出品/壹覽商業

作者/李彥

十幾年前，電商行業借助互聯網普及和消費升級的浪潮迅猛崛起，線上流量以幾何倍數增長。從天貓“雙11”的單日銷售額屢破紀錄，到各類電商平臺爭相涌現，這場流量盛宴不僅成就了一批線上消費品牌，也催生了電商代運營這個重要的產業鏈角色。

電商代運營起初專注于為品牌提供天貓平臺的店鋪代運營服務，包括店鋪開設、頁面設計、營銷推廣、物流管理等。然而，隨著電商生態的多元化和社交媒體的迅速崛起，這些公司逐漸擴展業務版圖，涉及抖音、小紅書等社交電商平臺，為品牌提供全渠道運營解決方案，助力品牌覆蓋更廣泛的消費者觸點，進一步提升市場影響力。

“一榮俱榮”的時代曾來得格外迅猛。2019年，阿里巴巴在美股市場達到歷史最高市值的前一年，電商代運營公司壹網壹創率先在A股上市，成為行業資本化的代表案例。隨后的2020年，麗人麗妝、若羽臣也相繼掛牌上市，一時間，該類公司成為了資本市場的寵兒，其市場估值被推至高位。這不僅反映了代運營模式的強大吸金能力，也表明在流量高增長階段，品牌對專業化代運營服務的強烈需求。

然而，隨著流量紅利逐漸消失，線上廣告投放成本飆升，品牌在同樣的預算下所能獲得的回報不斷降低。對于代運營公司的依賴，也從原來的“全權托管”轉向了“精細合作”。一些品牌甚至開始自建電商團隊，試圖將成本壓縮到最低。

從輝煌到挑戰，代運營公司的轉型壓力與日俱增。無論是客戶需求的變化，還是電商平臺規則的調整，都使得這個行業走向轉折點。

01

主營業務增長難

壹覽商業梳理國內六家電商代運營上市公司2024年第三季度財報發現，多數企業營收/凈利潤正在減少。

麗人麗妝、凱淳股份、壹網壹創分別同比減少了46.91%、32.86%、8.84%。營收增長最多的是若羽臣，同比增長了54.62%達到了3.67億。其次是青木股份，同比增長了32.26%達到了2.64億。

值得注意的是，曾作為寶尊電商、麗人麗妝“金主”的阿里，在今年5月、今年11月先后對兩家公司進行“清倉”。這兩家企業，恰好是三季度唯二虧損的電商代運營企業。

從營收絕對值來看，寶尊電商雖以20.57億的營收遠超同行，但在營銷及物流方面的成本卻極高，銷售及營銷費用高達6.37億、履約費用高達5.13億。最終寶尊在第三季度虧損8807萬，這已經是自2021年第三季度以來，寶尊電商連續第13個季度處于虧損之中。

在第三季度虧了3049.04萬的麗人麗妝，也正在處于“內憂外患”的苦境。

一方面，創始人的離婚訴訟風波、大股東的輪番減持讓資本市場對其失去信心。另一方面，歐萊雅、蘭蔻等部分品牌于麗人麗妝中止合作或轉變運營模式，也導致了營收的下降。

從幾家公司的主營業務表述來看，最常見的電商代運營的方式有兩種，一是代銷模式，即代運營商僅為品牌提供運營服務，運營成本和資金投入都較小；二是電商零售模式，需要代運營商從品牌手中買斷商品。這種模式的投入較大，對選品、庫存管理都有著極高的要求。

后者是麗人麗妝的主要營收來源。壹覽商業梳理發現，近三年，麗人麗妝的電商零售營收逐年減少，從2022年的29.93億到2024年上半年的8.85億。即便如此，電商零售業務依然是麗人麗妝營收中最重要的組成部分。在2024年前三季度，麗人麗妝的電商零售業務營收11.12億，占總營收的90.6%。

對比來看，若羽臣和壹網壹創的業務營收比例更加的均衡。若羽臣在2024年上半年的代運營業務、品牌管理業務及自有品牌業務營收分別是3.91億、2.2億、1.76億，壹網壹創在同期的品牌線上營銷、品牌線上管理、品牌分銷的營收分別是1.31億、1.78億、2.55億。

在第三季度，壹網壹創的營收、毛利率分別減少了8.84%、0.33%。結合其2023年以來的業務情況來看，線上管理業務、線上營銷業務的負增長是導致前述數據的主要原因。

主營業務都在下滑的代運營們，自然不愿坐以待斃，開啟了再創業。

在過去的一段時間內，它們對內延伸業務，一是從代運營轉變為管理商，旨在為品牌提供更多元的服務；二是發力自有品牌，試圖講出更多關于企業自身的品牌故事。

02

電商代運營公司的“再創業”

品牌管理業務，和代運營業務有何不同？

從幾家公司的財報解釋來看，品牌管理服務指的是提供給企業關于品牌形象塑造、產品設計策劃、整合營銷策劃大數據分析、視覺設計相關的一系列服務，和代運營模式相比，在這一商業模式下，電商代運營公司更像是個4A廣告公司。

相比之下，發力自有品牌就很好理解了。電商代運營公司們本身在品牌服務過程中就有大量的樣本積累和數據沉淀，當下，線上依然是美妝等品類出大爆款的主陣地，擅長玩轉線上流量的它們若能孵化出一個品牌，就能借助品牌勢能擁有更多的議價權。

但從結果來看，品牌管理和孵化自有品牌的生意，也是有人歡喜有人愁。

財報顯示，壹網壹創的品牌管理業務正在縮水，2023年營收減少了41.98%，今年上半年同比再降18.07%。早在2021年2月，壹網壹創的首個自有品牌每鮮說上線，但在經歷主打產品的調整重塑之后，短短一年多時間，因經營不善等原因，每鮮說已被壹網壹創轉賣股權。

與之相反的是，若羽臣的品牌管理業務和自有品牌的增長幅度都非常亮眼。2023年，若羽臣全年的品牌管理業務營收是1.6億。而2024年上半年，若羽臣該業務的營收已達到2.2億，成為了代運營業務外第二增長曲線。2023年，若羽臣的自有品牌營收同比增長了63.63%至2.63億，今年上半年依然保持了這一增勢，自有品牌營收同比增長了67.11%至1.76億，占營收業務總比例的22.39%。

這主要得益于若羽臣旗下綻家表現。據煉丹爐和蟬媽媽，若羽臣天貓官旗、抖音渠道前十月銷售額同比增速分別為97%、92%，雙渠道表現均接近翻倍；在線下，綻家入駐山姆會員店、盒馬等，2024上半年線下銷售同比增長 15 倍。

除此之外，麗人麗妝也培育了包括情緒護膚品牌“玉容初”、功效性護膚品牌“美壹堂”等自有品牌，還開始涉及預制菜業務，推出了地域美食品牌“尋味檔案”等。但麗人麗妝直到今年一直未披露自有品牌收入的具體數據，對外的業務表述口徑還只是“自有品牌增速比較快，但收入具體數據相對來說還比較小。”

據官方公眾號顯示，今年雙11，旗下品牌玉容初GMV同比去年增長1079%。

對比上述公司的代運營品牌和自有品牌來看，若羽臣和麗人麗妝都在自己的擅長品類上進行品牌孵化，并都發展出了新的增長曲線。

除了對內延伸業務外，電商代運營公司們也開始跨界布局AI。

03

看向AI，電商代運營公司勝算幾何？

即便看向AI，電商代運營公司的跨界邏輯仍圍繞著企業的原有業務進行延伸。

若羽臣是電商代運營公司中的投資愛好者。2022年起，若羽臣前后投資了數十個品牌，覆蓋大健康、食品、美妝等多個行業。

今年最新的一筆投資發生于11月，被投的MetaNovas是一家專注于利用 AI+知識圖譜技術賦能功效原料和配方開發的企業。目前，MetaNovas已搭建了原料配方、生物機制、分子設計、產品開發的全鏈條AI技術平臺，為多家國內外知名頭部消費品、化妝品公司提供新原料開發和產品解決方案。

一位接近若羽臣的人士告訴壹覽商業，在未來，雙方將深化戰略合作，Metanovas或將針對特定的功能功效方向，用AI技術開發的創新原料給若羽臣提供原料支持。

更多的企業選擇把AI融入電商。比較普遍的說法是：應用于營銷流程的AI解決方案。

整體可以歸于三類：一是基于圖片等數字資產沉淀之上進行的大模型訓練，簡單來說還是自動生成類的AI工具。二是使用AI對文檔、數據的提取和分析。三是公司內部對于經銷商管理等方向上的應用。

例如青木科技針對AI圖片處理、大語言模型、AI打標等逐步升級為智能化商品和圖片自動處理平臺，并將自研的青靈AI中臺作為企業內部人員數據共享的數字化助手。麗人麗妝則在短視頻、設計圖方向全面使用AI。主要應用還是聚焦在AI生成和運營流程優化層面。

若羽臣對進一步拓寬至產業鏈的布局中。借助MetaNovas的戰略合作，若羽臣將業務的毛細血管延伸至原料和研發層面，賦能旗下生態品牌的產品開發，打通品牌研發端口的業務閉環，最大化生物利用度，避免成分之間的拮抗作用。

電商代運營行業發展至今，已經邁過野蠻生長的爆發期，難以在原有業務板塊找到新的增長極。AI+僅應用于內容創作、或者創意設計層面的降本增效，依舊無法解決流量成本高、競爭激烈等束縛代運營企業增長的根本性問題。

但跳脫出傳統電商代運營思維，從做品牌的角度去攜手AI，或能產生更強烈的化學反應。AI的能效從產業上游開始賦能，可以帶動整條價值鏈的進程開發，效能從上到下全面傳導，貫穿原料開發、產品研發及營銷運營、供應鏈管理等全鏈路，且有效突破了品牌孵化初期在高端多元研發人才上的儲備規模掣肘。

互聯網紅利持續消退，代運營行業已進入深水區。如果電商代運營企業們無法打破現有的存量市場困境，主動擴展業務邊界，尋找新的增長路徑，便難逃“生于憂患，死于安樂”的命運。唯有通過變革與重塑，才能開啟通向長期主義的唯一出路。