出品/刺猬公社 

作者/陳首丞

時隔近1 年，孫東旭以一個相當(dāng)高調(diào)的姿態(tài)回歸了東方甄選直播間。

11 月24 日，東方甄選官方賬號公布了孫東旭的回歸，此后一連發(fā)布了9條與他相關(guān)的視頻。直播中，孫東旭和主播天權(quán)再次搭檔，在倉庫邊給消費者打包發(fā)貨，邊介紹相關(guān)商品。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，當(dāng)天東方甄選直播間銷售額接近 2000 萬元，在本月所有場次中排名第3。

孫東旭的回歸并不讓人意外。實際上，孫東旭從未真正“離開”東方甄選。在2024財年上半年的分析師會議上，俞敏洪曾宣布孫東旭以顧問的身份留在東方甄選。在實際操作過程中，孫東旭很有可能仍承擔(dān)著一定比例的管理工作。

這次，孫東旭以東方小孫的主播身份回歸，恰好也是主播董宇輝單飛的4個月后。某種程度上，這意味著東方甄選已經(jīng)從董宇輝單飛的爭議中走了出來，進(jìn)入了預(yù)設(shè)好的品牌路線中。

那么，為什么選擇在這個時間點讓孫東旭回歸？離開了董宇輝的東方甄選，現(xiàn)在到底經(jīng)營得怎么樣？這些問題，既是當(dāng)下東方甄選最重要的問題，也同樣是直播電商行業(yè)關(guān)心的問題。

01

孫東旭和董宇輝口碑的零和博弈

2023年12月，小作文事件爆發(fā)，并以董宇輝升職、孫東旭撤職告終。

在輿論的不斷發(fā)酵中，孫東旭和董宇輝長期以來被視為水火不容的上下級。在內(nèi)部，孫東旭似乎代表著東方甄選的產(chǎn)品路線，董宇輝代表著網(wǎng)紅路線；在外部，孫東旭和俞敏洪一起被視為壓榨員工的資本家，而董宇輝則讓眾多打工人共情。

在這種情況下，董宇輝和孫東旭在輿論中的口碑，形成了微妙的“零和博弈”的平衡。即，這兩個人無法同時獲得輿論的認(rèn)可，一個人也無法同時支持這兩個人。董宇輝愈火愈成功，似乎意味著東方小孫愈失敗愈不堪。

但轉(zhuǎn)折點很快就來了。董宇輝單飛，一方面脫離了此前“打工人”的身份屬性，另一方面，其在直播間的放飛自我和口不擇言，也讓他一直在輿論中“翻車”。用中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授董晨宇的話說就是，董宇輝丟掉了打工人和知識分子的追捧，而只剩下了“丈母娘”們的鼎力支持。

一方口碑的滑落，一定程度上帶來了另一方口碑的回暖。小作文事件中，曾經(jīng)被認(rèn)為是孫東旭打壓董宇輝的話語，到了現(xiàn)在“無論看過沒看過，都能說得頭頭是道”，顯得非常有先見之明。雖然董宇輝的鐵桿支持者不一定認(rèn)可，但此前輿論上的“中間派”，顯然就因此一定意義上滑向了東方小孫。

董宇輝的“單飛”和“翻車”，間接“洗白”了東方小孫，此前的負(fù)面輿論也被沖淡。

東方小孫的回歸是有準(zhǔn)備的。在回歸后的直播中，東方小孫坦言：“有朋友說我是王者歸來，我不是王者，我就是小孫同學(xué)。”這種相當(dāng)謙卑的態(tài)度，一定程度上也是此前“給網(wǎng)友開會”的反轉(zhuǎn)，通過降低姿態(tài)的方式，進(jìn)一步拉升東方小孫的公眾形象。

歷經(jīng)風(fēng)波后，東方甄選顯然也找到了和公眾對話更合適的方式。而這一切，起于一次“壯士斷腕”——果斷割舍掉公司最大的IP，堅定地走向不被看好的產(chǎn)品路線。

那么，董宇輝單飛后，東方甄選現(xiàn)在怎么樣了？

02

東方甄選，沒有董宇輝的四個月

在《恭喜董宇輝，祝福俞敏洪》一文中，刺猬公社曾預(yù)測，董宇輝單飛，一定程度上意味著東方甄選利空出盡，丟掉了企業(yè)發(fā)展中最不穩(wěn)定的風(fēng)險因素。

時至今日，東方甄選的市值已經(jīng)從此前最低點的97億港幣來到了148億港幣，上漲超50%。東方小孫回歸直播間的當(dāng)天，東方甄選的股價還一度漲超10%，意味著資本市場對東方小孫回歸的看好。

那么，在具體經(jīng)營上，東方甄選的情況如何呢？

根據(jù)東方甄選發(fā)布的2024財年（2023年6月1日至2024年5月31日）年報數(shù)據(jù)，2024財年，東方甄選總GMV為143億元，同比增長43%；營收70.72億元，同比增長56.8%。調(diào)整后凈利潤為21.81億元，若去除出售教育業(yè)務(wù)的稅后處置收益13億元，該數(shù)字約為8.81億元。

從這里可以看出，董宇輝在東方甄選期間，東方甄選的年GMV為143億元，平均月銷售額在12億左右。那么，去除了董宇輝的東方甄選，銷售成績?nèi)绾危?o:p>

目前東方甄選還沒有公布其2025財年的銷售額數(shù)據(jù)，不過據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，東方甄選主賬號在7.28-11.28號共直播163場，場均銷量500萬元-750萬元，總銷售額可能在8.15億-12.225億元之間，月平均銷售額大約為2億元-3億元。當(dāng)然，這部分銷售額并不包括東方甄選其他矩陣號的銷售額。

與此同時，與輝同行在此期間共直播230場，場均銷量在1000萬元-2500萬元之間，總銷售額可能在23億元-57.5億元之間。月平均銷售額大約為5.8億元到14.3億元之間。

如果我們將兩者各取平均數(shù)并相加，就會發(fā)現(xiàn)，巧合的是，兩者的月平均銷售額，正好構(gòu)成了東方甄選未拆分與輝同行時期的月平均銷售額。

對于董宇輝的鐵桿支持者來說，這無疑是一個大快人心的數(shù)字，它證明了董宇輝的絕對號召力對東方甄選的作用之大。董宇輝單飛之后，原本屬于他的那部分購買力隨之而去，東方甄選的數(shù)據(jù)迅速萎縮。

不過，這是否意味著東方甄選在拆分與輝通行這件事上決策錯誤呢？當(dāng)然并不是。

實際上，在董宇輝逐漸成長的過程中，東方甄選已經(jīng)到了不得不做出選擇的時刻。看起來董宇輝給公司帶來了巨大的利益，但由于董宇輝的超高GMV占比，公司也完全無法將這部分利益收入囊中。

據(jù)俞敏洪的“分手信”顯示，董宇輝至少可以拿走未拆分時期的與輝同行利潤的一半。考慮到與輝同行的創(chuàng)始班底幾乎都來自東方甄選，東方甄選幾乎無法從這里獲得任何實際的好處。

拆分董宇輝，雖然會經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛。但這至少意味著，東方甄選可以踏踏實實地走品牌路線，并一勞永逸地從負(fù)面輿論中抽身。

03

東方甄選，能做線上的山姆超市嗎？

2023年1月，彼時東方甄選的市值來到最高點，超過700億港幣，市值甚至要超過現(xiàn)在的B站。當(dāng)時的二級市場認(rèn)為，東方甄選自有品牌戰(zhàn)略非常成功，未來有成為線上山姆的可能性。彼時，東方甄選的其中一個競爭對手的高管，還在記者會上興奮地表示，這就是自有品牌的影響力。

從市場的想象力上來說，打造出值得信任的爆款品牌，肯定要比強化單個網(wǎng)紅更有價值。前者誕生了多個市值超百億的公司，而后者，哪怕帶貨能力強如薇婭李佳琦，都難以上市。資本的判斷并沒有錯誤，薇婭李佳琦都曾經(jīng)歷了大小程度不同的塌房，分別對其公司造成了負(fù)面影響。

在具體戰(zhàn)略上，東方甄選也在往品牌化的方向去努力，一方面開辟自有APP，打造年費會員體系。同時，在抖音內(nèi)部，東方甄選還開辟了多個垂類產(chǎn)品直播間，繼續(xù)強化產(chǎn)品路線。

在產(chǎn)品上，據(jù)東方甄選數(shù)據(jù)，目前東方甄選自營產(chǎn)品總數(shù)已經(jīng)超過400款。同時，自營產(chǎn)品GMV超36億元。其中自營品總用戶全網(wǎng)超過2500萬，自營品復(fù)購率達(dá)59%，整體好評率超95%。

這一定程度上構(gòu)成了東方甄選的核心競爭力，使得即便董宇輝單飛，東方甄選仍然能作為抖音電商內(nèi)部的頭部直播機(jī)構(gòu)而存在。

與此同時，東方甄選的子品牌直播間表現(xiàn)也不錯。其中，東方甄選美麗生活直播間在2024年7月28號至今共開播188場，場均銷售額在250萬元-500萬元之間，總銷售額在4.7億元-9.4億元之間。東方甄選自營產(chǎn)品在此期間直播125場，場均銷售額在100萬元-250萬元之間，總銷售額在1.25億元-3.125億元之間。

若將東方甄選3個直播間的銷售額相加，則東方甄選這4個月內(nèi)的總銷售額將在14.1億元-24.75億元之間，單月平均銷售額可能接近5億元。這個數(shù)據(jù)，和與輝通行當(dāng)下的銷售額其實并沒有特別大的差距。

當(dāng)然，東方甄選當(dāng)下的股價已經(jīng)滑落到百億級別，和曾經(jīng)的高峰有相當(dāng)?shù)木嚯x。二級市場對東方甄選經(jīng)歷了一個期待到失望又到恢復(fù)理性判斷的時刻，東方小孫的回歸，一定程度上也代表了“理性”的回歸。

在模仿山姆超市的道路上，中國有相當(dāng)多不同的形態(tài)，東方甄選可能是線上的那種。但無論哪種，好品質(zhì)、好價格和好服務(wù)，都是留住客戶的關(guān)鍵。當(dāng)下的東方甄選，經(jīng)歷了去輝化的陰影和煩擾的輿論攻擊后，最應(yīng)該做的。仍然是繼續(xù)強化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略，用優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系給消費者帶來可以閉眼入的消費體驗。