來(lái)源/觀潮新消費(fèi) 

撰文/青翎

很難想象在服裝這樣一個(gè)門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重、退貨率奇高、時(shí)尚風(fēng)向不停變化的行業(yè)，會(huì)存在這樣一家企業(yè)：

主價(jià)格帶1500元-8000元，一件POLO衫最低價(jià)幾乎在千元以上，毛利率近80%，被稱為“衣中茅臺(tái)”。但如此離譜的價(jià)格居然仍能讓一群中年大叔成為它的擁躉，過(guò)去十年其營(yíng)收漲了5倍，凈利潤(rùn)翻了8.4倍。

這家行業(yè)“奇葩”就是開(kāi)遍一二線機(jī)場(chǎng)、高鐵站的比音勒芬。

劍走偏鋒的溫州商人

溫州，中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)的沃土，走出了一批服裝領(lǐng)域的佼佼者——森馬、美邦、奧康、紅蜻蜓……這些公司幾乎撐起了中國(guó)服裝行業(yè)的半壁江山。

比音勒芬的創(chuàng)始人謝秉政也來(lái)自溫州，與上述服裝品牌不同，他創(chuàng)立的比音勒芬并沒(méi)有走常規(guī)的大眾服飾路線，而是定位在至今聽(tīng)來(lái)都略顯小眾的高爾夫服飾領(lǐng)域。

早年的謝秉政也曾是溫州“十萬(wàn)購(gòu)銷大軍”的一員，靠著買賣文具產(chǎn)品，賺到了第一桶金。但零售行業(yè)毛利低，賺的都是辛苦錢。于是靠著過(guò)去積累的經(jīng)驗(yàn)和資源，謝秉政在1997年轉(zhuǎn)戰(zhàn)服裝市場(chǎng)，主營(yíng)進(jìn)口高端男裝，成為華倫天奴、圣羅蘭等國(guó)際大牌的代理。

“一單消費(fèi)沒(méi)做成，我就問(wèn)顧客，是什么原因？顧客對(duì)服裝有什么樣的評(píng)價(jià)？天天守著店，天天在研究。做服裝行業(yè)，一要眼光準(zhǔn)，二要反應(yīng)快。不能做到‘穩(wěn)準(zhǔn)狠’，很快就死掉了。”

可即便是日夜苦學(xué)，當(dāng)時(shí)的謝秉政也只是一個(gè)代理商的身份。國(guó)際大牌的暴利令他咋舌，但真金白銀卻無(wú)法流向自己的口袋，于是自立門戶的想法開(kāi)始在謝秉政心里扎根。

千禧年，謝秉政看中了比音勒芬這個(gè)品牌。比音勒芬80年代由港商經(jīng)營(yíng)，90年代后轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)內(nèi)地，其外文名字BIEM.L.FDLKK據(jù)悉是一位法國(guó)天才設(shè)計(jì)師的名字。法國(guó)、設(shè)計(jì)師以及一串花里胡哨的外文字母，給比音勒芬平添了一份神秘奢華的氣息。

而這正是與國(guó)際大牌打交道多年的謝秉政夢(mèng)寐以求的東西。 2003年謝秉政買下“比音勒芬”品牌商標(biāo)，并在南京金鷹廣場(chǎng)開(kāi)出第一家門店。

易主后的比音勒芬在謝秉政的手里搖身一變成為高爾夫服飾，為了凸顯定位，謝秉政在英文字母組成的logo中間，特意加上了一個(gè)高爾夫球手的人形標(biāo)志。

即便是在戶外風(fēng)潮盛行的今時(shí)， 高爾夫仍是一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng) ，更遑論20年前。Taylor Nelson Sofres市場(chǎng)研究公司在2009年所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，年齡在15歲至54歲之間的中國(guó)國(guó)內(nèi)城市居民中，打高爾夫的人占1.1%，據(jù)此推算，國(guó)內(nèi)打高爾夫的人群僅有330萬(wàn)人左右。

小眾的另一面是高端 。早在出國(guó)考察時(shí)謝秉政便敏銳捕捉到歐美日韓地區(qū)消費(fèi)者對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的認(rèn)可，尤其是在高端商務(wù)人群中，高爾夫更是頗為流行。

在后來(lái)的招股書(shū)中，比音勒芬援引了《中國(guó)高爾夫行業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)高爾夫人口中企業(yè)主占21%、總經(jīng)理級(jí)別以上人士占20%，主管、經(jīng)理、總監(jiān)級(jí)別31%。

另?yè)?jù)《中國(guó)高爾夫行業(yè)報(bào)告（2011年度）》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，高爾夫人口一年中購(gòu)買高爾夫服飾的平均消費(fèi)金額為7185元，據(jù)此推算國(guó)內(nèi)330萬(wàn)高爾夫人口消費(fèi)的專業(yè)高爾夫服飾的潛在市場(chǎng)容量約為237億元，無(wú)論是已有規(guī)模還是市場(chǎng)潛力都不容小覷。

當(dāng)時(shí)的大眾服飾市場(chǎng)早已是群雄逐鹿，比音勒芬作為新品牌想要脫穎而出并不容易。 “走小路可以另辟蹊徑，憑借勤奮、技巧去開(kāi)辟一些新路出來(lái)，才會(huì)有一些機(jī)會(huì)。” 謝秉政道。

從2003年至今，比音勒芬跨越了20年的發(fā)展周期，如今已坐擁比音勒芬主標(biāo)、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節(jié)、CERRUTI 1881以及KENT＆CURWEN五大品牌，以多品牌矩陣的搭建強(qiáng)化了整體的高端占位。

更難得的是，在“十年河?xùn)|十年河西”的服飾行業(yè)，比音勒芬保持了長(zhǎng)達(dá)十年的營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，2023年?duì)I收突破35億元，歸母凈利潤(rùn)突破9億元。

在2023年比音勒芬20周年慶典上， 謝秉政高調(diào)宣布將以建立奢侈品集團(tuán)為目標(biāo)，并提出集團(tuán)未來(lái)十年?duì)I收以10倍增長(zhǎng)為目標(biāo)，營(yíng)收總規(guī)模超300億，并瞄準(zhǔn)500億進(jìn)軍。

拿捏中年男人的喜好

30-50歲中青年消費(fèi)者——這是比音勒芬曾對(duì)外披露過(guò)的消費(fèi)者畫(huà)像，如果再加個(gè)定語(yǔ)，則是中青年「男性」消費(fèi)者。

中年男性，在避開(kāi)消費(fèi)主義陷阱方面是絕對(duì)的天賦型選手，以至于讓“男人消費(fèi)不如狗”這樣戲謔的表達(dá)成為業(yè)內(nèi)心照不宣的共識(shí)。

但深入研究會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非全然如此，白小T創(chuàng)始人張勇曾對(duì)觀潮新消費(fèi)（微信ID：TideSight）表示，男人不是不消費(fèi)，而是消費(fèi)頻率低，單次性消費(fèi)比較高，比如買車。

“所以不要低估任何一個(gè)群體的購(gòu)買力，不存在哪個(gè)人群比另一個(gè)人群更具消費(fèi)力。如果品類對(duì)不上號(hào)，絕對(duì)的數(shù)值沒(méi)有任何意義。”

比音勒芬的定價(jià)體系也印證了上述說(shuō)法，比音勒芬主標(biāo)的定價(jià)在1500-8000元之間，比音勒芬高爾夫定價(jià)1500-5000元之間，收購(gòu)來(lái)的CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN更是主打奢侈品定位，價(jià)格高達(dá)上萬(wàn)元。

相比于風(fēng)格變化太快的女裝，和因身體發(fā)育而需要不斷更換的童裝，男裝尤其是高端男裝，有著穩(wěn)定的審美和選擇偏好。 畢竟，一成不變恰恰是中年男人這個(gè)消費(fèi)群體獨(dú)有的標(biāo)志。

說(shuō)到底，男性的心思更好拿捏，而一旦吃準(zhǔn)，這群“只吃回頭草”的中年大叔就會(huì)成為穩(wěn)定的財(cái)富來(lái)源。據(jù)此前公司披露的數(shù)據(jù)，到2021年底，比音勒芬VIP銷售占比約80%。

拿捏中年男人的錢包，比音勒芬有自己的巧思。

高爾夫運(yùn)動(dòng)雖然小眾，但學(xué)習(xí)難度卻不及滑雪、潛水等項(xiàng)目，對(duì)服飾的專業(yè)性要求不高，這就讓高爾夫服飾有了生活化的可能性，因此比音勒芬將產(chǎn)品定位為 “生活高爾夫服飾” 。

“生活高爾夫的定位是把高爾夫這種運(yùn)動(dòng)生活化，用生活化的場(chǎng)景去吸引更多熱愛(ài)高爾夫這一運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)群體，這樣的定位能夠幫助我們把目標(biāo)群體擴(kuò)大。”

按照“生活高爾夫”的定位，比音勒芬在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融合了高端、政務(wù)、高爾夫三種理念，并且按照性能、季節(jié)、性別、材質(zhì)等要素對(duì)產(chǎn)品做精細(xì)化改造。

2022年，比音勒芬又打出 “T恤小專家” 的定位。按照謝秉政的設(shè)想，比音勒芬未來(lái)要做高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的龍頭。“我們要進(jìn)一步聚焦，把T恤做成（排名）第一的強(qiáng)勢(shì)品類，在T恤上打造第一聯(lián)想品牌。”

仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)比音勒芬的T恤基本等同于POLO衫，而POLO衫這個(gè)大眾審美眼中土到掉渣的風(fēng)格恰恰是中年男性的摯愛(ài)，被后者視為商業(yè)精英或是體制內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)的標(biāo)配。

謝秉政曾提到，高端衣服不是只看好不好看，它要符合身份、身材、膚色、職業(yè)，高端人士的審美觀并非大眾意義上的審美。這也造成了比音勒芬身上獨(dú)有的“網(wǎng)絡(luò)上群嘲，消費(fèi)者獨(dú)愛(ài)”的現(xiàn)象。

“中國(guó)高端人士的著裝，很少有什么品牌會(huì)認(rèn)真研究他們的需求。很多大品牌他們買得起，但它很多時(shí)候不符合中國(guó)人。比如說(shuō)有些是大圓領(lǐng)，有些花花綠綠，要講個(gè)性，很難駕馭。”

針對(duì)中年男人的需求，比音勒芬對(duì)T恤做了精心的改良，比如專門針對(duì)亞洲人脖頸弧度打造了小領(lǐng)T，微八小領(lǐng)型，5cm領(lǐng)葉、75度領(lǐng)角、長(zhǎng)門襟，能讓脖頸顯得挺拔、修長(zhǎng)，清一色單色系的設(shè)計(jì)，也符合中年男人低調(diào)穩(wěn)重的審美。

為了遮蓋中年男人的啤酒肚，比音勒芬在肚子附近的衣料采用收縮性更強(qiáng)的材質(zhì)，腰線整體上移，即便有啤酒肚，也不會(huì)緊繃，反倒更顯儒雅。

據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，比音勒芬的T恤單品類產(chǎn)品已連續(xù)六年（2018-2023）榮獲市場(chǎng)綜合占有率第一位，T恤已成為比音勒芬的超級(jí)單品。

在營(yíng)銷方面，不少高端品牌將營(yíng)銷費(fèi)用投放在廣告宣傳上，但比音勒芬是個(gè)例外， 它通過(guò)在機(jī)場(chǎng)、高鐵站等人流量大且商務(wù)男性集中出現(xiàn)的區(qū)域密集開(kāi)店，既實(shí)現(xiàn)了線下渠道的擴(kuò)張，又借助交通樞紐的高端屬性為品牌自身背書(shū)。

中新經(jīng)緯曾根據(jù)其官網(wǎng)截至2020年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)比音勒芬在全國(guó)有900余家門店，在其布局的31個(gè)省市間僅有4地沒(méi)有開(kāi)設(shè)機(jī)場(chǎng)店。

謝秉政曾算過(guò)一筆賬，機(jī)場(chǎng)的一個(gè)屏幕廣告，可能費(fèi)用平均下來(lái)一年要300萬(wàn)，“我在機(jī)場(chǎng)開(kāi)的店即使打平不賺錢，我也賺了這個(gè)廣告費(fèi)。”

在他看來(lái)，機(jī)場(chǎng)店既能加深消費(fèi)者對(duì)于比音勒芬品牌的記憶，也能吸引到南來(lái)北往商務(wù)人群的消費(fèi)，而他們作為成功人士又會(huì)影響到另一群人形成品牌的擴(kuò)散傳播。

2023年年報(bào)顯示，比音勒芬線下銷售占比達(dá)到95%，全國(guó)門店量達(dá)到1355家。另?yè)?jù)方正證券統(tǒng)計(jì)，比音勒芬的線下渠道分布中，一二線城市占比超過(guò)55%，高端的氣息不言而喻。

為了維護(hù)高端定位， 比音勒芬甚至拒絕應(yīng)季打折，寧愿放在倉(cāng)庫(kù)等到第二年賣到奧萊渠道。 “我們講長(zhǎng)期主義，得守住底線，尤其考慮到我們的客戶特性。因?yàn)楦叨说南�費(fèi)群體買得起，但是他們最怕就是上當(dāng)，買完價(jià)格就掉。”

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到門店布局再到價(jià)格體系維護(hù)，基于一整套高端戰(zhàn)略的推演，比音勒芬成功俘獲腰纏萬(wàn)貫的中年大叔，在最不被看好的男裝領(lǐng)域做出令同行側(cè)目的成績(jī)。

男人到底愛(ài)穿什么？

曾經(jīng)不受重視的男性消費(fèi)如今正在肉眼可見(jiàn)地崛起。今年發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)區(qū)域發(fā)展大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，從全國(guó)范圍而言，男性各類商品線上消費(fèi)占比均高于女性。

伴隨著男性消費(fèi)的起勢(shì)，男裝消費(fèi)也開(kāi)始備受品牌重視。2024年初，lululemon在北京頤堤港開(kāi)設(shè)中國(guó)首家男裝獨(dú)立門店，也是亞太地區(qū)首家獨(dú)立男裝門店。

對(duì)于目標(biāo)用戶，lululemon作出過(guò)一番不精確但很具象的描述：他有品位、工作努力，且充滿幽默感；他是一個(gè)豐富的人，既可以成為你的朋友，也可以讓你的妹妹想要嫁給他。

話里話外，一個(gè)“人類高質(zhì)量男性”的臉譜已經(jīng)躍然紙上。

無(wú)論是高質(zhì)量男性還是高質(zhì)量女性，本質(zhì)上都是通過(guò)建立一套超高的社會(huì)評(píng)價(jià)體系引領(lǐng)公眾對(duì)其趨之若鶩，再將消費(fèi)主義植入進(jìn)這套評(píng)價(jià)體系中，從而產(chǎn)生源源不斷的消費(fèi)。

在消費(fèi)主義的驅(qū)使下，商品變成了劃分社會(huì)地位的符號(hào)，正如鮑德里亞所言，人們購(gòu)買商品并不僅僅是消費(fèi)商品的使用價(jià)值，更重要的是商品背后的符號(hào)價(jià)值，商品已然成為一種區(qū)分社會(huì)地位和展示個(gè)性的手段。

順著消費(fèi)主義的脈絡(luò)，我們不難發(fā)現(xiàn)，即便是刻板印象中更具理性的男人，也難免會(huì)陷入消費(fèi)主義鋪下的陷阱。 在父權(quán)制與精英主義的社會(huì)框架下，男人最渴望的無(wú)非“成功”二字，于是“成功男人的典范”之類的話術(shù)就成了男人消費(fèi)時(shí)的“致命誘惑”。

比音勒芬能保持20年長(zhǎng)紅正是對(duì)這套策略熟稔于心，從剛成立時(shí)專注于高爾夫服飾領(lǐng)域，到近兩年接連收購(gòu)CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN兩個(gè)奢侈品牌，比音勒芬的格調(diào)從未變過(guò)，甚至在年報(bào)中比音勒芬直接將自己歸納進(jìn)奢侈品行業(yè)。

浙商證券曾對(duì)比音勒芬的用戶畫(huà)像給出過(guò)一個(gè)精確的描述：40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國(guó)企、事業(yè)單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬(wàn)元左右，對(duì)價(jià)格的敏感度低，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高。

正是比音勒芬長(zhǎng)達(dá)20年來(lái)對(duì)高端形象全方位的塑造，才讓“中產(chǎn)男人”愿意持續(xù)為之買單。

并非所有男性都有實(shí)力能夠成為比音勒芬的VIP，但這也不影響他們買到“成功”， 在如今的抖音直播間中，“銷售成功”也可以變得更具性價(jià)比。

比如“澳門COCO姐”，她的直播間陳設(shè)奢華、穿搭浮夸，主播COCO姐身后還站著西裝革履人高馬大的外國(guó)男模，但紙醉金迷的氛圍中直播間銷售的卻是8元一條的內(nèi)褲、1.9元的牙刷、3.99元的高端枕頭等低價(jià)商品。

通過(guò)“高奢”的包裝與title，搭配街邊2元店的價(jià)格，營(yíng)造出強(qiáng)烈的反差感，被觀眾戲稱“賣牙簽賣出象牙的感覺(jué)”。

同樣走這條路線的還有“豪情四姐”，只不過(guò)前者走的是窮兇極奢風(fēng)，后者走的是中式老錢風(fēng)，“豪情四姐”常穿著寬松的真絲衫，搭配各種手串，營(yíng)造出一種低調(diào)而不失奢華的氛圍。

無(wú)論是哪種風(fēng)格，她們的直播間都傳遞出“是成功男人就來(lái)下單”的信息，有實(shí)力的女大佬的人設(shè)搭配便宜的東西，滿足了部分男性群體的情緒價(jià)值。

兩者的直播間用戶畫(huà)像也驚人的一致。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，澳門COCO姐和豪情四姐的直播間男性受眾均超過(guò)70%，31-40歲年齡段消費(fèi)者最多，其次是41-50歲。

說(shuō)到底，無(wú)論是比音勒芬的VIP身份，還是女大佬的人設(shè)，給予男性的都是對(duì)于地位的滿足感。

男人的衣柜里滿滿當(dāng)當(dāng)，每一件散發(fā)的都是臆想中成功的味道。