出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

在中國，打假已經(jīng)成為一種職業(yè)。

1994年1月1日起，我國正式施行《中華人民共和國消費者權益保護法》，其中第49條規(guī)定：經(jīng)營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的一倍。也就是，對于假貨，消費者享有“退一賠一”的法律保護，這樣的規(guī)定，給職業(yè)打假人留下了“獲利”的空間。

消費者權益保護法頒布第二年，1995年，職業(yè)打假人“開山鼻祖”王海走上了打假之路。那一年，在一周之內(nèi)，王海掃蕩北京的各大商場，購買了假皮帶、假皮包等多種商品，最終獲利8000元。

20多年職業(yè)打假之路，王海身上始終充滿爭議，“知假買假，以假獲利”，甚至“敲詐勒索”，職業(yè)打假人的動機并不是為了維護消費者利益，雖然在某種程度上幫助了不明真相的用戶，但職業(yè)打假人的目的、手段都備受指責。

這次良品鋪子被職業(yè)打假人指出質(zhì)量問題，其后良品鋪子主動尋求權威檢測，硬扛打假人，網(wǎng)上雖然依然存在不少質(zhì)疑的聲音，但在情緒與事實之間，良品鋪子堅決報案的舉措，是對別有用心的職業(yè)打假人的反擊，是維護企業(yè)正當權益的應有之舉。

在輿論場中，很多時候商家其實亦是弱勢方，輿論往往會傾向于同情明顯弱勢的消費者一方，但其中深層次的真相、根本性的是非曲直往往并非表面以為的那樣，也沒有人會去深究。所以，很多時候商家在被投訴、被舉報、被打假的時候，總有一些曲折的更為專業(yè)的深層次因素無法條分縷析地解釋清楚。

01

良品鋪子選擇反擊

11月3日，網(wǎng)紅博主@松哥打虎發(fā)布視頻，稱與另一位打假博主“賞金獵人灰燼”一同對良品鋪子部分產(chǎn)品進行“打假”。質(zhì)疑良品鋪子藕粉和酸辣粉產(chǎn)品配料表的真實性。視頻中指出，良品鋪子的酸辣粉產(chǎn)品粉餅中，配料表顯示有紅薯淀粉，但博主對于有問題的酸辣粉，做了紅薯淀粉的相關檢測后，既沒有紅薯，也沒有木薯。

11月4日，良品鋪子在官網(wǎng)發(fā)布聲明，稱已向市場監(jiān)管部門提請立案調(diào)查，并表示相關產(chǎn)品在本年度的多批次送檢中，各項指標均合格。

11月18日晚，武漢市東西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布調(diào)查通報，湖北、安徽、河南三地監(jiān)管部門對食品委托加工協(xié)議、生產(chǎn)方生產(chǎn)資質(zhì)、驗廠相關材料、實驗室檢測報告等開展調(diào)查。同時，也從原料、采購、投料生產(chǎn)、成品檢驗、儲存、發(fā)貨逐項檢查，均未發(fā)現(xiàn)問題。

通報稱，結(jié)合兩地(安徽、河南)市場監(jiān)管部門協(xié)查回函以及武漢市東西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局調(diào)查情況，舉報人反映的良品鋪子涉嫌委托生產(chǎn)的“‘桂香堅果藕粉’檢測出木薯成分”，“‘酸辣粉’未檢測出紅薯成分”的問題并不成立。

其中，安徽、河南兩地官方抽檢批次包括舉報人反映的同批次產(chǎn)品，檢驗結(jié)果也均合格，配料表成分和標稱一致。

11月19日，良品鋪子發(fā)布澄清公告，2名舉報人散布“酸辣粉里沒有粉”等謠言，嚴重破壞了消費者對食品行業(yè)的信任，引發(fā)社會恐慌，影響極為惡劣，將對2人提起訴訟。

而打假人”松哥打虎”卻并不認可官方通報，態(tài)度依然十分堅決“硬剛”。11月19日凌晨，“松哥打虎”發(fā)視頻回應稱通報有瑕疵，還表示會繼續(xù)將手里幾百個樣品送檢。

02

良品鋪子日子并不好過

據(jù)艾瑞咨詢《2024休閑食品白皮書報告》顯示，2023年中國零食市場規(guī)模達到11654億元。萬億級規(guī)模的零食中，自然引發(fā)不少玩家紛紛入局，量販零食模式在線下的風起云涌，對良品鋪子這樣的老牌自有品牌零食企業(yè)造成巨大的壓力。

良品鋪子今年三季報顯示，2024年前三季度營收為54.8億元，同比下降8.66%；凈利潤為1939.03萬元，同比下降89.86%。其中，第三季度營收為15.94億元，同比下降20.81%；凈利潤虧損450.03萬元。截至三季度末，公司總資產(chǎn)同比下滑了19.84%，歸屬于上市公司股東的所有者權益同比下滑了3.14%。

圖源：良品鋪子微博

面對量販零食低價策略的進攻，一開始定位于高端零食的良品鋪子不得不選擇降價應對市場新格局。

2023年11月，良品鋪子新任董事長兼總經(jīng)理楊銀芬通過內(nèi)部公開信的方式，表明公司面臨嚴峻挑戰(zhàn)，并宣布對公司“高端零食”戰(zhàn)略進行重大調(diào)整，對旗下300款產(chǎn)品進行大規(guī)模降價，平均降價幅度達到22%，最高降幅達到45%。1個月后，良品鋪子再次降價，從第一波降價的300款零食中，選出堅果、烘焙、肉類、素食等核心品類的大單品，降價幅度約30%-47%。

今年9月良品鋪子業(yè)績交流會上，良品鋪子表示，截至今年上半年，通過供應鏈降本提效，已累計實現(xiàn)500余款產(chǎn)品降價。目前，良品鋪子整體SKU數(shù)量在1500個左右，而最新的調(diào)價范圍則已覆蓋三成產(chǎn)品。

降價對良品鋪子的毛利產(chǎn)生了巨大的影響。2024年，良品鋪子一直延續(xù)“降價不降質(zhì)”的價格策略，同步門店渠道、供應鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、經(jīng)營成本等均作優(yōu)化。但這一策略并未如預期般帶來銷量的顯著提升，反而由于降價帶來了成本壓力，良品鋪子的凈利潤更是雪上加霜。

自2020年上市以來，良品鋪子的扣非凈利潤每年都在下降，2023年0.65億的扣非凈利潤，只剩下2020年的零頭，可見主業(yè)的競爭乏力。業(yè)績節(jié)節(jié)敗退，在資本市場上良品鋪子也難有表現(xiàn)，目前40億左右的市值，相較2020年的高點已經(jīng)跌沒了300多億。

03
企業(yè)苦于“職業(yè)打假”

雖然武漢市東西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布了官方檢測通報，但是在網(wǎng)絡上，依然有大量視頻以及留言表示對這樣的通報結(jié)果不信，認為企業(yè)與官方之間存有貓膩。

由此看來，所謂的“職業(yè)打假人”，對一家哪怕非常知名、市場口碑一向良好的企業(yè)發(fā)起攻擊，隨著輿論傾向性的關注和發(fā)酵，其破壞力不可小覷。誠如本文開頭所說，在輿論場中，企業(yè)在很多時候往往處于弱勢的一方。

良品鋪子此次事件，兩個名不見經(jīng)傳的視頻博主，通過數(shù)條視頻讓一家賽道的頭部企業(yè)陷入巨大的“信任危機”。

其一，不負責任、無中生有的“打假”發(fā)布，需要讓企業(yè)耗費巨大的資源去“自證清白”。這就好比電影讓子彈飛中，六子要付出巨大的代價證明自己“只吃了一碗粉”。

其二，前期負面的報道和輿論的關注，對品牌造成了傷害，消費者對品牌曾經(jīng)建立起來的固有信任和良好印象重新修復會非常難。

所以，很多法律界人士表示，支持良品鋪子通過法律武器反擊視頻發(fā)布者。在一個資訊高度發(fā)達的時代，如果造謠者無需付出任何代價，那么每一個普通大眾隨時都有可能處于莫須有的傷害之中。

圖源：良品鋪子微博

隨著線上電商的高度發(fā)展，職業(yè)打假獲得新的巨大的發(fā)展空間，甚至已經(jīng)成為一種介于黑色與灰色之間的產(chǎn)業(yè)鏈。部分職業(yè)打假人甚至衍生出收徒、賣課等完整產(chǎn)業(yè)鏈。不少自稱是職業(yè)打假的人通過收取幾十元到上千元不等的價格，拉群分享打假案例、打假思路，線上指導打假，教人薅羊毛、“吃貨”(僅退款)。更有甚者，聲稱不但可以打假商家，還可以幫商家“搞”同行。

尤其在電商大促雙11期間，一些所謂的職業(yè)打假人更是赤裸裸地找機會、鉆空子——“雙11假貨特別多，要上車的抓緊”、“告訴你們怎么投訴(商家)，還繼續(xù)手把手教打假薅羊毛全教程”。

04

打假與“防假”

客觀而言，職業(yè)打假人帶著功利的目的掃蕩市場，就會以一種“雞蛋里挑骨頭”的心態(tài)對市場上企業(yè)和產(chǎn)品進行無差別的測試，在他們那里，發(fā)現(xiàn)問題就是找到了機會，他們以“有罪論”先入為主，這在很大程度必然會傷及一些優(yōu)秀企業(yè)，更有甚者，有的打假人甚至不惜將買回的產(chǎn)品進行偽造、制假然后威脅企業(yè)，狠敲一筆。這樣的職業(yè)打假是市場經(jīng)濟的蛀蟲，是企業(yè)的田鼠。

一分為二地看，商家作假更是罪不可赦。每年315期間，官方都會公布一大批駭人聽聞的商家作假作惡事件。但是，一年一個315曝光顯然是遠遠不夠的。職業(yè)打假人在某種程度上又充當了“正義衛(wèi)士”的角色。

打假的目的不是為了打，而是為了防止造假，從而在根本上杜絕假貨，尤其在食品領域，更需要集全社會的力量提升食品安全，讓不合格的食品無處遁形。

對于職業(yè)打假，在正義與獲利的博弈之間，筆者認為，監(jiān)管部門應該發(fā)揮更大的作用。第一，對于職業(yè)打假人應該進行嚴格管理和管控，甚至采用準入制度，將民間的職業(yè)打假力量進行規(guī)范化，嚴謹化、公正化，既要促進防假打假，又要讓過程和目的變得更為公平正義；另一方面，對于真正的消費者發(fā)現(xiàn)假貨偽劣，需要給予更大的鼓勵和引導，給予更為積極的賠償支持。總而言之，要區(qū)分職業(yè)打假與消費者發(fā)現(xiàn)假貨之間的差異，在維權方面給予不一樣的對待。