來源/36氪未來消費

作者/楊亞飛

永輝的股價在過去四個月漲了近1.4倍。在三季度報披露之前，市場對永輝超市的預期更是拉滿——這是他們學習胖東來以來的第一份成績單。截止9月底已開業(yè)的8家“胖化”調(diào)改門店，有7家是在三季度開業(yè)。

但結(jié)果卻是，沒那么快見效。這個季度，永輝營收167.7億元，同比下滑16.4%，歸母凈虧損 3.53 億元，較去年同期下降虧損擴大 10%。環(huán)比也是由盈轉(zhuǎn)虧，在今年上半年時，永輝還是在賺錢的，歸母凈利潤為 2.75 億元。

永輝 2024前三季度營收及利潤變化

導致三季度虧損最核心的原因是，“瘦身”和“胖化”同時在進行。

從目前的情況來看，調(diào)改閉店約 30 天時間，不僅改造需要花錢，閉店也會損失部分收入——報告期內(nèi)，今年已關(guān)閉186家扭虧困難的尾部門店，“永輝生活”app 覆蓋的門店，也從去年底的 920 家，減少 140 家至 780 家，其中僅三季度便減少 103 家。永輝因關(guān)閉處置門店產(chǎn)生的未經(jīng)審計的損失金額便達到 4.65 億元。

另一個代價是毛利率的下滑。永輝三季度毛利率僅 19.19%，較去年同期下滑 1.69個百分點。但如果跟 Costco 相比，毛利率仍然有大幅下降的空間，后者把毛利率控制在 11% 左右。他們并不賺高差價，而是靠著高性價比的自有商品，讓付費會員樂于持續(xù)續(xù)費。

盡管不乏陣痛，但永輝轉(zhuǎn)型的決心已經(jīng)寫在明面。學習胖東來的門店調(diào)改是他們的主動求變，關(guān)閉經(jīng)營不善的門店也是如此，這樣可以騰出精力和資源，集中力量做更多的門店調(diào)改。 

對永輝超市學習胖東來方向看好的，還包括名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富，并在 9 月末決定豪擲 62.7 億“抄底”永輝。

在《高能量》播客的訪談里，葉國富難掩對收購永輝超市的興奮，“交易的（談判）時間用了兩個月，”葉國富說，但思考這件事，他只用了大概一個星期，因為“這是千載難逢的機會。”

這種樂觀背后，即是名創(chuàng)優(yōu)品在找機會從可選消費延伸到必選消費，也是他對永輝以學習胖東來的方式，成為類似Trader Joe’s、costco 或者山姆等零售標桿企業(yè)的看好。

胖東來并非那么容易復制，永輝也并非于東來唯一的“學生”，但他們可能是最積極的。在已開業(yè)的 10 家調(diào)改店，其中 7 家均是他們自主調(diào)改，并計劃派約 50 名店長到許昌胖東來跟崗學習。

幾家調(diào)改門店的業(yè)績確實有大的改觀：首家調(diào)改店鄭州信萬廣場店，截至9月30日日均營收約153萬元，并在9月實現(xiàn)盈利；北京調(diào)改首店喜隆多店，開業(yè)10日日均營收約160萬元，是調(diào)改前的 6 倍。

永輝“胖化”的調(diào)改還在提速。據(jù)永輝超市方面透露，在春節(jié)前調(diào)改店將達到約 40-50 家，新增上海、蘭州、天津、重慶、沈陽、深圳等多個城市。這也意味著，除了目前已知的開業(yè)/待開業(yè)的 18 家店，12 月和來年 1 月，至少還有22 家要完成調(diào)改。

永輝的胖東來化最直觀的改變是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，調(diào)改門店多是胖東來商品結(jié)構(gòu)的 90%，幾乎是按照胖東來的商品結(jié)構(gòu) 1:1 復制，且從過去收進場費、條碼費、陳列費的大賣場模式，改成裸價和控后臺，通過砍掉中間環(huán)節(jié)和后臺成本，提升產(chǎn)品性價比。

事實上，永輝的自有品牌已經(jīng)做了很多年，早在 2018年的 2.0 升級時，便明確要通過直達源頭的方式，做高性價比的產(chǎn)品定位。但這都不及胖東來直接開放供應商名錄，以及在商品價碼上標出成本價和毛利率的方式，讓消費者如此心甘情愿買單。

對于調(diào)改的決心，還體現(xiàn)在一則新披露的聘任公告。永輝宣布聘任王守誠為公司副總裁，這位90 后最初以管培生身份進入永輝，聘任 VP之前他的身份是，永輝全國調(diào)改小組負責人。

渠道改革還體現(xiàn)在，永輝希望借助美團打開線上業(yè)務。根據(jù)公告，永輝合作美團斑馬超市，在美團閃購平臺開設(shè)閃電倉項目，并成立全資子公司“鄭州叮叮貓超市有限責任公司”。而有 2 年美團買菜背景的永輝線上運營部總經(jīng)理林紅東，也同期升任 VP。

一個背景信息是，永輝新晉股東名創(chuàng)優(yōu)品也剛剛宣布與美團達成戰(zhàn)略合作，年內(nèi)計劃在美團上線超過 800 家閃電倉形態(tài)的 24 H 超級店。

這一部分是試圖挽回線上的頹勢。在調(diào)改背景下，永輝前三季度的線上業(yè)務營收為 115.7 億元，同比下滑5.63%。其中，相比于自有 APP 平臺，第三方平臺到家業(yè)務的銷售額下滑更加明顯，前三季度銷售額為 52.6 億元，同比下滑 10.54%。

不過線上零售不會是永輝的主陣地。未來很長一段時間，外界最關(guān)心的仍然是門店調(diào)改的進度。從目前的表現(xiàn)來看，消費者會被許昌胖東來的特色商品吸引到店，但永輝的調(diào)改并不能只是停留在表面，基于胖東來化的組織和體系的重整，是一塊更難啃的骨頭。