出品/零態LT

作者/李佳蔓

10月10日，三只松鼠發布其2024年前三季度業績預告，預計歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.38億元至3.42億元，同比大幅增長99.13%至101.43%。盡管這一成績看似輝煌，接近2021年的歷史最高水平，且遠超2022和2023年同期凈利潤總和，背后卻透露出企業曾經的困境與掙扎。

值得注意的是，三只松鼠曾憑借電商紅利在2019年達到營收巔峰，但隨后卻陷入長達四年的低谷。如今，雖然企業出現復蘇態勢，并提出要在2026年沖擊200億的目標，但這一轉型之路仍然充滿挑戰。

此外，股東NICE GROWTH LIMITED的減持行為也值得關注。盡管減持股份不多，但這一舉動卻意味著該公司持股比例將降至5%以下，不再受限。自2020年解禁后，該公司持續減持，如今已接近“清倉”。

跳出股份減持，看三只松鼠如何做到業績逆勢增長呢？

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半年度報告凸顯“變革優勢”

卻為何被資本質疑

三只松鼠業績增長背后的“三駕馬車”：“業務、供應鏈和組織”三大結構性變革。

戰術上，在業務方面，三只松鼠聚焦線下分銷和門店布局，全面改善貨盤，導入全新經營理念。在供應鏈方面，三只松鼠基于“一品一鏈”戰略，落地北區、西南供應鏈集約基地，并啟動“蕪湖健康零食產業園”規劃。在組織方面，三只松鼠發布小而美經營體“品銷合一”網絡型組織，堅定邁向“重回百億”。

戰略層，三只松鼠倡導高端性價比戰略，據解釋：并非簡單地追求低價或高品質，而是基于對市場需求的深刻理解，以消費者為中心，創新為主導，對全鏈路、全要素的整合重組。

這一戰略的核心旨在為消費者提供更高品質、更有差異化、價格更親民的產品。然這一“引鼠為傲”的戰略卻沒讓資本完全“心安”。

回顧三只松鼠的輝煌時刻，2019年它以電商模式崛起，成功登陸資本市場，成為零食行業的佼佼者。然而，好景不長，自2020年起，三只松鼠便接連遭遇資本“減持”。截至2024年6月末，曾經持有公司大量股份的IDG資本和今日資本已大幅減持，持股比例均降至約5%。

因“高營收低利潤”，三只松鼠的“面子”與“里子”如此不匹配。

三只松鼠雖然營收大幅增長，但凈利率卻幾乎只是同行的一半。上半年，其凈利率僅為5.71%，而洽洽食品的凈利率為11.62%、鹽津鋪子達13.03%。此外，三只松鼠的經營并不穩定，一季度盈利3.08億元，二季度卻虧損0.19億元，盈利能力波動較大。

這背后，是三只松鼠為了提升性價比而不斷壓縮利潤空間，同時砸錢做營銷擴大影響力的策略。上半年，公司銷售費用同比上漲79.37%，達8.94億元，其中推廣費及平臺服務費增加約3億元，漲幅高達98%。

可見，這種策略并未能帶來穩定的盈利能力，反而讓資本對其未來持懷疑態度。

02

四問三只松鼠“高端性價比”戰略支柱

然而，值得肯定的是三只松鼠較好的營收基本盤，這是“優點”，那么“四問”松鼠，“高端性價比戰略”是否“可以行業化復制”？

一問戰略內涵：全鏈路、全要素如何整合重組？

三只松鼠的“高端性價比”戰略，并非簡單的價格競爭。這一戰略的核心在于，通過縮短鏈路、采用先進工具、實現組織協同，從而在確保產品高品質、差異化的同時，保持價格親民，讓消費者重新感受到品牌的新價值。

這一戰略看似完美，但真的能否在所有環節都做到極致？在追求高性價比的同時，是否會犧牲部分產品的品質或創新？三只松鼠如何在品質、價格與創新之間找到最佳平衡點？

二問戰略執行：從原料到物流的全鏈條如何準確發力？

三只松鼠在戰略執行上，著力于原料、制造、物流交付三環節，形成了“全品類、全渠道”的全新基本盤。通過推進“一品一鏈”供應鏈創新升級，三只松鼠實現了產品競爭力的提升。

例如，在2023年，三只松鼠成功落地天津武清北區、四川簡陽西南供應鏈集約基地，并啟動蕪湖健康零食產業園的規劃工作，進一步夯實堅果深加工優勢。

雖然三只松鼠在供應鏈上取得了顯著成效，但面對全球供應鏈的不確定性，其能否持續保持供應鏈的穩定與高效？在全球化采購中，如何確保原料的品質與價格的穩定性？

三問消費者是否認可？

三只松鼠的“高端性價比”戰略在市場上得到了積極響應。據《中國堅果貿易形勢與消費趨勢研究報告》顯示，從2016年至2023年，三只松鼠連續八年在中國堅果銷量上保持領先。這一成績的取得，離不開三只松鼠在渠道上的不斷創新與拓展。

章燎原，三只松鼠的創始人兼CEO，敏銳地洞察到了縣域市場的消費潛力，并迅速適應行業變化。他提出，中國零售的根基在于基數龐大、消費穩定的縣域市場，這些大大小小的百萬小店是松鼠分銷需要關注的渠道和市場。在此背景下，三只松鼠實現了“全品類、全渠道”的可持續增長目標。

雖然三只松鼠在縣域市場取得了顯著成績，但隨著市場競爭的加劇，其能否持續保持渠道優勢？在全渠道布局中，如何確保線上與線下的協同與互補？

四問如何實現組織有效管理，如何激發組織潛能？

在組織管理方面，三只松鼠積極推動組織變革，全面再造“品銷合一”網絡型組織。通過“品銷合一”協同的組織理念，三只松鼠充分激活了組織潛能，形成了全新的組織活力。例如，在2023年，三只松鼠通過構建以消費者為中心、市場目標為導向、渠道為牽引的小而美經營體，實現了更加有效的市場響應與產品交付。

組織變革雖然為三只松鼠帶來了新的活力，但變革過程中是否也伴隨著風險與挑戰？如何確保組織變革的持續性與穩定性？在“品銷合一”的組織模式下，如何平衡銷售與產品創新的關系？

03

三只松鼠能否破局

其實從依賴單一渠道到涉足生產制造，從品牌溢價到“高端性價比”，三只松鼠的每一次轉型都伴隨著質疑與肯定。

一分為二，拆解三只松鼠一路上在肯定與批判中“破局”。

回溯早期，三只松鼠憑借網紅屬性和個性化服務迅速崛起，但隨著市場競爭加劇，其增長勢頭開始放緩。特別是在疫情期間，品牌繼續依賴所謂的“溢價”策略已難以維持整體經營。消費者對于加價不再買賬，品牌認知度也在逐漸降低。

面對這一困境，三只松鼠提出了“高端性價比”戰略，但這一戰略在執行過程中也面臨著諸多挑戰，如成本控制、品質保證等。

為了打破增長瓶頸，三只松鼠決定涉足核心品類堅果的生產制造。這一決定在內部掀起了質疑聲浪，許多人認為三只松鼠缺乏制造基因。然而，堅果行業過去發展相對粗放，三只松鼠憑借規模和信心，以及低沉沒成本的優勢，毅然決然地踏上了自主制造的道路。

從2022年底開始，三只松鼠就在云南、廣西、東北等地建立了堅果原材料供給基地，并與全球多大農場開展合作。

為了實現這一目標，三只松鼠在原料采購、加工制造、物流交付等各個環節都進行了深入的優化。例如，在原料方面，三只松鼠通過規模化采購和技術賦能，實現了全球優質堅果原料的直采；在制造方面，構建了自動化產線升級，大幅提升了生產效能；在交付方面，結合渠道策略調整全面升級物流交付模式，進一步降本增效。

隨著2023年度業績報告的披露，三只松鼠的業績實現了逆勢增長。這一成績單不僅驗證了“高端性價比”戰略的有效性，更讓團隊對未來的發展充滿了信心。

除了業績成果外，“高端性價比”戰略的實施還給三只松鼠帶來了由內而外的變化。從外部來看，產品和渠道的變化顯而易見；從內部來看，企業的價值觀和組織理念也發生了深刻的變化。這種變化甚至讓三只松鼠的團隊感覺“今天的三只松鼠和過去的三只松鼠不是一家公司了”。

戰略再好，但在執行過程中也會出現偏差。從高端性價比策略到砸錢營銷，從線上依賴到線下無力，每一步都透露出公司在戰略選擇上的搖擺不定和執行力上的不足。

首先，在性價比策略上，三只松鼠雖然成功提升了銷量，但卻以犧牲利潤為代價。這種策略在短期內或許能吸引消費者，但長期來看卻難以持續。因為低價競爭不僅壓縮了公司的利潤空間，還可能導致產品質量和品牌形象的下滑。

其次，在營銷投入上，三只松鼠可謂不遺余力。然而，高額的營銷費用并未能帶來穩定的盈利能力。這不禁讓人質疑：公司的營銷策略是否有效？是否存在過度營銷和浪費資源的情況？

再者，在渠道布局上，線上依賴與線下無力，三只松鼠的渠道布局為何又錯失“主戰場”？

以電商起家的三只松鼠，在渠道布局上嚴重依賴線上。上半年，其線上收入占比高達81%，而線下收入僅占19%。然而，根據歐睿數據，2022年休閑食品線下渠道整體占比超80%，仍是中國休閑食品銷售的主要渠道。這意味著，三只松鼠在休閑食品銷售渠道的“主戰場”上并無優勢。

盡管三只松鼠曾提出“萬店計劃”和全面進軍線下分銷主流渠道的目標，但實際情況卻遠不如預期。開店計劃行不通，線下分銷市場也進展緩慢。2024年中期，線下整體分銷業務收入僅占總營收的13.18%，距離目標還有很長的路要走。

至于現在，三只松鼠還在“破局ing”，繼續深化“高端性價比”戰略，努力構建“松鼠生態”。它計劃在全球供應鏈布局上進一步拓展，擬在東南亞建立源產地工廠，接軌全球供應鏈資源。同時，它還將在組織端進行變革，發布小而美經營體“品銷合一”網絡型組織。

未來，三只松鼠將從生產制造到全渠道布局，從品質提升到降本增效，繼續構建“松鼠生態”。

在電商零食領域，三只松鼠曾一度面臨增長困境與戰略質疑。在“一分為二”的戰略布局下，它如何在質疑聲中實現自我救贖，重拾增長動力？拭目以待。