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撰文/潘玲宣  

名創優品向著“五年戰略”更進一步。

11月的最后一個工作日，名創優品公布了截至2024年9月30日止九個月的未經審核財務業績。

前三季度，名創優品收入同比增22.8%至約122.8億元，毛利同比增長34.1%至約54.2億元，毛利率由去年同期的40.4%增至44.1%。經調整凈利潤19.3億元，同比增長13.7%；調整后凈利潤率15.7%。

于第三季度，收入同比增長19.3%至45.2億元，毛利同比增長28.2%至約20.3億元，單季度毛利率由去年同期的41.8%提高至44.9%，再創歷史新高。調整后凈利潤6.86億元，同比增6.9%，調整后凈利潤率15.2%。

名創優品曾在年初預計，今年全年國內保持凈增350-450家門店，海外市場預計凈增550-650家門店。

據最新披露的數據，截至2024年9月30日，名創優品全球門店數7420家。在今年前九個月，名創優品集團層面門店凈增859家。

其中國內凈增324家，趨近于達成全年350-450凈增門店的目標。國內市場凈增門店中，一二線城市門店新增占比60%。

海外市場凈增長449家，直營市場貢獻超過67%，主要來自于美國和印尼。該公司預計，海外門店方面，全年凈增數量將達到650-700家，超過此前預期的550-650家。這也意味著在第四季度，海外還將凈增200-250家門店。

前三季度，TOP TOY增長86家，穩步向全年100家門店目標邁進。

值得注意的是，2023年，名創優品凈增601家國內門店，372家海外門店，31家TOP TOY門店，全年凈增接近1000家，開店速度創下新高。而在今年前三季度，海外和TOP TOY的凈增數分別都超過去年全年，開店速度進一步加快。

當然，全球門店版圖的擴張，也對海外業務收入的增長起到積極作用。今年前三季度，MINISO海外收入突破45億元，約為45.43億元，同比增幅為41%。其中，直營市場可比口徑收入同比增長64%，代理市場可比口徑收入同比增長22%。

前三季度海外業務GMV達到97億，同比增長31%，直營市場可比口徑GMV同比增長56%，代理市場可比口徑GMV同比增長22%。

得益于海外收入貢獻的提升和MINISO品牌升級，2024年首九個月名創優品毛利率達到44.1%，相比去年同期提高3.7個百分點。海外收入貢獻占比由去年的32%提升至今年的37%。

葉國富在業績發布后的電話會上表示，未來希望通過不斷優化的會員系統和深入的消費者研究幫助海外市場提高消費者粘性，以印尼和美國市場為例，兩個市場會員同期貢獻的消費金額同比分別大增97%和244%，明顯跑贏兩地會員規模增長。也將會進一步積極進行產品本地化的開發，門店運營策略也更加適應當地市場的特點。

事實上，名創優品集團仍將專注于集團的長期戰略，尤其是聚焦IP策略和全球化策略。

此前，該公司曾宣布“五年戰略”，其中包括2024-2028年集團每年凈增門店900-1100家；2028年全球門店數較2023年末數量接近翻倍；2024-2028年集團收入復合增速不低于20%；2028年IP產品銷售占比超過50%。

就目前來看，門店及收入兩部分都在推進中，IP方面有何新進展？

IP策略對銷售的拉動尤為明顯，前三季度海外市場IP商品占比超過40%，銷售額同比增長近85%。由此帶動整個海外市場毛利率明顯提升，海外代理已經超過名創中國成為利潤率最高的業務版塊。

IP商品用目前流行的詞表達，就是“谷子”。谷子，為英文“Goods”的諧音，是目前國內對漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等版權作品衍生出的周邊產品的代稱，屬于二次元相關產品。

而谷子的風靡，對名創優品來說近似一道“天時”。

在葉國富看來，未來零售行業有兩大趨勢——品質零售和興趣消費，需要企業更加重視產品創新和消費體驗。其中，“IP消費品市場是一個萬億級的大市場，MINISO的IP戰略大有可為。”

根據全球授權報告，2023年全球前10大IP授權商占全球IP消費品零售總額的近70%，前20大IP授權商占比超過80%，具有極強的頭部效應。

過去幾年，名創優品和超過150個IP形象在全球范圍內開展合作。全球前10大IP授權商合作了6個，前20大IP授權商合作了9個。

“未來我們將會深度綁定全球性的頭部IP授權商，利用全球門店網絡、全球設計能力和全球供應鏈整合能力推出更多的好產品，我們已經開始與迪士尼、三麗鷗關于一些重要產品創新品類達成深度合作。”

葉國富指出，包括這次與哈利波特IP的成功聯名，為MINISO產品設計風格帶來新的靈感，不僅為擴展新SKU品類開發積累經驗，同時激發了MINISO未來和更多不同風格IP聯名合作的潛力。

據了解，在二次元的IP儲備方面，名創優品之前已經和頭部的日漫、游戲熱門IP達成授權合作。預計明年將每月推出名創自研開發的谷子類和周邊產品。通過約稿、二創等方式打造具有差異化的創意產品。

但而當問及具體會有哪些IP產品推出，管理層賣起了關子，表示會在合適公開的時候再與大家分享。

可以確定的是，未來依然會不斷有好的IP產品出現。葉國富補充道，“整體而言，IP這點我們從寬度和深度兩個方向持續發力。既要有寬度來增加成功的概率，也會深化合作品類，優化IP運營等方式來擴大收益。”

消費體驗則更多體現在門店的創新。在10月29日品牌升級發布會上，名創優品提出七層門店矩陣策略，分別從IP場景化和品類場景化兩個維度切入。

IP Land店是IP場景化的代表店型，今年8月在天津濱江道，名創優品首家MINISO Land開業，首月業績近500萬。10月份開業的上海IP Land試營業首月，IP銷售占比超70%，單月總銷售超過1200萬，創全球門店單月業績新高。

品類場景化則以主題店為代表，MINISO將圍繞毛絨、盲盒、寵物、二次元四大品類打造一批600-800平方米的品類主題店，更加聚焦年輕消費者和新興消費趨勢。

在業績發布后的電話會上，管理層還提到了永輝交易的最新進展。據悉，此次名創優品對永輝的收購共需要滿足5項先決條件，截止目前，已經基本完成了其中的2項，整體進度符合預期。該公司預計交易將在2025年上半年完成。

值得讓投資者欣喜的是，葉國富表示，在未來一段時間內，名創優品集團仍將堅持每年不低于50%的調整后凈利潤作為分紅，同時將繼續動態地進行回購，為公司股東帶來可預期的回報。

展望全年，名創優品的目標與年初預期保持不變，即預計收入同比增長20%至30%，調整后凈利潤目標為人民幣28億元。管理層對實現全年目標充滿信心，并對明年的公司發展保持樂觀。