出品/紅餐網

作者/周飛飛

前不久，墨茉點心局在長沙開設“墨茉生活烘焙”，賣起了包子、酸奶、零食等產品。

而在此前的7月，墨茉點心局還推出了新品牌——軟虎虎，并在長沙一口氣開出了三家店。

在退守湖南市場一年后，墨茉點心局開啟這一系列新業務，到底有何用意？

01

賣蛋糕、開“烘焙集市”，

墨茉點心局推副牌

官方信息顯示，墨茉生活烘焙開在長沙的星沙永旺夢樂城，于9月12日開始營業。對比墨茉點心局門店來看，這家生活烘焙館有了較大幅度調整。

比如產品方面，除了墨茉點心局的招牌麻薯、奶貝等產品外，墨茉生活烘焙館增加了不少新品，主要有四類，手作面點系列有鮮肉包、銀絲卷、燒麥等；乳制品系列有乳酪棒、酸奶、鮮牛奶等；現烤小食則有蛋卷、甜甜圈、貝果、烤腸等：酥點系列則包括糖散、芝麻根、大花片等老長沙特色零嘴。

可以說，墨茉生活烘焙館“中點西點”都有，整體更像是一個“烘焙集市”。

圖片來源：墨茉點心局官方公眾號

價格方面，據大眾點評店鋪信息顯示，墨茉生活烘焙館人均在20-30元，其鮮肉包售價21.6元4個，貝果售價是19.9-25.8元4個。

門店的設計，則是開放式，動線設計也類似便利店，設有多個貨品架，相同系列產品集中在同一區域，方便消費者拿取產品。

對此，墨茉點心局創始人王瑜霄稱，墨茉生活烘焙只是品牌在創新路上迭代的第一步。按其所說，希望墨茉不僅僅是一個中式點心品牌，更希望是一個可以融入大家日常生活的品牌。

值得一提的是，墨茉生活烘焙館在永旺夢樂城開業當天，墨茉點心局旗下子品牌——軟虎虎·鮮奶米蛋糕也在同一商場正式開業。

據了解，這是軟虎虎的第4家門店。

紅餐網注意到，今年7月26日，軟虎虎正式露相，其長沙3家門店同時開業，當時就打出“墨茉家族品牌”的標簽。軟虎虎官方公眾號運營主體為湖南照見餐飲管理有限公司。企查查APP顯示，該公司成立于2023年11月7日，由墨茉點心局關聯公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司全資持股。

圖片來源：軟虎虎官方公眾號

且軟虎虎首批3家門店入駐的雨花凱德廣場、喜盈門范城、惠農大廈內，亦有墨茉點心局的門店。

官方信息顯示，軟虎虎主打招牌產品為鮮奶米蛋糕，目前共有3款口味，其中鮮奶米蛋糕6個裝售價為28.8元/份，另外兩款售價均為13.8元/份，人均消費在20元左右。

8月，王瑜霄在接受新京報采訪時曾表示，目前軟虎虎還處在模型測試階段，對于該品牌的品牌定位及開店計劃，待模型做好之后再對外透露。

02

退守湖南，放緩開店步伐

在餐飲行業，開副牌并不是什么新鮮事，本質上都是品牌根據市場趨勢而做出的一些新嘗試。

此前，王瑜霄在接受鈦媒體采訪時就承認，之前跨區管理出現過問題，并表示未來核心是持續打造產品壁壘，例如開設更多的社區店。

王瑜霄還提到，社區店會一改過去門店銷售時段主打下午茶的心智，開始嘗試切入早餐時段。

紅餐網查閱墨茉點心局門店信息發現，其尚未開出社區店型。但新開設的墨茉生活烘焙館，確實是新增了包點等早餐類產品，產品覆蓋到了早餐時段，面向的消費場景、消費人群會有所變化。

同時，無論是墨茉生活烘焙還是軟虎虎，都在產品上強調新鮮、現做，或許也是品牌考慮到當前消費者對現制產品的需求。

目前來看，2個品牌都還在如火如荼的測試當中，包括在線上經營方面，兩者也都暫未上線外賣服務，還需要顧客到門店選購。

推進副牌的同時，反觀墨茉點心局品牌本身，近兩年反而顯得非常克制。

去年，墨茉點心局武漢15家門店全關時，王瑜霄表示，聚焦湖南區域市場是墨茉點心局未來的大方向。

紅餐網此前也曾報道，2023年，墨茉點心局陸續關閉了杭州、武漢、北京等湖南省以外一些城市的門店。

到了今年1月，墨茉點心局武漢的公司注銷，其在湖南省外的門店也全部關閉。

圖片來源：紅餐網攝

不過，在墨茉點心局退出省外城市之時，其在湖南市場并未停止開店腳步。

據其公眾號信息顯示，2023年1月，墨茉點心局在常德和株洲開出雙城首店；3月-5月，墨茉點心局在長沙開出6家新店；7月，墨茉點心局先是開進長沙梅溪湖，接著又首次進入邵陽開出門店。

但進入2024年，墨茉點心局在門店拓展方面，卻幾乎沒什么動靜了。紅餐網查閱墨茉點心局公眾號發現，僅僅是在今年7月，墨茉點心局聯合自然造物在長沙太平老街開出了一家“地道長沙民藝館”，打造了以湖湘文化為主題的非遺生活空間，門店除了國潮點心外，還包括長沙手藝以及文創用品。

據墨茉點心局小程序顯示，目前品牌有39家門店，其中長沙34家，衡陽2家，常德、邵陽、株洲各1家。

可以看到，無論是墨茉點心局，還是新推的2個副牌，門店都還集中在湖南省，或許這也真正契合了王瑜霄所說的，要退守湖南修煉內功，深耕產品并打磨模型，更加看重單店的增長。

03

新中式烘焙品牌需要新故事

無論是開副牌，還是本身主品牌的克制開店，墨茉點心局的發展境況背后，也反映出整個新中式烘焙賽道正回歸理性。

2021年，新中式烘焙品牌在資本的助力下，開始攻城略地、拓店兇猛，各種名為“點心局”的中式點心層出不窮。

然而，經歷了幾年粗放式的快速發展后，新中式烘焙賽道已經進入了“擠泡沫”階段，這些新中式烘焙品牌也開始走上了不同的發展道路。

虎頭局開始出現“高走低開”的態勢，從被資本寵愛、消費者追捧，陷入了虧損、閉店甚至破產的窘況。

鮑師傅、詹記桃酥、祥禾餑餑鋪等品牌開店的步伐也相對放緩，開始深耕各自的強勢區域。

但也有個別新中式烘焙品牌卻在加速開店。比如瀘溪河，今年6月27日，一直采取直營模式的瀘溪河宣布開始對外招募合伙人，并提出“百城萬店”計劃。

圖片來源：瀘溪河官方公眾號

至今開放加盟4個月以來，瀘溪河并未公布具體的加盟門店情況，但肉眼可見其開店速度加快了。據瀘溪河官方公眾號信息，開放加盟前，其上半年每月開店數不超過10家，而下半年，每月開店數都在10家以上，其中10月開店17家。

品牌官方數據顯示，截至目前，瀘溪河在全國門店數已經超過500家。

整體來看，新中式烘焙賽道的發展已有所降溫，但發展潛力仍在，任何紅海市場都還是會存有機會。只不過，當整個賽道越發冷靜，考驗也會加大，能否在供應鏈、產品、渠道等方面綜合發力，給消費者一個重新進店的理由，每個新中式烘焙品牌都該好好想想了。