出品/聯商&商業夾生飯

撰文/季楓

編者按 

非標商業，顧名思義即為非標準化商業，邏輯上與標準化商業相對，是近兩年商業地產領域的一個熱詞。其概念的普遍解析是：非標商業的核心特征在于其創新性和個性化，區別于傳統商業模式，非標商業從建筑結構、空間場景、品牌組合、運營邏輯等方面進行內容重構和價值再造。

非標商業的出現，無疑受到了業內外的廣泛關注，不過有追崇就有質疑。當“非標商業”一再被提及，有人亦對這一概念發出了靈魂拷問：“非標商業”是不是一道偽命題？商業本身有標準嗎？如果沒有標準，又何來“非標”一說？

5月9日晚間19:30，聯商&商業夾生飯第十二期節目將視線聚焦到正當紅的“非標商業”現象，四位老師專門就此話題展開了切磋交流。本期節目直播間除了由三位王牌嘉賓繼續坐鎮外，還邀請到了同濟大學復雜工程管理研究院研究員、上海范宜昌商務咨詢有限公司總經理范宜昌先生，四方觀點交匯，給大家帶來了一個半小時的精彩分享。

本期特邀嘉賓、作為在工程商業體系方面擁有著數十年行業經驗的一位“老法師”，范宜昌老師首先指出，非標商業和標準商業其實是個相對概念，非標是商業組合創新的表現，但是操作上也應有標準和邏輯，如商業運行，租戶入戶，配套條件等都要有一定的標準，否則無章可循。非標商業要為顧客創造價值，讓企業能夠長久經營。

以下是范老師的思考：

1. 關于最近熱議的“非標商業”，我的理解是所謂的“非標商業”是相對于“標準商業”而言的，傳統的線下零售商業有“百貨店”、“大賣場”、“標超”、“便利店”、“專賣店”、多業態集合的“購物中心”等，凡是不屬于這些所謂“標準商業”范疇的都可以被稱為“非標商業”；

2. 我認為“非標商業”實際上是一個相對的概念，是一種商業組合或叫業態組合的“非標”，但在這樣一個組合里面對具體每一個商戶來說又必須是“標準商業”，比如要引進KFC、或某個什么商家他們的要求又是“標準”的：面積、層高、荷載、電量、排水、隔油、排油煙等都是標準要求，基本上不商量的；

3. 我認為就算“非標商業”，還是必須要滿足兩個條件：為顧客創造價值，為企業帶來價值。能夠為顧客創造價值這個非標商業就必須能夠給顧客提供“物有所值”的商品與服務；能夠為企業帶來價值就必須能夠有投資回報，最后能夠收回投資，就是非標商業也要能夠盈利；

4. 我認為“非標商業”概念不能被濫用，需要落實商業地產基本邏輯：商業定位底層邏輯、功能設計底層邏輯、人體感官體驗邏輯、可持續性底層邏輯、營運模式主導邏輯、動態博弈思維邏輯。凡是績效好的“非標商業”都是落實了這些“底層邏輯”，凡是績效不好的“非標商業”基本上沒有落實好這項底層邏輯。

宋老師顯然對這一話題頗有心得，他反問大家：商業應該有標準么？他表示，所謂“非標”商業，意味著業態與品牌和過去不同，對于招商管理及后期管控，要更加精細。同時他提醒到，“非標”，并不意味著天馬行空隨心所欲。商業的大趨勢是“非標”，但具體到特定項目，還是要有匹配的標準。

宋老師的洞察如下：

首先，我們先問一個問題：商業，應該有標準么？

曾經是有的，比如百貨時代，空間形式都差不多，差別可能是一些品牌的不同，后來出現了大型購物中心，雖然改變了傳統的百貨業的消費模式，但總的商業邏輯以及業態組合也都比較接近，品牌差異有，但是不大。

這個時期，商業可以說是有標準的，在物質不豐富的時代，商業解決的是基礎消費的問題，哪怕在購物中心前期階段，其實也是解決純購物到綜合消費的問題，簡單地說從無到有的過程，在這個過程里，“標準化與同質化”是那個時代商業的特征。

所謂的標準商業，本來就是“賣方市場”時期的特定產物，而不是一種商業模式，這種商業有它的發展背景與發展意義，但不應該是商業的正常形態。

學過點營銷學理論的，都知道有兩個概念：細分市場與差異化。客戶是分類的，不同的客群有不同的訴求，當隨著社會的發展，客戶的訴求會脫離基礎的物質層面，而轉向更多的精神層面時，客戶的消費分層就會出現，這也意味著商業將出現更多的個性化與特色化。再考慮到城市、區域、客群、體量以及資源等等因素，商業很難、也不應該有什么標準答案。

如果商業都是“非標”及“個性化”的，那么商業發展的難度其實更大。因為無論是建筑規劃、空間形態、業態組合還是運營技術，可能都不再是我們熟悉的模式，所以對商業的理解要更深，專業度也更強。

此外，所謂“非標”商業，也意味著業態與品牌和過去不同，很多企業曾經以連鎖品牌為主的商戶池可能不適用了，而不少創新品牌不僅招商難度大，而且穩定性也不好，那么對于招商管理及后期管控，要更加精細。 

但是“非標”，并不意味著天馬行空隨心所欲。現在很多非標，都是改造項目，因為原始物業的條件受限，對于設計與工程層面的要求更高。特別是在商家有一定的不確定性情況下，項目的前期定位與業態落位，既要有足夠的精準度，又要留出一定的彈性空間，這對改造或者新建項目的整體把控是很大的挑戰。從這個意義上，商業的大趨勢是“非標”，但具體到特定項目，還是要有匹配的標準。

如今，行業對于“非標商業”的探討如火如荼，但對于“非標商業”的定義和理解大眾卻是語焉不詳。對此，范老師認為，“非標商業”也許只是一個外在的表現，或者是對一種商業現象的命名，但本質上還是需要遵循商業的底層邏輯，即消費者愿來，品牌商愿開，市場愿接受。

來聽聽范老師對此話題的剖析： 

“非標商業”自去年（2023年）開始逐漸興起，目前屬當紅。我們看到許多開發商或者操盤手在介紹項目時，無論是處于定位階段還是已經開業的，相當程度以“非標商業”作為主要的特征予以介紹或推廣。但對于何謂“非標商業”，則語焉不詳，甚至覺得只要是以前沒有做過的就是。

“非標商業”真的是個框嗎？“非標商業”有定義嗎？做好“非標商業”需要注重哪些呢？

1. “非標商業”的對標應該是“標準商業”，那么有標準的商業嗎？商業有三種形態，即城市中心型、區域中心型、社區型，無論哪種，我們看到的成功的商業無不具有自己的特點，有自己閃光的一面，有他人難以復制的一面，也就是所謂一城一策、一店一策，所以，沒有所謂的“標準商業”。假定這個觀點成立，則無所謂“非標商業”，只有有特點的商業。

2. 成功的“非標商業”無不抓住了在地文化、在地消費這個精髓。自去年以來，我們看到一些一開業就紅，一開業就旺，而且經營得好口碑一直保持的商業，如上海的“鴻壽坊”，如廣州的“東山口”，就其建筑特點、文化品味，一直吸引著原住民、打卡者，絡繹不絕，口口相傳。這里的“非標商業”，要么是架構在石庫門中，要么是在騎樓之下，無法遷移和復制；而經營手法，要么是容易集流量的“市集”，要么是吸引年輕一族的主理人商業。所以，這樣的“非標商業”才能長久地保持商業本來的模樣，才能持久。

3. 都說招商難，的確，重合度高、品牌商不愿意拓展，有許多的原因。不過，品牌商是否愿意在一個項目內開店，其眼光好于我們商管公司的招商，他們往往一眼就能看出項目是否具有商業價值。因此，我們需要從招商轉變為種商，與品牌商未來的發展愿景，與他們對于商業項目的需求結合起來，這樣才能保證其經營需求和條件，開業和經營才是建立在扎實的基礎上的。這種招商方式也是“非標”的。

總而言之，“非標商業”也許只是一個外在的表現，或者是對一種商業現象的命名，但本質上還是需要遵循商業的底層邏輯，即消費者愿來，品牌商愿開，市場愿接受，這樣才能避免從一哄而上，最后是一地雞毛的現象發生。 

對于今天的話題，凱勝老師的觀點一如既往的明確，在他看來，商業一直在創新變化中，沒有“標準”可言，“非標商業”本身是一道偽命題。他直言，商場經營者與其追求“非標”這樣的流行名詞，不如把精力放在提高商場本身的經營和服務品質上面。

以下是凱勝老師的精彩觀點：

我的主張：沒有帶給消費者與商家更多的價值，僅透過話題流量炒作的商業，就是耍流氓！

一、 商業沒有標準：消費者物質需求、審美、精神滿足點一直變，商業就得一直變。

·創新一直是商業的DNA。

所以，每個創新都帶來現有商業的迭代。商業標準從來不存在。

·商業迭代就是要帶給消費者與商戶解決問題與創造新價值。

因此，日常經營就是持續收集問題與需求，甚至單純是針對『投訴』去解決，都是值得追求與鼓勵的。

二、 非標商業？就是偽命題！

·手機網絡時代，讓商業人失去了耐心。天天都有新『名詞』，刻意創造名詞、持續堆疊炒作、營造熱鬧話題，最后一步就是『不迎合就落伍』。

·每天重復巡店，管控商場樓面，就似乎不重要了。更何況是商戶的櫥窗明亮、商場的空調舒適、地面有沒有積水濕滑、商戶導購有沒有微笑迎客、商品陳列有沒有用心、模特兒的衣服有沒有更換……等等瑣碎的日常經營事務，就被商業人長期忽略。當然，商場就失去消費者認同與商家盈利能力了。 

三、 結論

一個商場店總，必須超過十年的商場實操歷練。

經營所有『故事』都在樓面！

各位商場管理者，您多久沒有巡店？您每天平均在商場樓面有沒有超過三小時？

追求這些『流行名詞（O2O、非標、項目IP、情緒價值等）』，您丟了真本事了！當然，那就是您商場一直救不起來的唯一原因，不是嗎？

（本期完結）

下期預告：“商場需要開啟經營消費者情緒價值？”，敬請期待！

關于聯商&商業夾生飯欄目簡介：

“商業夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業地產專家聯袂組成的新奇特組合，在過去一年多時間里，以直播會友的方式吹起了行業交流新風——三個“老男人”的商業侃大山，不定期邀請行業嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業talk show，更是一場頭腦風暴。

如今，商業夾生飯已登陸聯商網，在更大平臺上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進一步發展還是聯商網內容生態的建設，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內容體驗。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯商網官方微信視頻號上播出，每期一個討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出十二期。

欲回顧更多往期節目，請點擊專題：【聯商&商業夾生飯直播精彩回顧】

5月30-31日，《聯商網》將在福州舉辦一場“關于‘非標’商業的興起發展與設計規劃”的公開課，上面的這些問題都將在本次課程中找到答案，歡迎報名！