出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

雅戈?duì)柕摹笗r(shí)尚陣營」或再添一員「猛將」。

根據(jù)《界面新聞》援引法國媒體La Lettre消息，法國高端童裝品牌Bonpoint或?qū)⒁?億歐元(約合人民幣15.3億元)出售給中國時(shí)尚集團(tuán)雅戈?duì)�，雙方已進(jìn)入談判后期階段。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，Bonpoint擁有童裝和護(hù)膚香氛兩大產(chǎn)品線，年?duì)I收約為1.5億歐元(約合人民幣11.5億元)，而這兩大領(lǐng)域恰好是雅戈?duì)枴刚T捕器」。

縱觀雅戈?duì)柦鼛啄甑膸状纬鍪�，就能看到護(hù)膚和服飾是雅戈?duì)栠x中的熱門賽道，護(hù)膚領(lǐng)域上看，雅戈?duì)栂群笸顿Y了上美股份和林清軒；服飾領(lǐng)域雅戈?duì)柛�集中在潮牌、戶外賽道領(lǐng)域，如果成功收購Bonpoint則是雅戈?duì)柺状芜M(jìn)入童裝和奢侈品領(lǐng)域。

事實(shí)上，在2023財(cái)年業(yè)績會(huì)上，雅戈?duì)柋硎菊�在考慮增加品牌在年輕客戶中的影響力，也在關(guān)注女裝和童裝領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。

而Bonpoint，或許就是雅戈?duì)栒�在等待的那個(gè)機(jī)會(huì)。

01

憑借著衣服上的標(biāo)志鮮明的“小櫻桃”和法式甜美風(fēng)格，以及有著「面霜中愛馬仕」稱號(hào)護(hù)膚線，讓Bonpoint在中產(chǎn)消費(fèi)群體快速走紅。

以Bonpoint天貓旗艦店為例，盡管只售賣護(hù)膚品，Bonpoint天貓旗艦店粉絲數(shù)量也已經(jīng)高達(dá)29.4萬，門店中銷量最高的產(chǎn)品是售價(jià)720元的寶寶面霜，超過1萬人付款購買。

圖源：Bonpoint中國官方微博

而從線下布局看，2006年Bonpoint在上海南京西路開出旗艦店，正式進(jìn)入中國市場，目前在中國內(nèi)地市場開出28家門店(其中無錫恒隆為快閃店)，雖然門店數(shù)量不算多，但是門店集中開在萬象城、杭州大廈以及SKP等高端商場，這也是雅戈?duì)柦鼛啄攴浅？粗氐钠放祁愋汀?o:p>

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平認(rèn)為：如果能夠收購Bonpoint對于雅戈?duì)杹碚f能夠補(bǔ)足童裝短板，此外，依靠收購可以省掉品牌建設(shè)的部分時(shí)間，直接獲得知名購物中心的認(rèn)可，獲得優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位。

這也是雅戈?duì)栂胍�的結(jié)果：希望借助子品牌的品牌力，助力公司打通進(jìn)入高端購物中心的渠道，并且符合雅戈?duì)柲壳暗摹妇劢箷r(shí)尚主業(yè)」戰(zhàn)略。

得益于此前的地產(chǎn)和投資眼光，雅戈?duì)栆恢北环Q為「服裝界巴菲特」，只是近幾年隨著地產(chǎn)放緩，雅戈?duì)枠I(yè)績連續(xù)下滑，這讓雅戈?duì)枖?shù)次提出了「聚焦主業(yè)」戰(zhàn)略，去年年底，雅戈?duì)枌⒓瘓F(tuán)名稱從「雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司」正式變更為「雅戈?duì)枙r(shí)尚股份有限公司」，并且在回答投資者問和財(cái)報(bào)中都明確表示以「建世界級(jí)時(shí)尚集團(tuán)」為遠(yuǎn)期目標(biāo)。

而世界級(jí)時(shí)尚集團(tuán)的建造離不開雅戈?duì)柎饲暗氖召彂?zhàn)略。

2021年，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)收購美國潮牌UNDEFEATED40%股權(quán)，成立大中華區(qū)合資公司。同年，雅戈?duì)栍滞顿Y挪威戶外品牌Helly Hansen，負(fù)責(zé)Helly Hansen在大中華地區(qū)的運(yùn)營和生產(chǎn)。2022年9月，雅戈?duì)柡驮獨(dú)馍�林�?chuàng)始人唐彬森的挑戰(zhàn)者資本共同投資美國高端設(shè)計(jì)師時(shí)尚品牌Alexander Wang。

從潮牌、戶外到女裝，雅戈?duì)柪�用投資收購打造出了新業(yè)務(wù)版圖，改變自己此前的「單純男裝」形象。

不過2022年投資Alexander Wang之后，雅戈?duì)栐诜�飾領(lǐng)域再未出手，直到此次傳出收購Bonpoint，如果傳言成真，那雅戈?duì)柤磳⑦M(jìn)入奢侈品賽道和童裝領(lǐng)域。

事實(shí)上，高端童裝是近年來品牌熱門賽道，以迪桑特為代表的高端戶外品牌爭相入局這一細(xì)分領(lǐng)域，智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模約為2526.3億元，高端童裝行業(yè)市場規(guī)模約為372.9億元，高端童裝市場規(guī)模占比約為14.76%。同時(shí)，中國高端童裝產(chǎn)品市場供求整體呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。其中，高端童裝產(chǎn)品產(chǎn)量從2015年4360萬件增長至2023年的11494萬件，年復(fù)合增長率為12.88%；而銷量從2015年的3994萬件增長至2023年的10833萬件，年復(fù)合增長率為13.28%。

如果拿下Bonpoint，對于雅戈?duì)杹碚f，無疑又為其高端化業(yè)務(wù)「錦上添花」。

雅戈?duì)栐诖鹜顿Y者問時(shí)明確表示：子品牌UNDEFEATED、HELLY HANSEN品牌力強(qiáng)，可以助力公司打通進(jìn)入高端購物中心等渠道。王國平也指出：雅戈?duì)栕陨碡?cái)力還不錯(cuò)，自然希望進(jìn)入萬象城這類高端商業(yè)體，不過雅戈?duì)柕钠放屏Χ仁遣粔虻�，依靠收購海外品牌來獲取入場券是最快的。

就在今年8月，雅戈?duì)柶煜卵鸥隊(duì)�、MAYOR、HART MARX、UNDEFEATED、HELLY HANSEN五大品牌集中亮相重慶萬象城，這也意味著雅戈?duì)柪�用「子品牌品牌力進(jìn)入高端購物中心」成功，五大品牌亮相重慶萬象城，也被雅戈?duì)栔貞c公司副總經(jīng)理王軍方形容為「公司渠道上臺(tái)階戰(zhàn)略的一個(gè)重要里程碑」。

02

事實(shí)上，雅戈?duì)柦鼛啄暝谇�道上�?dòng)作頻頻。

就在今年8月，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)和天目里聯(lián)合打造的上海淮海中路“HAI550”新概念綜合體正式開業(yè)，這是國內(nèi)首個(gè)致力于展現(xiàn)可持續(xù)生活方式的商業(yè)綜合體。

據(jù)悉，整棟建筑共有8層，商業(yè)建筑面積為7158平方米，涵蓋零售、展覽、畫廊、餐飲、手工坊、買手店及永續(xù)實(shí)驗(yàn)室等多元業(yè)態(tài)，根據(jù)媒體報(bào)道，HAI550開業(yè)后的第一個(gè)周末，商場迎來日均3萬-4萬的人流量。

雅戈?duì)柗矫嬲J(rèn)為HAI550項(xiàng)目體量較小但品牌組合豐富且內(nèi)容策展能力強(qiáng)，相比于傳統(tǒng)大型購物中心，消費(fèi)者能夠更隨意、更輕松地了解品牌和產(chǎn)品。此外，HAI550項(xiàng)目的開設(shè)體現(xiàn)公司在品牌創(chuàng)新零售、年輕消費(fèi)者洞察等方面有了更加深入的理解。

首次入局非標(biāo)商業(yè)領(lǐng)域的雅戈?duì)柺斋@了足夠多的話題和關(guān)注，但是要開一座購物中心需要充足的籌備期，但是開設(shè)「時(shí)尚體驗(yàn)館」作為乙方入駐，速度明顯就快多了。

2023年5月，雅戈?duì)栐谀蠈庨_出首家體驗(yàn)館，這個(gè)營業(yè)面積2100平方米的體驗(yàn)館集合了雅戈?duì)柶煜挛宕笃放�，并且將直播間設(shè)立其中，雅戈?duì)栂Ｍ�未來每個(gè)大中城市的雅戈?duì)栕猿治飿I(yè)大型店鋪都將改造成線上線下深度融合的時(shí)尚體驗(yàn)館。

圖源：雅戈?duì)栁⒉?/span>

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，雅戈?duì)柎笏聊玫兀�砸重金買下城市「黃金鋪位」，從2022年10月到2023年12月，雅戈?duì)柣ㄙM(fèi)了約13.4億元左右先后從美邦服飾手里買下貴陽中華中路門店、武漢光谷世界城門店、沈陽沈陽太原街門店、成都春熙路門店以及西安一家商鋪，雅戈?duì)栐跒樗�的「兩到三年�?nèi)，在全國核心城市核心商圈建設(shè)30家時(shí)尚體驗(yàn)館」蓄力布局，根據(jù)雅戈?duì)柗矫孀钚鹿�布�?shù)據(jù)，2024年前三季度新開12家時(shí)尚體驗(yàn)館。

此外，市場傳言雅戈?duì)栒�在競購銀泰商業(yè)，今年2月，據(jù)彭博報(bào)道，阿里巴巴集團(tuán)正在考慮出售銀泰商業(yè)，而雅戈?duì)柺歉傎徴咧�一�?o:p>

03

盡管提出了「聚焦主業(yè)」，但是雅戈?duì)柕摹笗r(shí)尚板塊」其實(shí)并沒有想象中的那么強(qiáng)大。

根據(jù)雅戈?duì)栕钚掳l(fā)布的2024財(cái)年三季度顯示：前三季度雅戈?duì)枌?shí)現(xiàn)營業(yè)收入約84億元，同比增長12.63；凈利潤達(dá)25.12億元，同比下降6.73%。但是其時(shí)尚板塊完成營業(yè)收入45.85億元，同比下降10.13%(其中品牌服裝業(yè)務(wù)完成主營業(yè)務(wù)收入38.25億元，同比下降9.29%)；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.68億元，同比下降43.53%。

圖源：雅戈?duì)栁⒉?/span>

而在服裝業(yè)務(wù)中，雅戈?duì)栍诌^于「依賴」主品牌YOUNGOR，前三季度YOUNGOR營收34.76億元，同比下降11.85；其他品牌營收僅為3.48億元。

雖然其他品牌在前三季度營收同比增長27.59%，但是因?yàn)椤阁w量小」而難以阻止整體下滑，這也是雅戈?duì)柤毙铻椤笗r(shí)尚板塊」尋找新增長動(dòng)力的主要原因。

這是因?yàn)椴还苁荱NDEFEATED還是Helly Hansen，在中國市場都屬于「小眾品牌」，這一定程度上增加了品牌打開中國市場的難度。

此次被傳出收購的Bonpoint也是如此，盡管在特定群體走紅，但是放在整個(gè)中國市場來看，Bonpoint尚屬小眾，“要培育一個(gè)品牌在大陸開花，還是要花很多錢和精力”，王國平說道。