出品/聯商網

撰文/李瑟

頭圖/ST.JOHN官微

隨著LVMH集團和開云集團三季度財報出爐，今年「奢侈品生意難做」的刻板印象并未扭轉。

財報顯示，LVMH集團第三季度有機收入下跌3%至190.7億歐元，GUCCI母公司開云集團第三季度收入下跌15%至38億歐元，兩個頂級奢侈品表現都不及分析師預期，LVMH將收入縮水主要歸咎于全球宏觀經濟地緣政治不穩定，日元走強，日本市場增長放緩，以及中國市場奢侈品消費需求不振。

頂級奢侈品集團業績都在縮水，定位高價卻相對小眾的奢侈品日子就更加難過，有著「美國香奈兒」之稱的高端女裝品牌ST.JOHN近日被曝關店，甚至或退出中國市場。

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今年7月25日，ST.JOHN在官方微信公眾號公布了其在中國市場的精品店數量，根據當時披露信息顯示，ST.JOHN在中國市場的門店數量為8家，其中4家位于北京，2家位于上海，廣州和唐山則各有1家門店，不過根據大眾點評最新搜索，ST.JOHN目前門店數量僅剩5家，分別為北京金融街購物中心、北京燕莎奧特萊斯、北京燕莎友誼商城店、上海久光百貨以及上海BFC外灘金融中心。

其中上海久光百貨向《聯商網》表示，門店已經于9月30日撤柜，其他四家門店中，北京燕莎奧特萊斯以及北京燕莎友誼商城店在大眾點評上已無門店電話，北京金融街購物中心門店電話變為空號，而上海BFC外灘金融中心電話則無法接通。

根據《北京商報》報道，ST.JOHN在北京的門店將在月底關閉，ST.JOHN全國品牌門店也都將陸續關閉，或將退出中國市場。不過《界面新聞》消息稱，上海BFC外灘金融中心工作人員稱門店仍在正常營業。

《聯商網》查閱發現，上海BFC外灘金融中心門店于2021年9月開出，同樣在2021年9月開出的，還有北京金融街購物中心以及北京半島酒店門店，按照開店速度來說，這是ST.JOHN在中國市場開店速度最快的一年，同年12月，ST.JOHN還進入南京德基廣場，這也意味著2021年ST.JOHN在中國市場開出4家門店，只是如今或許僅剩上海BFC外灘金融中心一家門店。

值得注意的是，BFC外灘金融中心和ST.JOHN一樣，同為復星國際旗下業務。

此外，就在10月14日，立豐和平廣場在小紅書和抖音上官宣了ST.JOHN將作為山東首店入駐。

《聯商網》查閱發現，立豐和平廣場位于山東濰坊，是立豐地產在山東打造的首個高端商業綜合體“立豐港”中的購物中心，項目面積12萬㎡，原計劃9月3日開業，目前已經延期，從目前釋出的簽約品牌來看，以中高端零售品牌為主，根據相關媒體報道，預計將有40%品牌首次入駐濰坊。

如果ST.JOHN成功入駐立豐和平廣場，則一定程度上代表著ST.JOHN在中國策略或許生變，從一線新一線城市撤退，到新興消費市場掘金。

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盡管退出中國市場并未完全證實，但是「關店」毋庸置疑，而原因也明顯是受業績影響。

根據ST.JOHN所在的復朗集團財報，2024年上半年，ST.JOHN單品牌營收同比下滑14%至3998萬歐元，其中最大的北美市場下滑10%，而占比不足10%的亞太市場則大跌46%。此外，復朗集團在財報中明確表示，下半年將進一步優化品牌零售網絡和運營成本。

這個成立于1962年以其高端針織服裝著稱的女裝品牌，因為小香風走紅，又被粉絲稱為“美國香奈兒”，2013年4月，復星投資ST.JOHN，成為該品牌第二大股東，2017年12月，成為ST.JOHN控股股東。

隨著2017年復朗集團成立，ST.JOHN也成為復朗集團五大王牌之一，另外四個則分別是復星于2013年9月份入股的意大利高端男裝品牌Caruso、2018年4月收購的Lanvin、2018年5月控股收購的奧地利內衣品牌Wolford以及2021年6月收購的意大利鞋履品牌Sergio Rossi，這五大品牌聯手撐起了復星的「時尚帝國」。

只是隨著高端消費者捂緊錢包，整個復朗集團在上半年也表現平平。

2024年上半年，復朗集團營收同比下滑20%至1.71億歐元，大中華區下降24%；Lanvin、Wolford和Sergio Rossi營收也分別下滑15.4%、27.6%和38.2%，只有Caruso下滑1%。

業績承壓的復朗集團開啟了一系列人事變革：

2024年6月，Lanvin宣布Peter Copping將于下半年加入，擔任新藝術總監。

同在6月，Wolford任命Regis Rimbert為品牌新任首席執行官。

5月，Sergio Rossi還迎來了新任亞太市場主管，7月，官宣了新創意總監將在下半年加入……

復朗集團表示，下半年將繼續在成本控制和運營效率提升方面采取積極措施，Lanvin以及Sergio Rossi將進一步加強市場推廣，兩位新的創意總監的加入，也將進一步為2025年的新品創意做好布局。

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事實上，并不止ST.JOHN在縮減門店，同樣定位高端的SMCP集團也在縮減門店數量，SMCP集團表示要將中國市場的銷售網絡規模縮減約15%。

在2024年上半年財報發布會上，SMCP集團透露，上半年集團已經關閉了約30家中國門店，預計下半年將再關40家。

截至2023年底時Sandro、Maje在中國內地門店數量分別為105家和101家，根據品牌官方小程序，目前兩大品牌在中國市場門店數量為79家和73家。

聯商網顧問厲玲此前表示，與餐飲相比，服飾算是非剛性消費，用戶收縮開支時往往優先選擇服裝。

這從今年上市公司的表現也能看出來。根據《聯商網》此前統計，今年上半年，56家服飾上市公司門店數量凈減少1034家。

「關店」成為品牌短暫的止損良方，但是同時，門店減少也一定程度上代表著品牌影響力的降低，對于品牌來說，如何尋找新的增長動力才是解決問題的根本。

未來，服飾行業會有哪些新動作來尋求增長，《聯商網》將持續關注。