出品/Mall星人

作者/郭歆曄 司馬和一

無論何時，都不能喪失信心，但同時也需面對真實的消費疲軟。

隨手翻開一篇文章的評論區(qū)，就看到類似“看看上海各個區(qū)的商業(yè)中心，除了吃飯的地兒熱鬧以外，購物的地方門可羅雀，經(jīng)營慘淡”、“就這么點非剛需消費能力，你不被這家卷，也要被那家卷”這樣的評論。

消費下行的壓力不斷顯現(xiàn)，中產返貧、物價波動、通縮壓力以及個人收入下降等話題不絕于耳。無論是“民聲”還是“數(shù)據(jù)”，都不算特別樂觀。今年前三季度，上海全市社會消費品零售總額13313.82億元，同比下降3.4%。

與此同時，商業(yè)的過度供給和持續(xù)擴張，一定程度上導致了審美和體驗的疲勞，并引發(fā)了更大程度的內卷。

據(jù)Mall星人統(tǒng)計，2023年上海新開業(yè)2萬方以上的各類商場超過40家（含改造煥新及試營業(yè)項目），2024年同樣保持高位，預計全年也仍將超過40家。

面對這種情況，我們不禁想問，上海的購物中心還能“卷”得動嗎？在激烈的競爭中，如何才能真正脫穎而出？

新項目的亮相往往能引來一時的熱鬧，但要想實現(xiàn)長效經(jīng)營，不能只看開業(yè)初期的表現(xiàn)，至少要觀察一年以上的時間。Mall星人在梳理上海商業(yè)發(fā)展情況時發(fā)現(xiàn)，近年來上海最成功的購物中心——人氣和銷售俱佳，往往具有以下幾個共同特征：

超大體量：這些項目通常擁有巨大的商業(yè)面積（商業(yè)建面20萬方以上），能夠容納更多的品牌和業(yè)態(tài)，提供更多樣化的購物選擇。

新興商圈位置：大多位于居民不斷導入的新興商圈，成功刷新城市界面，能吸引大量新居民和消費者。

交通便利：通常是地鐵上蓋，且配備充足的停車位，方便顧客到達，提高客流量。

多業(yè)態(tài)復合的綜合體：與高等級辦公樓群等結合，形成高能級的多業(yè)態(tài)共同體，提供一站式的生活和工作體驗。

例如，2017年10月開業(yè)的閔行區(qū)上海萬象城、2020年8月開業(yè)的嘉定區(qū)南翔印象城MEGA、2023年12月開業(yè)的普陀區(qū)真如環(huán)宇城MAX，這些項目不僅在開業(yè)時的客流和店鋪開業(yè)率超出預期，目前在大眾點評上的人氣值也位居各自區(qū)域或商圈的首位。

南翔印象城MEGA和上海萬象城，Mall星人曾有專文分析、真如環(huán)宇城MAX開業(yè)時也得到了不少自媒體的集中曝光，但開業(yè)近一年后，尚無針對性的深度分析。

因此，我們不妨以真如環(huán)宇城MAX為主要案例，來探討：上海的巨型購物中心，該往何處去？又如何真正做到脫穎而出？

01

「向外」卷，做潛力商圈的賦能者

上海匯聚了全球最頂級的消費資源，全球零售商集聚度近60%，超過了倫敦、巴黎、紐約，購物中心更是遍地開花，競爭日益激烈。

然而，區(qū)域分布并不均衡。若將目光從中心區(qū)域的知名商圈和商業(yè)街移開，轉向更廣泛的區(qū)域，仍能看到供小于求的潛力商圈。

這也是為什么我們看到越來越多有實力的企業(yè)開始聚焦閔行、嘉定、松江、寶山以及普陀等非傳統(tǒng)核心區(qū)域的重要原因——畢竟上海中心城區(qū)的商業(yè)密度可謂一片紅海，競爭激烈度全國第一。

與其耗在成熟商圈里高度內卷，不如在新商圈自造藍海。與其在黃金商圈操盤中小體量商場，想方設法與鄰居商場錯位融合，不如在一片潛力區(qū)域里以超大體量的豐富業(yè)態(tài)自我崛起。

當然背后需要更強大的資金實力和運營能力，只有極少數(shù)巨頭具備此等實力。

非傳統(tǒng)核心商圈的巨型TOD購物中心崛起

空置率是購物中心頭頂高懸的達摩克利斯之劍。據(jù)第一太平戴維斯的報告，2024年第三季度，上海核心商圈的空置率上升至10.0%。

在傳統(tǒng)核心商圈承壓的同時，由于人口外溢、軌道交通出行比例提高等因素的加持，新興潛力商圈的頭部商業(yè)項目在集客能力和盈利能力上表現(xiàn)出越來越突出的優(yōu)勢。

根據(jù)Mall星人和中商數(shù)據(jù)整理的2024年10月上海人氣商場TOP20榜單（從全市500多座商場中脫穎而出），超大型TOD區(qū)域型購物中心的數(shù)量大幅增加，占據(jù)了約四分之三的比例，而位于市中心核心商圈的購物中心則縮減至僅占四分之一席位。

這四分之三的項目中，包括了真如環(huán)宇城MAX、臨空薈聚中心、五角場合生匯、七寶領展廣場、上海萬象城、南翔印象城MEGA、瑞虹天地太陽宮、大寧久光中心、環(huán)球港、世紀匯、虹橋天地等非傳統(tǒng)核心商圈的巨型TOD購物中心。

超大體量，能有力撬動商圈與品牌的發(fā)展

雖然超大體量的配置，要面對高運營成本、高空置率等風險，但若想迅速帶動新興商圈邁入新的發(fā)展階段，超大體量是不二選擇。

據(jù)中商數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，今年上半年首店數(shù)據(jù)中，南京西路商圈依舊排名第一，但令人意外的是，依賴真如環(huán)宇城MAX的帶動作用，真如商圈引入的首店品牌數(shù)量躍居全市第二。

今年國慶期間，根據(jù)消費市場大數(shù)據(jù)實驗室（上海）的數(shù)據(jù)，真如商圈的客流量同比增幅超過了10%。

撬動商圈依賴的不僅僅是項目，更是入駐項目的品牌。品牌能在這里賺到錢才是硬道理，否則高空置率的風險會不期而至，落入空鋪、填鋪的惡性循環(huán)。

今年中秋期間，真如環(huán)宇城MAX場內Grande A'moo、PANATTA FITNESS的業(yè)績取得品牌全國門店的第一，F(xiàn)UNDOLANDπ拿下華東區(qū)域第一，Meland Club、博悅匯影城等品牌在上海排名第一，優(yōu)衣庫、失重餐廳在上海區(qū)域的坪效位居第一。

國慶期間，Grande A'moo繼續(xù)保持全國第一，Meland、湘辣辣、五里關、三出山等品牌的銷售額則在上海全市拿到第一，Marc O'Polo、Tommy Hilfiger、babycare、潘小燒等沖進全市前三。

開業(yè)近一年，該項目穩(wěn)居區(qū)域TOP1及全市TOP3人氣榜，帶來了超預期的表現(xiàn)，有效帶動了真如商圈切實地向城市級商圈的晉級。

02

卷「視效力」，做生態(tài)界面的營造者

非傳統(tǒng)核心區(qū)的巨型購物中心必須跳出以往商業(yè)的固有思維模式，形成建筑、生態(tài)、人的親密對話，成為日常陪伴的場景以及生活和記憶的載體；以標桿性地標的姿態(tài)刷新區(qū)域的視覺界面，通過空間、場景、氛圍的三位一體設計，打破大眾對該地區(qū)的原有刻板印象。

從真如環(huán)宇城MAX所在的整個近百萬方的“中海真如境”綜合體來看，有兩個非常突出的亮點：

首先是高質量的界面設計：無論是地上看得見的城市界面，還是地下看不見的城市界面，設計的用心度和兌現(xiàn)度都非常高。外立面、內部美陳、空間裝飾、藝術裝置等細節(jié)都經(jīng)過精心設計，營造出高品質的視覺體驗。

其次是多業(yè)態(tài)的創(chuàng)新規(guī)劃：多業(yè)態(tài)之間的規(guī)劃創(chuàng)新合理，充分發(fā)揮了地鐵、商業(yè)、辦公、公園、公寓、劇院、住宅的聯(lián)動價值。這種多業(yè)態(tài)的綜合規(guī)劃，不僅提升了項目的整體功能性和吸引力，還打造了一個集交通功能、城市功能、產業(yè)集聚和居民生活于一體的高效立體化社區(qū)。

多業(yè)態(tài)錯落分布的精致界面

場景力的營造需要充實的內容加持。綠地公園、戶外廣場的功能，不僅僅是擔當休閑場所和社交場所，更重要的是讓它們融入日常經(jīng)營的業(yè)態(tài)中。通過設計裝修、音樂、燈光等元素，這些公共區(qū)域營造出與項目核心定位相符合的商業(yè)氛圍，更精準地觸達并滿足特定人群的需求。

真如環(huán)宇城MAX、山姆會員商店，以及總建筑面積達30萬方的商務寫字樓群——中海中心、包含1600套住宅的中海臻如府、可容納470多戶租戶的長租公寓——海堂公寓、1000座多功能劇院——海心劇院，還有約2萬方的公共綠地廣場——濱水的銀杏廣場、海納公園……

整個“中海真如境”綜合體通過這些多業(yè)態(tài)的建筑及廣場、輪廓線、濱水界面等元素，塑造了全新的城市印象。

銀杏廣場與海納公園等公共空間的巧妙構建，從多個維度模糊了拍照打卡、休閑休憩、社交聚會場所跟店鋪經(jīng)營空間的固有界限，催生出一種渾然天成的消費吸附力與客流量匯聚效應。

這些空間的存在不但極大地抬升了項目整體的魅力指數(shù)，還為消費者提供了豐富多元的體驗場景與互動契機，精準迎合了當下盛行的戶外生活風尚潮流。

近期，真如環(huán)宇城MAX地下空間的施工收尾進程順利收官，其與地鐵真如站之間的連接入口全然暢通無阻。尤為值得一提的是，濱水區(qū)域的界面歷經(jīng)深度優(yōu)化后也煥然一新。

這些卓有成效的改進舉措不但顯著強化了整個項目的內部貫通效能，而且在功能性、視覺美感以及消費體驗等多個維度實現(xiàn)了質的飛躍。

伴隨項目整體界面的全面開啟，水岸生活的完整風貌得以淋漓盡致地展現(xiàn)，為消費者勾勒出一幅清晰且極具吸引力的生活藍圖。

重塑地區(qū)商務氛圍與認同感

以“中海中心”命名的6棟辦公樓群，不僅在物理層面上提升了真如地區(qū)的商務氛圍，也在心理層面上顯著增強了片區(qū)的認同感。

230米高的A座塔樓為最高點，天際線向東延伸至200米高的B座和150米高的C座。三棟超甲級寫字樓依次高低排列，通過匠心雕琢的建筑美學，從“高空”重塑了真如的視覺形象。

據(jù)Mall星人了解，目前中海中心已吸引多家世界500強企業(yè)和行業(yè)領軍企業(yè)入駐，包括大眾集團旗下艾爾維IAV、全球知名發(fā)動機制造企業(yè)羅爾斯·羅伊斯、互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東科技、廣告行業(yè)頭部企業(yè)凸版集團、中國最大汽車電子企業(yè)之一的德賽西威等。

這些高技術含量、引領帶動性強的企業(yè)持續(xù)入駐中海中心，其中不少企業(yè)是從上海內環(huán)、外環(huán)搬遷而來。隨著這些企業(yè)的入駐，中海中心初步形成了科創(chuàng)企業(yè)總部基地的聚集效應，進一步推動了區(qū)域“產業(yè)高地”的形成。

整個項目的空間形態(tài)和風格特色，使得區(qū)域的視覺體驗和實際感受都獲得了實質性的提升。中海中心不僅提升了真如地區(qū)的商務形象，豐富了城市功能，還為該區(qū)域的未來發(fā)展奠定了堅實的基礎。

02

卷「輻射力」，做多元客群的聚攏者

項目的入市不僅要滿足區(qū)域內原有的存量客群，更要注入新的客群，才能長期盤活項目，帶動商圈的發(fā)展。從商業(yè)運營的角度看，超大體量的商業(yè)項目尤其需要多元化結構的消費客群，以支撐從早到晚的全時段運營。

真如板塊此前辦公客群相對較少，住宅家庭消費主導，客群結構單一致潮汐效應，不利大體量商業(yè)常態(tài)消費。

如上所述，中海中心產業(yè)聚集與企業(yè)入駐，可優(yōu)化其客群結構。未來中海中心或引日均約3萬人次商務客群；此外，真如核心區(qū)規(guī)劃建超150萬方寫字樓集群，容納超10萬辦公人員，將進一步豐富消費群體，提升商圈活力。

此外，真如環(huán)宇城MAX通過多元業(yè)態(tài)效應，可以吸引不同類型的客群：

山姆會員店：精準吸引中產人群，提升高端消費。

戶外公園：吸引熱衷戶外休閑的微度假人群，增加周末和節(jié)假日的客流量。

海心劇院：未來將吸引文化消費者，豐富夜間經(jīng)濟。

與此同時，我們看到開業(yè)近一年來，真如環(huán)宇城MAX充分利用區(qū)域中心的區(qū)位優(yōu)勢和交通優(yōu)勢，通過打磨城市級的內容，融入經(jīng)濟與城市發(fā)展的血脈，提升客群的帶動性和輻射性。

由內而外，趣味性打造城市級原創(chuàng)IP活動矩陣

深入挖掘消費趨勢，洞察客群的新型消費需求，聯(lián)動場內外優(yōu)質品牌，持續(xù)造節(jié)，自主打造城市級的原創(chuàng)IP活動，如凍感冰品節(jié)、造浪音樂計劃、精釀啤酒節(jié)、真香面包節(jié)、真·book詩意閱讀展覽等。

除了創(chuàng)意內容的展示外，設置多樣化的活動玩法，增加活動內容的趣味性，為項目貼上了多元化、年輕化的標簽，培養(yǎng)更多消費者到店游逛的習慣，提高到店率和轉化率。

例如，在真香面包節(jié)期間，項目收獲了小紅書及大眾點評平臺上超過1600篇用戶生成的內容筆記。6月8日至6月10日三天內，實現(xiàn)了41萬人次的客流和4102.85萬元的銷售額。

由外而內，有效利用上海重大活動和明星的流量

主動地與上海書展普陀分會場、美團市集、上海國際光影節(jié)等優(yōu)質資源聯(lián)動，積極響應上海夜生活節(jié)、“上海之夏”國際消費季等市級重大活動，借勢策劃涵蓋網(wǎng)紅消費、青年文化、國風美學等在內的獨特活動。

如在首屆上海國際光影節(jié)·普陀分會場活動中，“商場”變身“秀場”，展示多組光影藝術裝置，以其獨特的設計和光影效果，串聯(lián)起多元化的消費場景，為到場消費者帶來了光影交織的新穎體驗。

對場內品牌資源進行深度挖掘和充分利用，借助“明星流量”，持續(xù)探索圈層新玩法。

如英皇珠寶開業(yè)當日邀請謝霆鋒、容祖兒到場，博悅匯影城落地多場電影主創(chuàng)見面會，邀請張藝興、古力娜扎、宋佳、趙又廷等藝人到場，更借助品牌勢能邀請丁禹兮、林墨、高卿塵等藝人舉辦見面會，探索青年社交的新方式，并推動場內各業(yè)態(tài)的業(yè)績增長。

自2024年以來，項目以幾乎每月落地一檔線下明星活動的頻率，及敏銳的市場嗅覺和獨到的經(jīng)營思維創(chuàng)新營銷和互動方式。

通過舉辦具有IP經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟屬性的活動，能夠深入影響垂直目標客群的心理認知，提升項目的吸引力和黏性，從而集聚更多跨區(qū)域的消費客群。這些客群的聚攏，不僅為項目本身帶來顯著的效益，也為整個商圈的發(fā)展注入了新的活力。

04

卷「消費力」，做價值品牌的發(fā)現(xiàn)者

回歸商業(yè)本質核心，業(yè)態(tài)品牌布局已然成為競爭的 “必卷之地”。盡管線上購物呈現(xiàn)出一片相對“繁榮”的景象，然而不可忽視的是，人的社交需求與體驗特性始終是不可或缺的剛性存在。對于購物中心而言，其給予消費者的最關鍵價值依舊聚焦于 “體驗” 層面。

身為連接人與商品的關鍵樞紐，購物中心的紐帶效能極為關鍵。餐飲業(yè)態(tài)與體驗業(yè)態(tài)在購物中心體系內的地位愈發(fā)舉足輕重；至于零售業(yè)態(tài)，服飾集合店與戶外運動等品類的熱度持續(xù)攀升。

要數(shù)量也要質量，布局新鮮且富有特色的全業(yè)態(tài)

真如環(huán)宇城 MAX 在品類的豐富多元性以及品牌的知名度拓展方面均表現(xiàn)卓越，無論是品牌的數(shù)量規(guī)模還是其內在質量，皆可圈可點。

各個品類的內容規(guī)劃與編排盡顯合理精妙，并且在場景塑造以及氛圍感的雕琢營造上極為注重與消費者的互動交流，完美契合了周邊客群對于消費 “品質感” 持續(xù)升級的迫切訴求，成功推動了整個普陀區(qū)域消費場景的創(chuàng)新變革與體驗維度的全方位升華。

特色餐飲堪稱購物中心的靈魂體驗場。以餐飲為觀察窗口，我們看到真如環(huán)宇城MAX巧妙融合了西餐文化的精致浪漫、高端日料的細膩考究與品質中餐的醇厚韻味。

目前，其153家餐廳，在大眾點評榜單成功上榜的餐飲品牌數(shù)量多達103 家，在我個人的認知范疇內，堪稱上海餐飲品牌上榜數(shù)量名列前茅的商業(yè)綜合體之一。

150多家餐飲品牌矩陣中，攘括了50多家全國首店和區(qū)域首店，豪華的首店陣容加上全面的菜系美食，構建起了集品類豐富度、品牌知名度與品味滿意度于一體的餐飲格局。

如甬菜品牌龔禧、現(xiàn)炒黃牛肉品牌湘辣辣、意式西餐廳Grande A'moo、淮揚菜新品牌南里山房、全天候餐廳桂滿隴Bistro等，在熱門度和特色性方面均有突出表現(xiàn)。

保持足夠的新陳代謝，打磨更好的消費氛圍

盡管真如環(huán)宇城MAX的開業(yè)率高達98.5%，項目團隊仍保留了一部分空間，為后續(xù)的品牌更新留下了余地。此外，開業(yè)后難免會有部分品牌因不適應市場而撤店。

這兩個部分的場地空間，為項目在今年進一步通過精準把握區(qū)域需求和敏銳洞察消費趨勢，不斷更新和優(yōu)化品牌陣容提供了靈活的操作空間。

據(jù)Mall星人&中商數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，今年元旦以來，真如環(huán)宇城MAX新開約50家品牌商戶，其中包括了不少首店，如：Grande A'moo全國首店、吉士海派本幫菜上海首店、HUAWEI智能生活館滬西北首店、

這些新品牌的入駐體現(xiàn)了真如環(huán)宇城MAX在業(yè)態(tài)、品牌、能級等方面的多重考量。城市級別的新店，更是有力提升了整個商圈的消費活力和吸引力。

基于空間的特色，營造更加精細、符合需求的場景氛圍，也是提升項目吸引力的重要驅動力。

以運動場景和氛圍為例，真如環(huán)宇城MAX順應當前消費者對戶外和健康的追求，引入了多個知名品牌，包括Snow Peak在上海的首家全品類城市店、國際知名的網(wǎng)球運動裝備品牌FRED PERRY、專業(yè)運動品牌Saucony在普陀區(qū)的首店、比音勒芬在上海的首家GOLF店、日本登山品牌Mont-bell出內環(huán)的首店也是普陀區(qū)首店（繼港匯恒隆廣場和浦東嘉里城后的上海第3家），以及高端自行車品牌TREK的全新騎行概念店等。

這些品牌全方位涵蓋了豐富多樣的潮流運動類型，在深度挖掘戶外綠地以及濱水空間所蘊含的獨特優(yōu)勢的同時，巧妙地將運動社交體驗與完備的配套服務有機融合。

通過精心策劃推出一系列形式多元、內容精彩的運動社群活動，精準且創(chuàng)新性地滿足追求高品質生活的消費者群體在強身健體、舒緩壓力以及拓展社交圈層等多方面的需求，為其打造出一種貼合日常生活節(jié)奏且獨具魅力的生活模式。

05

卷「輸出力」，尋找“店設”和“品設”

從企業(yè)角度看，項目成功的關鍵在于規(guī)劃力、執(zhí)行力和輸出力。人有人設，商場和產品線也應該有“店設”和“品設”。

作為中海商業(yè)地產最高端產品線的首個旗艦項目，真如環(huán)宇城MAX完美呈現(xiàn)了自己的“店設”和“品設”，驗證了這一產品線的強大產品力。

通過高完成度的片區(qū)改造與活化，真如環(huán)宇城MAX及其所在的中海真如境躋身城市舊改歷程中的新型樣本。

這一項目的高質量兌現(xiàn)，不僅重塑了區(qū)域風貌，顯著提升了區(qū)域的整體形象，還在持續(xù)匯聚大量優(yōu)質企業(yè)和八方消費者，為區(qū)域經(jīng)濟注入了新的活力，強力驅動著真如副中心實現(xiàn)從蟄伏到騰飛的實質性跨越。

這也讓我們對下一座環(huán)宇城MAX充滿了期待。不出意外的話，中海徐匯數(shù)智中心城市綜合體項目的商業(yè)部分或將成為上海第二座環(huán)宇城MAX。

徐匯數(shù)智中心城市綜合體項目坐落于徐匯區(qū)西岸片區(qū)龍耀路與龍吳路交叉口的東北角。該區(qū)域規(guī)劃為未來的AI產研一體化高地、高品質中央活動區(qū)標桿和藝術文化創(chuàng)意中心，涵蓋了國家級實驗室、甲級寫字樓及長租公寓，整體開發(fā)面積達70萬方。

其中，商業(yè)部分預計于2027年入市，規(guī)劃地上6層、地下1層，并將與建設中的地鐵23號線相連。項目將以具有雙A（AI & Art）IP屬性的首店作為客流引擎，打造新文化、新技術、新觀念的交匯之地，展現(xiàn)多元復合、先鋒創(chuàng)新、藝術調性的獨特氣質。

徐匯數(shù)智中心城市綜合體項目效果圖

后記

當今商業(yè)市場呈現(xiàn)出些許蕭索之態(tài)，從業(yè)者與消費者的信心仿若在盈虧的邊緣踟躕不定。在此種大環(huán)境之下，除了矢志不渝地堅守商業(yè)初心之外，整個行業(yè)更為亟需的乃是勇于創(chuàng)新的果敢氣魄以及具備長遠運營規(guī)劃的戰(zhàn)略眼光。

倘若非要在競爭中 “內卷”，那么理應聚焦于視野格局的拓展與戰(zhàn)略定力的深化。

期待下一座環(huán)宇城MAX能夠于現(xiàn)有成就的基石之上達成更為卓越的跨越，憑借著更為高階水準的創(chuàng)新舉措與堅如磐石的戰(zhàn)略定力，為所處區(qū)域灌注奔赴璀璨未來的力量源泉。