來(lái)源/斑馬消費(fèi)

作者/陳碧婷

在轟轟烈烈的雙11大戰(zhàn)中，最激烈的戰(zhàn)斗之一，就發(fā)生在服飾板塊的羽絨服市場(chǎng)。

鴨鴨以價(jià)格戰(zhàn)和流量爭(zhēng)奪，對(duì)準(zhǔn)波司登的核心品類工裝派克服，貼身肉搏；波司登一邊以品牌力防守，一邊派出副牌雪中飛，以近乎同樣的產(chǎn)品和策略，直接對(duì)壘。

另一邊，走高端路線的羽絨服“黑馬”高梵，在第一回合居然登頂天貓羽絨服銷售排行榜；在抖音，Coco Zone繼續(xù)靠著達(dá)人帶貨模式快速走量；輿論場(chǎng)，都在討論森馬和徐志勝“反向代言”的話題效果……

誰(shuí)也沒想到，前幾年還相對(duì)平穩(wěn)的羽絨服市場(chǎng)，這兩年突然就火熱了起來(lái)，尤其以今年話題更多。

一方面，羽絨服市場(chǎng)近年穩(wěn)定增長(zhǎng)，2017年規(guī)模尚不足千億，2023年就躍升至接近2000億元，同比增長(zhǎng)15.81%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年還將繼續(xù)領(lǐng)跑大服飾市場(chǎng)，激勵(lì)了眾多品牌和資本在羽絨服市場(chǎng)加碼；另一方面，波司登聚焦羽絨服，鴨鴨重組后來(lái)勢(shì)洶洶，兩代巨頭回歸；另外，高端化和新渠道，也讓一些中小品牌有了彎道超車的機(jī)會(huì)和底氣。

于是，一場(chǎng)羽絨服市場(chǎng)的光明頂之戰(zhàn)正式打響。波司登能否挑戰(zhàn)加拿大鵝和盟可睞，其他品牌能否異軍突起？我們期待更多新故事。

01

羽絨服混戰(zhàn)

十一長(zhǎng)假之后，大江南北都逐步進(jìn)入降溫期，特別是北方地區(qū)，一層秋雨一層涼。又到了羽絨服的銷售旺季。

每年的雙11，如果說(shuō)服飾行業(yè)是核心戰(zhàn)役之一的話，那么，羽絨服就是其中最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，為各大品牌的必爭(zhēng)之地。

今年的羽絨服市場(chǎng)，工裝派克服依然是最熱門的款式之一。最激烈的戰(zhàn)斗，也在這里打響。

波司登（03998.HK）旗下極寒系列由谷愛凌代言的廣告，早早地鋪滿各大渠道；去年年底以來(lái)，簽約楊紫、于適代言，近期又官宣陳瑤為極寒體驗(yàn)官，聲勢(shì)浩大。

鴨鴨羽絨服的主推款，設(shè)計(jì)、面料、充絨量都與之相近，品牌策略也類似，首席代言人是王一博，女性代言人鞠婧祎，其他合作明星包括陳牧馳、陳哲遠(yuǎn)、夏之光等。盡管，這兩家品牌的相似產(chǎn)品有著四五倍的價(jià)差。

當(dāng)然，波司登還帶了一個(gè)助手，旗下副牌雪中飛，聘請(qǐng)成毅代言，同樣走性價(jià)比路線，直接對(duì)戰(zhàn)鴨鴨。

雙11期間的羽絨服大戰(zhàn)，除了這三大品牌的混戰(zhàn)，看點(diǎn)還有很多。

10月21日，天貓雙11第一波交易中，“黑馬”高梵銷售額4小時(shí)破億，成交量排名第一，成為羽絨服品類的新主力。

原本在羽絨服市場(chǎng)并不出挑的森馬服飾（002563.SZ），也決定將其作為重點(diǎn)SKU來(lái)打造。前幾天，森馬高潔凈1000+羽絨發(fā)布，宣稱“上一代羽絨看保暖，新一代羽絨看健康”，徐志勝作為首席推薦官。

你還別說(shuō)，盡管這種“反向代言”遭遇爭(zhēng)議，但流量的效果達(dá)到了。“這件衣服最丑的效果已經(jīng)出來(lái)了，我就不信我穿上比他還丑”，就能吸引很多人的關(guān)注。與雙11期間另一位脫口秀演員楊笠與京東合作遭遇的評(píng)價(jià)相比，簡(jiǎn)直天差地別。

02

中國(guó)羽絨服50年

很多人不知道，中國(guó)第一件羽絨服，居然是在上世紀(jì)70年代，誕生于江西鄱陽(yáng)湖的一家板鴨廠。所以，后來(lái)它的名字叫“鴨鴨”。

作為中國(guó)羽絨服的開山鼻祖，鴨鴨在80年代曾名傾一時(shí)，那時(shí)候到鴨鴨門店買一件羽絨服都得排隊(duì)。巔峰時(shí)期，它占據(jù)了國(guó)內(nèi)羽絨服三分之一的銷量，是名副其實(shí)的行業(yè)龍頭。

當(dāng)鴨鴨羽絨服風(fēng)靡大江南北的時(shí)候，江蘇常熟的小裁縫高德康剛開始草根創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)立波司登品牌，則要等到很多年之后。

后來(lái)，經(jīng)過(guò)在羽絨服市場(chǎng)的摸爬滾打，波司登靠產(chǎn)品質(zhì)量和流行風(fēng)格在市場(chǎng)漸漸站穩(wěn)腳跟。到1995年，年銷羽絨服62萬(wàn)件，第一次拿下全國(guó)第一。

當(dāng)時(shí)的鴨鴨羽絨服，已經(jīng)因?yàn)楣芾韺訉?duì)市場(chǎng)趨勢(shì)判斷失誤，漸漸敗下陣來(lái)，給了波司登反超的機(jī)會(huì)。

除了這兩大品牌之外，雅鹿、千仞崗、艾萊依等羽絨服品牌相繼創(chuàng)立，波司登也在1997年推出副牌雪中飛。

中國(guó)羽絨服行業(yè)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的導(dǎo)入期，到新世紀(jì)前后，終于過(guò)渡至高速增長(zhǎng)期。后偶有調(diào)整，始終向上，并形成如今一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

其實(shí)，細(xì)數(shù)一下中國(guó)羽絨服板塊的頭部品牌，幾乎沒有所謂的行業(yè)新勢(shì)力，全是老牌巨頭。

就連近年被稱為行業(yè)“黑馬”的高梵，也已經(jīng)有20年的產(chǎn)業(yè)積累了。當(dāng)高梵將品牌重心從安徽遷往杭州，升格為高端品牌，才得到了站上舞臺(tái)中心的機(jī)會(huì)。

即便羽絨服行業(yè)自成一派，仍然是整個(gè)大服飾市場(chǎng)的一部分。不管是什么服飾品牌，大多會(huì)推出幾款羽絨服產(chǎn)品，借助自己現(xiàn)有的渠道、品牌和用戶基礎(chǔ)，總能穩(wěn)定獲取一部分市場(chǎng)空間。

這其中以老牌服飾巨頭為主，包括優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂、始祖鳥、森馬、太平鳥、美邦等；一些行業(yè)新勢(shì)力，也會(huì)將羽絨服作為重點(diǎn)SKU來(lái)運(yùn)營(yíng)，比如伯希和、蕉下、蕉內(nèi)等。就連做教培的猿輔導(dǎo)，也來(lái)橫插一杠子，推出天空人，一件好幾千。

這些專業(yè)選手與綜合玩家，行業(yè)新舊勢(shì)力，共同組成了中國(guó)羽絨服2000億元的市場(chǎng)規(guī)模。

03

戰(zhàn)火重燃

在中國(guó)羽絨服市場(chǎng)壯大的過(guò)程中，作為近30年蟬聯(lián)的行業(yè)老大，波司登也獲得了驚人的增長(zhǎng)——或者可以反過(guò)來(lái)說(shuō)，波司登的成長(zhǎng)，成為中國(guó)羽絨服市場(chǎng)不斷提升的重要推動(dòng)力之一。

2007年港股上市，波司登那一財(cái)年?duì)I業(yè)收入56.33億元、凈利潤(rùn)6.18億元，之后波動(dòng)式上升，到2023/2024財(cái)年，公司營(yíng)業(yè)收入232.14億元、凈利潤(rùn)30.74億元，也是整個(gè)大服飾市場(chǎng)表現(xiàn)最好、盈利能力最強(qiáng)的公司之一。

在波司登一騎絕塵的那些年，其他羽絨服品牌，包括鴨鴨、雅鹿、千仞崗、艾萊依等，相對(duì)沉寂。畢竟，神兵一出，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？

近幾年，羽絨服市場(chǎng)終于有了新故事。原本死水微瀾，終于再起波濤。

坐穩(wěn)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)第一品牌的寶座后，波司登有了繼續(xù)向上攀登的需求。恰好，那幾年，世界頂級(jí)羽絨服品牌加拿大鵝Canada Goose和盟可睞Moncler，影響力逐步滲透至中國(guó)市場(chǎng)，拔高了本土消費(fèi)者對(duì)于羽絨服產(chǎn)品的價(jià)格接受度。

波司登的品牌調(diào)性一路向上，留下了大眾市場(chǎng)的空間，讓其他品牌看到了更多的機(jī)會(huì)。

羽絨服行業(yè)門檻相對(duì)較高，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比其他服飾板塊更為緩和；同時(shí)，作為功能性服飾，價(jià)格敏感度相對(duì)較低，業(yè)務(wù)價(jià)值更高。所以，羽絨服市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多的資本關(guān)注。

2020年底，擁有資本實(shí)力和羽絨服+電商經(jīng)驗(yàn)多重buff加持的樊繼波，重組鴨鴨。中國(guó)羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入新階段。

更重要的是，行業(yè)高端化的新主題，以及電商、直播帶貨等新渠道的崛起，讓鴨鴨們，有了追趕波司登的底氣。

抖音電商的興起，改寫了很多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。在這里，鴨鴨對(duì)波司登絲毫不懼，長(zhǎng)期排名靠前。同樣，就像美妝行業(yè)的廈門幫，在羽絨服行業(yè)，也誕生了一些抖品牌，比如可可地帶Coco Zone。

于是，羽絨服市場(chǎng)戰(zhàn)火重燃。受上年冬季極端雨雪天氣，以及今年降溫預(yù)期的影響，2024年羽絨服市場(chǎng)的景氣度預(yù)計(jì)有所提升，一場(chǎng)大戰(zhàn)在所難免。其中的重頭戲，便是各大品牌對(duì)波司登的圍攻。

04

波司登攻與防

羅馬，并不是一天建成的。這句話用在波司登身上，同樣適用。

波司登的登頂，從來(lái)就不是一蹴而就的。專業(yè)、專注，順應(yīng)市場(chǎng)，造就了這個(gè)“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”。

此前幾年，受制于羽絨服市場(chǎng)的季節(jié)性，以及隨之而來(lái)的增長(zhǎng)壓力，波司登曾嘗試過(guò)多元化戰(zhàn)略。推出多個(gè)女裝及男裝品牌，甚至旗下還有一家校服定制品牌；還通過(guò)合資的形式引進(jìn)Petit main、BOGNER等國(guó)外品牌。

近年，波司登終于開始轉(zhuǎn)身，收縮男裝、家居服等業(yè)務(wù)，對(duì)合資引進(jìn)品牌不再追加投資，重新全面聚焦羽絨服。

波司登向上，集中資源高端化，向Canada Goose和Moncler發(fā)起沖擊；面對(duì)鴨鴨等品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，波司登培育旗下的高性價(jià)比品牌雪中飛正面競(jìng)爭(zhēng)。2023/2024財(cái)年，雪中飛品牌收入20.19億元，增長(zhǎng)65.3%，增速在波司登的三大羽絨服品牌中領(lǐng)跑。

面對(duì)各大品牌在電商渠道的滲透，波司登調(diào)整旗下冰潔品牌的定位，全面轉(zhuǎn)向線上運(yùn)作。在上一個(gè)財(cái)年，冰潔已經(jīng)關(guān)閉了所有的線下門店。

背靠波司登的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，讓雪中飛和冰潔，在面對(duì)新舊品牌的進(jìn)攻時(shí)，有了更多的底氣。

另外，今年10月，波司登還戰(zhàn)略投資了加拿大國(guó)際奢侈羽絨服品牌 Moose Knuckles，該品牌與加拿大鵝同樣被譽(yù)為國(guó)寶級(jí)羽絨服品牌。推進(jìn)國(guó)際化業(yè)務(wù)的同時(shí)，在Canada Goose身邊落下一子。

渠道方面，波司登近年不斷削減常規(guī)門店，轉(zhuǎn)而設(shè)立上千家旺季店。這些開設(shè)1周至3個(gè)月不等的點(diǎn)位，多設(shè)置在高線城市的核心商圈，主要銷售當(dāng)季流行的爆款產(chǎn)品，能夠大幅提升線下渠道的整體效率。

差異化的品牌矩陣+立體柔性渠道+壓倒性的營(yíng)銷策略，波司登針對(duì)羽絨服市場(chǎng)的圍攻，做好了全方位的攻防站位。

那么，高端策略，性價(jià)比模式，流量玩法，最終誰(shuí)能成功地挑戰(zhàn)波司登？