出品/筆記俠

撰文/甜醅

今年三季度，泡泡瑪特業(yè)績大漲：公司海外營收同比增長440%-445%，帶動公司整體營收增長120%-125%。

這是繼上半年海外營收同比增長260%后，連續(xù)第三個季度的高增長！

支撐公司業(yè)績連續(xù)上漲的，是公司旗下以LABUBU為代表的眾多盲盒IP。

受到以泰國為首的東南亞市場影響，LABUBU毛絨掛件在中國大陸官方渠道“一盒難求”。

在盲盒IP的熱潮下，消費(fèi)者一直在參與泡泡瑪特旗下產(chǎn)品的討論：

新品上市了、限量款到底是誰搶到了、線下?lián)u盒的手感分享、眾多玩偶該如何收納……

有人熱愛，有人離去，但泡泡瑪特始終站在話題流量的頂點。

泡泡瑪特為何能夠收獲一眾年輕人青睞，并在海外成功“再造”了一個泡泡瑪特？

一個小小盲盒的背后，到底有什么魔力？

今天這篇文章，讓我們試著拆解一下泡泡瑪特的成長邏輯。

一、泡泡瑪特，暢銷海外

據(jù)泡泡瑪特最新年報顯示，公司港澳臺及海外業(yè)務(wù)營收10.66億，同比增長134.9%，收入占比提升至16.9%。

泡泡瑪特海外業(yè)績狂飆的背后，是盲盒潮玩在海外的風(fēng)靡。

2023年是泡泡瑪特的轉(zhuǎn)折點，而這一過程，海外市場起到了至關(guān)重要的作用。

以泰國為代表的東南亞市場，上演著似曾相識的一幕：

一大批玩家通宵排隊，只為搶到限量款；

售價99元的隱藏款，被炒至近十倍的價格；

在TikTok上，拆盲盒成為新潮流。

泰國眾多消費(fèi)者搶購的單品，是一個長著銳齒和兔耳、擅長搞怪的精靈玩偶，也就是泡泡瑪特旗下IP LABUBU。

從國內(nèi)起家到國際掘金，從潮玩IP到毛絨玩具，泡泡瑪特路走寬了。

但話說回來，無論是最早的Molly，還是當(dāng)前泰國爆火的LABUBU，為何泡泡瑪特總能造就社交網(wǎng)絡(luò)的頂流？

泡泡瑪特踩中了什么風(fēng)口？

人均GDP增長。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主——斯蒂格利茨，在其著作中曾提到：

“人均GDP被看作經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出效率的刻畫指標(biāo)，用以說明人們創(chuàng)造財富的能力，衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展長期變動。而在經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個有趣的現(xiàn)象，當(dāng)一個國家人均GDP到達(dá)一萬美元時，這個國家文化產(chǎn)業(yè)會迎來大發(fā)展。”

1913年美國人均GDP首次達(dá)到1萬美元，迎來了好萊塢的黃金時代；

1930年，丹麥人均GDP首次超過1萬美元，樂高橫空出世；

以此類推，日本產(chǎn)生的是動漫產(chǎn)業(yè)，中國發(fā)展的則是電影、潮玩、二次元等等。

游戲、潮玩、盲盒的興起，本質(zhì)上都是消費(fèi)者的物質(zhì)需求得到了滿足，需要豐富精神世界，背后是消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品價值觀的認(rèn)同。

當(dāng)物質(zhì)水平超過了溫飽需求，消費(fèi)的范疇自然就超過了實用。

盲盒并不像我們生活中“衣食住行”類的產(chǎn)品，它本身并沒有太多實用價值，更多的作用在于悅己！

過去，我們?yōu)榱藢崿F(xiàn)產(chǎn)品出口，要么用質(zhì)量夠硬的產(chǎn)品去砸門、要么用性價比夠高的產(chǎn)品去敲門，要么用外國人造不出來的產(chǎn)品去轟門。

而這一次，恰恰是看似毫不起眼的小盲盒，卻風(fēng)靡整個東南亞市場。

為什么一個如此簡單的小玩意兒，在海外市場如此火爆？

或者換個說法，泡泡瑪特賣給我們的盲盒，到底提供了什么價值？

二、小盲盒里，藏著三大價值

商業(yè)觀察者蔡鈺曾提出，商品大都包含三種價值：情緒價值、功能價值以及資產(chǎn)價值。

舉個例子，家用轎車。

你購買某品牌的汽車，開車時可以聽聽音樂，回憶起和家人、朋友一起去過的地方，共度的美好時光，這時，車為你提供的是情緒價值；

車輛解決了你日常通勤的問題，在你應(yīng)急出門的時候，能最快的到目的地，這就是功能價值；

如果有一天你不再想開車了，或者想換個新車，可以選擇把手頭的車賣掉，這時你獲得了車輛的資產(chǎn)價值。

盲盒，也是如此。

1.情緒價值

① 愉悅感

對于大多數(shù)盲盒消費(fèi)者而言，盲盒帶來的喜悅，就是購買后打開盒蓋的一瞬間，即時開獎的樂趣，看看自己是否抽到了隱藏款！

“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道。”一位消費(fèi)者曾這樣描述打開盲盒的樂趣。

盲盒最早起源于日本的潮玩文化，后來在歐美盛行，也被稱為blind box。而國內(nèi)盲盒市場的玩家，最引人注目就是泡泡瑪特。

泡泡瑪特在產(chǎn)品設(shè)計中設(shè)置了隱藏款和特別款，隱藏款出現(xiàn)概率僅為1/144，特別款概率更低，只有1/720，這種極低的概率使得一些IP中的隱藏款和特別款，成為消費(fèi)者競相追逐的對象。

為了收集到全套產(chǎn)品或獲得稀缺的隱藏款和特別款，忠實的消費(fèi)者會不斷購買，直到獲得喜歡的款式為止。

如此一來，盲盒吸引了眾多消費(fèi)者的追逐和購買，這不僅帶動了新的消費(fèi)趨勢，也會持續(xù)吸引市場關(guān)注。

如果翻閱泡泡瑪特旗下超級IP Molly相關(guān)評論區(qū)，會發(fā)現(xiàn)每個人喜歡它們的緣由各不相同，但都提到了一點：陪伴。

而IP的性格、人物特點，恰恰是能否引起共鳴的關(guān)鍵所在。

關(guān)于IP的人格化，就不得不聊聊Molly的誕生。

當(dāng)時香港知名設(shè)計師Kenny偶遇了一個有著綠色眼睛和金色卷發(fā)的小女孩，她全神貫注地嘟起嘴巴作畫，十分可愛，當(dāng)問及她的名字時，她有些傲嬌地回答：“My name is Molly！”

設(shè)計師覺得非常有趣，后來以她為原型設(shè)計了Molly。

于是，Molly就成了傲嬌、獨立有性格的代名詞，購買Molly盲盒的消費(fèi)者，也會有同感。

但嘟著嘴巴的Molly到底像什么，一千個消費(fèi)者有一千種回答。

王寧在一場演講里提到，有位60多歲的老先生會反復(fù)購買Molly系列的娃娃，因為覺得Molly很像他女兒四五歲時候的樣子，那也是他跟女兒關(guān)系最親密的一段時期，所以看到Molly就能想起他曾經(jīng)的美好回憶。

② 彰顯性

泡泡瑪特的消費(fèi)者偏愛“用消費(fèi)帶動傳播”，他們更傾向于在購物后，到社交媒體上展示。

而這一點，也恰恰是品牌希望“透過他們的聲音發(fā)表觀點，展示價值”，而非官方種草式、銷售導(dǎo)向型的內(nèi)容分享。

畢竟，消費(fèi)者視角給出的好評，更具代表性。

韓國首爾的弘大商圈是年輕人的勝地，這里包容了藝術(shù)、音樂、戲劇等多種文化元素。

泡泡瑪特對韓國旗艦店進(jìn)行了全面升級：

店面分為三層，每層均設(shè)置了拍照打卡區(qū)，供粉絲與IP互動，整體設(shè)計也跳出了單純的賣場邏輯，定位文化體驗空間。

如此一來，既滿足了消費(fèi)者時尚、優(yōu)雅的購物體驗，同時也間接為品牌做了宣傳。

泡泡瑪特首爾弘大旗艦店

過去，中國企業(yè)出海主打高性價比，大都聚焦在硬件、數(shù)碼3C、家電、服貿(mào)鞋飾、美妝等行業(yè)，但在文化輸出上素來是短板。

如今潮玩品牌成了“征服新大陸的勇者”，背后站著的是年輕一代的潮流藝術(shù)家。

泡泡瑪特一直試圖書寫一個新故事：用原創(chuàng)藝術(shù)設(shè)計打動海外消費(fèi)者，用潮玩消費(fèi)制造全球流行。

盲盒傳遞的情緒價值不可忽視，即便是在物質(zhì)充盈的今天，我們的精神也需要一些寄托。

在這個快節(jié)奏、高壓力的社會里，我們都希望能夠找到讓自己心靈得以慰藉的角落，而盲盒中每一個用心設(shè)計的玩偶，既能讓我們在疲憊的工作后，感受到內(nèi)心的溫暖和寧靜，同時還擁有一個與他人分享感動的圈子，何樂而不為呢？

2.功能價值

① IP打造

看上去泡泡瑪特做的是盲盒生意，但支撐這門生意的核心是IP。

早年談及泡泡瑪特爆火的原因，王寧曾這樣說：

“MOLLY之所以能成為大家喜愛的形象，背后的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把自己的靈魂裝進(jìn)去。”

無論是Molly，還是當(dāng)下爆火的LABUBU，本質(zhì)上并沒有優(yōu)劣之分，都是悅己經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，泡泡瑪特精準(zhǔn)地踩中了時代的節(jié)拍。

消費(fèi)者也許認(rèn)為像Molly、LABUBU等IP的誕生，只是泡泡瑪特押寶很準(zhǔn)而已，但事實上，它一直在做準(zhǔn)備。

早在這些IP誕生之初，泡泡瑪特就會買斷版權(quán)，一旦IP爆火，就會換來超額收益。

這就好比一家經(jīng)紀(jì)公司，在偶像處于練習(xí)生時期就批量簽約，一旦爆火，就能夠因為“獨家”賺得盆滿缽滿，獲得收益的絕對大頭。

從IP形象看，泡泡瑪特更傾向于選擇偏亞洲風(fēng)格的大頭、大眼睛、小嘴形象。

這種外觀在審美層面，可能會為拓展歐美市場增加不確定性，但卻大大增加了亞洲消費(fèi)者和歐美亞裔群體對它的認(rèn)可度，這樣一來更容易集中打透某些區(qū)域，形成規(guī)模效應(yīng)。

在打造IP上，泡泡瑪特有“知名藝術(shù)家和設(shè)計師合作”和“聯(lián)名款”兩種模式，前者通過與全球知名藝術(shù)家合作，最典型的就是MEGA COLLECTION的人氣IP Space Molly。

這個系列中，Molly穿上太空衣，戴上宇航員的頭盔，握著太空攝影機(jī)，去探索更廣闊的天空。

獨特的個性，使其每次新品登場，都能“硬控”一大批潮玩愛好者。

此外，泡泡瑪特通過與漫威、迪士尼、伊利、娃哈哈、優(yōu)衣庫、歐萊雅、卡西歐等多個品牌聯(lián)名，拓展到美妝、快消、食品、日用品等多個領(lǐng)域。

除了將“頂流”IP帶出國門，泡泡瑪特也會專門與所在國或具有相同文化背景的設(shè)計師和藝術(shù)家合作簽約。

在泰國，泡泡瑪特挖掘當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家打造了全新IP CRYBABY，兩顆淚珠讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者愛不釋手，僅僅兩個月，成為泰國熱賣玩具前兩名。

這些盲盒讓年輕人瘋狂的原因，并不是因為蹭上了多少年輕元素，而是由內(nèi)而外、系統(tǒng)性的升級，通過每一個IP的形象以及背后的故事，打動現(xiàn)代年輕人。

泡泡瑪特也會針對特定IP進(jìn)行不斷迭代設(shè)計、煥新IP形象以適應(yīng)不同時期的審美。

設(shè)計師王信明，于2008年設(shè)計的Molly與泡泡瑪特合作后改進(jìn)的Molly，以及2023年的Molly，都有很大的區(qū)別，總體來說，Molly的眼睛和臉型都更為圓潤了，頭身的比例也更加協(xié)調(diào)，風(fēng)格趨于甜美化和卡通化。

表1 2019年-2024年泡泡瑪特不同風(fēng)格玩偶

資料來源：新財子公眾號

從表中可以看出，在不同年份，泡泡瑪特的IP布局涵蓋了可愛、潮流&街頭、復(fù)古&文藝、科幻&奇幻等多種風(fēng)格類型。

這種多元化的IP矩陣完善舉措，不僅能滿足不同消費(fèi)者的審美偏好和情感需求，還極大提高了熱門IP產(chǎn)出的確定性。

無論是喜歡甜美可愛形象的消費(fèi)者，還是追求潮流時尚、復(fù)古文藝或科幻元素的群體，都能在泡泡瑪特的IP矩陣中找到心儀之選，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，為品牌持續(xù)發(fā)展提供了堅實的IP支撐。

盲盒IP開發(fā)及運(yùn)營邏輯

當(dāng)下，泡泡瑪特其實與曾經(jīng)的“空洞靈魂論”并不完全一致，公司也在嘗試通過游戲、樂園等多種業(yè)務(wù)形態(tài)，賦予IP更多情感價值，而這與潮玩IP的生命周期有關(guān)。

比如，泡泡瑪特旗下的Molly連續(xù)15年擔(dān)當(dāng)“當(dāng)家花旦”的角色之后，從2022年起被新IP“SKULLPANDA”取代了位置。

相較而言，內(nèi)容IP往往能獲得更長的生命線。

比如誕生于1928年的米奇，在過去九十六年的時間里，始終是迪士尼的代表性形象，跨越了幾代消費(fèi)人群，在不同的時代不斷衍生出新的商業(yè)價值。

泡泡瑪特2023年度前十大IP

除了盲盒類產(chǎn)品，泡泡瑪特在2024年還推出了積木產(chǎn)品線、成立了獨立工作室，如Gong Studio、Inner Flow、Hirono等，以打造更豐富的產(chǎn)品，捕捉不同類型的IP。

泡泡瑪特產(chǎn)品矩陣

此外，泡泡瑪特還投資了動畫工作室、進(jìn)軍電影領(lǐng)域、推出手游和主題樂園，并與漢服品牌合作等，這似乎都是在沿著泡泡瑪特的品牌愿景一路向前：成為一個全球有影響力的潮流文化娛樂公司。

這一點，始終沒有改變。

關(guān)于IP內(nèi)容的創(chuàng)造與運(yùn)營，王寧一直主張打破傳統(tǒng)思維的桎梏，不拘泥于固定的框架和邏輯。

“不應(yīng)簡單地將IP與電影、故事或特定動作形式劃等號。”

王寧說，以迪士尼為例，“近年來最受歡迎的IP——玲娜貝兒，并沒有復(fù)雜的背景故事，卻贏得了大眾的喜愛。這提醒我們，成功的IP并非僅依賴于故事，而是需要找到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的獨特方式。”

② 盲盒愛好者的交流平臺

除了打造IP之外，泡泡瑪特也一直在用多種方式構(gòu)建盲盒愛好者的交流平臺。

2021年以來，泡泡瑪特相繼在新加坡舉辦了多場主題展，2021年8月舉辦的DIMOO大型主題展，讓更多海外粉絲認(rèn)識了DIMOO這一IP，反響熱烈。

海外舉辦的一系列主題展很快獲得響應(yīng)，不少粉絲和KOL踴躍參與，在SNS上自發(fā)“種草”。

線下展會、展陳是和粉絲建立連接的最直接“場域”。

泡泡瑪特通過參與二次元、潮玩、藝術(shù)類等展會來精準(zhǔn)快速地捕獲潛在用戶，將興趣玩家轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品劢z。

彼時，TikTok、Instagram等平臺也處于流量紅利期，大量海外年輕人作為內(nèi)容輸出者，他們深諳個性化的開箱創(chuàng)作，對流行趨勢更敏銳，在平臺形成了潮玩文化交流圈。

在TikTok上，與“POP MART”相關(guān)的視頻播放量超過1億，Instagram上“designer toys”標(biāo)簽話題里就有超過90.5萬篇帖子，“POPMART”標(biāo)簽話題里也有超過20萬篇帖子。

通過“UGC”模式，泡泡瑪特在線上構(gòu)建了屬于自身IP的文化場域，為眾多盲盒愛好者打造了交流的平臺。

3.資產(chǎn)價值

盲盒開蓋結(jié)果隨機(jī)，每款I(lǐng)P都存在相對稀缺性，如果抽到重復(fù)的玩偶，不少消費(fèi)者都會通過社交媒體或二手交易平臺與其他玩家進(jìn)行二次交換。

而隱藏款和限定款由于抽中的概率更低，在二手市場獲得的溢價也更高，以MEGA珍藏系列為例，其產(chǎn)品在二級市場的溢價普遍達(dá)到原價的80%至330%。

通過二手市場的交換，原來的盲盒擁有者獲得了產(chǎn)品的高溢價，而一些消費(fèi)者為了獲得隱藏款的超額收益，在隱藏款或限定款爆火期間，他們通常成箱購買，進(jìn)一步提升了泡泡瑪特品牌的吸引力和市場競爭力。

當(dāng)下，“盲盒+”的營銷方式逐漸成為潮流，以盲盒經(jīng)濟(jì)為延展的商業(yè)模式也在多個行業(yè)中被復(fù)制和借鑒。

而由于泡泡瑪特頻繁更新旗下IP的限量版或特殊設(shè)計款，這樣的稀缺性讓一些特殊IP或設(shè)計更受追捧，逐漸成為收藏品。

這種收藏價值使潮玩超越了玩具屬性，成為一種社交資本，年輕人就更愿意為此支付高額費(fèi)用，以展示個性和品位。

自此，一套源于情感需求的消費(fèi)邏輯，實現(xiàn)了完美的閉環(huán)。

對孤獨的年輕人來說，無論是LABUBU還是Molly，都不只是一個玩具，它還承載著我們的情感寄托，用來滿足人們對自我的關(guān)注和對快樂的追求。

雖說大人的世界總免不了疲憊和壓力，但心底那個需要玩具的小孩卻從未離開。

三、結(jié)語

王寧曾說，他一度最喜歡，也最想學(xué)習(xí)和超越的公司是樂高，雖然樂高是個玩具公司，但它的偉大之處在于誕生了一門語言和系統(tǒng)，所有人跟樂高合作，就得用樂高的語言再寫一遍，這就是有文化感的品牌。

泡泡瑪特既有挖掘潮流玩具行業(yè)天賦藝術(shù)家的能力，同時還擁有極致洞察年輕人喜好的能力，如今的爆發(fā)并不是一時的機(jī)遇，而是長久積淀的結(jié)果。

眾多盲盒公司未必能活下去，但泡泡瑪特或許可以，盲盒只是手段，IP才是珍珠。

王寧說，“泡泡瑪特要向上努力，向外看。希望作為一個新的競爭者能夠跟世界上更優(yōu)秀的全球化公司做競爭，希望公司更積極更努力往上走。”

品牌上攻一定要靠產(chǎn)品力向上才能實現(xiàn)，而產(chǎn)品力向上的核心是價值觀向上。

過去，泡泡瑪特常被稱為“中國的迪士尼”，現(xiàn)在，它或許正在成為“世界的泡泡瑪特”。

參考資料：

《盲盒、炒娃、饑餓營銷，誰撐起了泡泡瑪特的500億市值》，B站up主阿Test正經(jīng)比比

《小小潮玩賣出千億市值——淺析泡泡瑪特的成功之道》，新財子

《沒有一個東南亞中產(chǎn)，逃得過泡泡瑪特的入侵》，曹小靈比比叨

《年輕人沒有拋棄泡泡瑪特》，伯虎財經(jīng)

《潮玩全球戰(zhàn)事，“孤勇者”泡泡瑪特》，玩世代

《“熹妃回宮”，泡泡瑪特殺回來了》，新消費(fèi)101

《揭秘泡泡瑪特，106個海外門店何以貢獻(xiàn)45%收入》，虎嗅APP

《泡泡瑪特，靠「塑料茅臺」年入百億？》，鳳凰WEEKLY

《掏空泰國年輕人的錢包，泡泡瑪特殺瘋了？| 風(fēng)暴眼》，鳳凰網(wǎng)科技

《泡泡瑪特殺回千億 | 消費(fèi)巴士》，消費(fèi)巴士

《泡泡瑪特：現(xiàn)代年輕人的精神食糧》，筑橋出海 BambooBridge

《深度丨泡泡瑪特東南亞戰(zhàn)紀(jì)：IP本地化再生》，IP財經(jīng)

《消費(fèi)出海最炸裂業(yè)績，泡泡瑪特大漲420% |【經(jīng)緯低調(diào)研究】》，經(jīng)緯創(chuàng)投

《泡泡瑪特的“真面目”，這次終于被揭開了！》，金錯刀

《門店日營收破千萬，LABUBU成泰國“女明星”？|氪金·出海》，36氪財經(jīng)

《泡泡瑪特王寧：雄心壯志是企業(yè)最大驅(qū)動力|【億萬筆記】》，經(jīng)緯創(chuàng)投