來源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

01

窯烤面包走紅！

“一天賣出三四百個(gè)”

“開車去買面包”“上山吃窯烤面包”正在年輕消費(fèi)者中掀起一股熱潮。

所謂窯烤面包，是指通過傳統(tǒng)窯爐烘烤而成的面包。過程比烤箱繁復(fù)很多，溫度難以把控，此外還講究面粉、酵母品質(zhì)，以及匠心工藝等。

最近，一些新近開業(yè)的窯烤面包店迅速成為社交媒體上的網(wǎng)紅打卡地。去買窯烤面包，也已被一二線的打工人視為“逃離城市”的一種方式。

據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，浙江寧波東錢湖城陽(yáng)村邊上的一家名為“e la vita”土窯面包店，今年6月正式營(yíng)業(yè)，目前已經(jīng)成為遠(yuǎn)近聞名的打卡點(diǎn)。

“一天能賣出三四百個(gè)面包”，店主表示，一到周末人特別多，有來村里和附近山上游玩的驢友，也有慕名而來的顧客，來晚的消費(fèi)者還可能被告知無貨。

由于是窯爐烤制，該店產(chǎn)品價(jià)格在28-35元不等，比普通面包貴一點(diǎn)。但其品質(zhì)得到了不少消費(fèi)者認(rèn)可，“連我爸這種不愛吃面包的人，居然都吃完了”“松軟Q彈，果然是我沒吃過的好滋味，是自然的味道”。

除了寧波，“窯烤面包”在杭州也掀起了類似的風(fēng)潮。位于臨平藝尚小鎮(zhèn)的“GuruYe's 咕嚕爺·薪木燒”自開業(yè)以來便迅速走紅。

據(jù)悉，該門店面包均價(jià)在70塊，但抵不住好多杭州人驅(qū)車3、40km過來買面包，甚至還出現(xiàn)其中一半的人空手而歸，因?yàn)樘�火爆，預(yù)訂單已經(jīng)排到幾個(gè)月后。

此外，在一二線城市，一些以“窯烤”為特色的烘焙門店也在涌現(xiàn)。

11月初，美心集團(tuán)旗下高端烘焙品牌PAPER STONE BAKERY開出北京首店，其沿用傳統(tǒng)手藝制作面包以及歐包，并以石窯式焗爐，目前香港和中國(guó)內(nèi)地合共超過20家門店。從社交平臺(tái)的打卡動(dòng)態(tài)可以看出，新店開業(yè)后，不少消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)，將其列為網(wǎng)紅烘焙新地標(biāo)。

另一例是重慶觀音橋地區(qū)的首家石窯面包店。這家店在設(shè)計(jì)上還原了柴火窯烤的傳統(tǒng)烘焙場(chǎng)景，并采用開放式廚房，讓消費(fèi)者可以清晰地看到面包出爐的全過程，極大地增強(qiáng)了參與感和體驗(yàn)感。這種創(chuàng)新結(jié)合讓它迅速成為觀音橋地區(qū)的新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

02

60、70元一個(gè)的面包

怎們就饞哭一眾“面包腦袋”們了？

總的來說，窯烤面包的特點(diǎn)有如下：

1、現(xiàn)烤賽道再升級(jí)，賣面包越來越需要“演技”。

現(xiàn)在，消費(fèi)者買個(gè)面包的儀式感越來越強(qiáng)。消費(fèi)者喜歡看到從面團(tuán)開始，發(fā)酵 、分割到送入烤箱進(jìn)行烘烤，最后叮零一聲，一個(gè)面包的正式誕生的過程。

對(duì)于他們而言，現(xiàn)烤面包最直觀的吸引力來自于它的外觀、香氣和口感。而很多烘焙品牌則很好的拿捏住了這些消費(fèi)者的心理，不僅設(shè)立了干凈透明的操作間。窯烤面包也是迎合了這種消費(fèi)趨勢(shì)。

此外，現(xiàn)烤面包往往會(huì)在宣傳中表示自己采用的是天然原料，如優(yōu)質(zhì)小麥粉等，不含任何防腐劑和人工添加劑，這也更加符合現(xiàn)代人追求綠色健康的飲食觀念。

所以即使消費(fèi)者心理明白“現(xiàn)烤”只是商家的一種營(yíng)銷手段，但還是有很多人愿意為這種更偏向于情緒價(jià)值的消費(fèi)而買單。

2、窯烤面包相當(dāng)于烘焙行業(yè)的“農(nóng)家樂”，社交屬性拉滿。

窯烤面包主要還是從郊外地區(qū)火起來，門店往往選址在風(fēng)景優(yōu)美或獨(dú)具鄉(xiāng)土氣息的地方，比如茶園、山腳、湖邊甚至田野旁，地理位置本身也為消費(fèi)者提供了額外的吸引力，這樣的場(chǎng)景滿足了都市人群對(duì)“短暫逃離”與“田園生活”的向往。

這樣的消費(fèi)，已經(jīng)不僅僅是“吃面包”，更像是一場(chǎng)鄉(xiāng)村風(fēng)情的“微旅行”。很多消費(fèi)者這個(gè)過程中，都會(huì)選擇在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上分享出自己的動(dòng)態(tài)。

在社交媒體上，窯烤面包的場(chǎng)景化元素（自然環(huán)境+手工面包）容易成為高熱度內(nèi)容。這種自帶傳播基因的模式能通過消費(fèi)者的分享形成口碑裂變。

3、有著區(qū)別于連鎖烘焙的煙火氣、個(gè)性化，販賣的不止是面包。

窯烤面包強(qiáng)調(diào)手工制作和傳統(tǒng)工藝，這與市面上千篇一律的連鎖烘焙品牌形成了鮮明對(duì)比。顧客可以看到柴火燃燒的過程，感受原始的烘焙方式。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，窯烤面包也注重突出個(gè)性化。如咕嚕爺·薪木燒，產(chǎn)品有著鮮明的主理人的風(fēng)格。與大批量生產(chǎn)的連鎖烘焙店不同，這些手工面包因限量供應(yīng)而顯得格外珍貴。

此外，許多窯烤面包店不僅提供面包，還營(yíng)造出更多消費(fèi)場(chǎng)景。例如，許多窯烤面包店會(huì)同時(shí)開設(shè)咖啡區(qū)、插花課程或烘焙教學(xué)，讓顧客在等待面包出爐的同時(shí)，有“多元化”的消費(fèi)體驗(yàn)。

最后，窯烤面包還注重故事化的表達(dá)，為消費(fèi)者提供情感共鳴。一些店鋪會(huì)通過介紹如何建造柴火窯、如何選擇食材，以及面包制作背后的匠心精神等，讓消費(fèi)者覺得不僅是在購(gòu)買產(chǎn)品，更是在參與一種生活理念——“慢生活”和“自然原味”。

03

精品面包迎來“小爆發(fā)”

面包越貴越受歡迎？

窯烤面包的走紅，一定程度上也是精品面包的“回春”。結(jié)合近日界面新聞的報(bào)道，可以看到，精品面包正在引來“小爆發(fā)”。

近日，據(jù)界面新聞報(bào)道，人均60元的精品面包正在密集地進(jìn)入購(gòu)物中心。

首先是烘焙首店開店勢(shì)頭強(qiáng)勁。

在上海，今年1月至9月，開出首店共計(jì)900余家，其中烘焙首店35家，位列前三，超越茶飲、咖啡各自的單項(xiàng)首店數(shù)量。全國(guó)范圍內(nèi)，贏商云智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，近5年全國(guó)餐飲首店數(shù)量占比中，烘焙店的首店占比位列第二。

其中，擴(kuò)張猛勢(shì)的烘焙行業(yè)內(nèi)，又以客單價(jià)在25-60元的西式中高檔精品烘焙品牌為突出。

這些烘焙品牌在商圈開始變得密集，以上海長(zhǎng)寧區(qū)龍之夢(mèng)商城為例，在其現(xiàn)有的191家餐飲店中，專門售賣烘焙甜品的門店數(shù)量便有23家，包括KUMO KUMO、BUTTERFUL&CREAMOROUS、銀座仁志川、山崎面包等。數(shù)量上次于小吃快餐的48家與奶茶咖啡的43家，遠(yuǎn)超日料、火鍋、烤肉、西餐等其余餐飲業(yè)態(tài)。

再如最近北京合生匯一家名為“石頭先生的烤爐”北京首店，主打現(xiàn)烤現(xiàn)做，自開業(yè)起就排隊(duì)不斷，大眾點(diǎn)評(píng)上依然是北京面包甜點(diǎn)熱門榜第1名，51元的人均價(jià)格基本超過合生匯其他烘焙店。據(jù)悉，門店從最早的5折、6折到現(xiàn)在的7折，這也成為人們排隊(duì)購(gòu)買的主要原因，隨著優(yōu)惠力度下降，客流出現(xiàn)明顯減少，有網(wǎng)友在品嘗后坦言，“感覺就是普通的面包，有點(diǎn)饑餓營(yíng)銷的感覺。噱頭再大，也抵不過扎實(shí)研究產(chǎn)品，做好品控。”

當(dāng)然，從商場(chǎng)招商角度，烘焙店在一定程度上有獨(dú)特的商業(yè)定位，核心因素之一便是門店的引流能力。

但是，這些都并不意味著“烘焙店越來越好開”，而是要看消費(fèi)者買不買賬。

近年來，整個(gè)烘焙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度前所未有。事實(shí)上，入局越容易，淘汰也越殘酷。據(jù)悉，去年面包烘焙賽道新增門店12.2萬(wàn)家，但關(guān)店數(shù)就有12.01萬(wàn)家。

對(duì)于消費(fèi)者來說，“越貴越好”或許并非絕對(duì)，但“貴得有價(jià)值”一定是他們?cè)敢赓I單的核心所在。在未來，只有那些真正關(guān)注品質(zhì)、創(chuàng)新能力和綜合運(yùn)營(yíng)的品牌，才能在這一賽道中走得更遠(yuǎn)。

04

窯烤面包

是否只是一陣風(fēng)？

窯烤面包的火爆并非偶然，“窯烤”產(chǎn)品所傳遞的手工感、原始感與自然健康的理念，正好滿足了消費(fèi)者對(duì)“健康”“自然”“個(gè)性化”和“體驗(yàn)式消費(fèi)”的需求。那么對(duì)餐飲人來說，能否入局呢？

1、排隊(duì)人數(shù)在開業(yè)一段時(shí)間后迅速減少，多數(shù)消費(fèi)者僅止步于“嘗鮮”。

消費(fèi)者對(duì)窯烤面包的興趣更多來自于“新鮮感”與社交媒體的傳播，這使得不少新店開業(yè)時(shí)門庭若市。但隨著消費(fèi)者完成“嘗鮮”，排隊(duì)熱潮迅速退去，復(fù)購(gòu)率較低的問題逐漸顯現(xiàn)。

窯烤面包更多是一種體驗(yàn)型消費(fèi)，缺乏足夠吸引消費(fèi)者頻繁回頭的“剛需”屬性，導(dǎo)致熱度可能在短期內(nèi)快速消退。正如PAPER STONE北京首店，如今排隊(duì)狀況已經(jīng)不如開業(yè)時(shí)火熱。

2、隨著窯烤面包的熱度升高，市場(chǎng)入局者迅速增加。

窯烤面包的流行，不僅僅是消費(fèi)者的趨勢(shì)，也成為許多返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的熱門選擇。一些鄉(xiāng)村窯烤面包店成為打卡熱點(diǎn)后，城市市場(chǎng)也迅速跟進(jìn)，出現(xiàn)了大量打著“窯烤”旗號(hào)的烘焙店。然而，由于許多品牌只關(guān)注形式，缺乏對(duì)產(chǎn)品和場(chǎng)景的深耕，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者審美疲勞隨之而來。產(chǎn)品形式和場(chǎng)景趨同，缺乏特色的品牌將難以存活。

總的來說，窯烤面包的市場(chǎng)潛力是存在的，但入局者需要明確自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，深耕產(chǎn)品做差異化，同時(shí)拓展消費(fèi)場(chǎng)景，提升整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。