出品/聚美麗

撰文/馬爾斯

進(jìn)口美妝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍面臨挑戰(zhàn)。繼4月數(shù)量、金額的雙增態(tài)勢(shì)后，進(jìn)口美妝的金額在今年出現(xiàn)了第二次下滑。

6月9日，國(guó)家海關(guān)總署公布了今年5月全國(guó)進(jìn)出口的主要數(shù)據(jù)。其中，美容化妝品及洗護(hù)用品(以下簡(jiǎn)稱：化妝品)5月進(jìn)口數(shù)量為3.12萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.7%；進(jìn)口金額為101.9億元，同比下滑4.9%。

圖源：國(guó)家海關(guān)總署  

另外，2025年1-5月累計(jì)進(jìn)口數(shù)量超14萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)8.6%；累計(jì)進(jìn)口金額為503.7億元，同比下滑0.2%。

值得注意的是，無(wú)論是今年5月還是1-5月累計(jì)，均呈進(jìn)口數(shù)量增長(zhǎng)，進(jìn)口金額下滑的情況。

01

進(jìn)口化妝品創(chuàng)近5年最低金額

從進(jìn)口化妝品在中國(guó)的發(fā)展境況來(lái)看，前文已提到，今年進(jìn)口化妝品存在一定的波動(dòng)：1-2月的“三年來(lái)首增”、3月的雙降、4月的雙增，再到此次5月的數(shù)量增長(zhǎng)、金額下滑。

再將時(shí)間線拉長(zhǎng)，對(duì)比近5年同期進(jìn)口化妝品數(shù)據(jù)，今年1-5月，進(jìn)口數(shù)量為近5年的第二低(2024年最低)；進(jìn)口金額為近5年最低。

具體來(lái)看，今年1-5月累計(jì)進(jìn)口數(shù)量的增長(zhǎng)為高個(gè)位數(shù)，但去年進(jìn)口數(shù)量為13.09萬(wàn)噸，為近5年最低數(shù)量，同比下滑雙位數(shù)。

再結(jié)合下圖來(lái)看，今年1-5月進(jìn)口化妝品數(shù)量雖同比增長(zhǎng)高個(gè)位數(shù)，為近年來(lái)最高增長(zhǎng)，但相較2021年、2022年，有著一定的差距。

在進(jìn)口金額上，今年1-5月累計(jì)雖僅微降0.2%，但進(jìn)口金額為近5年最低值，相較于2021年、2022年的同期數(shù)據(jù)，相差仍較大，其中與2021年相差近150億元。

可見(jiàn)，今年1-5月進(jìn)口化妝品的數(shù)量、金額與此前有著較大的差距，這也反映了國(guó)際美妝集團(tuán)在華面臨著一定的挑戰(zhàn)。

02

國(guó)際美妝在華仍要過(guò)“苦日子”

如今，在消費(fèi)信心尚未全面恢復(fù)的背景下，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口化妝品的消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，這種變化并非孤立現(xiàn)象，國(guó)際美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)普遍受困，這于各集團(tuán)2025年Q1財(cái)報(bào)中便可窺見(jiàn)。

具體對(duì)應(yīng)至品牌端，今年以來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)閉店的高端/奢華品牌不在少數(shù)。歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂旗下均有品牌受到波及。

高端品牌于中國(guó)市場(chǎng)受困的另一面，便是消費(fèi)者更傾向于選擇中端、平價(jià)替代品。

彼時(shí)，言安堂CEO趙國(guó)慶在接受聚美麗采訪時(shí)表示，“因?yàn)閮r(jià)格上漲，中產(chǎn)之前用的高端化妝品，后面不用，或者用得少，主要是這部分人群消費(fèi)降低了�！�

從618大促中，也能感受一二�！�2025天貓美妝搶先購(gòu)預(yù)售4小時(shí)排行榜”、“天貓美妝618搶先購(gòu)全周期排行榜”等榜單中，國(guó)貨品牌珀萊雅均居榜首。

而當(dāng)“消費(fèi)降級(jí)、分化”成為高頻詞，國(guó)際美妝巨頭們也正在重新評(píng)估其在中國(guó)市場(chǎng)的策略。

一方面，國(guó)際品牌正加速向更廣闊的下沉市場(chǎng)滲透。例如，歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇在3月底的歐萊雅中國(guó)2024/2025年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)表示，“將加強(qiáng)在三四線城市的拓展，持續(xù)深化大眾與高端美妝市場(chǎng)滲透率，全中國(guó)有將近5000個(gè)Shopping Mall，機(jī)會(huì)非常寬廣�！�

另一方面，疊加關(guān)稅的影響，部分國(guó)際美妝品牌不同于多數(shù)品牌的漲價(jià)，以降價(jià)來(lái)打響市場(chǎng)份額保衛(wèi)戰(zhàn)。

4月，面對(duì)美國(guó)關(guān)稅上漲，英國(guó)高端香氛品牌NOBLE ISLE為市場(chǎng)降價(jià)。4月11日起，NOBLE ISLE國(guó)內(nèi)官方渠道在售的全部沐浴系列產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)10%。

可見(jiàn)，國(guó)際美妝們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)不斷應(yīng)對(duì)著挑戰(zhàn)。而國(guó)際美妝品牌的降價(jià)也契合了當(dāng)今中國(guó)消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的追求。

歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚曾表示，“一個(gè)新中國(guó)消費(fèi)者時(shí)代正在到來(lái)：消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎和理性，注重‘性價(jià)比’；價(jià)值、品質(zhì)與功效成為核心訴求，追求更高的‘質(zhì)價(jià)比’；尋求與自己產(chǎn)生文化共鳴的品牌，并與它們建立更深層次、更有意義的聯(lián)結(jié)�！�

但，若想要拿下“新中國(guó)消費(fèi)者時(shí)代”，國(guó)際美妝們?nèi)孕杞?jīng)歷一段艱難的時(shí)期。

消息來(lái)源：國(guó)家海關(guān)總署、執(zhí)牛耳傳媒、上述國(guó)際美妝集團(tuán)財(cái)報(bào)、小紅書(shū)等