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編譯/松柏

近年來，潛耕中國市場近30載的山姆會員商店(Sam’s Club)迎來了空前熱度。

這個現象頗具戲劇性，因為作為沃爾瑪旗下的高端會員制商店，山姆在其發源地美國市場卻經歷了相當長的“低迷期”。2018年初，美國山姆大動作關閉63家門店，約占當時門店總數的十分之一。此后七年間，其美國門店數量一直在600家左右徘徊，呈現停滯態勢。

直到2024年10月，一個轉折點出現了——山姆在美國德克薩斯州葡萄藤市開設了品牌歷史上首家“全數字化”門店。這一創新舉措令人矚目，山姆總裁兼CEO克里斯·尼古拉斯更是強調，這家門店代表著品牌的未來發展方向。他表示，如果這一數字化試驗取得成功，公司將考慮把這一創新模式推廣到其他門店。

01

山姆會員商店“PLUS”版

美國媒體將這家店稱作“史上最佳山姆會員商店(Best Sam’s Club ever)”。

官方資料顯示，常規山姆門店的平均面積約為1.26萬平方米，葡萄藤山姆店約為1.39萬平方米。原有的空間改造，加之新增的門店區域，山姆有了更多的余地打造一個完全數字化的環境。

葡萄藤山姆店外觀

如今，人們在購物時持有手機的現象越來越普遍。山姆則順水推舟，鼓勵更多顧客使用其自主研發的“Scan & Go(即掃即走)”軟件，自助掃碼查看商品信息、加入購物車等，實現無縫進出賣場，并減少不必要的“摩擦”。

自由進出山姆店，無需掃碼核驗

乍看之下，店面布局與裝修風格承襲舊貌，實則暗藏千般巧思。

踏入這家門店，顧客首先會被顛覆性的場景所驚訝：傳統的收銀臺和自助結賬區已完全消失，取而代之的是一個精品展示區。在這里，雙人沙發、節日專供的圣誕樹等大件家居商品錯落有致地陳列著，還有一臺閃亮的奔馳SUV佇立在展區一角，為空間增添了幾分豪華質感。

葡萄藤山姆店入口處俯視圖

前廳所有可售商品都配備了智能二維碼標簽，顧客只需輕輕一掃，便可在線完成購買，商品會直接配送到家。值得一提的是，設計團隊還將原本位于出入口的“季節性商品貨架墻”巧妙地遷移至端頭陳列區，不僅優化了購物動線，更創造出開闊的視野。

由于這家店屬于舊址重建，它曾經為當地社區創造了不菲的經濟效益，受到當地政府的高度重視。因此，新店引入了山姆首個壁畫項目，由本地藝術家Elizabeth Newton創作，突出展現了當地的葡萄酒、火車、圣誕節等歷史文化特色。

壁畫色調鮮艷、明亮，為工業風的基調注入活力

進門后的右側角落依舊是會員服務區。大約4-6位員工身著經典的藍色制服，衣服背面印著“即掃即走是唯一的購物方式”。開業以來，他們主要承擔著兩項任務：一是耐心指導部分年長顧客適應這種“科技化”的購物模式，二是處理日常退貨業務。

商品區域的標識系統采用了新設計。改造后的門店依舊以品類為主導劃分空間，但在墻體高處醒目位置采用簡約而顯眼的大字標識，如“冷藏食品”、“冷凍食品”等，讓顧客一眼便能辨識各大分區。深入具體區域后，還設有精準的商品指示牌，清晰標注“飲用水”“垃圾袋”“洗衣凝珠”等具體產品，幫助顧客在林立的貨架間輕松找尋所需商品。

冷藏、冷凍柜數量顯著增加

商品陳列策略進行微調，更注重運營效率。門店精心挑選本地熱銷商品，將其集中布置在靠近卸貨區的黃金位置，便于快速補貨，確保全天充足庫存。通道經過重新規劃加寬，不僅方便自動叉車作業，更實現了整車商品“直進直出”。這一高效理念延伸至各個區域，例如烘焙區的貨架全面更換為滾輪式設計，蛋糕展示柜也擴充為山姆最大規格。

據山姆介紹，本店生鮮區域較普通門店擴大約30%，突顯其對優質生鮮的重視。其中，最引人注目的當屬壽司制作島臺，這不僅是一處售賣區域，更是“體驗式商品陳列”理念的生動詮釋。

壽司島與鮮花區鄰近

店內還精心打造了多個特色專區：嚴選奶酪區匯集環球乳品、鮮花區綻放時令色彩、高端葡萄酒專區典藏佳釀。烘焙部門還特別設置了現場玉米餅壓制機，讓顧客能夠體驗到即制即食的美味。

現場出售的螃蟹腿和龍蝦尾

原美食區現已改為“醫療服務區”，將助聽器中心、眼科中心和藥房集中在一起。藥房還設有一個接種室，供顧客接種流感疫苗或其他疫苗。另外，商店還設有“汽車&輪胎服務部”和“加油站”。

藥房接受大多數醫療保險計劃

“山姆餐吧”進行了重大升級改造。引入全新的智能點餐系統，顧客只需通過手機應用程序便可輕松下單。墻面安裝的大型電子顯示屏會實時更新訂單狀態，當食物準備就緒時即時通知顧客。

為提升取餐體驗，特別設置了18個標準化的自助取餐格，每個格子都有披薩盒大小，與顯示屏信息一一對應，方便顧客快速準確地領取自己的訂單。考慮到用餐高峰期的客流量，在就餐區域側面還特別規劃了專門的“泊車位”，以期維護取餐秩序，提升了整體用餐體驗。

根據顯示屏的序號找到相應的自助取餐格

在餐吧區域的后方，本店別出心裁地設置了一個規模宏大的“線上訂單處理中心”，面積約為560平方米，是傳統門店揀貨打包區域的四倍之大。在人員配置方面，該店增設了一名專職經理和兩個履約團隊主管崗位，充分彰顯了山姆對電商業務的戰略重視。

這處精心規劃的訂單履約中心配備了完整的冷鏈設施，包括專業冷藏柜、冷凍柜和高效存儲架系統，最大訂單處理容量可達1400單，顯著提升了線上訂單處理效率。為確保送達品質，山姆特別引進了專業級保溫配送箱，能夠將食材新鮮度和適宜溫度維持長達兩小時，有效保障了配送全程的食品品質。

在店外專門設有32個路邊取貨停車位，這一數量是其他門店常規配置的兩倍還多。如果會員有洗車需求，也可以通過應用程序在手機上預約。盡管大部分服務都可以通過應用程序或自助終端完成，但現場依然配備了工作人員，隨時待命，確保整個服務流程流暢無阻。

02

不只是無人收銀那么簡單

“全數字化”是葡萄藤山姆店的鮮明特征，但其內涵遠超出簡單的無收銀臺設計和即掃即走購物模式。這里的數字化理念已經滲透到零售運營的方方面面。

追溯到2018年，為應對亞馬遜無人超市(Amazon Go)的創新挑戰，山姆推出了實驗性業態Sam’s Club Now。這家店鋪的面積僅為傳統門店四分之一，引入了Scan & Go應用程序(2016年首次推出)。截至2024年，這款軟件的下載量已接近1000萬次。

談及數字化戰略的深層驅動，克里斯·尼古拉斯揭示了一組令人矚目的數據：數字化活躍會員的消費額是普通會員的三倍，且表現出更高的品牌忠誠度，直接推動了會員續費率的攀升。縱觀整個連鎖網絡，約30%的顧客已將Scan & Go作為日常購物首選，更有半數會員積極擁抱各類數字化服務。

葡萄藤山姆店的定位不僅是一家創新門店，更是山姆布局未來零售的“技術孵化器”。從掃碼購物到計算機視覺購物車檢查系統，從智能清潔機器人到自動化披薩制作設備，每一項技術創新都在這里經受市場檢驗。

山姆管理層表示，各項技術在獨立運行中已證明其價值，現階段的關鍵是驗證它們的協同效應。其終極愿景是將便利店的購物體驗與倉儲批發的價格優勢完美融合，開創零售業態的全新范式。

在電商基礎設施方面，該店引入了多項創新科技設備：核心是全新的智能輪轉存儲系統，可高效存放待配送商品；配套的專業級冷藏周轉箱則確保生鮮商品的儲存品質；而揀貨區域特別設計的高速感應門，則大大提升了訂單處理效率。

電池供電的冷藏箱

為了提升大批量訂單的處理效率，山姆對廚房布局進行了全面革新。其中最引人注目的是“披薩制作機器人”，每小時產能可達100個披薩，大幅提升了供餐效率。如前文所提，山姆正在試點一項創新的智慧取餐解決方案：顧客只需通過Scan & Go完成點餐，后廚便會將制作完成的美食直接配送到系統分配的專屬取餐格。

裝卸區同樣彰顯科技實力。作為會員店的標配設備，叉車依然不可或缺，但與傳統叉車不同的是，這里引入了自動駕駛叉車。雖然大多數叉車仍需人工操作，但這臺自主作業的設備預計將大幅提升卸貨效率。

自動駕駛叉車暫未引入其他門店

庫存管理追求智能化。該店采用與藍色智能門類似的技術，將AI計算機視覺引入裝卸區，實現貨物到達即刻掃描入庫。智能洗地機每天在貨架間穿行時，通過攝像頭和傳感器檢查庫存水平，實時更新公司數據系統。另外，貨架端部配備RFID掃描器，協助追蹤商品位置和數量，為顧客和員工提供實時準確的信息。

裝卸區配備的AI計算機視覺掃描設備

RFID掃描器在倉庫中追蹤貨物

在備受關注的結賬環節，山姆推出了全方位的智能化解決方案。采用多維度識別技術，包括智能門兩側的攝像頭實時捕捉購物車內容及底部區域情況，同時頂部攝像頭全景俯瞰，借助先進的計算機視覺算法，系統能夠精準識別購物車中各類商品。這套智能防損系統僅需3秒即可完成圖像處理，如遇異常情況可第一時間通知工作人員處理。

山姆CEO克里斯參與體驗

實踐證明，這套系統運行相當順暢。根據其他已安裝智能門的山姆門店反饋，絕大多數會員都能實現無障礙離店。即便偶有疑問，現場配備的專業服務團隊也能通過手持平板電腦和移動支付終端，隨時提供快速解決方案，最大程度降低購物過程中的不便，為會員打造流暢的購物體驗。

03

山姆的自我認知與轉型

歷經七年沉寂后，山姆為何重啟創新之路？

去年早些時候，山姆迎來了成立40周年。在2023年全球消費者、技術和服務大會上，山姆前CEO凱斯·麥克雷就提出了包括增設30家門店和運用技術保持會員互動的發展規劃。她表示，提出這樣的目標是基于山姆過去幾年的優異表現。

一方面，雖然門店總數較歷史峰值明顯回落，但銷售額和營業收入持續攀升，核心可比銷售額更是實現了連續增長。目前，山姆在美國擁有600家門店，為沃爾瑪集團貢獻約14%的總收入。值得注意的是，會員體系表現穩健，老會員續費率穩定維持在90%以上，近三年會員規模更是增長了近30%，其中，年輕消費群體占比顯著提升。

另一方面，自2020年以后，該公司明確將“便利性”作為核心價值主張，樹立了有別于其他會員制零售商的獨特競爭優勢。同期，山姆大力布局全渠道零售，推出路邊取貨和配送到家等創新服務模式，獲得會員群體的高度認可。數字化轉型成效顯著，目前約30%的交易通過Scan and Go自助掃描系統完成，已然成為品牌競爭力的重要支柱。

但與此同時，對于山姆而言，還有Costco這座大山擋在前方。

官方資料顯示，最近一財年，Costco美國凈銷售額達1841億美元，單店年均2.99億美元，而山姆美國為862億美元，單店年均1.44億美元，差距顯著。另外，根據投資研究機構CFRA的數據，美國會員制倉儲店市場份額分布為：Costco占62%，山姆占31%，BJ’s占7%。

這三家會員店各有打法：BJ’s更像高檔超市，主打生活便利，熟食多、品類全、小包裝生鮮迎合家庭需求；Costco則靠自有品牌Kirkland撐門面，日用品和大件商品兼顧，還配套眼鏡、輪胎、旅游等服務；山姆雖然跟Costco路子相似，但一直主打大牌，在品牌貨上花心思。

今年3月，Costco前首席財務官理查德·加蘭蒂曾透露：“回顧過去三到五年，除去疫情那年，平均每年開店大約23家左右。當時有人問，未來10年的展望如何？我們的共識是，爭取未來5年每年開25家，之后逐步提升到25到接近30家，甚至30家。這基本上就是我們的規劃思路。”

從門店擴張速度看，Costco計劃開設的新店數量遠超山姆未來五年30家的目標。不過，基于對消費趨勢的深入洞察，山姆計劃突破傳統約1.2萬平方米的標準面積，定位“大店型”模式，以此彌補路邊取貨等便利服務占用的銷售空間，實現商業模式的整體升級。

近年來，山姆化繁為簡，將旗下20余個自有品牌精簡統一為“Member’s Mark”。通過打造統一的優質自有品牌，山姆得以在熱銷商品類別中獲得價格優勢。這一戰略成效顯著，Member’s Mark已發展成為一個年銷售額逾200億美元的品牌。根據市場研究機構Numerator的數據，截至2024年6月，Costco自有品牌Kirkland的家庭滲透率為43%，山姆自有品牌Member’s Mark為38%。

山姆食品雜貨和消耗品銷售占比近六成

在價格與品質的均衡之外，便利性已成為山姆開拓市場的重要突破口。據前凱斯·麥克雷透露，山姆全渠道業務中超過70%的訂單履約來自實體門店，這一模式既支持送貨上門服務，也滿足客戶到店提貨需求。

“我們不是為了技術而部署技術，”山姆會員店首席產品官托德·加納在年初的公司博客中寫道。“我們始終關注會員的痛點，一切都是為了用技術解決會員的需求，為他們帶來前所未有的便利和連接。”

山姆傳統收銀臺+自助收銀區

在數字化轉型進程中，山姆已成功實現35%的庫存管理任務自動化，并計劃提升至70%。值得關注的是，在推進自動化的同時，山姆維持了現有的人員配置水平，體現了其以技術賦能員工、而非取代員工的發展理念。

寫在最后

塔吉特(Target)前高管克里斯·沃爾頓認為，這家首店能否成功并非關鍵。真正值得關注的是，它作為一個實驗場，正在探索和驗證全渠道會員制倉儲零售模式的邊界與可能。

克里斯·尼古拉斯也強調，葡萄藤店的創新實踐并非著眼于短期效應，而是面向10至15年的未來場景進行規劃。這是對未來零售形態的戰略性探索，針對技術素養更高的新生代消費群體，特別是即將成為消費主力的Z世代和千禧一代的需求進行超前布局。

通過承擔單店創新的可控風險，山姆獲得了自我革新的寶貴經驗。這與當下許多零售商囿于漸進式改良的保守姿態形成鮮明對比。從Sam’s Club Now到全新的數字化門店，山姆通過持續的概念驗證，構建起了清晰的未來商店圖景，在零售創新賽道上遙遙領先同業，尤其是相較其最大競爭對手Costco，展現出更強勁的創新活力。