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撰文/李瑟

雅戈爾的「時尚陣營」或再添一員「猛將」。

根據《界面新聞》援引法國媒體La Lettre消息，法國高端童裝品牌Bonpoint或將以2億歐元(約合人民幣15.3億元)出售給中國時尚集團雅戈爾，雙方已進入談判后期階段。

根據相關媒體報道，Bonpoint擁有童裝和護膚香氛兩大產品線，年營收約為1.5億歐元(約合人民幣11.5億元)，而這兩大領域恰好是雅戈爾「誘捕器」。

縱觀雅戈爾近幾年的幾次出手，就能看到護膚和服飾是雅戈爾選中的熱門賽道，護膚領域上看，雅戈爾先后投資了上美股份和林清軒；服飾領域雅戈爾更集中在潮牌、戶外賽道領域，如果成功收購Bonpoint則是雅戈爾首次進入童裝和奢侈品領域。

事實上，在2023財年業績會上，雅戈爾表示正在考慮增加品牌在年輕客戶中的影響力，也在關注女裝和童裝領域的機會。

而Bonpoint，或許就是雅戈爾正在等待的那個機會。

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憑借著衣服上的標志鮮明的“小櫻桃”和法式甜美風格，以及有著「面霜中愛馬仕」稱號護膚線，讓Bonpoint在中產消費群體快速走紅。

以Bonpoint天貓旗艦店為例，盡管只售賣護膚品，Bonpoint天貓旗艦店粉絲數量也已經高達29.4萬，門店中銷量最高的產品是售價720元的寶寶面霜，超過1萬人付款購買。

圖源：Bonpoint中國官方微博

而從線下布局看，2006年Bonpoint在上海南京西路開出旗艦店，正式進入中國市場，目前在中國內地市場開出28家門店(其中無錫恒隆為快閃店)，雖然門店數量不算多，但是門店集中開在萬象城、杭州大廈以及SKP等高端商場，這也是雅戈爾近幾年非常看重的品牌類型。

聯商高級顧問團成員王國平認為：如果能夠收購Bonpoint對于雅戈爾來說能夠補足童裝短板，此外，依靠收購可以省掉品牌建設的部分時間，直接獲得知名購物中心的認可，獲得優質的點位。

這也是雅戈爾想要的結果：希望借助子品牌的品牌力，助力公司打通進入高端購物中心的渠道，并且符合雅戈爾目前的「聚焦時尚主業」戰略。

得益于此前的地產和投資眼光，雅戈爾一直被稱為「服裝界巴菲特」，只是近幾年隨著地產放緩，雅戈爾業績連續下滑，這讓雅戈爾數次提出了「聚焦主業」戰略，去年年底，雅戈爾將集團名稱從「雅戈爾集團股份有限公司」正式變更為「雅戈爾時尚股份有限公司」，并且在回答投資者問和財報中都明確表示以「建世界級時尚集團」為遠期目標。

而世界級時尚集團的建造離不開雅戈爾此前的收購戰略。

2021年，雅戈爾集團收購美國潮牌UNDEFEATED40%股權，成立大中華區合資公司。同年，雅戈爾又投資挪威戶外品牌Helly Hansen，負責Helly Hansen在大中華地區的運營和生產。2022年9月，雅戈爾和元氣森林創始人唐彬森的挑戰者資本共同投資美國高端設計師時尚品牌Alexander Wang。

從潮牌、戶外到女裝，雅戈爾利用投資收購打造出了新業務版圖，改變自己此前的「單純男裝」形象。

不過2022年投資Alexander Wang之后，雅戈爾在服飾領域再未出手，直到此次傳出收購Bonpoint，如果傳言成真，那雅戈爾即將進入奢侈品賽道和童裝領域。

事實上，高端童裝是近年來品牌熱門賽道，以迪桑特為代表的高端戶外品牌爭相入局這一細分領域，智研咨詢數據顯示，2023年中國童裝行業市場規模約為2526.3億元，高端童裝行業市場規模約為372.9億元，高端童裝市場規模占比約為14.76%。同時，中國高端童裝產品市場供求整體呈現逐年增長的態勢。其中，高端童裝產品產量從2015年4360萬件增長至2023年的11494萬件，年復合增長率為12.88%；而銷量從2015年的3994萬件增長至2023年的10833萬件，年復合增長率為13.28%。

如果拿下Bonpoint，對于雅戈爾來說，無疑又為其高端化業務「錦上添花」。

雅戈爾在答投資者問時明確表示：子品牌UNDEFEATED、HELLY HANSEN品牌力強，可以助力公司打通進入高端購物中心等渠道。王國平也指出：雅戈爾自身財力還不錯，自然希望進入萬象城這類高端商業體，不過雅戈爾的品牌力度是不夠的，依靠收購海外品牌來獲取入場券是最快的。

就在今年8月，雅戈爾旗下雅戈爾、MAYOR、HART MARX、UNDEFEATED、HELLY HANSEN五大品牌集中亮相重慶萬象城，這也意味著雅戈爾利用「子品牌品牌力進入高端購物中心」成功，五大品牌亮相重慶萬象城，也被雅戈爾重慶公司副總經理王軍方形容為「公司渠道上臺階戰略的一個重要里程碑」。

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事實上，雅戈爾近幾年在渠道上動作頻頻。

就在今年8月，雅戈爾集團和天目里聯合打造的上海淮海中路“HAI550”新概念綜合體正式開業，這是國內首個致力于展現可持續生活方式的商業綜合體。

據悉，整棟建筑共有8層，商業建筑面積為7158平方米，涵蓋零售、展覽、畫廊、餐飲、手工坊、買手店及永續實驗室等多元業態，根據媒體報道，HAI550開業后的第一個周末，商場迎來日均3萬-4萬的人流量。

雅戈爾方面認為HAI550項目體量較小但品牌組合豐富且內容策展能力強，相比于傳統大型購物中心，消費者能夠更隨意、更輕松地了解品牌和產品。此外，HAI550項目的開設體現公司在品牌創新零售、年輕消費者洞察等方面有了更加深入的理解。

首次入局非標商業領域的雅戈爾收獲了足夠多的話題和關注，但是要開一座購物中心需要充足的籌備期，但是開設「時尚體驗館」作為乙方入駐，速度明顯就快多了。

2023年5月，雅戈爾在南寧開出首家體驗館，這個營業面積2100平方米的體驗館集合了雅戈爾旗下五大品牌，并且將直播間設立其中，雅戈爾希望未來每個大中城市的雅戈爾自持物業大型店鋪都將改造成線上線下深度融合的時尚體驗館。

圖源：雅戈爾微博

為了實現這一目標，雅戈爾大肆拿地，砸重金買下城市「黃金鋪位」，從2022年10月到2023年12月，雅戈爾花費了約13.4億元左右先后從美邦服飾手里買下貴陽中華中路門店、武漢光谷世界城門店、沈陽沈陽太原街門店、成都春熙路門店以及西安一家商鋪，雅戈爾在為他的「兩到三年內，在全國核心城市核心商圈建設30家時尚體驗館」蓄力布局，根據雅戈爾方面最新公布數據，2024年前三季度新開12家時尚體驗館。

此外，市場傳言雅戈爾正在競購銀泰商業，今年2月，據彭博報道，阿里巴巴集團正在考慮出售銀泰商業，而雅戈爾是競購者之一。

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盡管提出了「聚焦主業」，但是雅戈爾的「時尚板塊」其實并沒有想象中的那么強大。

根據雅戈爾最新發布的2024財年三季度顯示：前三季度雅戈爾實現營業收入約84億元，同比增長12.63；凈利潤達25.12億元，同比下降6.73%。但是其時尚板塊完成營業收入45.85億元，同比下降10.13%(其中品牌服裝業務完成主營業務收入38.25億元，同比下降9.29%)；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.68億元，同比下降43.53%。

圖源：雅戈爾微博

而在服裝業務中，雅戈爾又過于「依賴」主品牌YOUNGOR，前三季度YOUNGOR營收34.76億元，同比下降11.85；其他品牌營收僅為3.48億元。

雖然其他品牌在前三季度營收同比增長27.59%，但是因為「體量小」而難以阻止整體下滑，這也是雅戈爾急需為「時尚板塊」尋找新增長動力的主要原因。

這是因為不管是UNDEFEATED還是Helly Hansen，在中國市場都屬于「小眾品牌」，這一定程度上增加了品牌打開中國市場的難度。

此次被傳出收購的Bonpoint也是如此，盡管在特定群體走紅，但是放在整個中國市場來看，Bonpoint尚屬小眾，“要培育一個品牌在大陸開花，還是要花很多錢和精力”，王國平說道。