12月4-6日，由萬商俱樂部與聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合主辦的2024年度品牌創(chuàng)新大會暨年度購物中心資管峰會在成都舉行，本次大會圍繞商業(yè)地產(chǎn)REITs、餐飲、主理人、時尚潮牌、二次元、戶外以及品牌出海等核心議題，匯聚行業(yè)專家、商業(yè)地產(chǎn)高管、基金機構(gòu)、品牌創(chuàng)始人及創(chuàng)新先鋒，共同探討品牌在新時代下的創(chuàng)新路徑和策略，深入剖析消費市場的最新趨勢與實踐。

在12月6日的主論壇《2024年度品牌創(chuàng)新大會》上，開心麻花劇場院線總經(jīng)理文娟發(fā)表了主題演講。文娟表示，在當前充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，演藝產(chǎn)業(yè)必須創(chuàng)新突圍，將演出與商業(yè)空間深度融合，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多元化場景重構(gòu)觀眾體驗。其演講深入分析了演藝市場現(xiàn)狀和未來趨勢，分享了開心麻花在商業(yè)創(chuàng)新道路上的成功實踐。

以下為文娟演講全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

各位好，我是開心麻花的文娟。在進入文化娛樂領(lǐng)域之前，我有多年商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗。今天很榮幸能與大家分享演出+商業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。文化演藝產(chǎn)業(yè)一直是商業(yè)新業(yè)態(tài)的熱點，因此我想先為大家分享一下以劇場和演藝新空間為主要演出場所的市場情況。

01

演出市場現(xiàn)狀分析

從整體趨勢來看，2023至2024年間，中國演出市場呈現(xiàn)持續(xù)向好的發(fā)展態(tài)勢。從區(qū)域分布來看，北京、長三角和珠三角憑借其經(jīng)濟實力和文化底蘊，成為演出市場最活躍的區(qū)域。除此之外，成都依托其獨特的文化氣質(zhì)和旺盛的消費意愿，在演藝市場表現(xiàn)突出。

從演出品類占比來看，盡管受到音樂劇和舞劇快速增長的影響，話劇市場份額略有下調(diào)，但仍然保持著市場占有率的領(lǐng)先優(yōu)勢。值得注意的是，近幾年來比如《只此青綠》、《永不消逝的電波》、《紅樓夢》等優(yōu)質(zhì)舞劇帶動了該品類的市場火爆。不過，舞劇雖然擁有最高客單價，但因其對場地要求高，通常只能在標準大劇場演出，同時，演出成本較高以及優(yōu)質(zhì)的演出陣容稀缺，場次數(shù)及市場覆蓋率受到一定的限制。

音樂劇則呈現(xiàn)出獨特的區(qū)域性特征：在上海，音樂劇已成為第一主打品類，但在其他城市市場表現(xiàn)相對遜色。兒童劇作為重要的親子消費品類，觀演市場廣闊。音樂會市場則仍屬小眾范疇，主要服務于藝術(shù)普及和專業(yè)人士消費，尚未在年輕群體中形成主流消費趨勢。

值得一提的是，沉浸式演出因其與商業(yè)空間的天然契合，呈現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。開心麻花等在這一領(lǐng)域都有深度布局。從觀眾畫像來看，這一塊的主力消費群體是具有經(jīng)濟實力的女性，年齡主要分布在18至34歲之間。有兩個明顯趨勢：觀眾年齡結(jié)構(gòu)日趨年輕化，年輕觀眾的重復觀演比例持續(xù)上升。同時，演出市場的觀眾普遍具有較高的教育背景。

從消費能力來看，由于演出票價普遍在200元以上，所以觀眾群體代表著有消費能力的群體。市場呈現(xiàn)出一個積極趨勢：觀演頻次不斷提升，而決定演出成功的關(guān)鍵因素是作品質(zhì)量、市場口碑和品牌影響力。

不過在繁榮的背后，在消費下行的大趨勢下，2024年演出市場也面臨了嚴峻的市場考驗，激烈的內(nèi)卷壓力及行業(yè)利潤下行，成本高票難賣，要求行業(yè)必須往創(chuàng)新形式和精細化運營方向發(fā)展，與商業(yè)地產(chǎn)的聯(lián)動、與餐酒等業(yè)態(tài)的融合，成為了打破座位經(jīng)濟天花板的重要途徑。

02

開心麻花的發(fā)展策略

開心麻花為什么能夠在這樣的市場競爭下生存？

首選是選擇了喜劇這個極具潛力的賽道。喜劇是一個必須尊重觀眾的藝術(shù)，如果觀眾不笑，我們做什么都是白費。所以它要求我們的團隊必須年輕，必須接地氣，要求導演必須有商業(yè)意識。在這個基礎(chǔ)上，“喜劇+年輕人+商業(yè)+情緒價值”成為了這個時代非常重要的減壓劑。

基于對行業(yè)的深入分析，我們選擇將演出空間布局在商圈，目的是實現(xiàn)市場破圈。同時，我們也認識到僅靠票務收入難以維持小劇場的收支平衡，因此必須開拓更多收入來源，提升客單價。此外，我們還致力于通過優(yōu)質(zhì)的戲劇內(nèi)容為商業(yè)地產(chǎn)賦能，以獲取更優(yōu)質(zhì)的商務合作機會。正是在這些戰(zhàn)略思考的指引下，開心麻花不斷開拓創(chuàng)新。

今年是開心麻花成立二十一年，我們已經(jīng)形成了演出、影視、藝人經(jīng)紀、劇場院線、文旅等五大板塊業(yè)務。

從規(guī)模看，開心麻花2023年的全國演出場次近12000場，穩(wěn)居商業(yè)話劇票房榜首。更值得一提的是，以《烏龍山伯爵》為代表的開心麻花作品，能夠做到以公司品牌及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賣票，而不是單純依靠卡司陣容，這才使得麻花的演出具備了全國復制、多地建組的可能。我們認為，只有擺脫對明星陣容的過度依賴，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，打造真正的全國性演藝品牌。

從受眾結(jié)構(gòu)來看，開心麻花擁有龐大的觀眾基礎(chǔ)，主要以女性觀眾為主。在空間布局方面，我們重點布局一線和新一線城市的核心商圈。以成都為例，我們已在當?shù)厣倘υO立了六個新空間。近兩年，我們還積極拓展政府運營和文旅項目。

在產(chǎn)品形態(tài)上，我們根據(jù)不同場景開發(fā)了多樣化的演出空間。標準劇場主要還是以政府投資的大型場館為主，需要較大的空間投入；黑匣子劇場則更具靈活性，比如今天論壇的發(fā)布會空間就可以改造為黑匣子演出場地；環(huán)境式劇場將演出融入商業(yè)場景，通過店鋪或劇場的場景設計創(chuàng)造沉浸感；戲劇餐酒吧則將表演與餐飲相結(jié)合，打造全新的文化消費體驗。

開心麻花不僅提供演藝內(nèi)容，還積極拓展復合型文化空間。我們打造了包含餐飲服務、主題晚宴的多元化業(yè)態(tài)，以《偷心晚宴》和《芝加哥之夜》等作品為代表。開心麻花的戲劇酒吧Stage One采用“7點30賣票看演出點酒，10點半以后打開酒吧夜場形態(tài)”的獨特模式，在北京市場取得了顯著成功。

以“望京·花花世界店”項目為例，我們通過劇場及配套商業(yè)集群的形式，整合了四個小劇場和露臺餐酒吧，打造出更適合商圈的復合型文化空間。這種模式有效降低了開發(fā)成本，滿足了消費者多樣化需求，讓觀眾愿意多次到訪，避免了單一產(chǎn)品模式的局限性。

為突破傳統(tǒng)劇場的限制，我們在演出形式上不斷創(chuàng)新。比如推出了靈活度高的集裝箱劇場以及適應戶外環(huán)境的大型演出產(chǎn)品。通過整合多種演出產(chǎn)品，我們打造了一套模塊化的戲劇節(jié)體系，就像樂高積木一樣可以靈活組合：既有以沉浸式體驗為主的戲劇節(jié)，也有植根城市核心區(qū)域的戲劇生活節(jié)，還有國際化程度更高的澳門戲劇節(jié)等。

對于未來的發(fā)展戰(zhàn)略，我們在合作模式上有了更多的選擇。在當前的市場形勢下，開心麻花將更加審慎地評估重資產(chǎn)投資項目，確保成功率。同時大力發(fā)展內(nèi)容定制、演出場所托管、“輕文旅”演出授權(quán)等更靈活的輕資產(chǎn)運營模式，深化與開發(fā)商和文旅產(chǎn)業(yè)的合作。這種“輕重結(jié)合”的策略，既確保我們在內(nèi)容創(chuàng)作上的持續(xù)投入，又能充分利用合作伙伴的本地資源優(yōu)勢。

以上就是今天的分享內(nèi)容，想快樂看開心麻花。

謝謝大家！