冬至將至，“餓了么支持中國餃子申遺”的話題引發國內外網友熱議，還沖上了社交媒體熱榜。

餓了么數據顯示，“餃子”相關的搜索量周環比增長近300%，餃子在這個年終時令和傳統文化中的重要性不言而喻。冬至外賣一份熱騰騰餃子，正在成為越來越多年輕人“換季”的儀式感。

近期，餓了么聯合網易浪潮工作室發布《年輕人時令消費趨勢》報告。報告指出，在時令變換的特定時刻創造出的“儀式感”，也是年輕人自我情緒表達的方式。傳統節氣中的中華智慧與年輕人的創意表達結合，通過社交媒體的分享，變成了一種獨特的情感表達和生活態度，也展現了年輕人追求生活品味的一面。

推陳：時令美食鏈接年輕人和傳統文化

餓了么近年來推出的內容IP“餓了么時令官”，主打時令美食傳統節氣文化，旨在和優質商家一起為年輕消費者提供豐富的文化內容與應季美食指南，傳遞“食物因時而生，人因食而聚”的情感主張，讓傳統文化在一日三餐與日常生活中傳統不息。

今年冬至前夕，餓了么時令官上線“祖傳冬至餃子節”活動，聯合「你好呀！故宮」為年輕人趣味講述古人吃餃子的冷知識，同時推出日歷、餐墊等聯名周邊等。在冬至文化宣傳片中，餓了么帶網友一起回顧餃子在中國的歷史，并主張“支持中國餃子申遺”，在社交媒體及韓國網友中引起火熱討論。冬至當天，餓了么聯合商家推出3萬份大牌免單，并為感謝網友支持申遺，新增1萬份餃子免單。

除了冬至吃餃子，《年輕人時令消費趨勢》顯示，年輕人對時令食物的消費趨勢和文化認同緊密相連，仍然延續了傳統的節慶習俗。例如紀念先人、表達思念的青團在清明時令的訂單量最高；西瓜、楊梅也是夏日不可或缺的時令特色；霜降吃柿子、秋分享品蟹，一起構成秋日重要的“儀式感”；隆冬時節，火鍋外賣溫暖了寒冬中的年輕人，餃子、臘八粥共同承載著悠久的文化記憶。

復雜多樣的地區環境造就了各具特色的美食，年輕人在形成地域“美食圈”的同時，還在持續傳承城市深厚的傳統文化底蘊。

像夏至時節，濟南、溫州等大部分城市的年輕人多會選擇用咸鮮清爽的涼面解暑，但在泉州和廈門，四果湯的當日搜索量環比近一周均增長超過150%。立冬的南北差異則更加明顯，西安、長春等北方城市讓餃子在這一天成為“頂流”，但在廣州、寧波等地，大家更加偏愛湯圓。在深圳、武漢等城市，儀式感是一碗暖呼呼的羊肉湯。

出新：年輕人需要“換季”儀式感，更多“新食俗”走紅

《時令》報告搜集了社交平臺上關于“儀式感”的討論分享，發現除了慶祝節日等特殊時刻，日常中享受美食、打卡記錄當下、把家里布置得稱心合意，甚至是見面擁抱這種轉瞬即逝的情緒，都能夠成為儀式感的表現方式。而四季更迭、節氣輪回，更為年輕人營造儀式感提供了機會。

創造日常生活中的“儀式感”正在成為更多年輕人主動“悅己”的方式。報告認為，當以情緒為中心的 “悅己”與中華傳統文化中的精髓相融合，能夠激發我們的文化認同，使其在現代社會煥發出新的活力。而在新舊融合的趨勢中，以傳統為主色調的時令系列，卻并不局限于表達傳統，而是用妙趣橫生的“新花活”，和年輕消費者不設限、不定義的特征產生共鳴。

例如，為了喝到“秋天的第一杯奶茶”，立秋節氣已經逐漸演變為茶飲界自己的“雙11”。今年立秋，餓了么時令官巧妙地將珍珠奶茶、果茶等飲品與《戴珍珠耳環的少女》、《最后的晚餐》等世界名畫結合，借勢巴黎奧運會的藝術熱度，在早中晚三個時段免單，推出“秋天第一杯奶茶餓了么請”的活動。立秋期間，餓了么奶茶果汁的訂單量環比增幅高達150%。

小雪時節，餓了么時令官則結合“晚來天欲雪，能飲一杯無”的古典意境，講述“小酌”的場景，將傳統的酒飲和新式的酒釀茶飲組合在一起，為年輕用戶提供更豐富的文化消費體驗。小雪當天，酒水外賣量日環比增長了40%。

帶火“新食俗”離不開“Z世代”，他們融入了帶有時代印記的生活方式，創造出個性化的消費行為。例如驚蟄有“除百蟲”的民俗活動，云南一些傣族村落，至今還保留著吃蟲的習俗。通過餓了么時令官的內容營銷，蟲類燒烤在今年驚蟄期間的銷售量明顯上升，其中18-35歲的年輕人貢獻了84%的訂單量。云貴火鍋、花式年糕等時興的美食，“00后”年輕人的消費占比也遠超其他年齡段，成為這一趨勢的主要推動力。

《時令》報告認為，餓了么等平臺如今的時令特色營銷活動，不僅呈現了對節氣變遷的觀察，更包含對情緒的捕捉、對地域特色的刻畫：通過一個個以節氣為載體的“儀式感”，平臺、商家正與更多年輕人一起探索，在傳統文化的厚重底蘊中發現全新的生活美學。