來源/首席商業(yè)評論 

撰文/星影

今年的天貓雙11晚會不辦了。

這個曾經(jīng)的中國電商圈標(biāo)志性事件，在今年畫上了句號。

天貓的雙11晚會始于2016年，那一年，阿里和京東的線上零售份額達(dá)到9成，當(dāng)時的拼多多還在拼水果，抖音才剛剛上線。當(dāng)年的阿里拔劍四顧，找不到對手。于是喜歡熱鬧的馬云決定辦一臺晚會。

回顧一下歷年的雙11晚會可以發(fā)現(xiàn)，無論是嘉賓陣容還是冠名招標(biāo)，處處都在趕超春晚，一場晚會的嘉賓人數(shù)可以高達(dá)70人，從科比到貝克漢姆，在阿里的鈔能力加持下，全世界的明星到現(xiàn)場為電商站臺助威。

之后的幾年里，阿里開始和多家頭部衛(wèi)視合作，其他幾家電商企業(yè)也開始緊隨其后，這使得雙11晚會不僅成為了電商盛會，還一度成了娛樂圈盛會。在2020年，甚至出現(xiàn)了有四場雙11晚會同時舉行的盛況。2023年，經(jīng)歷了疫情停辦一年的雙11晚會低調(diào)重啟，天貓再次與湖南衛(wèi)視合作舉辦了“天貓雙11驚喜夜”。雙11晚會上的明星八卦瞬間會登上各大熱搜榜。

然而，就在中國電商行業(yè)發(fā)生變化的2024年，雙11晚會戛然而止。有天貓內(nèi)部人士回應(yīng)：不辦晚會是要把錢花在刀刃上，補(bǔ)貼給商品，讓利消費(fèi)者。

雙11晚會的停辦是否預(yù)示著雙11營銷模式的落幕？沒有晚會的雙11，各家電商巨頭又在靠什么繼續(xù)推動銷售數(shù)據(jù)？

晚會不辦，阿里繼續(xù)優(yōu)惠

一個不爭的事實是，作為一個營銷節(jié)點，雙11成交額增速一直在放緩。2021 年，雙11 GMV增速首次跌至10%以下，過去雙11晚會出現(xiàn)的數(shù)據(jù)大屏和分時戰(zhàn)報消失，取而代之的是一個直接的成交數(shù)據(jù)。

2014年雙11數(shù)據(jù)大屏

在過去的三年里，拼多多開始成為新的電商霸主，抖音等直播電商開始崛起。都讓曾經(jīng)的老大哥阿里的龍頭地位逐漸動搖。

對于這樣的營銷節(jié)點，開始變得無感的首先是用戶。過去幾年，每到10月，各家電商大廠和快遞公司都是進(jìn)入007模式，這種定期的忙碌凸顯了電商紅利期的業(yè)績輝煌，但貝恩咨詢一項調(diào)查顯示，2021 年時，仍有超過 75% 的中國消費(fèi)者對雙11感到興奮，但兩年后，這個比例只剩下53%。同時另一個驚人的數(shù)字是在雙11增加支出的消費(fèi)者占比從51%降到了23%。

雙11的促銷模式起源于2009年，淘寶商城（天貓）在11月11日舉辦了網(wǎng)絡(luò)促銷活動，營業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)期效果，后來這一每年定期的營銷活動成為了淘寶舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期。

定期銷售、預(yù)售模式、優(yōu)惠劵，也成了雙11固定的元素。2024年的“雙11”從10月14日開始，較去年再次提早十天，堪稱史上最長雙11。在618大促被取消的預(yù)售制再次回歸。

說到底，雙11營銷首先是價格優(yōu)惠，從整個電商的發(fā)展歷程來看，需要復(fù)雜計算的促銷劵以及在規(guī)定時間使用，這類由商家主導(dǎo)的優(yōu)惠模式如今失去了吸引力。

雙11晚會停辦了，雙11的優(yōu)惠時間卻變得越來越長，優(yōu)惠也變得越來越卷。今年京東、抖音和拼多多的大促時長都超過30天，它們開始的時間都比天貓更早，更重要的是也不需要再進(jìn)行預(yù)售。

不過對阿里來說，雙11晚會不辦了，優(yōu)惠還將繼續(xù)，只是它所代表的優(yōu)惠并不像過去那樣集中展現(xiàn)。

有媒體報道，這次阿里停辦晚會所省下的開支，將被全部投入到商家和消費(fèi)者補(bǔ)貼上。這次的優(yōu)惠也包括了300 億元消費(fèi)券及紅包、30 億元商家支持補(bǔ)貼，力度也相當(dāng)可觀。

把優(yōu)惠直接反饋給用戶，未嘗不是一個更為實際的做法。畢竟對于已經(jīng)結(jié)束野蠻增長的電商消費(fèi)生態(tài)來說低價優(yōu)惠也已經(jīng)不是百試百靈的打法。此次阿里停辦晚會，可以視為一種主動順應(yīng)市場變化策略。那么像阿里這樣的“造節(jié)”營銷模式，今后還能繼續(xù)嗎？

這屆消費(fèi)者不需要節(jié)點？

作為一種傳統(tǒng)的營銷模式，雙11幾乎是很多電商在設(shè)置營銷節(jié)點時的必修課。雙11優(yōu)惠的另一個重點是限定優(yōu)惠。對于商家而言，節(jié)日所營造的消費(fèi)行為的無限循環(huán)，顯然是培養(yǎng)消費(fèi)行為的最佳方式。這些行為的慣性非常強(qiáng)大，比如，端午節(jié)吃粽子，萬圣節(jié)參加化妝舞會。

不過，如今不少商家認(rèn)為，雙11的“節(jié)味兒”正在淡化。有商家表示，今年的雙11的價格沖擊力在下降。從時間上看，優(yōu)惠已經(jīng)被很多直播間的主播分流了，現(xiàn)在的趨勢是小范圍的大促基本擠占了大范圍大促的價格。目前雙11的含義更多集中在動機(jī)上，或者說是阿里過去幾年讓消費(fèi)者養(yǎng)成的一種消費(fèi)習(xí)慣，即會覺得雙11是個購物的時機(jī)，會有一波銷量的拉升。

有部分商家把今年雙11定在10月14號開始，還有平臺計劃把明年雙11早提前到10月1號，一個明顯的趨勢是，雙11的限定時間概念顯然會變得越發(fā)模糊，甚至有商家認(rèn)為最終雙11會變成一個小的節(jié)日。

對于一些主打私域的商家來說，一個雙11或者618已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用了，一些品牌開始把營銷節(jié)點分散在每一個有趣味性的日子里，持續(xù)地抓住顧客的注意力。比如美妝的520，服裝的五一、十一，各個節(jié)點的營銷實際也分散了雙11的吸引力。

每年雙11前，各大電商公司的市場部都會絞盡腦汁地思考如何超越去年的創(chuàng)意。不過相比其他營銷形式，雙11這樣的節(jié)點營銷就是不斷重復(fù)的行為儀式。對于現(xiàn)在的商家和平臺而言，與其創(chuàng)新不如強(qiáng)調(diào)買買的特點，能繼續(xù)擴(kuò)展的其實還是購買的時間和用戶等級。

其中最典型的例子就是肯德基瘋狂星期四，借勢打造了一個專屬私域顧客的瘋狂星期四，給顧客發(fā)優(yōu)惠發(fā)福利。

對于消費(fèi)者而言，沒有了晚會和時間限定，消費(fèi)的那種緊張感必然會減弱。過去在淘寶上需要經(jīng)歷一波預(yù)售，不買就虧了的感覺也會一去不復(fù)返。優(yōu)惠周期變長實際也是把主動權(quán)還給消費(fèi)者，不需要硬湊到某個額度的優(yōu)惠，顯然體驗更好。

優(yōu)惠不僅是給用戶的

優(yōu)惠不限時，就主打一個消費(fèi)噱頭。今年的雙11各大電商平臺還能怎么玩呢？

首先就是減少價格戰(zhàn)。脫去了“全網(wǎng)最低”的套路，各大平臺和商家都在回歸理性，走質(zhì)量路線，淘寶、京東還上線了新的商家評分體系，利用大流量時段篩選優(yōu)質(zhì)商家。還有部分平臺還是選擇把優(yōu)惠給到商家，開始推行對商家的扶持政策，幫助商家降低成本。

比如拼多多推出的 “新質(zhì)商家扶持計劃”，一些生鮮商家還能獲得運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等優(yōu)惠。有媒體評價，隨著電商行業(yè)供給端的競爭日益加劇，對用戶拼低價已經(jīng)沒有空間，平臺想要留住優(yōu)質(zhì)商家，轉(zhuǎn)而建構(gòu)優(yōu)質(zhì)的電商環(huán)境已經(jīng)成為今年雙11的新趨勢。不打價格戰(zhàn)對商家來說也是一個機(jī)會，可以更好地研發(fā)新產(chǎn)品，做好服務(wù)，拉開差異化。

雙11的淡化對于平臺和商家無疑都是一個重新發(fā)展的機(jī)會。對平臺而言可以通過技術(shù)創(chuàng)新和更合理的流量分配機(jī)制，為廣大中小商家創(chuàng)造更加良好的生存環(huán)境。此外，隨著AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用，提升效率和用戶體驗或許也是淘天這樣的平臺下一步更需要重點考慮的方向。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者更加注重個性化和碎片化的購物體驗，雙11作為一種傳統(tǒng)的、集中的購物方式，已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

無論是阿里還是其他企業(yè)取消雙11晚會，將更多的資源和精力投入到線上購物體驗和營銷創(chuàng)新上，顯然更符合當(dāng)前消費(fèi)者的購物習(xí)慣和期望。不辦晚會也能借此騰出資源和精力更加靈活地應(yīng)對市場競爭和消費(fèi)者需求的變化。

當(dāng)然，有人認(rèn)為這是阿里巴巴在削弱雙11的品牌影響力和市場關(guān)注度，也有人認(rèn)為這是阿里在應(yīng)對市場競爭壓力下的無奈之舉。從更長遠(yuǎn)的角度來看，取消雙十一晚會可能是阿里在尋求新的發(fā)展機(jī)遇和增長點的過程當(dāng)中做出的一個明智而務(wù)實的決策。當(dāng)晚會不能直接轉(zhuǎn)化成銷售額的時候，請幾十名嘉賓站臺就真成了白白“燒錢”。

經(jīng)過這屆雙11的重構(gòu)之后，電商平臺可能會進(jìn)入自由探索，重新識別把握戰(zhàn)略的新階段，至于未來的雙11還有沒有晚會，也許不那么重要了吧！

參考資料

1、雙十一晚會停辦，改變的還有電商生態(tài)，界面新聞

2、雙十一晚會停辦，一個消費(fèi)時代結(jié)束了，晚點latepost

3、阿里停辦雙十一晚會：一個消費(fèi)時代的落幕，云服觀察