出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 云棲居士

編輯/薇薇

在全球經(jīng)濟復(fù)蘇乏力、消費需求疲軟的背景下，中國零售企業(yè)在2025年將持續(xù)面臨巨大挑戰(zhàn)。有效需求不足已成為制約行業(yè)發(fā)展的主要瓶頸，如何在這種環(huán)境下找到生存與發(fā)展的路徑，成為每一個企業(yè)管理者亟待解決的問題。

一、有效需求不足的成因

根據(jù)國家統(tǒng)計局12月9日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，11月CPI同比上漲0.2%，增速較10月放緩0.1個百分點，連續(xù)三個月回落，為近八個月來最低；扣除食品和能源價格的核心CPI同比漲幅擴大0.1個百分點至0.3%，依然偏弱，當前經(jīng)濟面臨的最主要的問題依然是有效需求不足。

那么，什么是“有效需求不足”？其影響又有哪些？“有效需求”是指消費者有能力且愿意購買的商品和服務(wù)的數(shù)量。當市場上的商品和服務(wù)供給超過了消費者的支付能力和意愿時，便會出現(xiàn)有效需求不足的現(xiàn)象。這種情況不僅會導(dǎo)致庫存積壓、價格戰(zhàn)頻發(fā)，還會使得企業(yè)的盈利能力下降，甚至威脅到企業(yè)的生存與發(fā)展。簡單來說就是消費者購買欲望下降，錢包捂得很嚴實，買東西時精打細算，比拼多多還要拼得多。造成這種現(xiàn)象的原因有很多：

第一、其主要原因是居民收入增長放緩與消費信心下降之間的矛盾日益加劇。一方面，盡管中國的經(jīng)濟增長速度依然保持在全球前列，但居民實際收入的增長卻未能同步跟上；另一方面，在面對不確定性的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，消費者普遍采取保守態(tài)度，減少非必要消費品支出。

第二、消費者行為轉(zhuǎn)變。隨著消費觀念的變化，消費者更加注重性價比而非品牌忠誠度。年輕一代更傾向于個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，傳統(tǒng)的標準化商品難以滿足其多樣化的需求。

第三、電商沖擊持續(xù)增強，線上購物平臺不斷蠶食線下市場份額，實體零售商的競爭壓力倍增。為了應(yīng)對此種困境，中國零售企業(yè)必須采取一系列創(chuàng)新性策略來激發(fā)新的消費動能并提升自身競爭力。

第四、行業(yè)內(nèi)競爭加劇。面對市場飽和及利潤空間壓縮的壓力，各零售商紛紛通過價格戰(zhàn)爭奪市場份額，導(dǎo)致整體利潤率進一步降低。同時，新興商業(yè)模式如社交電商、直播帶貨等迅速崛起，給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。

第五、人口老齡化趨勢導(dǎo)致勞動年齡人口比例降低，進一步削弱了整體消費需求的基礎(chǔ)力量。

二、有效需求不足的應(yīng)對策略

1、深耕細分市場

與其試圖滿足所有人的需求，不如專注于某一特定群體，深耕細作。通過大數(shù)據(jù)分析，我們可以精準捕捉目標客戶的消費習慣和偏好，從而提供更加個性化的商品和服務(wù)。只有真正理解并回應(yīng)消費者的內(nèi)心訴求，才能激發(fā)他們的購買欲望。

2、打造品牌價值

在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，品牌的影響力不容小覷。只有那些擁有強大品牌形象的企業(yè)才能贏得消費者的信任與忠誠度。因此，零售企業(yè)必須重視品牌建設(shè)，通過廣告宣傳、公益活動等方式不斷提升自身的美譽度和社會責任感。與此同時，產(chǎn)品質(zhì)量也是決定成敗的關(guān)鍵要素之一。無論營銷手段多么高明，如果沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量作為支撐，最終都會失去用戶的青睞。所以，零售企業(yè)應(yīng)當嚴格把控每一個環(huán)節(jié)的質(zhì)量關(guān)卡，確保每一件出廠的商品都能經(jīng)得起市場的考驗。

3、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)供給

第一、要加大創(chuàng)新投入力度，推出更多符合當前市場需求的產(chǎn)品或服務(wù)，并通過差異化競爭來提升品牌競爭力。

第二、要加強供應(yīng)鏈管理能力，提高運營效率以降低成本壓力，從而為顧客提供更具性價比的商品選擇。

第三、則需重視線上線下融合發(fā)展的新商業(yè)模式探索——線上平臺可以擴大市場覆蓋面并獲取更精準的數(shù)據(jù)反饋指導(dǎo)線下門店布局及庫存安排等決策過程。

4、創(chuàng)新營銷手段

在這個信息爆炸的時代，廣告不再是唯一的傳播途徑。社交媒體、直播帶貨等形式成為了品牌推廣的重要工具。我們要善于借助這些新興渠道進行創(chuàng)意營銷活動，增強品牌的曝光度和美譽度。同時，還可以通過跨界合作、IP聯(lián)名等方式吸引眼球。總之，唯有不斷創(chuàng)新才能贏得市場競爭中的主動權(quán)。

5、強化客戶關(guān)系管理

在有效需求有限的情況下，如何維系現(xiàn)有客戶的忠誠度成為關(guān)鍵議題。因此，加強客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)顯得尤為重要：

第一、深化用戶體驗：如今的消費者越來越注重購物過程中的整體感受，而不僅僅是價格或功能本身。為此，零售企業(yè)需從多方面著手改善用戶服務(wù)質(zhì)量：1）提供便捷快捷的服務(wù)流程；2）建立完善的售后服務(wù)體系；3）開展豐富多彩的促銷活動以吸引客流；4）營造溫馨舒適的購物氛圍等等。總之，就是要讓用戶感受到來自企業(yè)的誠意與關(guān)懷。

第二、提升個性化營銷：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘用戶行為模式及其潛在偏好，實現(xiàn)精細化推廣活動。

第三、完善會員制體系：設(shè)計多元化的獎勵機制鼓勵重復(fù)購買，同時增強互動性體驗如專屬優(yōu)惠券發(fā)放、生日祝福郵件推送等活動內(nèi)容吸引顧客持續(xù)關(guān)注。

第四、健全售后服務(wù)保障制度：及時響應(yīng)消費者的投訴建議，建立快速反應(yīng)機制解決產(chǎn)品質(zhì)量問題以及配送延遲等問題造成的不滿情緒積累。

6、打造未來商店--不止是賣貨的地方

若說傳統(tǒng)意義上的零售業(yè)是一場零和游戲，那么未來的方向應(yīng)該是創(chuàng)造共贏的局面。這里的秘籍就是兩個字兒——體驗！打造一個不僅僅是交易場所而是生活方式中心的店鋪形象，這才是王道。比如你可以嘗試把門店打造成集休閑娛樂于一體的社交空間；或者通過舉辦各種主題活動增強互動性提高用戶粘度；總之就是讓大家覺得來了這里不僅能買到好東西還能收獲愉快的心情。這樣一來，“逛吃逛喝”就成了理所當然的事；至于線上渠道，利用直播帶貨、短視頻種草等方式拉近與消費者的距離并擴大影響力。

三、政策支持的重要性

政府層面的支持是不可或缺的重要一環(huán)。就在12月9日，中央政治局會議已經(jīng)定調(diào)明年經(jīng)濟工作：加強超常規(guī)逆周期調(diào)節(jié)。

會議指出，明年會堅持穩(wěn)中求進、以進促穩(wěn)，守正創(chuàng)新、先立后破，系統(tǒng)集成、協(xié)同配合，實施更加積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，充實完善政策工具箱，加強超常規(guī)逆周期調(diào)節(jié)，打好政策“組合拳”，提高宏觀調(diào)控的前瞻性、針對性、有效性。會議同時對明年提振消費、擴大需求、建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系、經(jīng)濟體制改革、防范化解風險等方面作出部署。

業(yè)內(nèi)分析，本次會議整體定調(diào)積極，明年宏觀政策有望繼續(xù)加碼。會議提出“加強超常規(guī)逆周期政策調(diào)節(jié)”，這是重大會議首次提到超常規(guī)三個字，或表明后續(xù)政策的舉措將更加多元化。內(nèi)需擴張的重要性進一步凸顯，后續(xù)促消費政策的范圍和力度均有望加大。

1、實施更加積極有為的宏觀政策

何為更加積極有為的宏觀政策？政治局會議明確，實施更加積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，充實完善政策工具箱，加強超常規(guī)逆周期調(diào)節(jié)，打好政策“組合拳”，提高宏觀調(diào)控的前瞻性、針對性、有效性。

2、全方位擴大國內(nèi)需求

當前，我國面臨的國際環(huán)境復(fù)雜嚴峻，國內(nèi)需求不足的挑戰(zhàn)仍然較大。著力擴大國內(nèi)需求，是當前和今后一段時間經(jīng)濟工作的重要任務(wù)。政治局會議明確，要大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求。擴大內(nèi)需，既是滿足人民對美好生活的向往，也是應(yīng)對中美貿(mào)易摩擦和國內(nèi)經(jīng)濟增速換擋的治本之策。國內(nèi)需求擴大，一方面，能夠部分對沖美國需求份額的損失，也將增加中美關(guān)稅談判的籌碼；另一方面，使微觀主體跳出“內(nèi)卷式競爭”的陷阱，從低水平均衡提升至高水平均衡，增強各方的獲得感。

綜上所述，面對即將到來的2025年，中國零售業(yè)需要從內(nèi)部管理和外部合作兩個方面雙管齊下才能克服有效需求不足帶來的沖擊。這不僅是一個行業(yè)的自我救贖之路，更是關(guān)乎國計民生的大事所在。讓我們共同努力，迎接未來的機遇與挑戰(zhàn)！正所謂“危機即是轉(zhuǎn)機”，每一次困境都是一次成長的機會。相信只要我們勇于創(chuàng)新、敢于突破，就一定能在風雨之后迎來彩虹般的美好未來！愿所有的中國零售企業(yè)在迎接未來的道路上都能披荊斬棘，再創(chuàng)輝煌！