來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/H.H

被無(wú)數(shù)打工人追捧的“白月光”桃李面包，要“失寵”了嗎？

據(jù)公司所發(fā)布的2024年半年報(bào)，上半年桃李面包營(yíng)收30.21億，同比下降5.79%；凈利潤(rùn)2.9億，同比下降0.6%，交出了一份上市以來(lái)的最差半年成績(jī)單。

圖源：桃李面包財(cái)報(bào)

曾幾何時(shí)，桃李面包通過(guò)主打保質(zhì)期15天以內(nèi)的“短保面包”在烘焙賽道走出了一條差異化之路，“中央工廠+批發(fā)”的產(chǎn)銷模式更是助力其成為短保面包全國(guó)銷量第一名。

只不過(guò)隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌入、消費(fèi)者健康意識(shí)覺(jué)醒和自身經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題，桃李面包的實(shí)際表現(xiàn)每況愈下，從2021年開始營(yíng)收陷入停滯，盈利能力更是一路下滑。漸漸的，這個(gè)便宜又好吃的短保面包品牌賣不動(dòng)了。

產(chǎn)品賣不動(dòng)、產(chǎn)能整體利用率不高，種種不利因素的影響桃李面包仍然瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)能，選擇在這個(gè)市場(chǎng)集中度較低的烘焙賽道繼續(xù)“賭”下去。

01

壓力山大的“面包一哥”

被無(wú)數(shù)打工人捧上神壇的“面包一哥”，處境越來(lái)越艱難，甚至是大本營(yíng)東北地區(qū)的營(yíng)收也陷入下滑。

財(cái)報(bào)顯示，就在今年上半年桃李面包東北地區(qū)的總營(yíng)收為11.51億，相較于2023年同期的13.13億減少了1.62億，這也是桃李面包上市以來(lái)在東北地區(qū)的營(yíng)收首次下滑。

如果把時(shí)間拉得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，營(yíng)收下滑、盈利能力下降，是桃李面包過(guò)去幾年一直未能走出的泥潭。從過(guò)往財(cái)報(bào)來(lái)看，2021~2023年桃李面包營(yíng)收分別為63.35億、66.86億和67.59億，營(yíng)收增速緩慢的同時(shí)歸母凈利潤(rùn)還從7.63億持續(xù)下滑到了5.74億，明顯增收不增利。

對(duì)于公司利潤(rùn)表現(xiàn)不佳，桃李面包官方回應(yīng)稱一方面是原材料成本上漲和財(cái)務(wù)費(fèi)用中的利息支出，另一方面是新建項(xiàng)目產(chǎn)能未完全釋放導(dǎo)致毛利率有所下降。前一條原因或許能夠直接影響到公司毛利率表現(xiàn)，后者卻未能真正讓業(yè)內(nèi)人士感到信服，畢竟桃李面包是在產(chǎn)能利用率并不高的前提下還在進(jìn)行新建項(xiàng)目。

截止到2023年底，桃李面包的產(chǎn)能整體利用率只有74.32%。究其原因，產(chǎn)品賣不動(dòng)是桃李面包當(dāng)下所面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 

圖源：桃李面包官方微博

細(xì)分到具體產(chǎn)品來(lái)看，桃李面包的核心業(yè)務(wù)面包及糕點(diǎn)上半年?duì)I收29.85億，同比下降5.37%，在公司總營(yíng)收中的占比高達(dá)98.82%。只是作為公司營(yíng)收大本營(yíng)的東北地區(qū)市場(chǎng)已相對(duì)飽和，全國(guó)化推行并不順利的桃李面包，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)自然也顯得相當(dāng)乏力。

2023年桃李面包經(jīng)銷商增加了33家，華南地區(qū)減少了12家，到2024年一季度雖然經(jīng)銷商同比凈增加20個(gè)，但大多都集中在華北和西北地區(qū)。

全國(guó)化布局受阻，曾幫助桃李面包攻城略地的核心賣點(diǎn)“短保質(zhì)期”也受到越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

通常情況下，短保面包的保質(zhì)期在10天以內(nèi)，桃李面包就曾憑借這一點(diǎn)在渠道的助推下快速成長(zhǎng)。然而現(xiàn)在無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在涌入這一賽道，一度把短保發(fā)揮到了極致。

早在2016年盼盼就推出了短板面包子品牌“領(lǐng)鮮”，2018年達(dá)利集團(tuán)成立“美焙辰”，包括奈雪等品牌也紛紛跨界加碼，網(wǎng)紅面包品牌“爸爸糖”更是官宣門店內(nèi)吐司均為當(dāng)日生產(chǎn)，山姆、永輝超市、大潤(rùn)發(fā)等同樣在不遺余力上架自營(yíng)面包產(chǎn)品。 

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

除此之外，規(guī)模化擴(kuò)張給自身帶來(lái)的問(wèn)題同樣不容忽視。2023年初，有網(wǎng)友在社媒平臺(tái)聲稱自己所購(gòu)買的桃李面包吃出了2~3厘米的美工刀刀片，迅速登上各大平臺(tái)熱搜榜。如今在黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)桃李面包的投訴量近500條，大多集中在產(chǎn)品變質(zhì)、包裝內(nèi)有異物等。

02

便宜就是硬道理？

和蜜雪冰城在新茶飲圈的地位一樣，桃李面包也在很早之前就成為了無(wú)數(shù)打工人心中的“白月光”。

公開資料顯示，桃李面包創(chuàng)辦于1995年的遼寧丹東市，彼時(shí)市場(chǎng)上大多數(shù)面包為了更長(zhǎng)的保質(zhì)期不可避免要添加一些防腐劑。創(chuàng)始人吳志剛帶領(lǐng)公司走出了一條差異化之路，決定做保質(zhì)期只有7天的短保面包。取名“桃李”，一方面要為自己干了一輩子的教師生涯畫上句號(hào)，另一方面也希望公司產(chǎn)品能夠邁向全國(guó)。

在公司發(fā)展初期，桃李面包最經(jīng)典的產(chǎn)品莫過(guò)于“醇熟”系列切片面包。憑借這一爆款，2000年桃李面包營(yíng)收首次突破1億大關(guān)，到2005年就已經(jīng)成為東北地區(qū)最大的新鮮面包生產(chǎn)商。 

有了大本營(yíng)地區(qū)的支撐，桃李面包開始尋求全國(guó)化。為解決短保面包的保質(zhì)期限制，桃李面包主打研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的“中央工廠+批發(fā)”模式，也就是每到一地就創(chuàng)辦自己的生產(chǎn)加工廠，再以工廠為圓心，通過(guò)高效的物流體系配送到當(dāng)?shù)氐纳坛�和便利店等線下渠道，借以輻射周邊市場(chǎng)。

不可否認(rèn)，這種策略的確幫助桃李面包實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，財(cái)報(bào)當(dāng)中所披露的子公司數(shù)量多達(dá)36家。

2015年底，桃李面包成功登陸上海交易所，成為名副其實(shí)的“面包第一股”。數(shù)據(jù)顯示，2011~2017年桃李面包營(yíng)收從11.97億一路增長(zhǎng)到了40.8億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)22.68%，上市后的桃李面包仍然通過(guò)募集到的資金多次用于基地建設(shè)。

很神奇的一點(diǎn)在于，如果隨機(jī)調(diào)研網(wǎng)友對(duì)于桃李面包的認(rèn)識(shí)，很多人都認(rèn)為是自己所處當(dāng)?shù)氐钠放啤＿@當(dāng)然和桃李面包持續(xù)設(shè)立子公司有關(guān)，不過(guò)在這背后所反映出來(lái)實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)該品牌的無(wú)意識(shí)表現(xiàn)，畢竟桃李面包從一開始所主打的策略就是“量大管飽”。

1塊錢的花式面包和椰蓉面包、2塊錢的酥皮面包、3.5元一個(gè)的紫米面包、5塊錢一大袋的吐司面包，直接對(duì)標(biāo)各大早餐店，堪稱無(wú)數(shù)打工人的“白月光”。不僅價(jià)格便宜，而且由于保質(zhì)期較短口感也更新鮮，小紅書上對(duì)于桃李面包的好評(píng)屢見(jiàn)不鮮，甚至還有很多專業(yè)的測(cè)評(píng)和推薦。

圖源：小紅書

買兩包桃李切片吐司，中間加上芝士和番茄醬就是平替版雙吉；辦公室抽屜里常備桃李面包，光是看看就有滿滿的飽腹感…繼麥當(dāng)勞的“麥門永存”后，現(xiàn)在還有了個(gè)新名詞叫“桃門”。

不過(guò)近些年隨著消費(fèi)者對(duì)于健康化的追求，價(jià)格公道的桃李面包配料表正受到越來(lái)越多人的關(guān)注，最扎眼的莫過(guò)于反式脂肪酸。

眾所周知，反式脂肪酸對(duì)人體有害，容易增加患心腦血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)。桃李面包雖然標(biāo)注反式脂肪酸為0，但根據(jù)國(guó)家規(guī)定每100克食物中反式脂肪酸含量小于等于0.3克都可以標(biāo)注為0，標(biāo)注為0并不等于沒(méi)有。

于是，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而追求健康產(chǎn)品，帶有藥食同源標(biāo)簽的中式面包隨之爆火，甚至有人不惜排隊(duì)進(jìn)入中醫(yī)院就為了搶購(gòu)養(yǎng)生面包。

03

桃李面包，還在賭什么？

從巔峰時(shí)期的450億到現(xiàn)在，桃李面包的市值已經(jīng)蒸發(fā)超過(guò)300億。專注于短保面包產(chǎn)品的桃李面包，實(shí)際上很早之前也意識(shí)到了多元化對(duì)公司發(fā)展的重要性，此前針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日桃李面包推出粽子和月餅等新品，只是在總營(yíng)收中的占比相當(dāng)之低，面包和糕點(diǎn)業(yè)務(wù)仍然是其核心。

那么，就目前來(lái)看，短保面包還是門好生意嗎？

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模為5614.2億，同比增長(zhǎng)9.2%，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì)到2029年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到8595.6億。與此同時(shí)還有數(shù)據(jù)表明，有超過(guò)90%的消費(fèi)者每周都會(huì)購(gòu)買至少一次烘焙食品。 

圖源：艾媒咨詢

在這之中，短保面包成為了優(yōu)勢(shì)明顯的細(xì)分品類，畢竟在購(gòu)買烘焙食品過(guò)程中，消費(fèi)者最關(guān)注的影響因素前兩位就是口感和新鮮度。

以至于無(wú)論是盼盼食品、達(dá)利集團(tuán)等傳統(tǒng)面包品牌，還是大潤(rùn)發(fā)、永輝超市、山姆會(huì)員店等線下商超渠道都在紛紛涌入這一賽道，無(wú)疑對(duì)桃李面包的市場(chǎng)份額造成較大沖擊。

桃李面包到了必須要改變的時(shí)刻，首先就是在產(chǎn)品端的創(chuàng)新，順應(yīng)健康飲食的大趨勢(shì)；其次針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的差異化需求，推出更具有針對(duì)性的產(chǎn)品，包括遲遲拿不下的南方市場(chǎng)。

圖源：桃李面包官方微博

結(jié)合當(dāng)下整個(gè)烘焙賽道的低門檻和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，推新品對(duì)于桃李面包來(lái)說(shuō)或許不是什么難事，于是后者哪怕在整體產(chǎn)能利用率并不高的背景下，仍然試圖通過(guò)全國(guó)化的產(chǎn)能布局來(lái)提高公司整體生產(chǎn)效益。

6月4日所召開的一場(chǎng)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，桃李面包公開回應(yīng)稱，“公司全國(guó)布局已逐漸完成，下一步將針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域性投放”。

事實(shí)的確如此。2023年，桃李面包持續(xù)擴(kuò)張?jiān)谏蜿?yáng)、青島和泉州等地布局的生產(chǎn)基地產(chǎn)能，同時(shí)還在穩(wěn)步推進(jìn)位于廣西、長(zhǎng)春、河南等地的5個(gè)一體產(chǎn)業(yè)化基地項(xiàng)目。截止到今年上半年，桃李面包已經(jīng)在全國(guó)22個(gè)地區(qū)建立了生產(chǎn)基地。

誠(chéng)然，通過(guò)自建基地能夠更好地輻射全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也能確保渠道的通暢。不過(guò)這無(wú)疑也增加了公司自身的資金壓力，至少在今年上半年桃李面包的盈利水平不佳就有此影響。

既如此，堅(jiān)定走重資產(chǎn)路線的桃李面包還在賭什么呢？

一方面通過(guò)渠道的全覆蓋來(lái)?yè)屨几�多市�?chǎng)，另一方面借助不斷擴(kuò)大的規(guī)模效應(yīng)盡可能降低成本。類比到電商行業(yè)，桃李面包就像曾經(jīng)的京東，在淘寶和各大物流巨頭直接合作之時(shí)，京東斥巨資自建物流體系，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

或許從一開始桃李面包就堅(jiān)信哪怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再多，自身作為全國(guó)性品牌，“好產(chǎn)品+低價(jià)格”就能立于不敗之地。可以想見(jiàn)，未來(lái)桃李面包還會(huì)有一系列的組合拳，就看在此過(guò)程中能否撐過(guò)眼下的難關(guān)了。