來源/雪豹財經(jīng)社

作者/劉紓含

9塊9的低價競爭打到2024年，在以規(guī)模和擴張為關(guān)鍵詞的中國咖啡市場，不被卷入其中是件很難的事。屢次重申不參與價格戰(zhàn)的星巴克，顯得尤為特殊。

除了卷價格，還能用什么方法脫穎而出？這是這家來華25年的品牌一直在思考的問題。

10月31日，星巴克發(fā)布2024財年第四季度及全年財報。在星巴克全球第二大市場中國，第四季度，星巴克中國凈收入、門店交易量、經(jīng)營利潤及經(jīng)營利潤率等關(guān)鍵指標(biāo)，在激烈的市場競爭中仍然實現(xiàn)了環(huán)比增長。

不犧牲利潤率，追求高質(zhì)量、可持續(xù)、可盈利的增長模式，也許是當(dāng)下值得被看到的另一份答卷。

01

關(guān)鍵指標(biāo)增長，追求長期主義

9塊9的價格戰(zhàn)打了近兩年，懷疑和反思的聲音逐漸大了起來。

受價格戰(zhàn)影響，一些咖啡品牌不得不通過低價促銷和新客優(yōu)惠來拉動營收和門店交易量的增長，但經(jīng)營利潤率等核心指標(biāo)卻難以得到保證。對品牌來說，這并不是健康的發(fā)展模式。

事實上，多個品牌都在近期對價格戰(zhàn)采取了更為謹慎的態(tài)度。

8月份，Tims高層在業(yè)績電話會上明確表示，雖然價格戰(zhàn)有影響，但Tims不會主動參與其中。今年，瑞幸也宣布大幅減少低價促銷活動。

玩家們開始意識到，卷低價不是咖啡行業(yè)發(fā)展的唯一選擇。星巴克的最新財報數(shù)據(jù)，交出了一份不一樣的解題思路，穿越“低價火線”。

第四財季，星巴克中國凈收入7.837億美元，環(huán)比增長6%（去除匯率變動影響）。2024財年，星巴克中國凈收入29.58億美元，且經(jīng)營利潤率始終保持在兩位數(shù)。

下沉市場作為星巴克的重要業(yè)務(wù)增量之一，也在有節(jié)奏地進行中。

第四財季，星巴克中國凈新增290家門店，新進入78個縣級市場。2024財年，星巴克中國凈新增790家門店，同比增長12%，創(chuàng)歷史新高，且一半的新增門店都位于低線城市；新進入166個縣級市場，同樣創(chuàng)歷史新高。新進入市場數(shù)量較上個財年接近翻倍。

季度末，星巴克中國門店總數(shù)達到7596家，覆蓋近1000個縣級市場。在這些市場，新開門店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于高線城市的新開門店。

星巴克湖州狀元店

在會員運營方面，2024財年，星巴克總會員規(guī)模增長至1.397億，會員銷售占比達74.4%，同比上浮3.9%。第四財季，星巴克新增星享俱樂部活躍會員150萬，活躍會員規(guī)模達2350萬，創(chuàng)歷史新高。鉆星會員、金星會員的消費頻次同比、環(huán)比表現(xiàn)也有增加。

這一系列關(guān)鍵指標(biāo)的增長，反映出星巴克在競爭激烈的中國咖啡市場仍保持了品牌的發(fā)展韌性。

談及第四財季表現(xiàn)，星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟表示：“當(dāng)前，中國咖啡市場高度活躍，市場震蕩變革仍在延續(xù)。第四季度，我們敏捷響應(yīng)市場環(huán)境變化，進一步夯實發(fā)展內(nèi)核。我們對中國市場的信心和承諾持續(xù)堅定，將繼續(xù)秉持長期主義發(fā)展思路，穿越行業(yè)變革。”

02

響應(yīng)市場，擁抱多元化

據(jù)《中國城市咖啡發(fā)展報告》，2023年中國人均咖啡年飲用數(shù)為16.74杯，相比全球咖啡消費量均值75.2杯還有很大差距。

這也說明，中國咖啡市場仍然處于發(fā)展期，未來的消費需求還有進一步擴大的空間。隨著咖啡文化的普及和深入，消費者會產(chǎn)生不同的需求、渴望多元的選擇。

抓住多元化的趨勢，星巴克迅速做出響應(yīng)，進行了不少有突破的創(chuàng)新。

不久前，一部名為《我在古代開星巴克》的短劇登上了抖音熱劇排行榜，播放量超過1.7億，互動量超100萬。

在這部6集的品牌短劇中，穿越到古代的咖啡師和公主一起開了一家“星巴客棧”，將現(xiàn)代的咖啡文化和古代背景結(jié)合起來，并絲滑地植入了焦糖瑪奇朵、專星送等產(chǎn)品和品牌元素。

據(jù)星巴克透露，這部短劇共觸達了超過1億名顧客，帶來了135萬名購買者，還為品牌相關(guān)賬號新增了超過3000萬的粉絲。

《我在古代開星巴克》劇照

在跨界聯(lián)名領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)相關(guān)人士告訴雪豹財經(jīng)社，相比起一味追求熱度和流量，星巴克更聚焦于強化品牌優(yōu)勢。因此，他們會選擇那些更具內(nèi)涵、更能體現(xiàn)人文聯(lián)結(jié)和品牌精神的事物進行合作。

今年春天，星巴克邀請四位來自云南的農(nóng)民畫家，將農(nóng)民眼中的春天描繪在星巴克的紙杯上。此次合作，是來自普通人的藝術(shù)創(chuàng)作在中國首次登上星巴克紙杯。

四位農(nóng)民畫家為星巴克繪制的限定圖案紙杯

能夠快速且準(zhǔn)確地響應(yīng)市場，前提是擁有穩(wěn)定的內(nèi)核。對星巴克而言，咖啡、顧客體驗、第三空間、人文聯(lián)結(jié)，是不可動搖的立身之本。

在大眾看得見的產(chǎn)品層面，星巴克依舊堅持咖啡品質(zhì)，圍繞咖啡進行創(chuàng)新，并明顯加快了上新頻率。第四財季，星巴克中國共上新22款飲品，2024財年共上新78款飲品，通過加大品類創(chuàng)新吸引新消費人群加入，尤其是Z世代群體。

在門店擴張方面，星巴克按照自己的節(jié)奏，堅持第三空間體驗，做“有質(zhì)量的下沉”。

2024財年，星巴克覆蓋近1000個縣級市場。雖然整體思路是要滲透進鄉(xiāng)域縣域，但它的策略是：優(yōu)先從成熟市場周邊的城郊與鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，而后再進入新縣城。

星巴克首席財務(wù)官Rachel Rugger曾道出這一策略背后的邏輯：“在開店的時候，星巴克不會以數(shù)量優(yōu)先，而是關(guān)注門店的實際經(jīng)濟效益，以支持長期發(fā)展。”

此外，星巴克中國還會結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣虻刂埔说厥┱归T店美學(xué)。

在由川入藏的必經(jīng)之地——雅安天全服務(wù)區(qū)，星巴克結(jié)合當(dāng)?shù)靥厥獾孛玻瞥觥耙宦废蛏健泵朗娇Х鹊葘亠嬈贰Ｔ谟小爸袊肌敝Q的黑龍江雞西，星巴克在店里繪制了一幅烏蘇里江的巨幅畫卷，讓消費者一走進店里就能感受到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。 

星巴克在黑龍江雞西的門店

03

穩(wěn)定內(nèi)核，堅守初心

過去幾年，熱錢大量涌入咖啡行業(yè)，連鎖咖啡品牌的擴張開始以“萬店”為單位。日趨激烈的競爭，不僅影響連鎖咖啡品牌業(yè)績，也壓縮了獨立咖啡品牌的生存空間。

如今，資本正變得更加保守和謹慎。據(jù)公開數(shù)據(jù)，和去年相比，今年咖啡賽道的投資次數(shù)和額度均大幅下降，這意味著新機會變少了。

盡管外部環(huán)境不斷變化，星巴克始終在修煉自己的內(nèi)核，用長期主義精神，做好自己擅長的事。

星巴克會員體系的再度升級，正是其修煉內(nèi)核的體現(xiàn)。

6月20日，星巴克中國宣布升級“星享俱樂部”會員體系。在銀星、玉星、金星的基礎(chǔ)上，增設(shè)“鉆星”會員等級，提供更個性化、也更富體驗感的專屬服務(wù)；與希爾頓集團聯(lián)動，共同打造會員體驗，將咖啡生活方式拓展至更廣闊領(lǐng)域。此外，星享俱樂部還將增設(shè)新的星星兌換機制和玩法，讓每一顆星星都能被兌換。

在大眾看不見的地方，星巴克也做足了努力與投入。

在供應(yīng)鏈建設(shè)層面，星巴克扎根云南12年，在云南建立了咖啡種植者支持中心。在今年10月，星巴克宣布，中國所使用的星巴克經(jīng)典濃縮咖啡中都將有高品質(zhì)的云南咖啡豆，且中國內(nèi)地的每一家星巴克門店，也都將出售云南單一原產(chǎn)地咖啡豆。

除此之外，星巴克也從未放松對咖啡人才的培養(yǎng)和關(guān)注。在業(yè)界，被稱為咖啡師黃埔軍校的星巴克，二十多年如一日地投資伙伴、發(fā)展伙伴。今年4月，星巴克中國第十一屆咖啡師大賽如約而至，其設(shè)置的全國公使以及五個單項獎，意在認可咖啡師伙伴身上獨特的閃光點，不斷激發(fā)他們對咖啡的熱愛。這不僅增強了星巴克對于人才的凝聚力，更重要的是，這份咖啡熱情與人文精神將最終傳遞給顧客。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾說過，最強大的品牌是建立在人們心里。這樣的品牌基礎(chǔ)堅實穩(wěn)固，因為它賦予了人的精神力量。建立一個影響久遠的偉大品牌，首先是要有吸引力的產(chǎn)品。霍華德表示：“在星巴克，產(chǎn)品不僅僅是咖啡本身。顧客之所以選擇星巴克，是三點的有機結(jié)合：咖啡的因素、人的因素、感覺的因素。”

如今，這份精神還將繼續(xù)傳承下去。

9月正式上任的星巴克現(xiàn)任CEO布萊恩·尼科爾，在近日發(fā)布的公開全員信中宣布，在美國市場，星巴克將重新明確“社區(qū)咖啡館”的定位，聚焦核心：“我們將重回星巴克的初心。我們將重新關(guān)注星巴克一直以來的與眾不同之處：一個人們聚集的溫馨咖啡館。”

為顧客營造溫馨舒適的第三空間，帶來超越期待的體驗，這正是星巴克在中國25年來，一直堅持的品牌初心。

面對機會與挑戰(zhàn)并存的中國咖啡市場，星巴克中國未來如何繼續(xù)探索價值共享的長期發(fā)展之路，為中國咖啡行業(yè)注入理性、冷靜的思考，讓人充滿期待。