出品/餐飲老板內參

作者/張鰻魚

01

20+副牌開出！

頭部大佬動作頻頻

年末，一大波“頭部新副牌”扎堆來了。

海底撈的最新動作盯上了“烤魚”。10月底，一家名為“喵塘主麻辣烤魚”的品牌在天津低調開業，以鮮魚現烤作為主打，產品結構覆蓋燒烤烤串、小吃小菜、酒水飲品等，人均消費100元左右。

從天眼查信息來看，“喵塘主麻辣烤魚”主體為天津喵塘餐飲有限公司和平分公司，該公司由四川嗨系餐飲管理有限公司100%持股，為海底撈成員企業。

和府撈面則是“多面開花”。自今年調整門店菜單結構新增拌飯等產品后，和府先后又推出了以外賣模型為主的拌飯子品牌“和府拌飯大師”，以及全新的兩個副牌“和府湯面”與“和小二·砂鍋菜飯·銅盆火鍋”。

其中，10月底新上線的兩個副牌“和府湯面”及“和小二”，前者主打“面+牛排”，在產品體系上新增鐵板西冷牛排、鐵板原切黑椒牛肋骨、燒雞以及各類炸物小吃，人均消費50元左右；后者則是融合近段時間業內流行的砂鍋與小火鍋兩個元素，20多個SKU的快餐模型店中覆蓋了砂鍋飯、砂鍋炒菜、砂鍋煲、原切生燙小火鍋，以及冒烤鴨、各類小吃甜品等。

巴比食品切入西快，在上海總部門口開了一家漢堡店——巴比扒包。全新的漢堡副牌，定位為具有性價比的“中式漢堡”，主打以豬牛雞為主要原材料的扒包，單價在9.9元到12.8元之間，搭配小吃、飲品等套餐人均消費不超20元。

同樣在10月，紫光園也開出了新的副牌——“友涮·清真銅鍋涮肉”。主打老北京銅鍋涮肉的友涮，和紫光園走一樣的高性價比社區店模式，以“火鍋+檔口早餐”的形式將傳統火鍋店的中晚時段拉到全時段營業，人均消費80元上下。

下半年里，必勝客也先后推出了兩個“新店型”做副牌試水，Pizza Hut Pizzeria與Pizza Hut WOW。前者圍繞“品質升級”，新店型主打“非遺拿坡里披薩”，風格上更時尚年輕；后者則圍繞“性價比”，新店型產品價格在10-20元左右，覆蓋牛排主菜、披薩意面、炒飯甜品、小吃飲品等等。

02

暗中觀察后的“微創新”

和以往相比，這一波副牌，似乎更像是老手們“暗中觀察”后甩出的“重磅炸彈”。

首先，是“乘東風”的態勢格外明顯。仔細觀察就會發現，這些副牌在品類選擇方面，并非勇往直前地開辟“新品類”，更像是在已經火過一陣的品類中尋找機會。

和府撈面的動作格外頻繁，前陣子做了拌飯大師，現在又陸續推出湯面館和砂鍋菜飯。這些品類折射出的風向也頗有意思——拌飯屬于這兩年的“熱門新秀”，被米村把勢能拱起來之后，各大頭部紛紛增加產品，引發了一波拌飯熱，然而回首，發現依然是米村“一家獨大”；砂鍋，也是“看似火了，但有品類無品牌”的狀態，內參君曾在《紅了一年，砂鍋終究沒有跑出頭部》一文中表達了類似觀點，目前，依然是羅媽、陶德等少數品牌領先品類。

巴比做漢堡，也有異曲同工之妙。同樣是“帶餡”的物種，包子封了口，漢堡開著口。事實上，在漢堡這條路上，已有了不少副牌的探索——前有魏家涼皮的“魏斯理的漢堡”；后有西貝的“賈國龍中國堡”，以及DQ積極創新漢堡等等。乘著“塔斯汀”的東風，“包子第一股”也按捺不住了。

從基因上看，巴比更像是食品+連鎖零售公司，強項在于標準化和供應鏈能力。

其次，是“輕酒館”的微創新，在潛入各個品類和副牌中。

眾所周知，酒館這門生意，真不好做。過去三四年里，小酒館之所以遍地開花，原因是它的門檻和投資成本并不高。然而，跟風開出來的一批小酒館，經歷了“雨后春筍般拔地而起又黯然退場”的現象，很多小酒館的困局在于，忽略了餐廳共性的探索，它們無法構成全新的商業模型。說到底，小酒館并非單一的品類，傳遞的是“餐+酒”的綜合體驗。

在這種情況下，來勢洶洶的副牌們，找到了平衡“餐+酒”的機會。今年誕生的副牌們，“酒”元素的加入并不少。比如南京大排檔推出全新潮流品牌“藍鯨浪池酒場”，視覺上，極強的中國紅格外有辨識度，同時，不僅菜品在傳承了經典的靈魂之外，賦予了更多做法和搭配上的創意，推出的酒品也主打“高顏值、大容器、上臉不上頭”的特點。

海底撈的“焰請”和“喵塘主麻辣烤魚”，也是氛圍感拉滿。在焰請，每天20：30左右，烤肉吃到盡興，店里的燈光也暗了下來，暖色桌燈調亮，一鍵切換成酒吧模式；喵塘主麻辣烤魚， 不僅可以吃烤魚，這家店還融合了酒吧、音樂等元素，晚上6點后有歌手駐唱表演，現場氛圍熱鬧歡快，吸引了不少顧客前來打卡。

疫情之后，人們對于餐飲的“社交屬性”有了微妙的變化，一方面，理性消費時代，對于過于夸張、聒噪、以及高消費的輕奢范兒，熱度降低；另一方面，顧客依然希望能夠在一餐飯的時間里獲取更多元的體驗，對于餐廳的氛圍打造，可以理解為是對“附加價值”的期待。

正如餐飲老板內參創始人秦朝在行業首本認知全貌書、底層思考錄《識勢—變局時代的餐飲入局與破局》中所寫：“打造儀式感，小吃變大餐。通過儀式感來提升消費者體驗，用環境、服務、出品、用餐流程等各個環節，營造出人與出品彼此尊重的氛圍，體現出全面的品質感。顧客都樂意為這份價值感買單。”

在這種背景下，無論是南京大排檔還是海底撈，共性在于——把客單價定位在100左右，用不那么昂貴的價格，回饋給顧客更多的體驗感，并融入了“輕酒館”的微創新。

第三，品類的融合，也是這波副牌的統一操作。

和府的湯面館，把面和牛排做了中西結合，甚至增加燒雞、酒飲，總有20多個SKU。深耕“面+的模式”，在發揮品牌和產品力優勢的同時，探索新單品的融入；“社區正餐之王”紫光園的涮肉館，更是將火鍋和早餐做了結合，營業時間從早晨6：00到晚上22：00，實現全時段營業，掘金社區火鍋賽道。

不滿足于大單品模式，這屆副牌，努力拓展新模式、新渠道，試圖在激烈的行業競爭中，打開新的增長大門。

03

“拿來主義”的副牌邏輯之下

副牌們共同促進品類創新

副牌這事兒，對行業對品牌來說都不是什么新鮮物，但依然常看常新。

從這些大牌餐飲的頻繁動作中也能看到，面對當下“卷中卷”的餐飲行業，絕大部分的頭部大牌都在努力做創新、望向新世界。

比如海底撈今年以來的多個副牌探索，劍指“多元化布局”，其在上半年推出的“紅石榴計劃”，就旨在鼓勵孵化和發展更多的餐飲新品牌，推動餐飲服務創新。為此，海底撈進行了組織創新，“人才先于業務”，并推出雙管店管理制度，讓一個優秀的店長，相對簡單地把自己的優秀經驗，復制到另一個店鋪上去。

副牌策略的底層邏輯，是人才先行。在這個方面，海底撈給品牌們探索副牌“打了個樣”。

同時，頭部品牌普遍擅長“拿來主義”，“在思考副牌時，頭部品牌們只需要做好一件事——暗中觀察。觀察什么呢？一看市場夠不夠大、一個品類能不能立得住？二看自己的供應鏈是否足以承載，尤其是門店多的連鎖品牌。一旦滿足這兩個條件，就會毫不猶豫地入局，從某個角度來說，這就是頭部品牌屢試不爽的‘拿來主義’。” 一位業內人士直言。

“他們不一定是率先入局的，但一定是率先觀察的。這個打法，有點像互聯網大戰。當年騰訊被指‘拿來主義’，但這并不影響它成為互聯網巨頭，這就是人家的打法，在微創新和拿來主義之間找到很好的平衡。”餐飲老板內參創始人秦朝認為。

有人挖掘新風口，積極勇敢嘗試，有人暗中觀察后，用足夠的號召力和實力去“發揚品類”。從另一個角度來說，市場是被大家共同做起來的，而頭部品牌在這個過程中“反哺行業繁榮”。

2024年，餐飲行業重新站上十字路口，無數從業者被“逼近”臨界點，有人出局有人攪局有人破局，但不抱怨環境的“強者”們仍身體力行的拒絕內卷，摒棄泡沫。正如2024年第10屆中國餐飲創新大會主題所言：擁抱品質周期，回歸真實生意！