出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

今年以來(lái)，黃金價(jià)格持續(xù)上漲，但周大福卻有些賣不動(dòng)了。

一度，周大福成為中國(guó)內(nèi)地百貨商場(chǎng)中珠寶首飾品類的座上賓，是高端、時(shí)尚的大眾品牌，其品牌價(jià)值超過(guò)潮宏基、老鳳祥等，在傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)內(nèi)往往占據(jù)一樓最佳位置。

對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，周大福來(lái)自于香港，代表著品質(zhì)和時(shí)尚與潮流的設(shè)計(jì)。在二十年前，不少的香港品牌成為國(guó)人引以為傲的“潮牌”，再譬如說(shuō)曾經(jīng)的青少年服裝潮牌三大主力——班尼路、真維斯、堡獅龍，都來(lái)自香港。

隨著時(shí)代發(fā)展，新一代的年輕人對(duì)曾經(jīng)代表著時(shí)尚前沿的香港品牌“怯魅”，在如此外部市場(chǎng)巨大變遷的背景之下，班尼路、真維斯、堡獅龍?jiān)缫训隽酥髁鞯年P(guān)注焦點(diǎn)，而中國(guó)“珠寶大王”周大福也似乎顯得有些乏力。

01

周大福業(yè)績(jī)下滑，縮減門店

10月22日，周大福披露了截至2024年7月1日到9月30日止3個(gè)月的主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

公告顯示，周大福2025財(cái)年第二季度(2024年7月1日至9月30日)零售值同比下降21%。季內(nèi)，中國(guó)內(nèi)地直營(yíng)店及加盟店的同店銷售分別同比下降24.3%及下降20.3%，中國(guó)香港及澳門市場(chǎng)受到市民暑假外游以及內(nèi)地旅客消費(fèi)模式和喜好轉(zhuǎn)變影響，同店銷售同比減少30.8%。香港的同店銷售下跌27.8%，澳門則減少40.2%。

2025財(cái)年上半年(4月至9月)，周大福營(yíng)業(yè)額同比下降18%至22%，凈溢利同比下降42%至46%。公司表示，近幾個(gè)月國(guó)際金價(jià)大幅波動(dòng)，集團(tuán)于2024年9月30日按黃金市價(jià)重估未償還的黃金借貸時(shí)產(chǎn)生非現(xiàn)金的未變現(xiàn)虧損，而去年同期的黃金借貸市價(jià)重估則錄得收益，是2025財(cái)年上半年凈溢利下降的主要原因。

周大福將全域營(yíng)收下降的主要原因歸咎于黃金價(jià)格的不斷上漲。

周大福表示，2025財(cái)年第二季度內(nèi)，黃金價(jià)格屢創(chuàng)新高，持續(xù)影響消費(fèi)意愿，這是整個(gè)行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

門店方面，周大福稱，在2025財(cái)年第二季度優(yōu)化了零售網(wǎng)絡(luò)，在內(nèi)地凈關(guān)閉145個(gè)周大福珠寶零售點(diǎn)，而整個(gè)2024上半年，周大福共計(jì)閉店撤柜180個(gè)。截至2024年9月30日，周大福共有7346個(gè)零售點(diǎn)。

隨著黃金珠寶品牌品牌大量涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，周大福從曾經(jīng)的一線城市早已經(jīng)下沉到了五線縣城，幾乎在任何一家稍微上檔次、有規(guī)模的百貨購(gòu)物中心都可以看到周大福專柜。這樣高密度的布局，加大了周大福的市場(chǎng)滲透率，但同時(shí)也在很大程度上稀釋了品牌資產(chǎn)，讓周大福成為大眾化的品牌，這可能亦是導(dǎo)致周大福在金價(jià)高漲背景下需要優(yōu)化門店的重要原因之一。

從自營(yíng)店與加盟店的分配比例上看，幾乎所有的珠寶品牌加盟店比例都超過(guò)70%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，周大福的加盟店占比近77%，老鳳祥近97%，周大生約94%。而且大部分的加盟店大都分布在三四線及以下低線城市。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，加盟商與周大福解除合作，亦有可能導(dǎo)致閉店撤柜。

周大福董事總經(jīng)理黃紹基表示，周大福集團(tuán)提前兩年實(shí)現(xiàn)了7000家門店的目標(biāo)，現(xiàn)階段門店規(guī)模并非品牌唯一的增長(zhǎng)考慮因素。在此過(guò)程中，不免要關(guān)閉位置較差或表現(xiàn)較弱的門店，把資源投放在更有前景的地方。計(jì)劃未來(lái)5年內(nèi)翻新周大福旗下所有門店，并于2025年在上海開設(shè)首家內(nèi)地概念店，除此之外，還會(huì)繼續(xù)推廣出海戰(zhàn)略。

事實(shí)上，不僅僅是周大福在閉店，其他首飾品牌同樣在調(diào)整門店布局。財(cái)報(bào)顯示，截止9月底，六福珠寶全球共有3408間店鋪，6月到9月期間門店總數(shù)比上一季度凈減少76家；周生生珠寶在2024年上半年整體零售額亦同比下滑了13%，凈關(guān)店22家門店。

股市方面，資本市場(chǎng)似乎也在對(duì)周大福這個(gè)一直穩(wěn)居第一的黃金首飾品牌失去耐心，2024年以來(lái)，周大福股價(jià)持續(xù)走低，截至10月30日收盤，其股價(jià)年內(nèi)累計(jì)下跌超35%。

02

都是金價(jià)上漲惹的禍？

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1至9月，限額以上金銀珠寶零售總額為2454億元，同比下降3.1%。同時(shí)，9月金銀珠寶零售總額增速在16類消費(fèi)類目中排名倒數(shù)第一。

黃金價(jià)格持續(xù)高漲，讓大部分消費(fèi)者對(duì)黃金首飾的消費(fèi)意愿大打折扣。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，國(guó)際黃金價(jià)格已經(jīng)超過(guò)30次刷新歷史最高紀(jì)錄。今年9月19日，黃金價(jià)格從2611.7美元/盎司低位持續(xù)發(fā)力，到10月23日，創(chuàng)下2772.6美元的歷史最高點(diǎn)位，20多個(gè)交易日漲幅高達(dá)6.16%。

在原料價(jià)格暴漲之下，黃金首飾價(jià)格水漲船高。十月底，各大品牌金店黃金掛牌零售價(jià)格均超過(guò)810元/克以上。

其中，周大福足金飾品價(jià)格達(dá)到815元/克，投資黃金金價(jià)達(dá)708元/克；周生生足金飾品價(jià)格達(dá)812元/克；老廟黃金足金金價(jià)也高達(dá)813元/克。周大生、中國(guó)黃金、老鳳祥等品牌的金價(jià)也有著不同程度的增幅。

而今年1月初，周大福的黃金飾品價(jià)格才623元/克。短短不到一年時(shí)間，黃金飾品價(jià)格已上漲192元/克，漲幅達(dá)30.8%，和去年同期相比，漲幅更是達(dá)到33.4%。

圖源：周大福微博

金飾價(jià)格高企，消費(fèi)者更加偏好于小克數(shù)的飾品。有預(yù)測(cè)認(rèn)為，隨著過(guò)年旺季的到來(lái)，金飾價(jià)格極有可能突破900元/克的大關(guān)。

從宏觀層面來(lái)看，2024年二季度中國(guó)市場(chǎng)金飾需求創(chuàng)下自2009年以來(lái)的同期最低，僅為86噸，上半年中國(guó)金飾消費(fèi)則同比下降18％至270噸。9月份，上海黃金交易所黃金出庫(kù)量為114.8噸，因季節(jié)性備貨需求因素較8月有所增長(zhǎng)，但仍處于近年來(lái)的較低水平。

分析師們認(rèn)為，年輕消費(fèi)者對(duì)黃金飾品的迷戀度亦在降低。年輕女性消費(fèi)者對(duì)于佩戴黃金首飾而帶來(lái)“美化”功能的認(rèn)同點(diǎn)降低，這也在很大程度上導(dǎo)致新興消費(fèi)黃金的群體極大地萎縮。如今的年輕人結(jié)婚，所謂的“三金”陪嫁在某種程度上已經(jīng)成為上輩子的婚禮習(xí)俗，即使在婚禮中有大量黃金首飾，但是在后期的日常生活中佩戴幾率也非常低。黃紹基認(rèn)為，“佩戴黃金首飾可以彰顯個(gè)人魅力”�？峙率袌�(chǎng)對(duì)這一觀點(diǎn)的認(rèn)可恰恰相反，高克重的黃金首飾佩戴反而被明顯視為“土氣”的表現(xiàn)。

圖源：周大福微博

與對(duì)黃金飾品失去興趣相反的是，投資類黃金產(chǎn)品的需求卻反而更受歡迎。金條、投資金幣、金磚等無(wú)論對(duì)于中年人群還是青年人群都具有巨大的吸引力，尤其隨著其他投資品保值增值的空間降低，黃金價(jià)格這幾年的優(yōu)異表現(xiàn)，讓市場(chǎng)投資黃金的興趣大增。

但對(duì)于周大福這些以經(jīng)營(yíng)黃金首飾為主的品牌來(lái)說(shuō)，投資型黃金產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于首飾產(chǎn)品，相當(dāng)于原料黃金，沒有了工藝形成的附加價(jià)格，其利潤(rùn)空間極低，而且對(duì)于該類產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)亦遠(yuǎn)不及中國(guó)黃金這樣的以銷售投資黃金為主的品牌。

03

周大福們的“變奏”

對(duì)以周大福為代表的大量黃金首飾品牌而言，黃金飾品因?yàn)楦邇r(jià)賣不動(dòng)，而投資類黃金產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且利潤(rùn)空間有限。面向未來(lái)發(fā)展空間，品牌們開始尋求“變奏”。

目前，金店售賣的黃金產(chǎn)品可分為三種：第一種是投資型的金條、金豆等，價(jià)格最低，利潤(rùn)有限；第二種就是黃金飾品，因?yàn)榇嬖谠O(shè)計(jì)及加工工藝，價(jià)格遠(yuǎn)高于投資類黃金產(chǎn)品；第三種則出現(xiàn)了不是以稱重計(jì)價(jià)的，而是以固定價(jià)格出售的或以黃金鑲嵌其他珠寶的黃金產(chǎn)品，也就是俗稱的“一口價(jià)”產(chǎn)品。

根據(jù)國(guó)泰君安的測(cè)算，投資型黃金產(chǎn)品的毛利率在1%~6%之間，普通足金為5%~10%，計(jì)件黃金產(chǎn)品由于其特殊性，毛利率可達(dá)20~40%，比如金鑲鉆，金鑲玉等。

由于純黃金飾品隨著黃金原料價(jià)格大漲而賣不動(dòng)，一口價(jià)金飾成為周大福們發(fā)力的新品類。比如，周大福推出“人生四美”系列，由于鑲鉆，同時(shí)其繁復(fù)精巧的設(shè)計(jì)而以一口價(jià)出售，其毛利率甚至達(dá)到40%~60%。據(jù)招商證券的測(cè)算，鉆石產(chǎn)品在門店銷售環(huán)節(jié)的毛利率普遍在30%~50%之間。

圖源：周大福微博

除了產(chǎn)品的創(chuàng)新之外，筆者認(rèn)為，對(duì)周大福而言，品牌尤其需要更進(jìn)一步“年輕化”和時(shí)尚化。

正如前文所言，新時(shí)代，年輕消費(fèi)人群對(duì)曾經(jīng)引以為時(shí)尚和高端的香港品牌失去了崇拜情緒。周大福，包括其他大量的珠寶品牌，迫切需要重新構(gòu)造品牌形象和品牌認(rèn)知，尤其需要面向年輕人群創(chuàng)造積極的溝通方式。比如聯(lián)名共創(chuàng)、品牌詼諧生動(dòng)的演繹、新產(chǎn)品的出位等等，在這些新方向之下，珠寶首飾尤其需要改變以為“一本正經(jīng)”，高高在上的生硬高端形象，在某種程度上積極讓自己更生動(dòng)有趣，甚至“不正經(jīng)”。

今天的消費(fèi)場(chǎng)域，由于互聯(lián)網(wǎng)文化的濫觴，早已是一個(gè)眾議紛紜，去中心化而多元的萬(wàn)花筒般新生態(tài)。每一個(gè)品牌都需要沉入這樣的“年輕的大眾文化”之中，持續(xù)創(chuàng)新，以趣味性和非商業(yè)的某種積極價(jià)值主張而贏得商業(yè)上的成功。