出品/筆記俠

撰文/甜醅

今年三季度，泡泡瑪特業績大漲：公司海外營收同比增長440%-445%，帶動公司整體營收增長120%-125%。

這是繼上半年海外營收同比增長260%后，連續第三個季度的高增長！

支撐公司業績連續上漲的，是公司旗下以LABUBU為代表的眾多盲盒IP。

受到以泰國為首的東南亞市場影響，LABUBU毛絨掛件在中國大陸官方渠道“一盒難求”。

在盲盒IP的熱潮下，消費者一直在參與泡泡瑪特旗下產品的討論：

新品上市了、限量款到底是誰搶到了、線下搖盒的手感分享、眾多玩偶該如何收納……

有人熱愛，有人離去，但泡泡瑪特始終站在話題流量的頂點。

泡泡瑪特為何能夠收獲一眾年輕人青睞，并在海外成功“再造”了一個泡泡瑪特？

一個小小盲盒的背后，到底有什么魔力？

今天這篇文章，讓我們試著拆解一下泡泡瑪特的成長邏輯。

一、泡泡瑪特，暢銷海外

據泡泡瑪特最新年報顯示，公司港澳臺及海外業務營收10.66億，同比增長134.9%，收入占比提升至16.9%。

泡泡瑪特海外業績狂飆的背后，是盲盒潮玩在海外的風靡。

2023年是泡泡瑪特的轉折點，而這一過程，海外市場起到了至關重要的作用。

以泰國為代表的東南亞市場，上演著似曾相識的一幕：

一大批玩家通宵排隊，只為搶到限量款；

售價99元的隱藏款，被炒至近十倍的價格；

在TikTok上，拆盲盒成為新潮流。

泰國眾多消費者搶購的單品，是一個長著銳齒和兔耳、擅長搞怪的精靈玩偶，也就是泡泡瑪特旗下IP LABUBU。

從國內起家到國際掘金，從潮玩IP到毛絨玩具，泡泡瑪特路走寬了。

但話說回來，無論是最早的Molly，還是當前泰國爆火的LABUBU，為何泡泡瑪特總能造就社交網絡的頂流？

泡泡瑪特踩中了什么風口？

人均GDP增長。

諾貝爾經濟學獎得主——斯蒂格利茨，在其著作中曾提到：

“人均GDP被看作經濟產出效率的刻畫指標，用以說明人們創造財富的能力，衡量經濟發展長期變動。而在經濟學有一個有趣的現象，當一個國家人均GDP到達一萬美元時，這個國家文化產業會迎來大發展。”

1913年美國人均GDP首次達到1萬美元，迎來了好萊塢的黃金時代；

1930年，丹麥人均GDP首次超過1萬美元，樂高橫空出世；

以此類推，日本產生的是動漫產業，中國發展的則是電影、潮玩、二次元等等。

游戲、潮玩、盲盒的興起，本質上都是消費者的物質需求得到了滿足，需要豐富精神世界，背后是消費者對企業及產品價值觀的認同。

當物質水平超過了溫飽需求，消費的范疇自然就超過了實用。

盲盒并不像我們生活中“衣食住行”類的產品，它本身并沒有太多實用價值，更多的作用在于悅己！

過去，我們為了實現產品出口，要么用質量夠硬的產品去砸門、要么用性價比夠高的產品去敲門，要么用外國人造不出來的產品去轟門。

而這一次，恰恰是看似毫不起眼的小盲盒，卻風靡整個東南亞市場。

為什么一個如此簡單的小玩意兒，在海外市場如此火爆？

或者換個說法，泡泡瑪特賣給我們的盲盒，到底提供了什么價值？

二、小盲盒里，藏著三大價值

商業觀察者蔡鈺曾提出，商品大都包含三種價值：情緒價值、功能價值以及資產價值。

舉個例子，家用轎車。

你購買某品牌的汽車，開車時可以聽聽音樂，回憶起和家人、朋友一起去過的地方，共度的美好時光，這時，車為你提供的是情緒價值；

車輛解決了你日常通勤的問題，在你應急出門的時候，能最快的到目的地，這就是功能價值；

如果有一天你不再想開車了，或者想換個新車，可以選擇把手頭的車賣掉，這時你獲得了車輛的資產價值。

盲盒，也是如此。

1.情緒價值

① 愉悅感

對于大多數盲盒消費者而言，盲盒帶來的喜悅，就是購買后打開盒蓋的一瞬間，即時開獎的樂趣，看看自己是否抽到了隱藏款！

“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么味道。”一位消費者曾這樣描述打開盲盒的樂趣。

盲盒最早起源于日本的潮玩文化，后來在歐美盛行，也被稱為blind box。而國內盲盒市場的玩家，最引人注目就是泡泡瑪特。

泡泡瑪特在產品設計中設置了隱藏款和特別款，隱藏款出現概率僅為1/144，特別款概率更低，只有1/720，這種極低的概率使得一些IP中的隱藏款和特別款，成為消費者競相追逐的對象。

為了收集到全套產品或獲得稀缺的隱藏款和特別款，忠實的消費者會不斷購買，直到獲得喜歡的款式為止。

如此一來，盲盒吸引了眾多消費者的追逐和購買，這不僅帶動了新的消費趨勢，也會持續吸引市場關注。

如果翻閱泡泡瑪特旗下超級IP Molly相關評論區，會發現每個人喜歡它們的緣由各不相同，但都提到了一點：陪伴。

而IP的性格、人物特點，恰恰是能否引起共鳴的關鍵所在。

關于IP的人格化，就不得不聊聊Molly的誕生。

當時香港知名設計師Kenny偶遇了一個有著綠色眼睛和金色卷發的小女孩，她全神貫注地嘟起嘴巴作畫，十分可愛，當問及她的名字時，她有些傲嬌地回答：“My name is Molly！”

設計師覺得非常有趣，后來以她為原型設計了Molly。

于是，Molly就成了傲嬌、獨立有性格的代名詞，購買Molly盲盒的消費者，也會有同感。

但嘟著嘴巴的Molly到底像什么，一千個消費者有一千種回答。

王寧在一場演講里提到，有位60多歲的老先生會反復購買Molly系列的娃娃，因為覺得Molly很像他女兒四五歲時候的樣子，那也是他跟女兒關系最親密的一段時期，所以看到Molly就能想起他曾經的美好回憶。

② 彰顯性

泡泡瑪特的消費者偏愛“用消費帶動傳播”，他們更傾向于在購物后，到社交媒體上展示。

而這一點，也恰恰是品牌希望“透過他們的聲音發表觀點，展示價值”，而非官方種草式、銷售導向型的內容分享。

畢竟，消費者視角給出的好評，更具代表性。

韓國首爾的弘大商圈是年輕人的勝地，這里包容了藝術、音樂、戲劇等多種文化元素。

泡泡瑪特對韓國旗艦店進行了全面升級：

店面分為三層，每層均設置了拍照打卡區，供粉絲與IP互動，整體設計也跳出了單純的賣場邏輯，定位文化體驗空間。

如此一來，既滿足了消費者時尚、優雅的購物體驗，同時也間接為品牌做了宣傳。

泡泡瑪特首爾弘大旗艦店

過去，中國企業出海主打高性價比，大都聚焦在硬件、數碼3C、家電、服貿鞋飾、美妝等行業，但在文化輸出上素來是短板。

如今潮玩品牌成了“征服新大陸的勇者”，背后站著的是年輕一代的潮流藝術家。

泡泡瑪特一直試圖書寫一個新故事：用原創藝術設計打動海外消費者，用潮玩消費制造全球流行。

盲盒傳遞的情緒價值不可忽視，即便是在物質充盈的今天，我們的精神也需要一些寄托。

在這個快節奏、高壓力的社會里，我們都希望能夠找到讓自己心靈得以慰藉的角落，而盲盒中每一個用心設計的玩偶，既能讓我們在疲憊的工作后，感受到內心的溫暖和寧靜，同時還擁有一個與他人分享感動的圈子，何樂而不為呢？

2.功能價值

① IP打造

看上去泡泡瑪特做的是盲盒生意，但支撐這門生意的核心是IP。

早年談及泡泡瑪特爆火的原因，王寧曾這樣說：

“MOLLY之所以能成為大家喜愛的形象，背后的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把自己的靈魂裝進去。”

無論是Molly，還是當下爆火的LABUBU，本質上并沒有優劣之分，都是悅己經濟的產物，泡泡瑪特精準地踩中了時代的節拍。

消費者也許認為像Molly、LABUBU等IP的誕生，只是泡泡瑪特押寶很準而已，但事實上，它一直在做準備。

早在這些IP誕生之初，泡泡瑪特就會買斷版權，一旦IP爆火，就會換來超額收益。

這就好比一家經紀公司，在偶像處于練習生時期就批量簽約，一旦爆火，就能夠因為“獨家”賺得盆滿缽滿，獲得收益的絕對大頭。

從IP形象看，泡泡瑪特更傾向于選擇偏亞洲風格的大頭、大眼睛、小嘴形象。

這種外觀在審美層面，可能會為拓展歐美市場增加不確定性，但卻大大增加了亞洲消費者和歐美亞裔群體對它的認可度，這樣一來更容易集中打透某些區域，形成規模效應。

在打造IP上，泡泡瑪特有“知名藝術家和設計師合作”和“聯名款”兩種模式，前者通過與全球知名藝術家合作，最典型的就是MEGA COLLECTION的人氣IP Space Molly。

這個系列中，Molly穿上太空衣，戴上宇航員的頭盔，握著太空攝影機，去探索更廣闊的天空。

獨特的個性，使其每次新品登場，都能“硬控”一大批潮玩愛好者。

此外，泡泡瑪特通過與漫威、迪士尼、伊利、娃哈哈、優衣庫、歐萊雅、卡西歐等多個品牌聯名，拓展到美妝、快消、食品、日用品等多個領域。

除了將“頂流”IP帶出國門，泡泡瑪特也會專門與所在國或具有相同文化背景的設計師和藝術家合作簽約。

在泰國，泡泡瑪特挖掘當地藝術家打造了全新IP CRYBABY，兩顆淚珠讓當地消費者愛不釋手，僅僅兩個月，成為泰國熱賣玩具前兩名。

這些盲盒讓年輕人瘋狂的原因，并不是因為蹭上了多少年輕元素，而是由內而外、系統性的升級，通過每一個IP的形象以及背后的故事，打動現代年輕人。

泡泡瑪特也會針對特定IP進行不斷迭代設計、煥新IP形象以適應不同時期的審美。

設計師王信明，于2008年設計的Molly與泡泡瑪特合作后改進的Molly，以及2023年的Molly，都有很大的區別，總體來說，Molly的眼睛和臉型都更為圓潤了，頭身的比例也更加協調，風格趨于甜美化和卡通化。

表1 2019年-2024年泡泡瑪特不同風格玩偶

資料來源：新財子公眾號

從表中可以看出，在不同年份，泡泡瑪特的IP布局涵蓋了可愛、潮流&街頭、復古&文藝、科幻&奇幻等多種風格類型。

這種多元化的IP矩陣完善舉措，不僅能滿足不同消費者的審美偏好和情感需求，還極大提高了熱門IP產出的確定性。

無論是喜歡甜美可愛形象的消費者，還是追求潮流時尚、復古文藝或科幻元素的群體，都能在泡泡瑪特的IP矩陣中找到心儀之選，進而增強產品對消費者的吸引力，為品牌持續發展提供了堅實的IP支撐。

盲盒IP開發及運營邏輯

當下，泡泡瑪特其實與曾經的“空洞靈魂論”并不完全一致，公司也在嘗試通過游戲、樂園等多種業務形態，賦予IP更多情感價值，而這與潮玩IP的生命周期有關。

比如，泡泡瑪特旗下的Molly連續15年擔當“當家花旦”的角色之后，從2022年起被新IP“SKULLPANDA”取代了位置。

相較而言，內容IP往往能獲得更長的生命線。

比如誕生于1928年的米奇，在過去九十六年的時間里，始終是迪士尼的代表性形象，跨越了幾代消費人群，在不同的時代不斷衍生出新的商業價值。

泡泡瑪特2023年度前十大IP

除了盲盒類產品，泡泡瑪特在2024年還推出了積木產品線、成立了獨立工作室，如Gong Studio、Inner Flow、Hirono等，以打造更豐富的產品，捕捉不同類型的IP。

泡泡瑪特產品矩陣

此外，泡泡瑪特還投資了動畫工作室、進軍電影領域、推出手游和主題樂園，并與漢服品牌合作等，這似乎都是在沿著泡泡瑪特的品牌愿景一路向前：成為一個全球有影響力的潮流文化娛樂公司。

這一點，始終沒有改變。

關于IP內容的創造與運營，王寧一直主張打破傳統思維的桎梏，不拘泥于固定的框架和邏輯。

“不應簡單地將IP與電影、故事或特定動作形式劃等號。”

王寧說，以迪士尼為例，“近年來最受歡迎的IP——玲娜貝兒，并沒有復雜的背景故事，卻贏得了大眾的喜愛。這提醒我們，成功的IP并非僅依賴于故事，而是需要找到與消費者產生共鳴的獨特方式。”

② 盲盒愛好者的交流平臺

除了打造IP之外，泡泡瑪特也一直在用多種方式構建盲盒愛好者的交流平臺。

2021年以來，泡泡瑪特相繼在新加坡舉辦了多場主題展，2021年8月舉辦的DIMOO大型主題展，讓更多海外粉絲認識了DIMOO這一IP，反響熱烈。

海外舉辦的一系列主題展很快獲得響應，不少粉絲和KOL踴躍參與，在SNS上自發“種草”。

線下展會、展陳是和粉絲建立連接的最直接“場域”。

泡泡瑪特通過參與二次元、潮玩、藝術類等展會來精準快速地捕獲潛在用戶，將興趣玩家轉變為品牌粉絲。

彼時，TikTok、Instagram等平臺也處于流量紅利期，大量海外年輕人作為內容輸出者，他們深諳個性化的開箱創作，對流行趨勢更敏銳，在平臺形成了潮玩文化交流圈。

在TikTok上，與“POP MART”相關的視頻播放量超過1億，Instagram上“designer toys”標簽話題里就有超過90.5萬篇帖子，“POPMART”標簽話題里也有超過20萬篇帖子。

通過“UGC”模式，泡泡瑪特在線上構建了屬于自身IP的文化場域，為眾多盲盒愛好者打造了交流的平臺。

3.資產價值

盲盒開蓋結果隨機，每款IP都存在相對稀缺性，如果抽到重復的玩偶，不少消費者都會通過社交媒體或二手交易平臺與其他玩家進行二次交換。

而隱藏款和限定款由于抽中的概率更低，在二手市場獲得的溢價也更高，以MEGA珍藏系列為例，其產品在二級市場的溢價普遍達到原價的80%至330%。

通過二手市場的交換，原來的盲盒擁有者獲得了產品的高溢價，而一些消費者為了獲得隱藏款的超額收益，在隱藏款或限定款爆火期間，他們通常成箱購買，進一步提升了泡泡瑪特品牌的吸引力和市場競爭力。

當下，“盲盒+”的營銷方式逐漸成為潮流，以盲盒經濟為延展的商業模式也在多個行業中被復制和借鑒。

而由于泡泡瑪特頻繁更新旗下IP的限量版或特殊設計款，這樣的稀缺性讓一些特殊IP或設計更受追捧，逐漸成為收藏品。

這種收藏價值使潮玩超越了玩具屬性，成為一種社交資本，年輕人就更愿意為此支付高額費用，以展示個性和品位。

自此，一套源于情感需求的消費邏輯，實現了完美的閉環。

對孤獨的年輕人來說，無論是LABUBU還是Molly，都不只是一個玩具，它還承載著我們的情感寄托，用來滿足人們對自我的關注和對快樂的追求。

雖說大人的世界總免不了疲憊和壓力，但心底那個需要玩具的小孩卻從未離開。

三、結語

王寧曾說，他一度最喜歡，也最想學習和超越的公司是樂高，雖然樂高是個玩具公司，但它的偉大之處在于誕生了一門語言和系統，所有人跟樂高合作，就得用樂高的語言再寫一遍，這就是有文化感的品牌。

泡泡瑪特既有挖掘潮流玩具行業天賦藝術家的能力，同時還擁有極致洞察年輕人喜好的能力，如今的爆發并不是一時的機遇，而是長久積淀的結果。

眾多盲盒公司未必能活下去，但泡泡瑪特或許可以，盲盒只是手段，IP才是珍珠。

王寧說，“泡泡瑪特要向上努力，向外看。希望作為一個新的競爭者能夠跟世界上更優秀的全球化公司做競爭，希望公司更積極更努力往上走。”

品牌上攻一定要靠產品力向上才能實現，而產品力向上的核心是價值觀向上。

過去，泡泡瑪特常被稱為“中國的迪士尼”，現在，它或許正在成為“世界的泡泡瑪特”。

參考資料：

《盲盒、炒娃、饑餓營銷，誰撐起了泡泡瑪特的500億市值》，B站up主阿Test正經比比

《小小潮玩賣出千億市值——淺析泡泡瑪特的成功之道》，新財子

《沒有一個東南亞中產，逃得過泡泡瑪特的入侵》，曹小靈比比叨

《年輕人沒有拋棄泡泡瑪特》，伯虎財經

《潮玩全球戰事，“孤勇者”泡泡瑪特》，玩世代

《“熹妃回宮”，泡泡瑪特殺回來了》，新消費101

《揭秘泡泡瑪特，106個海外門店何以貢獻45%收入》，虎嗅APP

《泡泡瑪特，靠「塑料茅臺」年入百億？》，鳳凰WEEKLY

《掏空泰國年輕人的錢包，泡泡瑪特殺瘋了？| 風暴眼》，鳳凰網科技

《泡泡瑪特殺回千億 | 消費巴士》，消費巴士

《泡泡瑪特：現代年輕人的精神食糧》，筑橋出海 BambooBridge

《深度丨泡泡瑪特東南亞戰紀：IP本地化再生》，IP財經

《消費出海最炸裂業績，泡泡瑪特大漲420% |【經緯低調研究】》，經緯創投

《泡泡瑪特的“真面目”，這次終于被揭開了！》，金錯刀

《門店日營收破千萬，LABUBU成泰國“女明星”？|氪金·出海》，36氪財經

《泡泡瑪特王寧：雄心壯志是企業最大驅動力|【億萬筆記】》，經緯創投