出品/鋅財經(jīng)

撰文/路世明

在這個瞬息萬變的時代，網(wǎng)紅的興衰速度似乎更快了。

近幾個月來，曾以“文化帶貨”著稱的董宇輝，其熱度有所減退。雖然偶有相關(guān)的消息曝出，但無論是討論度還是熱度的維持，和此前在東方甄選時的“大紅大紫”，遠(yuǎn)不能相提并論。

消息層面，這兩天與輝同行（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，董宇輝由執(zhí)行董事、經(jīng)理變更為董事、經(jīng)理。此外，則是“董宇輝喝白花蛇草水表情瞬間失控”這個沒什么營養(yǎng)價值的話題。

來源：天眼查

事實上，在直播帶貨數(shù)據(jù)、直播間人數(shù)，又或者是在輿論等各個層面，都不難發(fā)現(xiàn)董宇輝正在從大眾視野中逐步“消失”。

這種“消失”也可以理解為“過氣”，對于網(wǎng)紅這個群體來說，這已經(jīng)成為了必經(jīng)之路。只是令人好奇，董宇輝的“過氣”，究竟是因為離開了東方甄選呢？還是董宇輝個人有意的“蟄伏”？

逐漸“過氣”

回看董宇輝上一次迎來大面積輿論關(guān)注，還是因為與東方甄選的分道揚鑣。

這件事不僅標(biāo)志著董宇輝職業(yè)生涯的重大轉(zhuǎn)折，完成了從打工人到老板的轉(zhuǎn)變，也成為了他熱度逐漸衰減的起點。自那之后，董宇輝個人IP的增長勢頭便持續(xù)走弱，曾經(jīng)的光環(huán)似乎逐漸黯淡。

數(shù)據(jù)不會說謊，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年9月29日至10月28日，與輝同行的直播銷售額僅為1億余元，遠(yuǎn)低于獨立初期數(shù)億元的月度銷售額。

此外，回顧年初至上個月，董宇輝的人氣始終保持在較高水平。只要他一出現(xiàn)在直播間，便能輕松吸引到超過10萬的人氣，無論是什么時間段，都能保持這樣的成績。

然而在11月7號晚上，董宇輝進行了海爾家電的專場直播。晚上九點的黃金時段人氣降至10萬以下，在線人數(shù)僅剩9萬。此后人氣持續(xù)走低，到晚上11點觀看人數(shù)降至僅有5萬，之后一度跌至4萬。

這種直觀的變化，也直接反映了董宇輝和團隊在離開東方甄選后所面臨的挑戰(zhàn)。盡管與輝同行在獨立初期取得了不俗的成績，但隨著時間的推移，其銷售額的增長勢頭明顯放緩，這無疑給董宇輝及團隊帶來了巨大的壓力。

在競爭激烈的直播帶貨領(lǐng)域，沒有哪個主播能夠永遠(yuǎn)保持巔峰狀態(tài)，董宇輝的高流量終究會有消逝的一天。

和兩年前的東方甄選一樣，“去董化”似乎也成為了與輝同行眼下需要解決的頭等大事。

就在不久前，與輝同行（北京）科技有限公司正式對外宣布，其已成功取得MCN資質(zhì)許可證，該證件經(jīng)營范圍涵蓋了經(jīng)營演出及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、演出票務(wù)，有效期將持續(xù)至2026年11月18日。

與此同時，董宇輝開播露面的次數(shù)正在減少。與輝同行公布的直播排班表顯示，11月4日至11月10日期間，董宇輝僅有3次直播，其余時間均由其他主播擔(dān)綱。

圖：與輝同行直播排班表

不難看出，董宇輝正試圖通過多元化的主播培養(yǎng)體系，將個人流量轉(zhuǎn)化為公司整體流量，從而讓公司在未來不再被單一主播所限制。

隨著熱度的降低、露面的次數(shù)減少，董宇輝看似正在變得“過氣”，但站在一家企業(yè)的角度來看，這也為團隊中的其他成員提供了更多機會，給與輝同行接下來的路帶來了更多可能。

失去“大腿”

董宇輝熱度的逐漸消退，背后原因復(fù)雜且多面，其中兩大關(guān)鍵因素尤為顯著：

一是他與東方甄選之間曾引人矚目的“愛恨情仇”戲碼的缺失；二是他失去了原有的強大團隊支持和豐富資源。

在東方甄選時期，董宇輝直播內(nèi)容背后，是一個由新東方編輯團隊構(gòu)成的強大后盾，這些專業(yè)人士負(fù)責(zé)直播的文案撰寫、選品策劃以及運營細(xì)節(jié)。董宇輝的言辭雖然機智幽默，但大部分引人入勝的文案并非出自他手，而是團隊的結(jié)果。

然而，當(dāng)董宇輝獨立發(fā)展后，他不得不親自上陣，面對直播策劃、文案撰寫、選品以及運營等一系列繁瑣的工作，這無疑是對他個人能力的巨大考驗。

除了專業(yè)團隊的支持，董宇輝的成功還離不開東方甄選平臺的助力以及俞敏洪個人的影響力。

在東方甄選時期，眾多文化界和企業(yè)界的名人大佬紛紛前來捧場，他們的出現(xiàn)為董宇輝的直播增添了無限光彩。但這些名人大佬的到訪并非偶然，而是俞敏洪憑借其深厚的人脈關(guān)系精心安排的。

董宇輝獨立后失去了這些資源，文化界名人的“撐場”變得更加稀少。

以8月17日至20日的新疆直播為例，董宇輝原計劃邀請新疆籍藝人陳建斌出席，但遺憾的是，這位藝人并未如約而至。隨后，他又邀請了新疆作家李娟進行訪談，但同樣遭到了拒絕。

圖：董宇輝訪談李娟

除了直播內(nèi)容的“豐富度”問題，董宇輝還不得不面對供應(yīng)鏈體系的重建。

東方甄選作為一個成熟的電商平臺，擁有完善的供應(yīng)鏈，而董宇輝離開后，他需要重新建立自己的用戶群體和供應(yīng)鏈，這是一個漫長且充滿不確定性的過程。

毫無疑問，在失去了東方甄選這個“大腿”之后，董宇輝、與輝同行正在“原形畢露”。

的確，以前董宇輝只要負(fù)責(zé)直播，就如同任課老師只要提前備課、認(rèn)真上課就行。但現(xiàn)在的董宇輝不僅是任課老師，還是校長。上課只是最基本的任務(wù)，同時還需要負(fù)責(zé)商務(wù)接洽、員工管理、課程設(shè)計、財務(wù)管理等。

從一個員工，搖身一變成了企業(yè)的一把手。與輝同行的每一環(huán)，都缺董宇輝不可。問題是，這些并不是董宇輝擅長的。

有意“蟄伏”？

眾所周知，直播行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新是保持生命力的關(guān)鍵。董宇輝就是憑借自己的文化底蘊和獨特魅力，迅速吸引了大量粉絲。然而，“文化人”的人設(shè)也是一把雙刃劍：

當(dāng)觀眾對董宇輝的期待逐漸固化，任何偏離既定形象的舉動都可能引發(fā)不滿。

例如，在不久前董宇輝與工作人員討論起內(nèi)蒙古燒賣時，董說道：“內(nèi)蒙古燒賣是沒包好的、蒸裂開的包子，手藝不咋樣的包子。”對此，有不少觀眾感覺“被冒犯”了。有觀眾表示：“這樣的表達方式很傲慢和無禮，不尊重地方美食。”

事實上，在離開東方甄選這四個月的直播中，董宇輝經(jīng)歷過多次“翻車”，甚至出現(xiàn)“居里夫人發(fā)明了鈾”“居里夫人發(fā)明了X光機”等低級錯誤。

一個人自身的輸出能力和創(chuàng)作能力是有限的，哪怕再有“文化”，也頂不住長年累月的輸出，更不可能杜絕錯誤的出現(xiàn)。

如果董宇輝頻繁且長期出現(xiàn)“翻車”事件，那么此前被捧得有多高，以后摔得就會有多慘。如果董宇輝不能持續(xù)推出新的直播形式和內(nèi)容，那么觀眾就很容易產(chǎn)生審美疲勞，進而導(dǎo)致流失。

事實上，除了內(nèi)容因素外，董宇輝“個人狀態(tài)”的變化或許是對熱度產(chǎn)生最大影響的核心原因。

在小作文事件風(fēng)波時，董宇輝就曾對外表達過自己的想法：“我不喜歡做一個帶貨主播，那不是我本意。”到今年六月，還未徹底獨立的董宇輝，在一檔談話類節(jié)目中又稱自己非常抗拒賣東西，“實事求是，我到今天都不享受這個工作。”

包括后來又直言“非常反感被叫網(wǎng)紅”，董宇輝一而再、再而三地表達個人情感，不出所料地引起了批評和嘲諷：“吃的流量飯，還盡說漂亮話，又當(dāng)又立。”

不想違背自己心意，也不想感受外界的壓力。董宇輝最好的方式，就是讓自己變得不那么“完美”。于是，不斷出錯翻車、拿下MCN自制、減少直播次數(shù)、降低直播時的激情和活力……

董宇輝“原形畢露”的同時，也在有意地讓自己“蟄伏”。