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編輯/大江

頭圖/九毛九集團(tuán)

“非常抱歉，由于我們對(duì)市場(chǎng)失去了感覺(jué)，然后應(yīng)對(duì)措施出現(xiàn)了失誤，所以導(dǎo)致上半年業(yè)績(jī)直線下滑�！�

在今年8月26日的九毛九國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱九毛九）中期業(yè)績(jī)會(huì)上，九毛九執(zhí)行董事兼董事會(huì)主席管毅宏曾坦言集團(tuán)因策略失誤導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，而這場(chǎng)失誤的“后遺癥”，還在持續(xù)。

近期，九毛九發(fā)布了2024年第三季度未經(jīng)審核的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，從報(bào)告來(lái)看，九毛九的表現(xiàn)依然不容樂(lè)觀。盡管品牌門(mén)店數(shù)量還在增長(zhǎng)，但太二、慫火鍋、九毛九等主要品牌的顧客人均消費(fèi)和同店日均銷售額雙雙出現(xiàn)下滑。

來(lái)源：九毛九2024年第三季度財(cái)報(bào)

目前來(lái)看，作為集團(tuán)主力品牌的太二酸菜魚(yú)，已經(jīng)有些增長(zhǎng)乏力；而被集團(tuán)視為“第三增長(zhǎng)曲線”的慫火鍋，在餐飲市場(chǎng)上也呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)，今年接連退出武漢、昆明、南昌市場(chǎng)，也放緩了拓店速度。

今年以來(lái)，九毛九利潤(rùn)下滑嚴(yán)重。根據(jù)九毛九2024年中期業(yè)績(jī)顯示，截至2024年6月30日，九毛九預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入約30.64億元，同比增加約6.4%；公司權(quán)益股東應(yīng)占期間溢利7229.1萬(wàn)元，同比減少67.47%；經(jīng)調(diào)整純利7715.4萬(wàn)元，同比減少68.88%。

來(lái)源：九毛九2024年年中報(bào)

值得關(guān)注的是，今年2月，九毛九又推出了新品牌山外面·貴州酸湯火鍋。九毛九的多品牌策略，行的通嗎？慫火鍋能成為九毛九的“第三增長(zhǎng)曲線”嗎？

01

太二仍是拓店“主力”

主力品牌翻臺(tái)率變化不大

人均消費(fèi)、同店日均銷售額雙雙下滑

從第三季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，九毛九有些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)還是值得關(guān)注的。

1、第三季度新增53家門(mén)店，其中40家新店為“太二”。

根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，目前九毛九的餐廳數(shù)量達(dá)到了824家，較第二季度新增了53家，其中太二的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了654家，占據(jù)絕對(duì)的主力地位；

來(lái)源：九毛九2024年第三季度財(cái)報(bào)

其次慫火鍋和九毛九分別為79家和72家，今年新創(chuàng)立的品牌山外面酸湯火鍋的門(mén)店數(shù)量也達(dá)到了17家；基本被放棄的品牌賴美麗還剩一家，定位高端的賞鮮悅目的門(mén)店數(shù)量沒(méi)什么變化，也是一家。

不難看出，九毛九依然實(shí)施“主力”品牌策略，哪個(gè)品牌最賺錢(qián)，哪個(gè)品牌就是集團(tuán)的“寵兒”，對(duì)于不賺錢(qián)的品牌，也在積極“脫手”。

2、翻臺(tái)率變化不大，太二有輕微下滑，慫火鍋略微上漲。

從2024年年中報(bào)來(lái)看，截止到6月30日，太二的翻臺(tái)率為3.8，到第三季度則為3.6，輕微下滑；

來(lái)源：九毛九2024年第三季度財(cái)報(bào)

慫火鍋的翻臺(tái)率則從2.9略微上漲到3.0，九毛九沒(méi)有太大的變化，均為2.8。

不過(guò)值得關(guān)注的是，新品牌山外面的表現(xiàn)很不錯(cuò)。從2024年年中報(bào)來(lái)看，山外面的翻臺(tái)率為5.5。

3、主要品牌的人均消費(fèi)和同店日均銷售額均有雙位數(shù)下滑。

從第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，太二的人均消費(fèi)為69元，較上半年的71元的數(shù)據(jù)來(lái)看，下滑了2元；

來(lái)源：九毛九2024年第三季度財(cái)報(bào)

慫火鍋的人均消費(fèi)也從110下滑到了97元，九毛九則從56下滑到了輕微下滑到54元。

來(lái)源：九毛九2024年年中報(bào)

隨著人均消費(fèi)下滑，主要品牌的同店日均銷售額也有不小幅度的下降。

來(lái)源：九毛九2024年第三季度財(cái)報(bào)

比如太二在上半年下滑15.5%的基礎(chǔ)上，再次下滑了18.3%；

慫火鍋則在上半年下滑34.7%的基礎(chǔ)上，再次下滑32.5%；

九毛九也在上半年下滑8.5%的基礎(chǔ)上，再次下滑10.3%。

九毛九也在財(cái)報(bào)中解釋了太二和慫火鍋同店日均銷售額下降的原因在于外部環(huán)境變化的影響；這也側(cè)面說(shuō)明，九毛九賴以生存的主力品牌們，目前都還面臨著不同程度的增長(zhǎng)乏力的困境。

不過(guò)，針對(duì)九毛九第三季度的表現(xiàn)，國(guó)金證券則給出了“增持”評(píng)級(jí)。該行認(rèn)為公司品牌同店表現(xiàn)底部已基本確認(rèn)，期待后續(xù)成本端改善以及消費(fèi)需求回暖會(huì)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)彈性。

02

第三增長(zhǎng)曲線慫火鍋“啞火”

酸菜魚(yú)“風(fēng)口”不再

回顧九毛九的發(fā)展史，九毛九集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，最開(kāi)始是依托九毛九西北菜發(fā)展起來(lái)的，但直到2015年創(chuàng)立了第二個(gè)品牌太二，趕上酸菜魚(yú)風(fēng)口的九毛九才真正找到了“第二增長(zhǎng)曲線”，甚至太二品牌也逐漸取代九毛九西北菜成為集團(tuán)的主力品牌。

從九毛九的成功史不難看出主力品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，而這些年，九毛九也一直在尋找下一個(gè)“太二”，并寄希望于慫火鍋成為“第三增長(zhǎng)曲線”，甚至有點(diǎn)急于求成，想要快速搶占餐飲市場(chǎng)。

來(lái)源：九毛九集團(tuán)

從2021年至2024年9月底，慫火鍋的門(mén)店數(shù)量分別為9家、27家、62家和79家。

但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，去年慫火鍋的翻臺(tái)率為3.8，人均消費(fèi)為113元；截至今年9月，慫火鍋的翻臺(tái)率為3.0，人均消費(fèi)為97，處于雙雙下滑的狀態(tài)。顯然九毛九的“第三增長(zhǎng)曲線”有點(diǎn)失靈。

來(lái)源：九毛九2023年年報(bào)

基于此，今年慫火鍋相繼退出了武漢市場(chǎng)、昆明市場(chǎng)以及南昌市場(chǎng)，聚焦華南市場(chǎng)，還下調(diào)了開(kāi)店指標(biāo)。

而聚焦酸菜魚(yú)的主力品牌太二，也面臨著已經(jīng)邁入成熟期的酸菜魚(yú)賽道進(jìn)入消費(fèi)“低迷期”，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的餐飲市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力下滑的困境。

太二酸菜魚(yú) 來(lái)源：九毛九集團(tuán)

03

聚焦優(yōu)勢(shì)品牌、降價(jià)

開(kāi)放加盟

九毛九能在第四季度扳回一城嗎？

今年以來(lái)，面對(duì)更加具有挑戰(zhàn)的外部環(huán)境，九毛九也推出了一些新策略。

1、持續(xù)聚焦優(yōu)勢(shì)品牌，實(shí)施多品牌策略。

去年九毛九推出了高端牛肉火鍋品牌賞鮮悅木，今年2月，又推出了全新品牌山外面·貴州酸湯火鍋。

此外，九毛九也在收縮對(duì)非主力品牌的資源投入，比如出售了精品粵菜品牌“那未大叔是大廚”，還賣掉了位于國(guó)內(nèi)的三家賴美麗門(mén)店，將更多資源往太二以及慫火鍋等主力品牌傾斜。

今年到目前為止，太二已經(jīng)新增了76家門(mén)店，慫火鍋則新增了17家。

九毛九顯然在通過(guò)多品牌策略以及持續(xù)聚焦優(yōu)勢(shì)品牌，來(lái)強(qiáng)化自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2、降價(jià)，迎合消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)。

在消費(fèi)降級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，九毛九也在迎合“降價(jià)”的餐飲消費(fèi)趨勢(shì)。

其中主力品牌太二的人均客單價(jià)降至69元，這也是品牌在上市之后人均價(jià)格首次跌落70元；慫火鍋的人均客單價(jià)也從人均110+跌至百元以下，現(xiàn)在為97元。

九毛九也表示，人均價(jià)格下降一方面是由于外部環(huán)境變化，公司調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)及菜品價(jià)格以及增加推廣活動(dòng)所致，另一方面也是因?yàn)槲挥诘途�城市的太二餐廳比例提升。

這也說(shuō)明，九毛九想用低價(jià)換取更高的客流量，但從結(jié)果來(lái)看，如果沒(méi)有辦法保證質(zhì)量，價(jià)格戰(zhàn)的效果也會(huì)大打折扣。

3、強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)、開(kāi)放外賣以及合作加盟店。

強(qiáng)化供應(yīng)鏈也是九毛九的重要策略之一。

今年上半年，九毛九已在華東開(kāi)展建設(shè)中央廚房及在中國(guó)西南部開(kāi)展建設(shè)一個(gè)火鍋底料及復(fù)合調(diào)味料的生產(chǎn)廠房，從而增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力以支持其餐廳網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張計(jì)劃；與此同時(shí)，九毛九也在華南開(kāi)展建設(shè)供應(yīng)鏈中心。

此外，九毛九還引入了外賣衛(wèi)星店模式，進(jìn)一步強(qiáng)化線上業(yè)務(wù)。

今年2月，九毛九還官宣逐步開(kāi)放旗下太二酸菜魚(yú)和山外面·酸湯火鍋的加盟與合作業(yè)務(wù)。

針對(duì)新疆、西藏、臺(tái)灣等地區(qū)、中國(guó)內(nèi)地的交通樞紐、澳大利亞及新西蘭引入太二品牌的加盟模式，目前太二的自營(yíng)門(mén)店數(shù)量為642家，加盟店則為12家。

山外面則開(kāi)放了指定商場(chǎng)合作業(yè)務(wù)，并將于2025年2月3日開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)。目前該品牌的自營(yíng)門(mén)店為4家，加盟店為13家。

從短期來(lái)看，還是需要再關(guān)注這些策略對(duì)九毛九第四季度經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)的影響。

從長(zhǎng)期來(lái)看，正如國(guó)金證券的觀點(diǎn)，九毛九畢竟還是深耕餐飲市場(chǎng)20多年的老企業(yè)，具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈逐漸完善以及消費(fèi)回暖的情況下，想來(lái)也還是會(huì)有一定的起色；

不過(guò)對(duì)于目前的九毛九而言，確實(shí)還是缺乏新的“核心”增長(zhǎng)曲線，慫火鍋或者山外面貴州酸湯火鍋，能成為獨(dú)當(dāng)一面的品牌嗎？