主播人設(shè)，紅人也在不斷為品牌增添活力和人氣。

其實(shí)不只是紅人品牌，新品是一切服飾品牌生意的“生命線”，其打造過(guò)程用“九死一生”形容毫不為過(guò)。調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森跟蹤了25473個(gè)在中國(guó)上市的新品，發(fā)現(xiàn)其中高達(dá)七成的存活周期不足18個(gè)月。

無(wú)論是對(duì)新銳品牌、傳統(tǒng)品牌，甚至國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)，都是如此。成功的新品上新至關(guān)重要，否則在更長(zhǎng)的時(shí)間周期里品牌就會(huì)逐漸被消費(fèi)者拋諸腦后。而在上新方面，他們?cè)诙兑綦娚坛尸F(xiàn)出多種可能性。

對(duì)于新銳時(shí)尚品牌Fabrique來(lái)說(shuō)，上新是開(kāi)拓忠實(shí)粉絲最直接的路徑。日常每逢周四，品牌都會(huì)上新全球設(shè)計(jì)師的限量單品。抖音商城雙11活動(dòng)期間，更是一次集中的上新盛宴，包括大師系列、花園系列開(kāi)衫等，而本次上新的新品成功拉動(dòng)了近1/3的品牌生意份額。

借勢(shì)，是Fabrique上新的重要秘訣。時(shí)而向平臺(tái)借勢(shì)，耦合超級(jí)新品營(yíng)銷IP，搶占優(yōu)質(zhì)流量資源，大促爆發(fā)高達(dá)221%，成功打造2個(gè)百萬(wàn)銷售級(jí)單品。時(shí)而向抖音電商作者、明星借勢(shì)，與優(yōu)質(zhì)作者馮搭搭成功落地2個(gè)專場(chǎng)合作GMV突破500萬(wàn)，還將于10月27日邀請(qǐng)KOL王藝妍妤進(jìn)直播間，與粉絲一起挖掘職場(chǎng)穿搭。

與Fabrique這類新銳品牌相比，北面這類國(guó)際大牌的貨盤通常要與全球市場(chǎng)保持同步，海量抖音渠道專供款集中在雙11上新可能性很小。但他們?nèi)詢A向于把貨盤上新的時(shí)間，放在抖音電商大促和服飾品類日期間，力爭(zhēng)生意爆發(fā)。

10月21號(hào)，“冬裝上新”品類日期間 ，北面發(fā)售24年冬款新品三合一羽絨服，單日銷售破2000萬(wàn)元。李晨Nic&北面合作專場(chǎng)直播，將冬款新品作為主推款，單場(chǎng)GMV突破3000萬(wàn)元，達(dá)播矩陣?yán)塾?jì)達(dá)成超6000萬(wàn)元。在搶先期，北面沖鋒三合一單品在抖音電商給出了全網(wǎng)獨(dú)家價(jià)，成功孵化成為一款千萬(wàn)級(jí)爆款單品。

與北面類似，雙11“冬裝上新”品類日期間，品牌們都將明星同款、IP聯(lián)名、新品首發(fā)放在了抖音電商平臺(tái)。比如，對(duì)白推出了“杜鵑同款”羊毛呢外套，舒庫(kù)則上新了“曾黎同款”雙面呢毛呢大衣，蕉下更是把“楊冪同款”搖粒絨打底衫作為品類日的主打爆款。

這也是我們?cè)诮衲觌p11發(fā)現(xiàn)的新跡象。即品牌不再只一味地追求全渠道一盤貨，而是針對(duì)不同電商平臺(tái)的用戶特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)更有差異化的特供品類或商品，或產(chǎn)品附加權(quán)益（價(jià)格、贈(zèng)品等）。這既符合平臺(tái)與品牌之間的新型利益關(guān)系，也解決了消費(fèi)對(duì)購(gòu)物渠道的選擇性問(wèn)題。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-8月在抖音電商上年銷量破億品牌達(dá)383個(gè)，年銷量破十億品牌有32家，而將抖音電商作為線上第一生意陣地品牌超過(guò)1800家。

“抖音電商的爆品成功率更高”。從眾多品牌的選擇也可以看到，抖音電商逐漸成為品牌上新的必選項(xiàng)，它正在幫助品牌商平均每10分鐘打造一個(gè)百萬(wàn)元級(jí)的爆品。這或許是服飾品牌商家們?cè)敢獍哑洚?dāng)作新品首發(fā)第一陣地的核心原因。

03

持續(xù)增長(zhǎng)超越雙11

綜觀全網(wǎng)，今年10月8日的抖音商城好物節(jié)，開(kāi)啟了有史以來(lái)最早的一屆雙11。因此，在商家看來(lái)，抖音電商服飾商家率先發(fā)售秋冬新品，是提前搶占用戶心智和購(gòu)物預(yù)算的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

另一方面，越來(lái)越多服飾商家看好抖音電商，不只是因?yàn)槠脚_(tái)在某個(gè)單點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)機(jī)的把握更為精準(zhǔn)，更重要的是，服飾品牌能在抖音電商更長(zhǎng)的生意周期里，感受到品牌在這里持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。

據(jù)我觀察，單就本屆雙11大促而言，“冬裝上新”品類日前后，抖音電商就規(guī)劃了整整為期21天的種草計(jì)劃。我們今天看到的品類日，只是其中一環(huán)。單在正式開(kāi)始之前，抖音電商就已經(jīng)開(kāi)始組織商家、作者每日發(fā)起1-2個(gè)必買清單話題，將消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)吸引至搜索、商場(chǎng)，或品牌店鋪內(nèi)，為商家生意爆發(fā)蓄力。

而為了讓相關(guān)話題可以火爆出圈，品牌商家還策劃了看秀、看展、出游等創(chuàng)意內(nèi)容。與此同時(shí)，非品牌商家也在穿搭種草、溯源直播、設(shè)計(jì)理念講解方面玩出花樣。以優(yōu)質(zhì)、特色、熱點(diǎn)內(nèi)容最大范圍吸引注意力，商家通過(guò)做好商品卡流量承接，生意爆發(fā)自然水到渠成。此外，圍繞新品發(fā)布，抖音電商今年還發(fā)起了“新品日不落”活動(dòng)，通過(guò)資源加碼托舉服飾商家的生意增長(zhǎng)。

我們深知，活動(dòng)內(nèi)容和形式的持續(xù)創(chuàng)新，是品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。然而，像抖音電商如此高頻且持續(xù)的營(yíng)銷能力，此前在電商行業(yè)較為罕見(jiàn)。某種程度上，這是品類進(jìn)化到高精度運(yùn)營(yíng)階段的體現(xiàn)。

一位商家朋友告訴我們，不只雙11，在抖音電商日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，每個(gè)季節(jié)上新點(diǎn)都有著平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)（服飾煥新周、38好物節(jié)）和行業(yè)IP（超級(jí)秀場(chǎng)、心動(dòng)衣櫥、好物市集等）。平臺(tái)以超高頻率的營(yíng)銷活動(dòng)為服飾商家造勢(shì)，拉高商家銷售層級(jí)。

由此可見(jiàn)抖音電商誓要成為服飾品類消費(fèi)決策第一入口的決心。而在商家眼里，要去進(jìn)一步打開(kāi)服飾消費(fèi)市場(chǎng)的想象空間，除了銷售的全年可持續(xù)性外，能否提高經(jīng)營(yíng)效率也是一個(gè)重要的考量因素，例如如何為用戶提供更加絲滑的交易體驗(yàn)。

今天消費(fèi)者買衣服，絕不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的看了就買。消費(fèi)者習(xí)慣先在內(nèi)容種草平臺(tái)了解流行趨勢(shì)，再去電商平臺(tái)比較購(gòu)物。因此，買幾件衣服，卻需要在不同APP之間繁瑣跳轉(zhuǎn)，這極大影響了消費(fèi)者的下單體驗(yàn)。而隨著抖音商城的完善，從逛到搜、從搜到買，消費(fèi)者的一站式購(gòu)物體驗(yàn)不僅最大程度上避免了用戶流失，且便于商家召回老客復(fù)購(gòu)，生意的轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)效率也能實(shí)現(xiàn)倍增。

誠(chéng)如商家所言，雙11進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”，時(shí)裝消費(fèi)也將向深水區(qū)下探。商家需要找到經(jīng)營(yíng)重心，消費(fèi)者需要提高決策效率。抖音電商“激發(fā)潮流-消費(fèi)決策-商家增長(zhǎng)”的飛輪效應(yīng)，或許為整個(gè)服裝行業(yè)突破規(guī)模增長(zhǎng)的天花板帶來(lái)新的可能。