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星巴克,開中藥

來源: 斑馬消費 陳曉京 2024-11-25 08:32

星巴克

來源/斑馬消費

作者/陳曉京

星巴克中國,已到了不得不大動手術(shù)的時候了。

中國咖啡市場長期的9.9元價格戰(zhàn),將星巴克拖入到了尷尬的境地。跟與不跟,左右搖擺。

數(shù)據(jù)不會騙人。星巴克在中國市場的頹勢,已直接影響到了公司的整體業(yè)績表現(xiàn)。

上周,市場傳出消息,星巴克正在尋求給中國市場開“中藥方”。

一個重大的懸念是,誰能接下星巴克中國?

01

尋求“中藥方”

縱橫全球50年,咖啡巨頭星巴克,在面對中國市場的新競爭時,始終沒有想出太好的應(yīng)對之策。

上周,有消息稱,星巴克正在為其中國業(yè)務(wù),尋求“中藥藥方”。據(jù)外媒報道,出售股權(quán)、引進(jìn)當(dāng)?shù)睾献骰锇榈冉灰走x項,星巴克都在綜合考慮。

媒體在報道中,引述知情人士的話,稱星巴克已非正式評估了潛在投資者興趣,包括中國的私募股權(quán)公司、感興趣的中國企業(yè)集團以及有行業(yè)經(jīng)驗的本地公司。

不過,目前各種舉動處于評估階段,是否繼續(xù)推進(jìn),尚未做出決定。

事實上,給中國業(yè)務(wù)動手術(shù),星巴克已醞釀了很長時間。

在2024財年第三季度(截至6月末)業(yè)績會上,時任公司CEO納思瀚,就首次公開提出,在中國探索戰(zhàn)略合作關(guān)系。在他看來,星巴克在中國有更高的增長和利潤機會,通過戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系的深入探索,進(jìn)一步增強競爭地位,加速增長和創(chuàng)新,進(jìn)而取得中國市場的長期勝利。

只不過,在提出這個想法沒多久,執(zhí)掌星巴克不足一年半的納思瀚就匆匆離任,這家咖啡巨頭將迎來尼科爾時代。

納思瀚掌舵星巴克時期,公司的業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意,股價更是大幅下跌。在新的競爭環(huán)境下,需要一位更具開拓精神的掌門人。在公司董事會看來,曾帶領(lǐng)多個連鎖餐飲品牌力挽狂瀾的尼科爾,是更合適的人選。

有消息稱,尼科爾走馬上任才幾個月,就著重考慮中國業(yè)務(wù)問題,源于各方的壓力,尤其是激進(jìn)投資機構(gòu)埃利奧特。該機構(gòu)已明確提出,希望星巴克承諾對其中國業(yè)務(wù)進(jìn)行審視。畢竟,中國已是星巴克的全球第二大市場,中國業(yè)務(wù)的成敗,對星巴克至關(guān)重要。

早前,尼科爾在接受CNBC專訪時,就曾表示,自己將在12月?lián)駮r走訪中國市場,以便更好地了解業(yè)務(wù)。

毫無疑問,只有等到尼科爾結(jié)束對中國市場的走訪,星巴克如果進(jìn)一步考慮中國業(yè)務(wù),才能見分曉。

02

丟失王座

50多年前,星巴克在美國創(chuàng)立,有一段曲折的故事。

畢特,一名荷蘭的咖啡商人,后移居美國。1966年,他在美國加州伯克利開店,引入阿拉比卡咖啡和重度烘培技術(shù)。有3位咖啡愛好者向其拜師,學(xué)成后于1971年,在西雅圖派克市場創(chuàng)立星巴克,開出了第一家區(qū)域性的咖啡豆門店。

霍華德·舒爾茨原本是一名咖啡研磨機供應(yīng)商,后加入星巴克。期間,他受意大利咖啡館的啟發(fā),提出了在美國開設(shè)精品咖啡館的設(shè)想,但沒有得到星巴克幾位創(chuàng)始人的重視。

于是,他從星巴克辭職,自立門戶創(chuàng)立“天天咖啡館”。

后來,霍華德·舒爾茨籌資收購星巴克與天天咖啡館結(jié)合,才有了如今的星巴克。

1992年,星巴克成功登陸納斯達(dá)克,當(dāng)時,其門店總數(shù)也才165家。巨額募資的加持,霍華德·舒爾茨對星巴克全球化的設(shè)想,終于有了展開的可能。

此后,在舒爾茨的帶領(lǐng)下,星巴克開啟了向全美乃至全球市場的大擴張。

1999年1月,星巴克在北京國貿(mào)中心,開出中國內(nèi)地第一家門店,正式開啟了中國市場的征程。

當(dāng)時,為數(shù)不多的中國咖啡用戶,對咖啡的認(rèn)識,大多還停留在速溶階段。星巴克用現(xiàn)磨精品咖啡產(chǎn)品和第三空間的概念,很快征服了中國的一眾精英階層。可以這么說,很多中國人的第一杯咖啡,就是星巴克。

進(jìn)入中國市場十余年,星巴克在中國的大城市一路掘進(jìn),幾乎沒有遭遇強有力的對手。

直到2017年,瑞幸咖啡橫空出世,中國咖啡市場最大的變數(shù)出現(xiàn)。

貼著“星巴克平替”的標(biāo)簽,借助互聯(lián)網(wǎng)的補貼式打法,更小的門店和輕便的模式……瑞幸以價格優(yōu)勢迅速席卷全國市場,規(guī)模節(jié)節(jié)攀升。目前,其門店數(shù)量已突破2萬家,是星巴克中國門店數(shù)量的2倍多。

2023年,瑞幸在中國市場的銷售總額首次超越星巴克中國,成功登頂中國的“咖啡之王”。

星巴克正在遭遇全方位的挑戰(zhàn),中國市場尤甚。

2024財年第四季度,星巴克全球同店銷售額下降7%,其中,北美和美國同店下降6%,中國市場的銷售額降幅高達(dá)14%。

03

本土化、中國策

誰也不會想到,瑞幸、庫迪等平價連鎖咖啡品牌,在中國發(fā)起的價格大戰(zhàn),會持續(xù)這么久,對行業(yè)的影響會如此深遠(yuǎn)。

今年3月,星巴克創(chuàng)始人舒爾茨走訪中國市場時,仍對價格戰(zhàn)下星巴克在中國的發(fā)展,表現(xiàn)出了極其樂觀的態(tài)度。

在他看來,競爭培育了更多咖啡用戶,隨著時間的推移,顧客更了解咖啡之后,就會向高端升級,星巴克堅持高端定位,就能繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。舒爾茨還明確表示,星巴克沒有興趣加入價格戰(zhàn)。

嘴很硬,腿很軟。

盡管,星巴克官方并沒有直接調(diào)低產(chǎn)品價格的動作,但各種優(yōu)惠券、團購券,已在不斷擊穿星巴克的價格底線,主動或被動地卷入價格戰(zhàn)中。

長期的低價競爭環(huán)境中,中國的咖啡用戶越來越理性,對一杯現(xiàn)磨咖啡的接受度已停留在了9.9元。這樣一來,星巴克在用戶心目中的印象,已不再是高端,而是貴。星巴克過去20年,在中國市場形成的優(yōu)勢,已越來越模糊。

在產(chǎn)品層面,國內(nèi)連鎖咖啡品牌,顯然更了解中國用戶的需求,提前感知并引領(lǐng)了咖啡奶茶化的趨勢,不斷推陳出新,打響一個個爆款產(chǎn)品。

營銷端,國內(nèi)品牌將各種跨界、聯(lián)名玩得游刃有余,時時占領(lǐng)流量的制高點。

在這種情況下,星巴克不得不考慮大動手術(shù),讓自己更適應(yīng)中國市場。

拆分中國市場業(yè)務(wù),尋求強有力的戰(zhàn)略合作伙伴,麥當(dāng)勞、肯德基已提前給星巴克打了個樣。

前些年,麥當(dāng)勞和百勝相繼將中國市場業(yè)務(wù)獨立,并將部分股權(quán)出售給私募股權(quán)公司。經(jīng)過調(diào)整,麥當(dāng)勞和肯德基在中國市場,雙雙進(jìn)入本土化時代,短短幾年,規(guī)模和業(yè)績都取得了快速發(fā)展。

對于這些變化,星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾并不陌生。他在連鎖餐飲行業(yè)的起點,正是百勝餐飲。

只不過,星巴克目前在中國市場面臨的競爭環(huán)境,比多年前的麥當(dāng)勞、肯德基要嚴(yán)峻得多。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)斑馬消費授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸斑馬消費所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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