出品/深潛atom

作者/孟煩了

2024年的名創優品，快要殺瘋了。前三季度總收入達到122.8億元人民幣，同比增長22.8%；調整后凈利潤為19.3億元人民幣，同比增長13.7%；毛利率達到44.1%，同比增長3.7個百分點。

無論是從單個業務，還是從整體業務，又或者是從單個業務上看，名創優品都交出了優異的報表。那么問題來了，名創優品真的更好了嗎？

2023年，名創優品做出了幾個重要調整，加大海外擴張速度、宣布品牌升級戰略、聚焦IP戰略。從營收和盈利的情況上看，幾個重要的調整效果明顯。在深潛atom看來，名創優品的瘋狂擴張，背后同樣制造出了眾多困境。比如，現金流快速下滑，供應商的應付賬款激增，單店銷售額持續下滑等。

名創優品的日子，似乎并沒有看上去那么風光。

流動資金下滑47億，應付付款規模激增

2011年，擁有豐富線下連鎖門店經驗的葉國富，借助日本元素對于傳統兩元店進行了升級，在廣州開了第一家名創優品，短短一年的時間門店迅速擴張至300家。再之后1000家，5000家也逐漸被照進現實，2020年10月，名創優品成功登陸紐交所上市。

平替市場霸主名創優品預料不到的是，自身這么快就迎來業績的下滑。2022年下半年，名創優品出現了營收負增長，同比下降2.9%，第四季度收入同比下滑10%。2023財年，名創優品中國市場營收76.51億元，同比增速2.8%，似乎已經告別高增長時代。

進入到2024年，名創優品卻開始急轉直上。122.8億元人民幣的營收，19.3億元人民幣調整后凈利潤，44.1%的毛利率，處處都顯示名創優品的盈利能力的增加。美中不足的是，名創優品的現金及現金等價物大幅下滑，年初這一數據還在64.15億元，但到三季度結束卻僅僅17.16億元，減少了近47億元，錢去哪了？

2015年末，名創優品的海外業務就已經開啟，此后迅猛發展。在2023年，海外門店突破2000家來到2187家，營收38.22億元，營收占比為33.31%，成為了名創優品的支柱性業務。前三季度，名創優品國內營收增速14%，依然驚艷，但和海外市場的41.5%的增速相比，卻有些相形見絀。

2022年，接受CNBC訪談時，葉國富透露，美國直營店月均銷售額為50萬美元，當年12月收入可達到月均100萬美元，毛利率超50%。截至2024年9月30日，名創優品海外直營店422家，同比增加220家，僅在2024年前九個月就新建了184家。TOP TOY和中國內地在2024年新增門店也分別為15家和3家，遠低于海外。

2024年前九個月，名創優品海外營收45.4億元，同比增長41%。平均單店月營收僅為17.2萬元左右。2024年上半年，泡泡瑪特港澳臺及海外83家門店貢獻了8.94億元營收，同比增加440%-445%，泡泡瑪特月平均單店收入約為179.4萬元，超過名創優品十倍。

開店需要大量現金，或對于公司的賬期產生影響。名創優品的貿易及其他應付款項36.74億元，比年初增加2.84億元。不知是否和擴店有關。

那么問題來了，單店營收并不高的名創優品，等到門店增速放緩后，名創優品還能否交出同樣優異的成績單呢？

谷子經濟背后的隱憂

或許是為了更好地報表數據，在過去幾年名創優品正在遠離性價比，2021年到2023年，名創優品國內門店平均售價分別為11.8元、12.8元和14.2元。如果沒有提價，在2023年名創優品的國內市場增速將會變成負數。

另一方面，以1688為代表的新平替平臺開始崛起，2024年春節期間，1688上“平替”相關關鍵詞的搜索次數，比上年春節增長超25倍。批發采購平臺向消費端的發力，似乎斷了名創優品的后路。

好在，名創優品早有多元化發展的心。2020年12月，名創優品就已經布局TOP TOY品牌布局潮玩新賽道，截至2024年9月，TOP TOY全國門店已達到234家。在2024年前9個月，為名創優品貢獻了9980.8萬美元，同比增長42.5%。

《潮玩產業發展報告（2023）》顯示，隨著潮流玩具持續普及，預計2022年-2026年，中國潮玩行業復合年均增長率將達24%，2026年零售額將達1101億元。不過，潮玩市場與IP高度綁定，名創優品很難通過自建IP并且獲得消費者認可。哪怕是泡泡瑪特這樣的垂直玩家，在2023財年營收也僅為63億元。

正因如此，名創優品需要聚焦到IP領域。名創優品重點布局IP聯名產品，與多個藝術家聯名，如花植藝術家、調香大師等。不過，名創優品的很大一部分IP依然集中在動漫相關。數據顯示，在觀看動漫/漫畫的人群中，88.71%的人愿意購買谷子，81.78%的人購買過谷子。

進入到2024年下半年，谷子經濟爆火，艾媒咨詢預計，谷子經濟到2029年市場規模將超過3000億元；Wind數據顯示，“谷子經濟”指數從2024年下半年起爬升明顯，至12月4日累計漲幅達35.01%。名創優品圍繞二次元文化及其IP衍生產品形成的新興消費現象，特別受到Z世代消費者的追捧。

在谷子經濟崛起的時代，IP的授權費用也隨著水漲船高。2024年上半年，名創優品的授權費1.82億元。2024年前9個月，由于不斷增長IP庫和IP產品，名優優品的授權費用增長了38%。

谷子經濟正在成為紅海，名創優品面臨的競爭格局也將產生巨變。比如，KKV、九木雜物社等綜合零售店也開始大力發展谷子經濟，比如KKV在2024年連續引入了蠟筆小新、加菲貓家族、那年那兔那些事兒等IP，就是木雜物社也引入了史努比、線條小狗、loopy等IP，番茄口袋也引入了狐妖小紅娘、貓范等IP。

此外，專業的IP代理公司深耕的IP快閃業務，也對名創優品的高頻率IP快閃形式造成沖擊。

單店營收下滑，即時零售關乎國內門店興衰

國內生活雜物品類供應過大，KKV、GreenParty等門店對于名創優品的沖擊是客觀存在的。

前三季度，名創優品新增門店高達773家，來到了7186家，同比增加12%。不過，單店營收卻在下滑，特別是國內。2024年，名創優品國內的單店同店鋪銷售增長率是-2%。根據粗略計算，TOP TOY三季度平均單店收入約127萬元，同比下滑16%。

實則，單店營銷下滑長期困擾名創優品。2019-2021財年，名創優品的單店收入分別為270萬元、220萬元、190萬元，2020-2021年分別同比下降19.8%、11.3%。哪怕海外單店業績依然增長，但營收能力依然和泡泡瑪特不可同日而語。

可見，品牌升級、谷子經濟和海外，都無法真正讓名創優品高枕無憂，特別是國內市場。或許正因為如此，名創優品選擇布局即時零售。2024年10月14日，名創優品與美團達成戰略合作，名創優品將在美團上線超過800家閃電倉形態的“24H超級店”，用戶在線上下單，最快可以在30分鐘內送達。

即時零售行業近年來保持50%以上的高速增長，預計2025年即時零售市場規模將達到2022年的3倍，又一萬億市場正在跑出。24H超級店的SKU約為1500個，未來將達到3000個，與常規店商品差異率將達70%，這是吸引用戶的一個巨大的噱頭。

物美、永輝、天虹等商超，都已經涉足即時零售，哪怕是中石化這樣的國企，也已經入局這一賽場。這意味著，即時零售的供應端并不少，名創優品的競爭力，無疑還是谷子經濟的差異化競爭。

名創優品將即時零售視為國內市場的第二增長曲線，希望獲得新的增長點。不過，在這場戰略合作之前，消費者一直可以在美團購買名創優品的產品，不同的地方就在于全天24小時購買，以往只能在營業時間。那么，在10點后想購買名創優品產品的用戶又能有多少呢？

美團閃購在即時零售市場的占比近七成，但在這個平臺內競爭對手眾多，屈臣氏、卜蜂蓮花等競爭對手也是分割流量的重要玩家。從獨立的個體，到他人供應商的部分，名創優品正在喪失話語權。

800家閃電倉的大量備貨，對于名創優品也是一個巨大的挑戰。大量現金流已經被新開門店吞噬后，800家閃電倉，能夠成為壓倒名創優品現金流的稻草嗎？不過，這也是名創優品不得不做的事情，畢竟放任國內門店銷售額的下滑，大量加盟商的離開風險同樣是不能接受的。