來源/餐企老板內參 

撰文/內參君

01

僅一年，完達山奶茶首店關閉

曾揚言“兩年要在北京開100家”

據界面新聞報道，坐落在北京豐臺萬達廣場的“乳此新鮮”北京首店已經關閉。去年6月份，該門店正式開張，一度引發大排長龍，成為社交媒體的熱門話題。

當時，許多消費者慕名前來嘗試其主打的產品，飲品價格是18元左右，45至50元的“茶缸冰淇淋”和“煙囪面包冰淇淋”，在網上爆火。

如今，短短一年多時間，這家品牌旗艦店就黯然關張，很難不引發業內的關注與討論。

雖然北京的其他三家門店仍在正常營業，但這家畢竟是承載了品牌“跑出去”的高期望首店。

有行業內人士表示，“完達山‘想要’的太多了。作為老牌乳企，在行業低谷期，其實完達山更應該聚焦于研發新產品，在渠道上做精細化管理，而不是做并不專業的奶茶店。”

此外，盡管“高品質牛奶”和“不加水的冰淇淋”是當初吸引消費者的亮點，但這些并不足以支撐品牌在競爭異常激烈的新茶飲市場上站穩腳跟。

完達山的營銷策略在短期內收獲了一定的聲量，但長遠來看，其產品定價較高，部分網紅產品如“煙囪冰淇淋”高達45至50元的價格讓許多消費者難以形成復購。

高高的煙囪冰淇淋，堆起來的不僅僅是網紅美食，也是品牌希望。但現在，品牌寄托于網紅效應的希望在逐漸破滅。

02

庫迪跨界做奶茶也受挫

茶貓被曝關店率高達22%！

無獨有偶，從咖啡賽道跨界到奶茶的庫迪，似乎同樣不太順利。

其去年年底籌備成立的新副牌“茶貓”，首家測試門店在福建寧德市屏南縣上線。“價格對標蜜雪冰城，產品對標霸王茶姬”，一位行業內人士曾這樣定位茶貓。

雖然初期發展勢頭看似不錯，但在實際運營中卻遭遇了不少阻礙。近日，據南都灣財社報道，茶貓廣州首店正式關閉，并且，茶貓在全國關閉的門店至少有25家，閉店率高達22.32%。

據悉，茶貓大部分門店是在今年4月、5月才開張，大部分營業時間只有4、5個月。

有茶貓加盟商透露，茶貓品牌效應不強，也有加盟商直言，“虧損就關（店）了”。截至9月12日，庫迪官方小程序上有108家門店，此外至少還有4家門店未被小程序收錄，以此數據計算，其閉店率達到22.32%。

對于這種情況，可以通過消費者的反饋和市場表現，找到一些原因。

第一，缺乏能夠形成復購效應的強勢產品，而且上新速度也較慢。在新茶飲市場，爆款產品對于一個品牌的成功至關重要，因為能夠引發討論，并帶動消費。茶貓的產品線看似豐富，但沒有哪一款產品能夠脫穎而出、深植于消費者心中，缺乏“伯牙絕弦之于霸王茶姬”的特色核心產品。

但是此外，曾有報道顯示，茶貓目前超過30款產品，其中有大部分與庫迪重合，可以說只是換一個“馬甲”而已。

第二，價格沒有太大的優勢，蜜雪冰城的地位難以撼動。當前新茶飲市場的價格戰已經進入白熱化階段，且在價格極度內卷的市場環境下，消費者更加注重性價比。以蜜雪冰城為代表的低價品牌牢牢占據了大量消費者的心智。

第三，所謂的人機協作也被吐槽“雞肋”。人機協作本是茶貓門店的一大特色，產品由機器和人工共同完成。但據市場反饋，機器人的作用有限，甚至效率比不上人工。在面對大量訂單時尤其顯得捉襟見肘，這會導致出品速度慢和服務體驗差。

03

跨品類入侵，沒那么簡單

可以看到的是，跨界者大部分都是在2021年前后入局的。

2021年的新茶飲市場，因為疫情得到平穩控制而得到小小的爆發機會。據悉，2020年新茶飲門店數從2019年的50萬銳減到48萬，在2021年又上升至55萬。總體來說，當時新茶飲市場仍是一個持續增量的市場，對比現在，對新入局者比較友好。

很多奶茶跨界者在入局之時，都充滿雄心壯志：娃哈哈曾揚言10年要開萬家、茶米茶希望在兩個月開出700家。然而，隨著市場競爭加劇和運營難題逐漸顯現，許多品牌發展遠不及預期。

除了完達山和茶貓，其他跨界奶茶都怎么樣了？

娃哈哈奶茶經歷加盟風波，被曝接連關店，加盟商抱怨“運營幾乎不存在、產品老舊、明星代言子烏虛有、物料貴物流更貴”等問題。據悉，2021年娃哈哈奶茶門店還有400家左右，目前全國門店僅剩20左右。

今年三月初，“上海最后一家娃哈哈門店”因為社會輿論事件小火了一把，店家表示，“之前我們一天奶茶也就賣出去百來杯左右，營業額很少。最近網上訂單一直非常火爆，奶茶的銷量要翻了好幾倍。”不過，這種短暫的“回春”無法掩蓋品牌整體上已步入衰退期的事實。

再看其他品牌，背靠肯德基的“爺爺自在茶”目前在全國范圍內開設了約60家門店，近期還在西湖邊開設了浙江的首店，顯示出一定的穩步擴展趨勢。而“貓熊煮茶”全國門店有30家左右，“郵氧的茶”則在全國僅有10家門店，這些品牌的擴張速度緩慢，重在穩定。

更多的品牌在跨界后悄無聲息，逐漸淡出了市場。例如，同仁堂的“制茶司”前兩年還能每年開設一兩家新店，但今年至今尚未有任何新店開業。有的品牌甚至已經難以找到任何有關該品牌的近一兩年的最新信息。

總體來說，火勢不足，相對疲軟。

為什么大家都喜歡跨界到奶茶？

第一，不少品牌為了尋求第二曲線，紛紛把目光放向新茶飲賽道。

消費升級的時代，奶茶的快速周轉特點使得它成為了許多品牌爭相進入的市場，再加上消費者對創新口味和時尚消費的追求，奶茶具有較大的市場溢價能力。對于傳統企業而言，進軍奶茶行業不僅可以獲得新的利潤增長點，還能夠借此提升品牌的多元化發展。

第二，進入奶茶市場也是品牌宣傳和營銷的有效手段。

奶茶行業具有很強的社交屬性，尤其是在年輕消費群體中，奶茶往往成為分享和打卡的重要消費品。推出受到年輕人喜愛的奶茶產品，品牌可以增強與年輕消費者的互動，提升品牌的曝光度和市場話題性。

04

基因，是跨界最重要“底層元素”

跨界進入奶茶市場的品牌，面臨的最根本挑戰是“基因不一樣”。

首先，雖然品類的轉換在表面上看似簡單，但實際上每個品類或賽道，都有其獨特的市場規律和消費者需求。

新茶飲行業要求快速迭代與創新，本身就使得消費者對產品和品牌的期望遠超傳統行業的節奏。且新茶飲用戶需求多樣且細分，跨界品牌能否捕捉并滿足這些需求，是決定其成敗的關鍵。成功的跨界不僅要能夠識別現有需求，更要能夠挖掘潛在需求，甚至引領市場風潮。

此外，不同于本行業中的深耕者，跨界品牌的資源優勢、市場認知以及運營模式往往可能并不適應奶茶行業的特殊性。也許跨界選手本身很強大，但資源豐富并不代表可以輕松取得成功，跨界者還需要能夠將這些資源靈活運用到新的業務場景中，才能形成差異化競爭力。

非專業選手跨入意味著需要重新構建組織結構，這涉及到從管理團隊到運營模式的全方位調整。同時，奶茶行業對原材料、供應鏈的靈活性要求極高，與其他行業運作方式截然不同。

總的來看，跨品類入侵不僅僅是進入新市場的問題，還需要在研發力、組織力和供應鏈能力上具備足夠的專業性。業余選手與專業選手之間的差距，不僅僅體現在品牌影響力或資金投入上，更深層次的差異在于對行業的理解與掌控。

總之，跨界做奶茶并不是簡單的“復制成功模式”或“借勢打入新市場”，而是需要在基因、資源、市場理解和創新能力有著靈活的應對能力。

05

跨界者越來越謹慎

相比前兩年，激烈的市場競爭和行業內卷的變化使得品牌在跨界時更加謹慎與策略化，很少是直接開設獨立奶茶品牌，而是采取聯名合作和菜單上新方式，“軟跨界”成為主流。

比如今年9月，“絕味開始賣奶茶了”登上熱搜，據悉，長沙某些絕味門店掛起了橫幅，打出“11元3杯”的價格。工作人員介紹，目前只是在測試階段。這正是在不冒高風險的前提下，通過已有門店渠道和資源測試新產品，靈活應對市場變化。

又比如海底撈奶茶，茶飲鋪只開在自家門店內。既充分利用其既有的客流量與品牌知名度，通過搭配餐飲業務增加附加值，提升客戶體驗。又有利于品牌內部資源的有效整合，避免了獨立運營所需的高額成本和不確定性。

還有很多品牌都選擇跟新茶飲巨頭聯名來進行跨界。這種聯名模式的優勢在于雙方品牌可以相互借力，一個可以通過奶茶新品獲得新奇的市場亮點，另一個則借助對方品牌的文化底蘊提升品牌格調，從而實現雙贏，比如fendi與喜茶。

顯然，各個品牌都意識到了：看似簡單的奶茶生意，也沒那么好做。