出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/博雅

去年11月，叮咚買菜在上海松江開出“叮咚奧萊”全國首店；今年11月，叮咚買菜旗下“黑鉆世家”黑豬自有品牌不僅在上海開出獨(dú)立專賣店，還以“店中店”的形式設(shè)立于叮咚奧萊門店中。

圖：叮咚買菜“黑鉆世家”線下渠道

“黑鉆世家”是叮咚買菜肉類事業(yè)部于2021年推出的自有品牌。

從品牌命名不難看出，黑鉆即“肉中黑鉆”，對商品品質(zhì)有著極高要求。目前，叮咚買菜已將黑豬肉開發(fā)出冷鮮肉、加工品、熏醬類產(chǎn)品、預(yù)制菜四個(gè)系列。

叮咚買菜副總裁、肉類事業(yè)部負(fù)責(zé)人CEO白登科此前在接受「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」采訪時(shí)表示：“消費(fèi)者在平臺上所購買的‘黑鉆世家’品牌豬肉都是我們自己全程把控質(zhì)量、全程自己分割的、自有工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品。”

圖：叮咚買菜“黑鉆世家”川藏特色黑豬

以“黑鉆世家”旗下品類——川藏特色黑豬為例，截至今年7月，系列產(chǎn)品在華東區(qū)域的單日銷量突破了6萬盒，不僅如此，該地區(qū)有60多萬的忠實(shí)用戶，一周的復(fù)購率基本可達(dá)20%到30%，其中“川藏特色黑豬肉絲”產(chǎn)品的好評率高達(dá)99.96%。

從這個(gè)角度來看，叮咚買菜敢于開設(shè)“黑鉆世家”黑豬專賣店的前提條件是，該自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)成長為平臺爆款，且在品質(zhì)與供應(yīng)層面能夠穩(wěn)定“輸出”。

至于能否將上下游各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢發(fā)揮出來，最終實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果，還在于該自有品牌商品的成本控制，這一點(diǎn)我們可以參考錢大媽的經(jīng)營模式。   

錢大媽與“黑鉆世家”黑豬專賣店的差異主要體現(xiàn)在核心品類上，前者賣的是品質(zhì)白豬，后者則是特色黑豬。相同點(diǎn)是，兩者都選擇了基于垂直供應(yīng)鏈體系、“以銷定產(chǎn)”訂單農(nóng)業(yè)模式，做專業(yè)品類連鎖門店的業(yè)態(tài)形式。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，“黑鉆世家”黑豬專賣店的獨(dú)特價(jià)值是，在競爭激烈的社區(qū)生鮮賽道提供了一套“精益求精”的供需適配解決方案，同時(shí)釋放了優(yōu)質(zhì)品類專賣店連鎖化的重要信號。

眾所周知，社區(qū)生鮮就是一場比拼成本、體驗(yàn)和效率的競賽。伴隨著豬肉消費(fèi)升級，越來越多的用戶更愿意為那些品質(zhì)高、口感好、來源可靠的豬肉產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。

以“不賣隔夜肉”為經(jīng)營理念的錢大媽，已經(jīng)用12年的發(fā)展歷程驗(yàn)證了消費(fèi)者對新鮮優(yōu)質(zhì)食材的渴求。

那么，叮咚買菜選擇將“黑鉆世家”自牌商品以專賣店的形式獨(dú)立開設(shè)，且主打“每日鮮切只賣一天”的賣點(diǎn)，就是為了以供給專業(yè)化、商品品牌化，來呈現(xiàn)優(yōu)于其他品類或門店的商品力。

至于鋪設(shè)到叮咚奧萊門店，則是為了讓現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)商品資源創(chuàng)造出更多的銷售和利潤，為消費(fèi)者提供更多“到店”理由，培育品牌增長的新動(dòng)能。

圖：叮咚奧萊

事實(shí)上，“黑鉆世家”自牌商品以專賣店、店中店的形式拓展渠道資源，更多是洞察到當(dāng)下消費(fèi)者對“品價(jià)比”的追求。    

相較于地方高達(dá)120元/斤的售價(jià)，“黑鉆世家”商品售價(jià)并不高，但在食材品質(zhì)與新鮮的追求上，品牌的要求卻很高。尤其在食品安全問題頻發(fā)的今天，健康食品最直觀的標(biāo)準(zhǔn)就是“新鮮”，但想要給消費(fèi)者提供看得見的新鮮并非易事。

以平臺所售的川藏特色黑豬為例，從種豬育種、養(yǎng)殖生產(chǎn)、屠宰加工、冷鏈物流到門店銷售，每一頭黑豬都經(jīng)歷了流程科學(xué)化、體系化的“標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展”。一個(gè)細(xì)節(jié)是，雖然黑豬肉產(chǎn)品的保質(zhì)期為5天，但為了給消費(fèi)者提供極致新鮮，叮咚買菜平臺商品僅售兩天，門店鮮切商品只賣一天。

圖源：叮咚買菜官網(wǎng)

不僅如此，在品控方面，白登科表示，“所有的品質(zhì)管理，是通過不同的記錄、體系管理、流程制度去規(guī)范的。叮咚對于食材、對于品質(zhì)是‘7+1’的全方位品控體系，對于質(zhì)量要求極其苛刻、嚴(yán)格。”

極致新鮮，足夠?qū)嵒荨＿@就是讓消費(fèi)者覺得“占到便宜”的根本，即價(jià)格配得上品質(zhì)。

畢竟在生鮮領(lǐng)域一味追求性價(jià)比，極易陷入價(jià)格無下限的惡性競爭，因此，“品價(jià)比”實(shí)際上是叮咚買菜對“商品力”的自我詮釋，也是件“難而對”的事。  

透過叮咚買菜近來的亮眼業(yè)績、出海動(dòng)態(tài)及業(yè)務(wù)拓新，我們看到，在品牌定位層面，叮咚買菜由一家生鮮電商平臺轉(zhuǎn)向“制造型、科技型零售企業(yè)”的路徑愈發(fā)清晰。    

同時(shí)，因便利性和用戶評價(jià)真實(shí)度而具有較高渠道信任度的叮咚買菜，也朝著更高的效率、更寬的場景、更高頻的用戶觸點(diǎn)進(jìn)發(fā)。