出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/博雅       

在史玉柱的規(guī)劃里，巨人集團(tuán)12月2日在其網(wǎng)絡(luò)園區(qū)內(nèi)所推出的新項(xiàng)目——腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室，有望成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”。

咖啡界從來不缺“新戰(zhàn)事”，“腦白金咖啡”更非空穴來風(fēng)。

事實(shí)上，早在去年11月，腦白金咖啡首家快閃店便在上海營業(yè)；今年6月，腦白金咖啡快閃車現(xiàn)身上海外灘BFC；7月，首家快閃店又在 ChinaJoy 巨人網(wǎng)絡(luò)展臺出現(xiàn)；12月，首款研發(fā)產(chǎn)品“腦白金掛耳咖啡”與咖啡實(shí)驗(yàn)室同日亮相。   

繼保健品、游戲、白酒之后，史玉柱瞄準(zhǔn)咖啡領(lǐng)域的系列動(dòng)作很快成為熱議焦點(diǎn)。

在行業(yè)人士看來：史玉柱懂營銷，但咖啡市場已紅海，想靠腦白金IP和養(yǎng)生概念突圍，得看消費(fèi)者買不買賬。再者，瑞幸、星巴克哪個(gè)不是供應(yīng)鏈高手？想成互聯(lián)網(wǎng)公司天花板，得拿出真功夫才行。

01

營銷噱頭大過產(chǎn)品本身

公開資料顯示，腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室在內(nèi)部裝飾上延續(xù)了腦白金咖啡上海首店的風(fēng)格，品牌色調(diào)以藍(lán)白為主，且實(shí)驗(yàn)室內(nèi)設(shè)有腦白金經(jīng)典IP白老頭、金老太的潮玩形象。

圖源：腦白金

產(chǎn)品方面，包括腦白金經(jīng)典咖啡、低因咖啡以及人參美式和益生菌拿鐵等特色飲品。    

史玉柱對咖啡品質(zhì)的要求有二：價(jià)廉物美、健康養(yǎng)生。這兩點(diǎn)尤為契合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)偏好，既要質(zhì)價(jià)比，又要健康化。

從“續(xù)命神器”到“健康飲品”，咖啡走過了很長一段路。現(xiàn)階段，市面上所售產(chǎn)品能夠做到以上兩點(diǎn)的，如瑞幸生椰拿鐵，早已成為高復(fù)購的心智爆款。

拋開9.9元價(jià)格戰(zhàn)不提，當(dāng)下瑞幸已經(jīng)將健康化產(chǎn)品理念逐步覆蓋到全線產(chǎn)品，并試圖通過更干凈的配方，為消費(fèi)者呈現(xiàn)高品質(zhì)的健康飲品。

史玉柱想要腦白金咖啡成長為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”，只不過是將賽場范圍縮小至企業(yè)內(nèi)部。換言之，一旦將其置于專業(yè)選手比拼的專業(yè)賽場，瑞幸咖啡這類頭部品牌甚至都不屑于降維打擊。

圖源：腦白金

這也是為什么腦白金+品牌負(fù)責(zé)人只宣稱“實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)具備了完整的咖啡供應(yīng)鏈管理能力”，但并未透露具體精選了何種咖啡生豆，每一環(huán)節(jié)又是如何控品、如何降本的。

“園區(qū)內(nèi)的咖啡品牌，不過是省了個(gè)外賣配送費(fèi)而已，喝的是企業(yè)榮譽(yù)感，但真要追求高品質(zhì)或多品項(xiàng)，還是勸退吧。”一位自嘲為“互聯(lián)網(wǎng)牛馬”的用戶直言，瑞幸才是真選擇，更不用提此前現(xiàn)身阿里西溪園區(qū)的馬云，還手握瑞幸咖啡呢。

從這個(gè)角度來看，腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室自娛自樂的噱頭屬性遠(yuǎn)高于咖啡品牌本身的價(jià)值。   

此外，腦白金品牌還將以游戲研發(fā)的理念探索咖啡的創(chuàng)新之路。上一個(gè)用游戲思維做產(chǎn)品的還是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，憑借差異化的定位，瘋狂的營銷，游戲化思維的產(chǎn)品迭代，元?dú)馍殖蔀榱艘患椰F(xiàn)象級的消費(fèi)品公司。但“腦白金+”能否成為現(xiàn)象級的咖啡品牌，還得打個(gè)問號。

02

 “賣不動(dòng)”的腦白金想要新故事

回溯腦白金咖啡的系列探索，2022年3月，25歲的腦白金首次進(jìn)行品牌煥新，推出了年輕化品牌“腦白金+Café”。同年11月，腦白金又在上海松江的巨人集團(tuán)總部開出了第一家咖啡店，以其旗下年輕化品牌“腦白金+Café”命名，包括美式咖啡、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等，售價(jià)為9元-22元不等，價(jià)格相對親民。除了售賣咖啡還有多款飲品，包括港式香濃、金桔檸檬茶、熱巧克力、抹茶冰沙、西瓜鮮榨汁等。

2023年7月，腦白金咖啡與喬咖啡聯(lián)名定制的咖啡在ChinaJoy展會(huì)亮相。直到同年11月才以快閃店的形式走上街頭。

整體來看，跨界咖啡的系列探索是腦白金IP年輕化的有益嘗試，即用年輕人喜歡的咖啡文化去鏈接腦白金一直倡導(dǎo)的“送孝心”品牌理念。        

在業(yè)務(wù)布局上，腦白金也更多是從創(chuàng)意、潮玩、周邊的角度出發(fā)：一是瞄準(zhǔn)了咖啡茶飲生態(tài)為品牌帶來的增值效益，擴(kuò)大產(chǎn)品線，為現(xiàn)有品牌注入新的活力；二更看重的是背后的Z世代年輕人市場，以咖啡打入年輕人的生活方式。         

當(dāng)前，腦白金拼命迎合新一代消費(fèi)群體的背后，難掩品牌老化嚴(yán)重的現(xiàn)狀。畢竟那個(gè)曾經(jīng)霸屏電視黃金檔、影響幾億人的腦白金，真的賣不動(dòng)了。那個(gè)讓消費(fèi)者熟記“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的口號，也不再為00后所熟知。          

2016年腦白金銷售數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品累計(jì)銷量已達(dá)4.6億瓶，廣告覆蓋人群13億，總推及人次750億。這或許是腦白金最后的高光時(shí)刻，此后這些年，腦白金不再對外公布業(yè)績，其天貓旗艦店顯示，腦白金系列的產(chǎn)品很多月銷量僅三位數(shù)。

“賣不動(dòng)”的腦白金，想要持續(xù)獲得流量，跨界咖啡是不錯(cuò)的選擇，但快閃店沒能最終落地為連鎖店，說明腦白金咖啡還不具備獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和品牌影響力，當(dāng)下關(guān)起門來做園區(qū)咖啡，只是退而求其次，做了一門“包賺不賠”的生意而已。