SM購物中心總裁陳森原：總體看好中國的發展
來源/觀點網
撰文/劉子棟
這次是在SM廈門綜合體見到陳森原，他剛剛結束菲律賓宿務島曼達維市的差旅行程。
曼達維市位于菲律賓主要港口和經濟中心，宿務大都會區的核心地帶。不久前10月25日，SM Prime Holdings,Inc.(下稱SM Prime)在這里落地旗下第95家購物中心SM City J Mall。
SM City J Mall前身為2023年結業的老舊商場，經過升級后重新推出市場。該項目被SM Prime改造為建筑面積超過7.8萬平方米的生活時尚中心。特色之一是一片被稱為Izakaya Terrace的日本風情餐飲區，進駐商戶在運營團隊指引下，從裝潢設計到運營方式等都做了統一的創新規劃。
陳森原以SM購物中心（SM Super malls）總裁身份參與開業儀式，然后搭上飛機來到中國。據悉，陳森原并未直接前往廈門，而是先在深圳與國內幾個領先零售消費品牌見面，探討后者進軍菲律賓市場的可能性。
旅途奔波，但都是值得的，因為這意味著SM集團業務優勢的進一步鞏固。
資料顯示，SM Investments Corp.（SMIC，SM投資公司，下稱SM集團）旗下的SM Prime是東南亞最大綜合地產開發商之一，業務涵蓋購物中心、地產開發、酒店會展等。當中，購物中心是核心業務板塊，被認為是SM Prime的主要增長動力。
2023年全年數據，SM Prime營業收入達1281億比索，同比增長21%，凈利潤為400億比索，同比增長33%。購物中心業務收入則實現30%增長，錄得719億比索，占SM Prime營業收入的56%。這一比例在2024年第二季度達到58%。
截至目前，SM Prime在全球已擁有95家大型綜合購物中心，總建筑面積超1100萬平方米，這個規模接下來還將快速增加。
如此宏圖背后，SM集團擁有創始人施至成自1940年代開始積累的深厚底蘊作為“助燃劑”。
作為SM集團一份子，陳森原過去曾多次分享例如保持專注、擁抱變化、靈活創新等讓企業保持“長盛不衰”的商業秘籍。
但這次他希望將話題回歸到一個更細膩的視角——“用心經營”，談談SM是如何成功的。
影響力由來
在菲律賓商界，SM集團是一股不可忽視的力量。從一間鞋莊開始，施至成將SM集團發展成為一間橫跨零售、銀行和地產三大產業的綜合性企業。
某種程度上說，SM集團是該國購物文化最主要的塑造者。
施至成起于微末，第一桶金來自將過剩的軍靴出售給當時缺乏鞋履供應的菲律賓人。據悉，還是一家一家敲門進行推銷。
1958年，完成原始積累的施至成在馬尼拉開設了首家鞋店，店名“ShoeMart鞋莊”也是“SM”的由來。隨后，ShoeMart鞋莊很快完成連鎖化，并將產品線拓展至服裝、珠寶首飾等。
到1972年，ShoeMart鞋莊更名為“SM百貨商店”，同時嘗試銷售更多類型的貨品。最終在13年后，施至成買地興建了第一家以SM命名的大型購物中心SM City North Edsa，成為菲律賓首個購物、休閑功能齊備的現代購物中心。
SM City North Edsa成功之后，SM集團分別在1990年、1991年和1993年陸續開設了SM City Sta.Mesa、SM Mega mall以及SM City Cebu三家購物中心。1994年，SM Prime成立并完成上市，融資能力增強，促成了更多SM購物中心的開發。
SM集團創立是一段篳路藍縷、白手起家的故事，正是那段串門走訪的日子，讓施至成深知與本地社區建立信任橋梁的重要性。
因此，SM致力于在日常經營中實現可持續式發展，將社會責任納入其核心價值觀之中。
據了解，SM集團通過重要子公司SM Prime和SM基金會運營一個履行企業社會責任的綜合計劃“SM Cares”。該計劃成立于2004年，旨在通過各種社會項目解決社會問題，改善人們的生活質量。
SM Cares關注多個社會領域，從環境保護、殘障扶助、兒童與青少年關注、女性與哺乳母親關愛、長者關懷，到災前應急準備、災害期迅速響應、提升抗災能力等方面，形成了強大的社會影響力。
2013年臺風“海燕”重創菲律賓，SM深度參與了災后重建�！拔覀兎蛛A段蓋了好幾千間安置房屋，免費發放給災民居住�！标惿硎�，SM Cares組織團隊，幫助人們重拾生計，正所謂“授之以魚，不如授之以漁”。
體現在購物中心具體運營當中，除了在節能節水、環境融合、環保材料管理等方面做出努力之外，SM Prime和SM購物中心將防災韌性融入到項目的設計、開發、運營中。
SM Prime還通過SM Cares計劃與聯合國減災署（UNDRR）達成深厚的合作關系。
據悉，每個項目設計之初，該集團就會分配一定的資金支出，支持可持續發展和防災韌性方面的成本。
例如為應對洪水和臺風帶來的影響，SM City Marikina進行了獨特的抬高式設計，項目地基建在246根混凝土樁柱上；SM Mall of Asia則建造了更高的防護式海堤和高效排水系統。
SM購物中心也會克服困難，在各種災難期間堅持運營。今年10月下旬，強熱帶風暴“潭美”在菲律賓引發了洪水災害�！昂芏嗟胤蕉佳土�，我們的項目沒有停止營業。”陳森原說，受災人群被帶進商場，由SM提供“咖啡、熱水、熱茶、餅干和過夜場所”。
新冠疫情期間，最嚴重時期菲律賓全國實施“加強版社區隔離”(ECQ)。
陳森原回憶：“那時候真的很可怕，前途未卜�！钡敃r,SM Prime執行委員會主席施漢生先生召開公司最高管理層緊急會議，僅拋出了“員工薪酬安排、清潔工和保安等外包人員資助、租戶免租”三大關鍵問題；至于SM的生意怎么辦，始終沒有被提及。
資料顯示，SM在菲律賓大約擁有2萬多個租戶。于是，SM Prime自發提供了租金減免和財務支持，包括在疫情爆發初期的2020年3月16日至5月15日期間，免收了88億比索購物中心租金，這項政策后續還持續了很長一段時間。
“租戶跟我們一起堅持。”陳森原說，作為患難與共的回報，疫情期間SM旗下購物中心出租率沒有出現大幅度下降，“所以現在的持續擴張，租戶們一定會跟著我們一起走。”
道路與夢想
對“在地化”的重視，在SM走進中國市場的過程中也有深刻體現。
2016年臺風“莫蘭蒂”正面襲擊廈門期間，SM廈門綜合體當時投運的一期、二期就接納了一兩千位尋求庇護的市民�！拔覀冊谌袔缀醢c瘓、停水停電的情況下，以購買礦泉水、自發電的形式，提供免費水電、休息場所，及生活剛需零售和用餐服務，他們的車也可以免費停在我們這邊�！标惿f。
2023年7月臺風“杜蘇芮”登陸，SM廈門同樣開放場地給有需要的市民避險。商場管理團隊還設立愛心驛站，提供充電設備、應急箱、飲用水、必備藥品等物資。據了解，商場還同樣免費開放了2700多個停車位。
疫情期間，SM中國執行了嚴格的免租政策。
與本地社區、社群的深度聯結，SM集團由此建立起強大的品牌忠誠度。正是通過這一點，加上高水準運營能力，多年來SM克服了包括1997年亞洲金融危機、2008年全球金融危機和新冠疫情等重大挑戰，并有條不紊地推動系統性增長。
SM集團自2001年進入中國市場，已于廈門、晉江、成都、蘇州、重慶、淄博、天津、揚州、福州9個城市投資興建購物中心，運營總建筑面積超202萬平方米。
據了解，目前，SM廈門第四期的A、B地塊項目已竣工。其中在A地塊，SM已于9月30日以100%的開業率，開出地鐵直達的新派生活街區——SM廈門旺街；在B地塊，規劃了SM中國區首個非標商業項目——SM廈門CHAO街，計劃于明年開業。
同月，SM首次進駐福州的SM福州倉山城市廣場正式動工，預計三年內可完成整體建設。
其在廈門西翼“黃金灣區”開發的SM廈門海滄城市廣場將于今年內完工，計劃在2025年下半年正式開業。
另外，據2024年9月24日消息，SM中國亦與重慶渝北區簽署了SM重慶渝北城市廣場升級改造項目投資協議，計劃追加約2億元對該項目進行整體升級改造。
而在大本營菲律賓，SM Prime期望最快在2026年把在營購物中心總數從現時的87家大幅提升至100家。
為實現這個階段性目標，SM Prime和母公司SM集團今年5月建立了30億美元的中期票據發行計劃，給擴張提供資金。據悉，SM Prime 2025年要開業至少5個購物中心。
陳森原對中國和菲律賓兩地的經濟前景抱有信心。
“經濟是具周期性的，總有起起伏伏�！彼赋觯坡少e目前擁有超過1.1億龐大人口，且其中年輕人口占比較高，人口年齡中位數僅為25歲左右，意味著該國消費市場充滿活力。
“中國消費市場于2023年進入復蘇軌道。”陳森原表示，盡管2024年相較于2023年總量增速出現見緩，但總體來看機遇與挑戰并存。
因此，在保持穩健的基礎上，SM將保持敏感和靈活，加大發展力度。
“有機會的話，我們會推動收并購。”陳森原透露，無論在一、二線城市或三、四線城市，只要價格合適，地段好，“我們（對收并購）是非常開放的。”
以下為觀點新媒體對SM購物中心總裁陳森原先生的采訪實錄：
觀點新媒體：您在商業地產領域有著豐富的開發、運營與管理經驗。在您看來，2024年消費環境與2023年相比有什么變化，這樣的轉變對購物中心行業產生了哪些影響？這個領域中未來的機遇主要體現在哪些方面？
陳森原：中國消費市場于2023年進入復蘇軌道，機遇與挑戰并存�？傮w上來說，2024年相較于2023年，消費市場總量增速見緩。
中國商務部數據顯示，2024年1至8月，社會消費品零售總額超31.24萬億元，同比增長3.4%。相較2023年同期7.0%、2023年全年7.2%，明顯放緩。
但并不是中國消費者沒有錢，而是相較2023年儲蓄意愿增強。數據表明，中國家庭儲蓄在上半年增加了9.27萬億元；消費行為上更加謹慎。2024中國消費市場不能簡單用“降級”來描述，而是更為細分且不缺機遇，商業也由此呈現出精細、多元的競爭格局。
通過了解細分人群，可相應地把握一定的市場機遇。據麥肯錫《2024中國消費趨勢調研》，消費行為更為積極的細分人群分別是：Z世代年輕人、“新老人”、城市新中產。
包括以90后、00后為代表的Z世代年輕人群體，在興趣愛好和社交需求上花錢大方，對于非必需品的消費也表現積極；抓住他們的興趣點，有望獲得一定增長。
隨著中國以60后、70后為代表的“新老人”步入退休生活，消費市場的聚光燈正從年輕人擴散到銀發族。他們積極擁抱消費主義，比年輕人的預期支出還樂觀，健康消費是剛需，悅己消費突出。
城市中以25歲到40歲左右人群為基礎的新中產，年富力強，受過良好教育，工作積極進取心；追求高效便捷的服務，精神消費需求高，希望以此解壓和尋找生活樂趣。
綜合中國積極消費群體特征、新興生活方式以及社媒熱點話題，我們發現，總體上將商業功能融合精神化、社交化、解壓松弛、情緒價值的消費，成為了2024年中國商業的增長賽道。
觀點新媒體：消費者特別看重情緒價值，例如今年“寵物友好”、“City walk”成為一個十分熱門的運營方向，SM集團向來強調“了解你的顧客，了解顧客的需求”，今年要如何把握消費者的情緒？
陳森原：情緒價值，對于商業來說是可經營的無形資產；大到提升品牌好感與忠誠度，小至刺激每一次消費意愿，是消費者與商業品牌、商業空間互動時收獲的情感體驗。
SM集團歷來重視情緒價值的積累與強化，2024年中國區域主要從品類供應、場景打造、營銷活動、社區營造及可持續等方面入手。
包括布局情緒供應，滿足悅己、祝福、個性和社交等需求：相關配比既有熱門的谷子、盲盒、刮刮樂、香氛等情緒類小零售；也有品質家居、康體養生、異域美食、硬核技術流等體驗品類。如SM 9月落地華南區首家“秦潮覺醒沉浸式探索體驗”，把唯美國潮IP以元宇宙XR(混合現實）技術呈現，讓體驗者從2000年前的秦朝穿越到300多年后的未來。
打造獨有場景，直接鏈接并觸動消費：如SM借勢奧運節點，在三期外廣場打造異域火山溶洞空間——“摩洛時光”，已成為廈門新興熱門打卡點。100多種餐飲優選，更有氛圍樂隊駐唱；或聽聽音樂、小聚時光，去去班味；或者拍個照小旅游，體味廈門慢生活。
營銷情緒拉滿，SM獨有的商業溫度：注重社會情緒表達，以情感鏈接與共鳴，踐行“溫情陪伴”的待客之道。以每年11月啟動的超級“IP”——“SM中國圣誕季”為例，2024圣誕季我們將繼續引領8城“冬日換裝”精彩，有輕松、有浪漫、有歡樂、有奇幻、有治愈……為更多人點亮生活。
社區營造與可持續，服務深抵消費者內心。SM中國堅持“購物中心不止于購物消費場所，更是聯結家人、友人、興趣搭子以及更廣泛社群組織的場所”。
例如新開的揚州項目，基于開設的揚州首個購物中心戶外遛寵空間“萌寵樂園”，2024年定期為愛寵人士推出搖尾派對、才藝比拼、萌寵義診等強黏性服務。今年暑期，SM的8城項目基于面向社群家庭免費開放的“Little Free Library”，開啟滿滿一夏的公益閱讀分享與圖書愛心捐贈；基于已設立的7處“兒童快樂家園”，組織員工回訪與陪伴當地留守兒童，持續輸送更新物資。
投資中國20余年持續發力“可持續”，SM中國2024攜手世界自然基金會、一個地球自然基金會，以巡回全國項目的形式，將全球知名的兩大IP——“自然賦能未來科學藝術展”、“1864大熊貓巡展”各城首展貫穿全年，更聯合60余家第三方資源和在地社群，呈現藝術展覽、環保游學、超值嗨購、藝術共創等多元玩法。
觀點新媒體：近兩年“非標商業”頻頻出圈，并正在顛覆過去二十多年的產品邏輯，您如何看待這個趨勢？SM中國目前還是更傾向于打造傳統MALL，未來是否希望能在傳統購物中心內打造“非標商業”式的稀缺場景？
陳森原：“消費能力分層，消費需求分化”，勢必推動商業從標準化向個性化轉變。
“非標商業”更為強調個性與差異，在非標內容創新呈現上，品牌招商、空間規劃與社群營造上相輔相成：非標商業需打破傳統招商邏輯，提倡招商前置，在項目規劃時，就與品牌商積極主動地溝通，為品牌需求提供定制設計；
業態不追求完整性，更傾向于新興但單店模式成熟、品牌特色鮮明、自帶流量或圈層認同感高的原創品牌、主理人品牌；
空間規劃上，普遍打破傳統的樓層與室內外界限；模糊拍照、休憩、社交空間和店鋪的邊界，自然而然地引入流量與提高消費黏性；
社群營造上，利用留白的商業場景打造靈活多元的“流動內容”，比如品牌快閃、特色IP展、藝術策展、城市運動、創意市集、音樂路演等等。
目前，SM中國已在廈門選取SM廈門綜合體的寫字樓裙樓及塔樓1-2層，試水2萬多平方米的“非標商業”——全域全時、年輕潮感的SM廈門CHAO街。
街區以開放式空間，融合沉浸社交“城市舞臺”、時尚策展“代碼區”、自帶年輕基因“運動賽道”，主打寵物社交的“寵物樂園”等諸多亮點。
區隔于SM廈門綜合體已投運的傳統購物中心（涵蓋SM廈門一期、二期、三期)，街區品牌將聚焦最潮品牌和愛探索年輕人，預計于明年年底正式亮相。
屆時，SM廈門綜合體基于現有的700+品牌商戶、超43萬平方米商業規模上，將再創廈門地標式的流量焦點。
觀點新媒體：SM集團開始在廈門項目試水寫字樓、酒店業態，未來是否會在這些方面做更多投資？在您看來，目前是不是一個對外投資擴張的時機？
陳森原：SM中國在廈門總建面約67萬平方米的綜合體項目，是SM中國綜合運營能力的體現。依托SM集團在綜合地產各業態運作的成熟經驗，結合中國市場、廈門在地的特色，團隊將會傾力打造出中國區第一個SM綜合體項目旗艦標桿。
后續，SM集團會具體研判中國不同城市的市場特性，選擇合適的投資組合策略；以廈門旗艦為樣板，進一步推廣綜合運營管理能力，但依然堅持立足商業的根本，穩扎穩打地擴張。
觀點新媒體：SM中國在未來有怎樣的投資策略和計劃？去年采訪您曾提到，公司2025年、2026年也會擇機落地商業項目，目前有何新進展？
陳森原：相較于SM集團在菲律賓快速增長的投資現狀，中國區的投資策略更強調“Slowly but surely”，即“更為穩健而堅定”地發展。
SM中國購物中心的經營目前已實現自給自足，不需要菲律賓母公司的資金支持。在中國商業市場的拓展安排上，我們計劃按每兩年新增一家購物中心的節奏推進。
我們總體看好中國的發展，也由此，即便疫情期間我們仍堅定地在福建廈門市和福州市落實了兩個新項目的投資。
其中，SM廈門海滄城市廣場計劃于2025年開業；SM福州倉山城市廣場在9月23日正式動工，預計三年內可完成項目整體建設。
SM中國的商業拓展目標將基于優勢項目和區域規模，深耕福建，串聯西南、東區以及北區布局，進一步放眼全國。
觀點新媒體：在您看來，菲律賓與中國的購物中心市場有哪些突出的不同之處？SM集團在菲律賓的擴張十分積極，相比之下中國市場則顯得較為保守，為什么？
陳森原：從市場競爭情況來看，中國商業百花齊放、競爭激烈，線上線下齊頭猛進；購物中心早已不是常規消費場所，體驗之全方位，以及玩新程度已超乎想象。
而菲律賓，7000多個大小島嶼間物流受限，線上商業遠不及購物中心，線下傳統的購物、零售功能依然絕對優勢。
SM集團順應中國激烈的市場競爭，更立足于精心打磨好所有項目；不僅僅表現在每十年一次的大翻新與年度調改。更包括我們接下來對重慶等部分項目即將啟動的整體升級改造，以適應新興消費市場。
就市場先行優勢而言，SM在39年前于菲律賓行業率先引入一站式“malling”。1985年開第一家Mall，1989年開第二家，1991年第三家……與行業高速成長同步，到現今一年開新4家，先行布局優勢凸顯。
SM于2001年首開中國項目。相較于菲律賓，中國資源更為稀缺而成本高企，重點城市面臨著相對存量飽和。
也因此，SM在中國更傾向尋找發展中城市潛力區域的投資機會；且基于“穩扎穩打”的一貫風格，匹配“與城市共榮共生，與客群代際相伴”的運營模式。
觀點新媒體：菲律賓購物中心市場有哪些新趨勢？近年來菲律賓電商市場增長迅速，是否對線下消費產生一定的沖擊？
陳森原：在菲律賓，購物、餐飲、娛樂一站式體驗的購物中心，仍是國際和本土品牌的進駐首選。盡管電商興起，消費者仍然偏愛實地消費體驗，如親朋好友相聚等社交體驗，就是電商無法替代的。
目前，菲律賓線下消費增長強勁，商場客流也持續增長，整體情況甚至比疫情前還要好。
從購物中心的發展趨勢來看，近些年高端零售項目和TOD項目在菲律賓興起。這是順應富�？腿旱男枨�，也有利于上班族便捷通勤；可以進一步夯實購物中心在城市商業中的主體地位。購物中心正逐步轉型為多功能空間集成，融合零售、住宅、辦公和休閑設施等；不限于單一的購物場所，成為在地社區不可或缺的一部分。
此外，行業注重體驗式零售。消費者購買商品之外，渴望社交和娛樂。購物中心為此強化服務社區功能，推出美食廣場、寵物樂園、共享辦公空間，以及其他多元公共空間。
SM購物中心堅持常煥常新，以持續的頭部品牌影響力和優質顧客體驗，保持在菲的市場領先地位。目前，我們80%的購物中心，正結合可持續設計方案和體驗零售趨勢，進行擴建、翻新或現代化改造。
觀點新媒體：SM集團是如何構建起對菲律賓市場的統治力，做到“永續經營”？多年經營總結出哪些經驗，又有哪些經驗可以帶來中國市場？
陳森原：構建起對菲律賓當地市場的統治力，關鍵在于理解并順應顧客不斷變化的需求。SM始終將“打造包容性空間”放在首位，滿足從普通家庭到Z世代等廣大客群的需求。我們也由此，得以與社區保持緊密聯結，與社區居民代代相伴。
其中一項關鍵策略就是，突破傳統思維，預判趨勢，搶占先機，提供全方位體驗。例如，我們很早前就發現餐飲在全天候體驗中的重要地位。這一業態的比例，也從我剛加入SM時（2004年）的不到5%。如今已經配置到30%。
我們也融合前沿技術，數字化先行，豐富顧客體驗維度。例如，率先在菲律賓推出“SM在線商城”，讓顧客無論身處何地，既能網上便捷下單，享受我們的送貨到家；也可以親自到訪，享受更為沉浸式的空間與服務。
在可持續性方面，我們致力于節能和環境友好。許多SM購物中心都符合綠色建筑標準，如配置有太陽能光伏和水循環系統。堅守可持續性戰略，讓我們不僅降低對環境的影響，更在履行社會責任方面占據行業領導地位。
談到經營經驗，有一項也適用中國市場：即注重購物中心在地化聯結，達成差異化運營；讓城市居民、社群圈層在SM相聚，或因興趣愛好聯結，或加入社交互動、主題活動……這種歸屬感的強烈共鳴，也是我們SM中國在培養顧客黏性和品牌忠誠度的制勝法寶。
觀點新媒體：菲律賓當地商場占地面積通常都十分大，如此大體量項目如何做到貼近當地社區人們的日常生活，從而形成“社區中心”的概念？
陳森原：不只是商城，SM購物中心希望能成為城市的綜合服務中心。提供廣泛的服務和設施，讓人們到此，即可獲得強烈的歸屬感，不僅在于滿足各種各樣的生活所需，更在于享受全方位的服務和美好生活方式。
我們一項獨到的服務，是通過與政府機構和非政府組織合作實現。例如，我們的許多購物中心內設有政府便民服務點，居民朋友可以就近更換護照、健康檢查等等，非常方便。
當自然災害發生時，我們的（80多家）購物中心至關重要。它們向受災群眾開放，提供水電、上網等一系列保障；成為社區在危難時刻的安全舒適的避風港。
我們還聯動社群、居民發起諸如國際海岸凈灘行動等環保倡議，助力環境保護，與社區深化集體責任感的聯結。
總之，我們的購物中心旨在面向所有人開放，實現觸達無礙、功能全面、氛圍友好。我們整合基本服務，促進社群融合，并在緊急時刻挺身而出；確保可以深度融入人們的日常生活。
觀點新媒體：越來越多中國品牌尋找出海路徑，SM集團注意到哪些在菲律賓發展迅速的中國品牌，又是如何與他們合作的？如何幫助它們與菲律賓消費者建立聯系？
陳森原：得益于我們在中國購物中心的發展，品牌也相對容易經由SM招商團隊落地菲律賓。
中國零售品牌由此在菲快速發展的不少，比如說已和我們合作數年的安踏、UR。海瀾之家服飾集團也通過SM快速布局，短短一年時間，已經落子兩條產品線。其中男裝品牌——“海瀾之家”已在SM開出多家分店；童裝品牌——“HEYLADS”則在SM開出了他們的海外首店。KKV集團也很快要在SM連開3家KKV店；而后我們將進一步引進他們的X11和調色師店。
餐飲方面，不少品牌在SM開出菲律賓首店，比如說海底撈、山城外酸菜魚。
另一方面，我們與投資菲律賓的品牌合作，也不僅限于場地租賃，會特別注重其海外策略的支持，畢竟每個國家的細分市場、行業趨勢、市場定位還是各具特色的。從他們注冊公司、物流運輸、進場裝修到店鋪開業，SM團隊都會主動協助、全程支持。運營階段，我們專業企劃團隊也會從媒介管道、營銷活動入手，助力品牌全面觸達消費者。
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