來(lái)源/FBIF食品飲料創(chuàng)新 

撰文/Abby

在山姆會(huì)員店的必買清單中，一定有Member's Mark（山姆自有品牌）烘焙的產(chǎn)品。

“許多會(huì)員甚至為了買牛角包辦理會(huì)員卡”，山姆官方在接受采訪時(shí)曾坦言，其自有品牌Member's Mark烘焙商品一直是最受歡迎的品類之一，具有極高的滲透率和復(fù)購(gòu)率。[1]

以山姆瑞士卷為例。據(jù)報(bào)道，在2019年上市后，山姆瑞士卷憑借著絕對(duì)的性價(jià)比迅速成為爆品，銷售額占部分門店月?tīng)I(yíng)業(yè)額的8%——10%，年銷售額曾經(jīng)達(dá)到10億元以上。[2]

山姆瑞士卷還一度成為社交媒體的熱門話題。在小紅書上，#山姆瑞士卷話題達(dá)1.5億次瀏覽量，至今依然有著高討論度。

這僅僅是消費(fèi)偏好的一處剪影，其背后映照的現(xiàn)象是，零售商開(kāi)始在烘焙賽道“搶”生意了。除山姆之外，開(kāi)市客、盒馬、叮咚買菜，胖東來(lái)，甚至于傳統(tǒng)商超都在不斷烘焙賽道推新，打造大單品。

與零售商在烘焙賽道的“紅火”不同的是，線下烘焙門店近年來(lái)聲量越來(lái)越小，尤其是不少“網(wǎng)紅餅店”在短時(shí)間內(nèi)引爆市場(chǎng)后又銷聲匿跡。多份烘焙行業(yè)市場(chǎng)報(bào)告以及烘焙企業(yè)財(cái)報(bào)中都指出，在消費(fèi)者購(gòu)買烘焙產(chǎn)品的渠道中，線下烘焙門店呈下滑趨勢(shì)。

零售商們?yōu)楹文軌蛟诤姹荷涎杆倨饎?shì)？相比于線下烘焙門店而言，零售商做烘焙的優(yōu)勢(shì)又在何處？

對(duì)此，F(xiàn)BIF采訪了盒馬、叮咚買菜等零售商試圖找到這些問(wèn)題的答案。

冰火兩重天

近幾年，現(xiàn)制烘焙賽道上，線下烘焙門店的“冰”與零售商超的“火”形成極大的反差。

一方面，線下烘焙門店倒閉、撤店消息頻出。

近幾年，不論是定位在新中式點(diǎn)心還是西式糕點(diǎn)，也不論是本土品牌還是國(guó)外品牌都不斷在撤店，閉店，甚至退出區(qū)域或全國(guó)市場(chǎng)，如2022年年初，85°C全面退出武漢市場(chǎng)；2024年3月，網(wǎng)紅品牌熊貓不走蛋糕也被曝出欠薪、閉店的消息；同一時(shí)間段，地方品牌的禮頌至品大面積閉店。

華福證券的報(bào)告顯示，我國(guó)烘焙門店數(shù)量由2019年的47.9萬(wàn)家下降至2023年10月的43.7萬(wàn)家。[3]同時(shí)，烘焙門店更新迭代較快，存活率也較低，根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)烘焙門店平均存活時(shí)長(zhǎng)32個(gè)月，有57.7%的門店在2年內(nèi)倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。[4]

還有更為典型的案例——曾經(jīng)紅極一時(shí)，被資本不斷追投的墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行目前僅在大本營(yíng)城市留有少數(shù)門店。

2019年，墨茉點(diǎn)心局憑借著原創(chuàng)中式麻薯這一大單品出圈，甚至帶火了“新中式烘焙”的概念。消費(fèi)者蜂擁而至，為了買到麻薯，不少人愿意費(fèi)時(shí)費(fèi)力排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買。

在社交媒體上依然能夠找到當(dāng)初消費(fèi)者們排隊(duì)買麻薯的帖文，圖片來(lái)源：小紅書@譚譚譚啊

如今，消費(fèi)者依然保持對(duì)麻薯這款產(chǎn)品的熱情，但是消費(fèi)渠道已經(jīng)從曾經(jīng)的餅店轉(zhuǎn)移到了山姆、開(kāi)市客、盒馬等零售商上。在社交媒體上，關(guān)于麻薯的話題下，山姆、盒馬已然成為了帖文中的關(guān)鍵詞，同樣，在網(wǎng)友自制的零售商烘焙必購(gòu)清單中，麻薯是常見(jiàn)的產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：小紅書@橘子在深圳

近年來(lái)我國(guó)烘焙門店在烘焙食品渠道的占比下降。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，中國(guó)烘焙食品在Food/drink/tabacco specialists（食品/飲料/煙草專賣店）這一零售渠道的銷售額占比，從2018年的55%下降至2022年的51.3%。[3]

圖片來(lái)源：華福證券

但與線下烘焙門店低迷狀態(tài)不同的是，山姆、盒馬、叮咚買菜等零售商們?cè)诤姹侯I(lǐng)域的熱度越來(lái)越高，爆款產(chǎn)品被消費(fèi)者搶購(gòu)的同時(shí)，還能引發(fā)不小討論的熱度。烘焙業(yè)態(tài)的熱點(diǎn)和爆品，逐漸從線下烘焙門店向商超等零售商轉(zhuǎn)移。

如大潤(rùn)發(fā)的“土豆面包”，因?yàn)橛腥さ耐庑魏桶�裝配置，在社交媒體上引發(fā)網(wǎng)友的討論，不少地區(qū)產(chǎn)品上市即告罄，甚至不少網(wǎng)友選擇在閑魚加價(jià)購(gòu)買；還有榴蓮千層，在盒馬和山姆“你來(lái)我往”的“價(jià)格戰(zhàn)”里，遭消費(fèi)者搶購(gòu)，同樣上市即告罄。

爆品頻出的背景下，零售商的烘焙生意“風(fēng)生水起”。據(jù)報(bào)道，山姆的麻薯、瑞士卷長(zhǎng)期穩(wěn)定銷量過(guò)億，平均每1000名山姆顧客，就會(huì)帶走300盒瑞士卷[2]。

另外，在FBIF采訪中，叮咚買菜表示，其自有烘焙品牌“保蘿工坊”與2021年10月立項(xiàng)，2022年年初就上線，從初始月銷一百多萬(wàn)銷售額，跨步至當(dāng)年底月銷幾千萬(wàn)，一年內(nèi)在叮咚平臺(tái)實(shí)現(xiàn)近19倍增長(zhǎng)。

盡管線下烘焙門店和零售商在烘焙生意上，處于冰火兩重天的狀態(tài)。但值得注意的是，目前，烘焙渠道仍然是以流通餅店為主，但商超渠道發(fā)展迅速，未來(lái)或?qū)⒊蔀橹髁鳌�[3]

零售商的烘焙產(chǎn)品“香”在哪里？

相比線下烘焙門店而言，零售商的烘焙產(chǎn)品，究竟“香”在哪里？

1、產(chǎn)品種類多，億元大單品頻出

烘焙門店往往是要有明確定位的，但零售商并不會(huì)受限于定位。

烘焙門店需要有精準(zhǔn)的客群定位，或是定位在特定類別如新中式、西式糕點(diǎn)上，如墨茉點(diǎn)心局定位在新中式上，好利來(lái)、幸福西餅則更偏向于西式糕點(diǎn)類。

FBIF經(jīng)采訪業(yè)內(nèi)人士得知，一個(gè)普通的面包店大約會(huì)有50-60個(gè)SKU。此外，在有明確的消費(fèi)者定位的前提下，線下烘焙門店推出的產(chǎn)品則有所偏向。由于烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，品牌的商品策略也開(kāi)始呈現(xiàn)“極致細(xì)分”的趨勢(shì)，不少品牌圍繞某一主打單品（例如：芝士蛋糕、桃酥、吐司、餅干、泡芙等）建立自身的商品體系。

但售商做烘焙，面向的是渠道本身的客群，可以推出多種類產(chǎn)品。如盒馬烘焙以面包、蛋糕、點(diǎn)心、簡(jiǎn)餐四大品類為主商品結(jié)構(gòu)。叮咚買菜烘焙自有品牌“保蘿工坊”將產(chǎn)品分為吐司/面包、蛋糕/糕點(diǎn)兩大類別。據(jù)FBIF統(tǒng)計(jì)，在盒馬APP上盒馬烘焙列表下，有97款產(chǎn)品；“保蘿工坊”約有90款產(chǎn)品。

即便是以精選SKU為主的山姆會(huì)員店也有約40款Member's Mark烘焙產(chǎn)品，產(chǎn)品類別分為蛋糕、面包、吐司和糕點(diǎn)這四大類。

另外，零售商們能夠利用人流優(yōu)勢(shì)，通過(guò)現(xiàn)烤面包試吃引流、氣味營(yíng)銷等，幫助產(chǎn)品放量，產(chǎn)生億元以上甚至10億元以上的大單品，而在流通餅店渠道，單個(gè)廠商的單個(gè)品類若能做到千萬(wàn)級(jí)別已經(jīng)算得上是成功。[3]

FBIF在采訪時(shí)，叮咚買菜和盒馬均提到，渠道高效的反饋機(jī)制可以快速打造爆品，并在此基礎(chǔ)上不斷對(duì)商品進(jìn)行迭代創(chuàng)新。

“叮咚買菜已有的線上數(shù)據(jù)積累，和消費(fèi)趨勢(shì)的快速感知，讓這一套商品開(kāi)發(fā)-反饋-升級(jí)優(yōu)化的路徑，變得更加快速高效。”叮咚買菜告訴FBIF。

2、“一站式購(gòu)物”

相比于線下烘焙門店而言，零售商超做烘焙還有一個(gè)最為明顯的優(yōu)勢(shì)，即消費(fèi)者更加習(xí)慣“一站式購(gòu)物”。

區(qū)別表現(xiàn)在于，消費(fèi)者有了想吃烘焙產(chǎn)品的欲望之后，才會(huì)進(jìn)入烘焙門店。但商超本身品類更加齊全，是消費(fèi)者日常消費(fèi)的場(chǎng)所，適合“一站式購(gòu)物”。[5]當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商超門店后，則可以被商超烘焙的香氣和試吃等吸引到烘焙區(qū)。

另外，近幾年，零售商們紛紛開(kāi)啟自有品牌戰(zhàn)略，且逐漸被消費(fèi)者熟知、認(rèn)可，其自有品牌和烘焙門店品牌一樣，具有品牌力。如此前“一餅難求”的DL月餅，在胖東來(lái)零售品牌，以及旗下自有品牌DL品牌力加持下，這款大月餅甚至賣成了稀缺品。

在談及與線下烘焙門店不同時(shí)，叮咚買菜表示，叮咚買菜定位為天然短保新鮮商品的銷售平臺(tái)，作為以前置倉(cāng)模式的即時(shí)生鮮電商，用戶的使用頻次較高，且他們更熱衷于食材新鮮、隨買隨吃，因此保蘿工坊也將借著這個(gè)特性將品質(zhì)、新鮮、健康等關(guān)鍵詞做成用戶的心智，成為叮咚買菜烘焙產(chǎn)品的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

3、價(jià)格

零售商做烘焙之所以受歡迎，還有一個(gè)更重要的原因——價(jià)格。

FBIF在上海閔行區(qū)隨機(jī)選取一個(gè)位置，在各大零售商超APP及外賣平臺(tái)上搜索“瑞士卷”，制作了如下表格。

對(duì)比下來(lái)不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)零售商自有品牌的瑞士卷的價(jià)格都是低于線下烘焙門店的。當(dāng)線下烘焙門店瑞士卷價(jià)格大都在每片10元，部分零售商卻將價(jià)格拉低至每片5元，甚至3元。

像這樣的產(chǎn)品，并不是少數(shù)。在商超可以看到15元兩根的法棍，但在線下烘焙門店，15元卻只能買得到一根法棍。

消費(fèi)者對(duì)于烘焙價(jià)格也有高敏感度。目前，在社交媒體上，消費(fèi)者對(duì)線下烘焙門店圖吐槽最多的問(wèn)題就是“貴”。網(wǎng)易數(shù)讀曾做過(guò)這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)：10元以下的面包，慢慢在“消失”。

圖片來(lái)源：網(wǎng)易數(shù)讀

在同樣的品類、口感區(qū)別不大的背景下，零售商的烘焙產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，或者說(shuō)消費(fèi)者認(rèn)為其性價(jià)比較高，于是他們開(kāi)始“用腳投票”。

零售商烘焙如何打造“低價(jià)”？

既然低價(jià)，是零售商做烘焙的重要優(yōu)勢(shì)之一，那為什么零售商可以做，而線下烘焙門店不能？

最根本的原因，還是在于盈利模式的不同。

線下烘焙門店的基本盈利模式主要依賴于零售烘焙產(chǎn)品，通過(guò)銷售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，這通常體現(xiàn)在成本與售價(jià)之間的差價(jià)。而零售商則更關(guān)注坪效，即每平方米的銷售額，強(qiáng)調(diào)高周轉(zhuǎn)率和銷售量，以實(shí)現(xiàn)更高的整體盈利。

簡(jiǎn)單來(lái)理解，即前者“走價(jià)”，后者“走量”，如此，兩者對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)也有所不同。

從生產(chǎn)模式上來(lái)看，線下門店烘焙和零售商也有所不同。目前，烘焙產(chǎn)品主要分為“前店后廠”“中央工廠+（批發(fā)/連鎖店/電商+線下配送）”兩種模式。[6]

“前店后廠”模式代表品牌為鮑師傅、墨茉點(diǎn)心局，這類生產(chǎn)模式的特點(diǎn)在于產(chǎn)品新鮮、口感相對(duì)較好，但生產(chǎn)效率低。而零售商大都采用的是“中央工廠+”，這可以提升烘焙加工效率，優(yōu)化成本。[3]值得注意的是，也有不少線下烘焙門店如面包新語(yǔ)、元祖、巴黎貝甜等品牌采用的是“中央工廠+”模式。[6]

在這樣的背景下，零售商們?cè)谶@一輪零售變革背景下，還在不斷地“卷價(jià)格”。

這就不得不提到，山姆和盒馬在“榴蓮千層”上的價(jià)格戰(zhàn)。2023年8月，售價(jià)128元的山姆爆款烘焙產(chǎn)品之一“榴蓮千層蛋糕”（1kg），在盒馬只需要99元。

山姆立刻將價(jià)格降至98.9元。而后幾天，山姆和盒馬在榴蓮千層蛋糕上開(kāi)啟了“你來(lái)我往”的價(jià)格戰(zhàn)。盒馬將價(jià)格調(diào)至89元，山姆就再便宜1元，盒馬再次降價(jià)至86元，山姆則緊隨其后便宜1元。[7]

價(jià)格戰(zhàn)的最后，1公斤裝的榴蓮千層蛋糕在山姆的售價(jià)止步于85元，而盒馬價(jià)格為79元。此后，盒馬還上線了一款470g的榴蓮千層只需47.5元。

如今，盒馬平臺(tái)還保留兩款榴蓮千層蛋糕，分別是貓山王榴蓮千層（470g）價(jià)格為49.9元，蘇丹王榴蓮千層蛋糕（1kg）價(jià)格為99元。山姆產(chǎn)品則更新為蘇丹王榴蓮千層（1kg），價(jià)格為109元。

圖片來(lái)源：山姆APP和盒馬APP

為什么在相對(duì)“低價(jià)”的背景下，零售商們還能夠不斷的卷價(jià)格？

以盒馬為例。2022年7月，盒馬在江蘇昆山布局全鏈路生產(chǎn)的烘焙工廠——“糖盒工廠”。據(jù)悉，目前，糖盒工廠可以實(shí)現(xiàn)從面粉到面包全鏈路加工、生產(chǎn)。將原本需要在多個(gè)工廠才能完成的工序集中在一起，節(jié)省了上游原料采購(gòu)、運(yùn)輸成本。

結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)者對(duì)烘焙商品新鮮度要求的不斷提升，現(xiàn)烤、短保烘焙商品已經(jīng)替代傳統(tǒng)的長(zhǎng)保商品，成為市場(chǎng)主流。

而零售商相比于商圈店為主的線下烘焙門店而言，有著更高便利性、更快的觸達(dá)速度，也讓越來(lái)越的多的消費(fèi)者將其作為烘焙消費(fèi)的主要渠道之一。

不過(guò)，對(duì)于烘焙這一大市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，目前尚未形成烘焙巨頭，行業(yè)規(guī)模仍以較高的速度增長(zhǎng)，每個(gè)品牌和渠道都可以服務(wù)好自己的用戶，用特色商品和服務(wù)做出自己的特色。

參考來(lái)源：

[1]“恩喜村”獲B輪融資，冷凍烘焙賽道火了，2022年4月，新京報(bào)

[2]所有人都在學(xué)的山姆，沒(méi)有秘密，2023年9月，晚點(diǎn)

[3]海外與國(guó)內(nèi)烘焙品類差異與渠道結(jié)構(gòu)對(duì)比 ，2024年1月，華福證券

[4]新中式烘焙“幸存者”瀘溪河開(kāi)放加盟 ，2024年7月，界面新聞

[5]爆款面包超市制造 山姆盒馬胖東來(lái)進(jìn)軍“烘焙頂流”，2024年9月，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

[6] 2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析 “中央工廠”和“前店后廠”成為主流模式 ，2023年9月，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

[7]盒馬山姆大戰(zhàn)，“移山價(jià)”真能“移山”？2023年9月，鈦媒體