來源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

撰文/柳柳

題圖/虎嗅

虎嗅注：長沙的存在，一直都離不開“消費(fèi)”這兩個(gè)字。站在新消費(fèi)第一方陣前列，它是一個(gè)很有意思的城市，總在誕生更新的消費(fèi)興奮點(diǎn)，曾讓無數(shù)投資人心跳加速。最瘋狂時(shí)是疫情之前，投資人甚至在長沙蹲點(diǎn)看項(xiàng)目。但如今，在曾經(jīng)的熱度與瘋狂逐漸消散之際，這座城市正在對(duì)“消費(fèi)”重新思考。

2024年10月中旬的一個(gè)工作日，在凌晨三點(diǎn)的長沙，五一廣場上那個(gè)最大的LED屏還在閃爍，紅黃主色相間。以五一廣場為中心，方圓三四公里的商業(yè)街邊，出現(xiàn)最多的招牌是費(fèi)大廚、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、龍蝦館和黑色經(jīng)典長沙臭豆腐。

即便是在工作日，小吃店這還是熙熙攘攘，超級(jí)文和友，依舊人山人海。后半夜的商圈街道處，也設(shè)有交通管制，不是任性擺設(shè)，是真的不好停車。

長沙統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，長沙餐飲收入351.41億元，同比增長4.2％。而同期，北京餐飲業(yè)收入同比下降5.1%，上海則為同比下降5.4%??。上海和北京自今年4月，餐飲收入已進(jìn)入負(fù)增長。

經(jīng)歷完2023年的消費(fèi)寒冬，在愈加疲軟的2024年，消費(fèi)賽道閉店已是見多不怪，能看到暖冬實(shí)屬不易。

而這距離新消費(fèi)最火熱時(shí)，已過去三年。最近兩年間，長沙的“誕新”速度其實(shí)已不夠快了。但到今天為止，它畢竟稱得上是國內(nèi)新消費(fèi)的策源地。探索2024年的長沙，還能帶給行業(yè)哪些新的啟示？

狂熱后，長沙還在“誕新”嗎

長沙人敢消費(fèi)的觀念是刻在骨子和基因里的。對(duì)很多長沙人來說，生活的底色一直是充滿市井氣和煙火氣的。但2017年時(shí)，當(dāng)時(shí)剛讀大學(xué)的00年女孩小葉并沒有覺得自己的家鄉(xiāng)長沙，能與網(wǎng)紅新消費(fèi)這幾個(gè)字扯上關(guān)聯(lián)。

一切來得很突然。2019年，長沙文和友龍蝦館升級(jí)為超級(jí)文和友，很快成為現(xiàn)象級(jí)餐飲的存在，茶顏悅色店門口永遠(yuǎn)都在排著長隊(duì)，李自健美術(shù)館、橘子洲頭的煙花……長沙成為了新消費(fèi)網(wǎng)紅打卡地。

但去廣州、深圳開店的文和友，沒再取得像長沙一樣的爆炸性成功。“暴富”的野心膨脹過后，發(fā)展就易失去控制。而新消費(fèi)遇冷的這兩三年間，從瘋狂的數(shù)億估值，到閉店撤退、創(chuàng)始人被限高跌入谷底，以往狂熱的造富神話仿佛是一場夢。曾經(jīng)的新中式烘焙明星，單店估值一度超過億元的墨茉點(diǎn)心局經(jīng)歷瘋狂擴(kuò)張后，去年退守湖南。

這些有故事的品牌，現(xiàn)在都能在長沙的城南路街道的廣場和商圈找到。也似乎只有在長沙，在永不打烊的街邊店襯托下，這些新消費(fèi)品牌，才能找到屬于他們?cè)��?jīng)的光鮮和存在感。

但擺在長沙消費(fèi)圈面前的挑戰(zhàn)是：疫情后，它們誕生“新品牌”的能力是不是衰退了呢？畢竟2024年在消費(fèi)圈冒出頭的大部分明星品牌，都并非長沙系。

在湖南芙蓉區(qū)五一廣場附近的IFS國金中心，站在迪奧、巴黎世家、愛馬仕店對(duì)面，穿過一條窄巷，是一家開在老小區(qū)兩個(gè)月的東茅街茶館，算是當(dāng)下長沙新消費(fèi)圈的新晉打卡地。

3層，占地5000平，方桌，板凳，大瓷杯，2元的蔥油粑粑，5元的花生瓜子小食，8元的紅茶綠茶免費(fèi)續(xù)水，12元的油薄脆、小麻花、大碗面。從清晨六點(diǎn)半早點(diǎn)，到夜里夜宵，茶館全天最多接待15000人。一天最巔峰時(shí)期店里同時(shí)坐600個(gè)“屁股”。

東茅街茶館創(chuàng)始人簡名，也是當(dāng)年的廣州和深圳文和友項(xiàng)目操盤手，他告訴虎嗅，曾經(jīng)歷文和友巔峰期百億估值的高光時(shí)刻，后來也算相對(duì)體面的退出。

現(xiàn)在，他手里操盤的茶館，被部分資本視為消費(fèi)降級(jí)下下一個(gè)新消費(fèi)新秀。

簡名告訴虎嗅，他的底層連鎖邏輯是方志文化，連而不鎖，細(xì)化到底層場景是，湖南人會(huì)用什么杯子喝茶。茶館不是在做餐飲連鎖，而是商業(yè)文旅，承擔(dān)的是消費(fèi)、社交和空間功能。

長沙的方志有記載，長沙存活時(shí)間最久的商業(yè)業(yè)態(tài)之一是有上千年歷史的茶館。越是經(jīng)濟(jì)下行，老茶館的經(jīng)營越堅(jiān)強(qiáng)。在簡名的理想狀態(tài)下，茶館是一個(gè)流量載體。他瞄準(zhǔn)的是國內(nèi)至少200家老茶館的增量，邏輯是一城一店。

資本的判斷標(biāo)準(zhǔn)更切合實(shí)際，公司的收入模型、利潤率和產(chǎn)品能否經(jīng)受住市場驗(yàn)證更重要。東茅街茶館最早一輪的消費(fèi)投資人、澤盛創(chuàng)投合伙人黃海告訴虎嗅，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇去長沙投東茅街茶館項(xiàng)目，更多是看中了在消費(fèi)降級(jí)環(huán)境之下，東茅街茶館更具生命力的業(yè)態(tài)。大家都量入為出的時(shí)候，消費(fèi)者反而更愿意去選擇它。

“這一點(diǎn)在日本等國家已經(jīng)驗(yàn)證了，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，文旅消費(fèi)反而有很強(qiáng)的抗周期性。從這個(gè)角度看長沙的獨(dú)特性，作為一個(gè)網(wǎng)紅文旅目的地，有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，它的消費(fèi)并不高大上，很接地氣，充滿了市井和煙火氣。”黃海說。

黃海提到，曾經(jīng)也比較擔(dān)心，如果大家錢包沒那么鼓了，會(huì)不會(huì)就不出去旅游了。但長沙整體消費(fèi)水平并不高，反而有很多特種兵旅行愛好者在選擇長沙。

長沙擁有強(qiáng)大的文旅吸引力，但新的消費(fèi)業(yè)態(tài)并不多。在黃海看來，東茅街茶館的出現(xiàn)能夠填補(bǔ)這個(gè)空缺。消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，尋找可以保持增長、不受宏觀影響大的消費(fèi)項(xiàng)目，與文旅相關(guān)才會(huì)呈現(xiàn)這種明顯的特征。

東茅街茶館創(chuàng)始人簡名還給黃海講了一個(gè)點(diǎn)，他說這個(gè)點(diǎn)打動(dòng)了他，東茅街茶館的基本盤其實(shí)還是本地中老年人消費(fèi)。而文旅游客的流量，讓它得到加持。二者疊加，黃海認(rèn)為，整個(gè)業(yè)態(tài)會(huì)相對(duì)更加穩(wěn)固。

但東茅街茶館似乎是這座城市的少數(shù)。東茅街茶館更接地氣，客群畫像更加飽滿，卻也和文和友如出一轍，一城一店決定了它并不是快速規(guī)模復(fù)制的生意。重回誕新速度，長沙還需要更多活力和底色。

00后女性，是長沙的底牌

立冬前，長沙市委統(tǒng)戰(zhàn)部指導(dǎo)，湖南湘江新區(qū)統(tǒng)戰(zhàn)工作部（群團(tuán)工作部）主辦，山竹資本、天地人律師事務(wù)所等承辦了一場關(guān)于投融資主題的論壇活動(dòng)，幫助吸引投資落地。

這樣的政企交流活動(dòng)在長沙不計(jì)少數(shù)。2022年底時(shí)，長沙新消費(fèi)研究院和專項(xiàng)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)基金就已設(shè)立，直接錨定“新消費(fèi)之都”。

但刺激居民消費(fèi)往往是一個(gè)高難度的問題。在消費(fèi)大盤不景氣時(shí)，居民往往把腰包捂得緊了。16年前，長沙也遇到過這個(gè)難題。 

2008年底，長沙消費(fèi)多項(xiàng)指標(biāo)增幅明顯滑落，形勢不容樂觀。在當(dāng)時(shí)很多城市低調(diào)撤退之時(shí)，長沙市委、市政府高調(diào)前行，隆重舉辦首屆消費(fèi)購物節(jié)，以購物節(jié)和一系列拉動(dòng)消費(fèi)的政策去助推長沙消費(fèi)活力。2009年后的長沙，消費(fèi)逆勢而上，不降反增。

而如今，長沙的消費(fèi)新活力該如何再次助推呢？

年輕人是眼下長沙的底牌之一。回頭看長沙這個(gè)曾經(jīng)的新消費(fèi)現(xiàn)象級(jí)地標(biāo)、文旅名片，在當(dāng)下環(huán)境下，不夜城依舊是常態(tài)。這背后，年輕人也發(fā)揮著巨大的作用，據(jù)統(tǒng)計(jì)，龐大的年輕群體在長沙人口結(jié)構(gòu)中能夠超過50%。

據(jù)長沙發(fā)布，長沙常住人口平均年齡37歲（全國38.8歲，全省39.1歲）。近三年新增人口大部分都是年輕人。最近五年，在長沙市外遷入人口中，18至35歲的青年占比超過45%。去年一年近4萬名35歲以下的青年遷入長沙。過去三年，超11萬名大學(xué)生落戶長沙。

在長沙消費(fèi)群體中，23-45歲游客占比接近七成，同比上升30.19%；17-22歲游客占比超二成。餓了么平臺(tái)餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，長沙18-24歲用戶占比接近五成，顯著高于其他新一線城市；今年9月，長沙18-30周歲女性用戶占比高達(dá)53.2%，領(lǐng)跑全國。當(dāng)前，長沙女性人才數(shù)量占比也遠(yuǎn)超五成。

有資深消費(fèi)觀察員表示，新一代年輕人崛起，長沙走向社會(huì)的真正年輕群體中，02后和女性將是主流，其中不少熱衷y2k、土潮。類似重回千禧年的懷舊風(fēng)很可能還將會(huì)是主線。

在國內(nèi)人口回流省會(huì)城市中，長沙排在前十，與之相類似的還有西安、成都等。中國城市經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長秦尊文分析，這種人口回流主要通過兩種方式：一種是原本從當(dāng)?shù)亓鞒龅囊徊糠秩丝谥鲃?dòng)回到湖南創(chuàng)業(yè)或就業(yè)，另一種則是通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的方式回流遷入。

央視財(cái)經(jīng)的調(diào)查曾顯示，超四成青年來長沙為了求職，近四分之一青年為了創(chuàng)業(yè)。而這些年輕人從一線城市帶回的，不只是新鮮事物和見過世面，還有更適合在長沙發(fā)展的平替業(yè)態(tài)。

此前在上海從事金融工作的95后阿寧，三年前回到長沙創(chuàng)業(yè)從事一級(jí)市場投資，即使辦公室地址選在長沙最貴的IFS國金，一年僅房租成本就會(huì)比北京市區(qū)節(jié)省數(shù)十萬。像她一樣的年輕創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)。

長沙是一個(gè)有點(diǎn)“割裂且折疊”的城市，擁有三一重工、中聯(lián)重科等知名工程機(jī)械企業(yè)，趕上過基建浪潮的國運(yùn)，同時(shí)是新消費(fèi)品牌的策源地。諸多消費(fèi)企業(yè)和重工企業(yè)駐地，就業(yè)機(jī)會(huì)直趕杭州、成都，比北方很多省會(huì)城市多得多。

不止一位來自長沙的年輕人告訴虎嗅，在北上廣深工作幾年后，他們大多會(huì)選擇在30歲之前回到長沙生活。長沙消費(fèi)力驚人，但市區(qū)房價(jià)均價(jià)1.1/w，且相對(duì)應(yīng)它的收入而言，房價(jià)在GDP萬億城市名單里是最低的。

長沙的“誕新”速度或還不足夠

黃海曾希望在長沙能找到一些更新的新消費(fèi)業(yè)態(tài)，但是在這個(gè)過程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)并沒有那么多。

實(shí)際上，長沙雖然是一個(gè)網(wǎng)紅城市，但是最近兩三年，新的消費(fèi)業(yè)態(tài)是不多的。茶顏悅色、文和友都已經(jīng)是10年前創(chuàng)辦，5年前全國知名的公司了，他們的創(chuàng)新多基于固有的產(chǎn)品線和IP做延展。幾乎隔十米就能看到一家的茶顏悅色，在長沙本地嘗試了一些新業(yè)態(tài)。茶顏家族開出的鴛鴦咖啡賣新中式咖啡、鴛鴦奶茶，也賣中式雞尾酒，同時(shí)也開出古德墨寧、茶館、小酒館和文創(chuàng)零售店。而純粹新品牌，在長沙的誕生速度并不快：東茅街茶館是為數(shù)不多的近期新嘗試。

從尋求增量到存量競爭后，顯性機(jī)會(huì)已不多了，即便有，真正能夠把握住的年輕品牌非常少。如同過去兩三年無糖茶、電解質(zhì)水可以算的上是顯性機(jī)會(huì)賽道，但最近這一年幾乎所有飲料巨頭都已入局，新消費(fèi)品牌能夠擠進(jìn)前五就已不錯(cuò)。 

更不要提24年的新消費(fèi)賽場，曾經(jīng)的明星品牌Seesaw創(chuàng)始人被爆限制高消費(fèi)，無糖茶品牌茶里被曝資金鏈斷裂，拖欠員工工資，董事退出，高管離開……

因地制宜的地方文化曾是長沙新消費(fèi)品牌的優(yōu)勢，同樣，這種優(yōu)勢下，走不出去也會(huì)成為詬病。

有投資人不止一次提到，幾年前火爆的那一撥長沙新消費(fèi)品牌的風(fēng)頭正在被一批消費(fèi)新勢力或更擅長持續(xù)創(chuàng)新的品牌搶走。

黃海認(rèn)為，長沙的品牌非常擅長去創(chuàng)造細(xì)膩的用戶體驗(yàn)，但并不擅長提升效率，去進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制和擴(kuò)張。這就是為什么一些長沙本地頭部茶飲公司的發(fā)展進(jìn)度，現(xiàn)在不如它們?cè)��?jīng)的老對(duì)手霸王茶姬。

迄今從長沙誕生，還能沖出重圍在全國大規(guī)模復(fù)制和擴(kuò)張的，量販零食是為數(shù)不多的品類。

山竹資本創(chuàng)始人陳洲鴻告訴虎嗅，最早的時(shí)候，2017年零食很忙在湖南長沙開設(shè)第一家門店時(shí)，就關(guān)注到它。直到2021年4月，零食很忙以2.4億元人民幣被紅杉中國與高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投前，很長一段時(shí)間，整個(gè)量販零食賽道更像處在悄無聲息的狀態(tài)。

線下折扣零售店和會(huì)員店的快速崛起，數(shù)據(jù)足以證明，2017年至2022年是零食量販模式彎道超車階段，5年間復(fù)合增長率為114.6％。

2021年這年，全國量販零食門店數(shù)量還只有2500家左右。2023年趙一鳴零食與零食很忙戰(zhàn)略合并后，鳴鳴很忙全國門店總數(shù)突破13000家。

而它具備競爭力的底層邏輯也是現(xiàn)在更受下沉市場歡迎的性價(jià)比。借助規(guī)模效應(yīng)，量販零食店降低中間環(huán)節(jié)加價(jià)率、庫存周轉(zhuǎn)率和營銷成本。

消費(fèi)降級(jí)周期下，今年幾乎所有重餐品牌都在降低客單價(jià)，低客單價(jià)的快餐小吃在受資本青睞。

在東茅街茶館之外，長沙涌現(xiàn)了新晉湘菜館排隊(duì)王笨蘿卜，人均60元左右。排在小紅書上#當(dāng)?shù)厝俗類鄢缘?探店熱門帖前位的還有李易面館，12元一碗的價(jià)格，牛肉加滿，在長沙開了4家店，但現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)驚人。老板告訴虎嗅，不太想接受投資機(jī)構(gòu)，她說，未來不打算走出長沙，只開小店。

從線下渠道的角度來看，如何尋找到線下流量入口的價(jià)值，在成為消費(fèi)投資人對(duì)長沙最新的觀察趨勢。

黃海告訴虎嗅，線上流量越來越貴，在未來，他看中像東茅街茶館這樣一城一店的模式，看好品牌作為線下流量入口的獨(dú)特價(jià)值。

“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的小門店擴(kuò)張性很強(qiáng)，但標(biāo)準(zhǔn)化小店不可能成為流量入口，因?yàn)樗�不具備稀缺性。一城一店可以吸引線下流量，形成人流入口。他認(rèn)為，未來將會(huì)出現(xiàn)這樣的趨勢，且不可逆轉(zhuǎn)。”

新的觀察都在表明，長沙的“誕新”速度沒有以前快了。但黃海最近發(fā)現(xiàn)，香港游客已不滿足于占領(lǐng)大灣區(qū)，而是跑去長沙旅游與消費(fèi)。他覺得，每次去完長沙，還是會(huì)對(duì)中國消費(fèi)的未來有更大的信心。