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作者/侯碩麗

“投資300萬(wàn)開(kāi)漢堡王加盟店，一年后血本無(wú)歸，漢堡王害得我傾家蕩產(chǎn)。”

繼連關(guān)十幾家店的閉店風(fēng)波后，漢堡王又陷被加盟商投訴的丑聞……

近日，漢堡王被曝設(shè)“霸王條款”，給加盟商配送臨期、劣質(zhì)食品，不合理處罰等多種問(wèn)題。

漢堡王，是與麥當(dāng)勞、肯德基并肩的全球知名快餐品牌。

然而，它在中國(guó)市場(chǎng)卻有些不溫不火，直到近幾年門(mén)店才突破1000家。與11000+家店的肯德基、6000+家店的麥當(dāng)勞的體量根本不能比。

為何同樣作為洋快餐的“麥肯”混得風(fēng)生水起，漢堡王卻盡顯落寞。

漢堡王到底怎么了？

01

關(guān)店風(fēng)波后，又被加盟商聯(lián)合控訴，漢堡王“麻煩纏身”……

半個(gè)月內(nèi)，知名洋快餐品牌漢堡王可謂是“風(fēng)波”不斷。

1、投入300萬(wàn)元血本無(wú)歸，加盟商控訴漢堡王“霸王條款”

近日，漢堡王多位加盟商聯(lián)合爆料，漢堡王方面與其簽訂“霸王條款”，投資者巨額虧損導(dǎo)致血本無(wú)歸。

加盟商爆料稱，“因?yàn)樯�意差、客流量減少，門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高等原因，無(wú)論賣多賣少每個(gè)月都會(huì)虧錢，有人月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到90萬(wàn)都不能盈利。”

在食材方面，加盟商還表示品牌方存在配送臨期、劣質(zhì)食品等問(wèn)題，如收到食材中出現(xiàn)稀碎的凍肉餅，腐爛蔬菜、臨期巧克力等。

除此之外，還有加盟商提到開(kāi)店期間官方還使用“霸王條款”來(lái)不合理處罰加盟商等多種問(wèn)題。

據(jù)漢堡王品牌管理協(xié)議，官方對(duì)食品安全以及門(mén)店操作有著嚴(yán)格的條款規(guī)定，一旦對(duì)方認(rèn)定加盟商存在問(wèn)題，不僅會(huì)進(jìn)行處罰，且處罰金額會(huì)按次數(shù)累計(jì)持續(xù)疊加，還會(huì)要求關(guān)門(mén)停業(yè)整改。

有加盟商直言：“當(dāng)初漢堡王和我們簽訂的合同都非常嚴(yán)謹(jǐn)，幾乎所有條款很偏向漢堡王，加盟商沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，就連公司法務(wù)也說(shuō)很難維權(quán)。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)一看，當(dāng)初簽的簡(jiǎn)直就是賣身契。”

對(duì)此，漢堡王中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)布事件聲明，聲明顯示，上述均為不實(shí)言論。漢堡王中國(guó)稱，通過(guò)溝通、調(diào)查，上述前特許加盟商為山東某某餐飲有限公司，該公司已在2024年9月11日因多種原因被解除特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

2、連關(guān)10家店，擴(kuò)張不及預(yù)期被母公司發(fā)“終止通知”

其實(shí)，早在今年11月初，漢堡王在福州合計(jì)有7家門(mén)店關(guān)閉，在漳州、寧德、莆田各有1家門(mén)店關(guān)閉，合計(jì)關(guān)閉門(mén)店10家。

針對(duì)上述門(mén)店關(guān)閉，漢堡王中國(guó)方面回應(yīng)稱，這是與當(dāng)?shù)氐囊患壹用松探Y(jié)束合作導(dǎo)致了門(mén)店調(diào)整。

不僅如此，漢堡王的門(mén)店擴(kuò)張速度也不及預(yù)期水平。

據(jù)相關(guān)消息，漢堡王原本計(jì)劃自2023年起每年在中國(guó)新開(kāi)200家餐廳，但是去年其僅開(kāi)出了176家餐廳。

根據(jù)窄門(mén)餐眼，截至10月7日，漢堡王今年僅新開(kāi)門(mén)店94家，在全國(guó)的門(mén)店約1618家，其中江蘇、廣東、上海、北京、浙江門(mén)店最多，等于接近五年的時(shí)間，漢堡王門(mén)店凈增長(zhǎng)僅300家。

或因門(mén)店增速不及預(yù)期等原因，近日有消息稱，漢堡王品牌方Restaurant Brands International (簡(jiǎn)稱：RBI)高層表示，向漢堡王在華主特許經(jīng)營(yíng)商TFI TAB Food Investments發(fā)出“終止通知”，即漢堡王中國(guó)也面臨著被漢堡王品牌方結(jié)束合作的可能。

對(duì)此，漢堡王中國(guó)方面則稱，目前當(dāng)事雙方正在積極進(jìn)行談判，并表示“堅(jiān)信雙方將達(dá)成新的合作條款”。

02

“美國(guó)快餐之王”，為何在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退？

現(xiàn)如今，漢堡王在全球門(mén)店總數(shù)突破了20000家。特別是在美國(guó)市場(chǎng)，漢堡王一直與麥當(dāng)勞激烈較勁和互懟，漢堡王穩(wěn)坐漢堡界二哥的位置。

那么，為何漢堡王能在美國(guó)與麥當(dāng)勞勢(shì)均力敵，而在中國(guó)市場(chǎng)卻處于下風(fēng)呢？

1、比“麥肯”晚來(lái)15年，錯(cuò)過(guò)黃金時(shí)期，一步慢，步步慢

上世紀(jì)八九十年代，借著改革開(kāi)放的機(jī)遇，洋快餐巨頭紛紛瞄準(zhǔn)并進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，肯德基率先在1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞緊隨其后，于1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

而反觀漢堡王，直到 2005 年，才在上海開(kāi)啟了中國(guó)市場(chǎng)之旅。而這十多年，中國(guó)消費(fèi)者早已經(jīng)對(duì)以漢堡、炸雞和薯?xiàng)l為代表的西式快餐建立心智，肯德基和麥當(dāng)勞的炸雞漢堡和薯?xiàng)l在中國(guó)消費(fèi)者心中成為了西式快餐的代名詞。

不僅如此，除了起步晚，漢堡王的前期勁頭也有些不足。頭 7 年，一共才開(kāi)設(shè)了 52 家店面，還不夠麥當(dāng)勞一年的數(shù)量。直到 2018 年年底，漢堡王才達(dá)成 1000 家的計(jì)劃。

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至10月7日，漢堡王今年僅新開(kāi)門(mén)店94家，其在全國(guó)門(mén)店總數(shù)約為1618家，其中江蘇、廣東、上海、北京、浙江門(mén)店最多，等于接近五年的時(shí)間，漢堡王門(mén)店凈增長(zhǎng)僅300家。

而截至2024年9月，肯德基中國(guó)門(mén)店總數(shù)已超過(guò)11000家，麥當(dāng)勞中國(guó)門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到6543家。

無(wú)論是從規(guī)模還是品牌影響力上，漢堡王與同為外來(lái)品牌的肯德基和麥當(dāng)勞都有一定的距離。

2、上有麥肯、下有“塔斯汀們”，夾擊之下存在感進(jìn)一步降低

餐飲品牌往往通過(guò)加速開(kāi)店來(lái)獲得更快的增長(zhǎng)，但漢堡王在中國(guó)的新店拓展并不理想，存在感也逐漸寂寂無(wú)聞。

窄門(mén)數(shù)據(jù)顯示，截至目前漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店多分布在江浙滬與北京、廣東等地區(qū)，一線及新一線城市的占比達(dá)56.22%。像安徽、吉林、河南這樣的省份，門(mén)店大多集中在省會(huì)，其他地方只零星分布一兩家。

隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力的不斷釋放，餐飲品牌也紛紛將目標(biāo)重點(diǎn)放在了三四線城市等下沉市場(chǎng)，漢堡王亦是如此。

不過(guò)，在下沉市場(chǎng)，更是群狼環(huán)伺。

因?yàn)闈h堡賽道的額入局門(mén)檻相對(duì)較低，沒(méi)有太多的技術(shù)，所以創(chuàng)業(yè)者很容易入局，涌入賽道的創(chuàng)業(yè)者如過(guò)江之鯽。

華萊士用2萬(wàn)家的門(mén)店，占領(lǐng)著廣袤的四五線城市，塔斯汀趕上“國(guó)潮”的風(fēng)口，逆勢(shì)開(kāi)店超7000多家。

還有一批后起之秀正在冉冉升起，今年以來(lái)，“燃熊.中國(guó)漢堡”“牛皇堡手作牛肉堡”“楚鄭”等快餐漢堡品牌也接踵而至。

而這類品牌在下沉市場(chǎng)有著更高的認(rèn)知度，比起漢堡王，它們還有更豐富多樣的低價(jià)產(chǎn)品而非特定的折扣套餐。

并且漢堡賽道相對(duì)來(lái)說(shuō)，比較飽和，供大于求。在此情況下，規(guī)模不具備優(yōu)勢(shì)，下沉市場(chǎng)的路走不通，漢堡王作為二線品牌想要突圍更是難上加難。

3、“拼多多”式內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)，本土化問(wèn)題待解決，漢堡王還有多少立足之地？

洋快餐“卷”價(jià)格不是第一次，不同的是，今年連鎖快餐格外“卷”，不僅官方宣稱各種補(bǔ)貼，也將外賣價(jià)格進(jìn)一步降低。

漢堡王也以9.9隨心配加入“漢堡大戰(zhàn)”，但即便漢堡王加大力度，宣稱“9.9元的售價(jià)賺不到錢”，卻難以留住打工人。

“漢堡王的9.9元隨心配，便宜但是真覺(jué)得不好吃。”“漢堡王服務(wù)已經(jīng)這么敷衍了嗎？漢堡里面一點(diǎn)蔬菜都沒(méi)有，拿到還是涼的。”

而在社交平臺(tái)，類似的看法不在少數(shù)。

漢堡王在這降價(jià)的背后，不僅是品牌之間不斷加劇的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，更是“自己”對(duì)消費(fèi)者吸引力不斷降低的體現(xiàn)。

除了這些，漢堡王在本地化方面似乎表現(xiàn)得不夠出色。因過(guò)于堅(jiān)守自己的美式風(fēng)格，幾乎沒(méi)有融入本土特色。

而隔壁的肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)可是玩轉(zhuǎn)了“接地氣”的游戲，早餐豆?jié){油條，老北京雞肉卷等產(chǎn)品，做出了不少屬于中國(guó)本土化的產(chǎn)品。

雖然后來(lái)漢堡王也開(kāi)始推出一些符合中國(guó)口味的產(chǎn)品，但相比肯德基早已建立起來(lái)的品牌形象和消費(fèi)者習(xí)慣，漢堡王的這些嘗試顯然還不夠。  

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

舞榭歌臺(tái)，風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去。那些些曾經(jīng)爆火的洋快餐，如今也不是什么稀罕物了。

從一二線城市到下沉市場(chǎng)，從早些年獨(dú)樹(shù)一幟，到無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者入局，相互廝殺，大打價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)劇本正在洋快餐行業(yè)上演。

在高度內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)下，連深耕30多年的麥肯們?nèi)兆佣疾辉趺春眠^(guò)。錯(cuò)過(guò)西式快餐在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的黃金時(shí)期，姍姍來(lái)遲的漢堡王更是面臨著“上下夾擊”的困境。

在四面楚歌之下，漢堡王還有很長(zhǎng)的一段路要走......