出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/和二

編輯/林平

即時零售正在成為零售市場的下一個萬億風口。相較于傳統(tǒng)電商，它更有效率，不僅速度更快，在品類便捷可選性、價格競爭力以及即時服務滿足方面，同樣具有明顯優(yōu)勢。

商務部研究院市場研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，國內即時配送行業(yè)訂單規(guī)模約409億單，同比增長22.8%，即時配送市場規(guī)模為3410億元，同比增長24.8%。當下，即時電商行業(yè)仍在持續(xù)保持高復合增長、年均增速超過30%，預計至2027年，即時電商市場規(guī)模將突破5萬億元。

與此同時，即時電商正推動即時消費成為一種常態(tài)化的生活方式，從滿足“應急需求”的1.0時代進入到“全面需求”的2.0時代。

在《聯(lián)商網(wǎng)》看來，從“應急需求”到“全面需求”，說明在即時零售大發(fā)展背景下，即時電商已經從傳統(tǒng)的餐飲、生鮮等向全品類零售邁進。而對于零售商、品牌商而言，即時零售已經成為發(fā)展的必經之路。

可以看出，未來零售的增量在即時零售，而即時電商平臺在即時零售生態(tài)中的角色會越來越凸顯。即時電商平臺的進化，無疑也會給品牌商家?guī)砀啻_定性和生意經營空間。

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餓了么新戰(zhàn)略背后的N種可能

▲餓了么CEO韓鎏在大會上發(fā)言

近期，在2024即時電商未來商業(yè)峰會上，餓了么CEO韓鎏強調：未來三年，餓了么將堅定“1+2”長期戰(zhàn)略，并面向商家堅定戰(zhàn)略投入。

所謂的“1”代表餓了么要做健康增長、更懂消費者的即時餐飲平臺。而“2”則代表兩大賽道：“符合餓了么特色的即時零售”以及“面向市場價值延展的即時物流網(wǎng)絡”。

▲餓了么新三年“1+2”核心戰(zhàn)略

《聯(lián)商網(wǎng)》認為，新三年“1+2”戰(zhàn)略背后承載了餓了么的多重思考。

餐飲是即時電商的“基本盤”，同樣也是餓了么的優(yōu)勢所在。通過長期價值投入以及與商家之間的深度互動，餓了么在餐飲品類的即時配送上已經形成了巨大的護城河。

數(shù)據(jù)顯示，餐飲在即時電商賽道中的滲透率及消費頻次均處于高位，客單價在30元-50元，雖然低于商超生鮮品類的80-100元，但在GMV大盤中的貢獻卻遙遙領先。堅定即時餐飲平臺，也是在為餓了么的主業(yè)定調，扮演好平臺角色，生態(tài)不自營、不爭利，實現(xiàn)更健康地增長。而平臺越是懂消費者，越能夠更好地服務好品牌商家。

而除了筑牢主業(yè)，餓了么新戰(zhàn)略同樣也帶來了N種新可能性。從餐飲到零售進化，意味著即時電商已經進入到“全時間段、全品類、全場景”的滲透態(tài)勢。餓了么也進入到即時電商全品類新征途，從餐飲到日用百貨、生鮮、母嬰、3C等，從高頻到低頻，從低單值到高單值，從應急需求到常態(tài)化需求，這也是餓了么新戰(zhàn)略方向中的巨大新空間。

值得注意的是，即時電商最重要的效率支撐是運力，也即物流履約能力。即時電商履約內部涉及到更為科學和智慧化的數(shù)據(jù)支撐和效率優(yōu)化，配送鏈接起無數(shù)的商家和無數(shù)的消費者，如何讓配送網(wǎng)絡更高效更省時省力需要算法的支撐。

即時電商所做的生意是商流+物流的本地化重構，而餓了么強調要做“面向市場價值延展的即時物流網(wǎng)絡”，也說明餓了么旗下開放即時配送平臺蜂鳥即配不僅僅為餓了么服務，而是圍繞生態(tài)場景提供更細顆粒度的、更高效的匹配能力，為行業(yè)提供效率支撐。

整體來看，《聯(lián)商網(wǎng)》認為，餓了么新三年“1+2”戰(zhàn)略將為行業(yè)帶來兩大價值：一是通過經營新范式，為品牌商家尋找增量，提升整體經營效率；二是效率的提升必然帶來用戶體驗的變化，在即時性、便捷化需求方面，餓了么將不斷強化消費者心智。

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即時零售的另一種進化

供給決定需求，商家無疑成為餓了么面向未來巨大新戰(zhàn)略實現(xiàn)的基石。而未來餓了么將堅定地向商家進行戰(zhàn)略投入。對于商家而言，來自于平臺最有價值的投入，莫過于讓商家獲得更多的生意機會。

▲餓了么資深副總裁胡秋根介紹餓了么即時零售發(fā)展戰(zhàn)略

對于平臺定位，餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務負責人胡秋根曾表示，餓了么戰(zhàn)略投入即時零售，堅定與生態(tài)共贏共進，堅決不與商家在供應鏈上爭利。

即時零售從餐飲邁入零售全品類，首打的品類一般是生鮮。從目前來看，即時電商平臺大多采取自營模式，通過建立供應鏈直采能力以及消費者運營補貼等，構建起平臺競爭優(yōu)勢。但這種模式同樣是一把雙刃劍，很容易陷入平臺與商家爭利泥淖，商家由于缺乏自主經營權，而處于競爭不利的地位。

▲餓了么“近場品牌官方旗艦店”

餓了么開放生態(tài)，能夠幫助品牌商家不斷擴大自主經營能力，從而帶來增長的可持續(xù)性。以餓了么面向零售品牌商家升級的“近場品牌官方旗艦店”為例，通過品牌官方旗艦店的進駐，可以更好地促進商家與用戶之間的粘性，為商家創(chuàng)造更為持久的結構性的增長紅利，使流量變?yōu)榱袅浚瑥脑鰡芜M而增利。

在過去，很多沒有門店的渠道品牌缺少直接與消費者溝通的渠道，無法直鏈消費者需要及精準洞察消費人群。餓了么近場品牌官方旗艦店D2C自主經營模式，可以實現(xiàn)品牌對消費者直接的服務和流轉渠道簡化，改善渠道盈利，并帶來增長的可持續(xù)性。 

作為首批入駐品牌，蒙牛集團每日鮮語早在2023年6月就已試點上線品牌官方旗艦店。在銷售總經理陳江春看來，品牌通過官旗賦予的社會化供應鏈體現(xiàn)，實現(xiàn)了近場零售的自主分銷覆蓋。同時，品牌更是因此可以搭建私域運營陣地、真正獲得了用戶留存。作為店鋪運營主體，品牌可以掌控商品的定價權，實現(xiàn)價盤的長期穩(wěn)定。

光明乳業(yè)的品牌官方旗艦店目前已在湖北武漢上線，通過雙方活動營銷、SKU優(yōu)化等，光明乳業(yè)官旗店的GMV和訂單量持續(xù)增長，月均銷售額突破150萬，單月最高峰值達到350萬。在光明乳業(yè)線上渠道負責人曹林明看來，乳品品類線上消費潛力巨大，而餓了么官旗店則將奶店這種業(yè)態(tài)從萬千終端中“置頂”，通過增加分銷覆蓋，光明乳業(yè)能夠承接近場零售銷售機會，并建立起自主運營陣地，從而實現(xiàn)銷售快速增長。“餓了么官旗店是品牌與平臺共同的生意，平臺資源、流量優(yōu)先之下，能夠最大化實現(xiàn)品效合一”。

在《聯(lián)商網(wǎng)》看來，本地市場中數(shù)量龐大品牌商家通過進駐到餓了么官旗店，不僅開辟了新的線上銷售渠道，更重要的是，對于前端的消費者來說，可以在即時電商平臺上獲得更多具有價格競爭力、定制新品等標準化商品。而把更多的權限交給品牌，作為店鋪運營主體的品牌商家能夠掌控商品定價權，從而實現(xiàn)價盤的長期穩(wěn)定。

值得一提的是，作為阿里巴巴龐大生態(tài)體系中的一員，餓了么將進一步整合其他體系的力量進一步為商家賦能。比如，充分利用淘寶、支付寶、高德等平臺體系的巨大滲透和市場成熟效應，精準獲取客戶，能夠幫助品牌商家實現(xiàn)更為有效的導流。

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為品牌搭建自主經營陣地

為品牌搭建好自主經營陣地后，作為平臺方，餓了么希望持續(xù)升級迭代產品工具、開放更多數(shù)據(jù)和營銷能力，幫助品牌更精準、有效的管理生意和拉動增長，這也符合餓了么特色的即時零售戰(zhàn)略。

▲餓了么人群資產運營模型“OAIPL”

為了進一步幫助品牌做好用戶運營，餓了么近期發(fā)布了為品牌量身定制基于場景的人群資產運營模型“OAIPL”，通過刻畫“未觸達(opportunity)→有認知(awareness)→產生興趣(interest)→有購買(purchase)→持續(xù)購買(loyalty)”由遠及近的人群分層，可以幫助品牌與此前未觸達到的潛在用戶建立心智鏈接，通過場景洞察，結合時間、空間和品類等維度，拓展核心場景和增量場景的用戶池子，從而實現(xiàn)人群資產的有效沉淀。而餓了么提供覆蓋站內外更廣泛的流量運營，以及智能標簽和圈選機制，能夠有效提升核心用戶的活躍度和購買頻率。

在尼爾森IQ中國電商業(yè)務副總裁楊英看來，“‘OAIPL’模型能夠精準的抓取潛在客群，轉換為實際品類興趣人群，為平臺和品牌帶來全新的增長空間“。

對于品牌商家來說，傳統(tǒng)營銷方式已經無法滿足消費模式升級新趨勢，場景化營銷成為關鍵。

▲餓了么夏日冰杯營銷

以夏日“吃冰”場景為例。今年6月，餓了么新升級了保冰服務“冰冰保”以優(yōu)化體驗，同時聯(lián)合5萬家零售門店提供千萬杯“一分錢冰杯”的福利，精準切中夏季即時冰品酒飲消費需求。大暑前后，餓了么冰杯外賣量同比去年增長350%，以冰杯為引流，同步帶動可樂、純凈水和啤酒、果蔬飲料等關聯(lián)產品銷量攀升。

一場成功的營銷活動，一方面需要敏銳地發(fā)現(xiàn)市場潛在需求，針對這些需求，設計卓越的創(chuàng)意，讓營銷活動成為巨大的流量聚集洼地，在目標人群圈層中引發(fā)話題，從而巧妙鏈接商家與用戶，實現(xiàn)流量導入和銷售轉化。

而在不同品牌、不同業(yè)態(tài)的“餐零”場景合作上，今年2月，在餓了么餐零合作IP項目“FUN搭子”推動下，伊利與海底撈外送聯(lián)合推出的鍋底新搭配——“奶嘶鍋”爆紅出圈。這一火鍋+牛奶的全新創(chuàng)意搭配，引發(fā)消費者紛紛種草。

這種跨界營銷的意義，不僅僅在于雙方聯(lián)動推進產品銷售，更重要的是，在年輕消費者群體中引發(fā)關注，提升參與品牌商家的活躍度。而在獲客成本不斷攀升之下，如何更有效地吸引顧客并沉淀，成為品牌經營的關鍵。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年在線外賣用戶規(guī)模達5.3億人，占全國網(wǎng)民數(shù)量比重近50%。基于高比例的外賣滲透，消費者越來越成熟，對即時電商消費習慣日益深化。

而從行業(yè)角度來看，即時零售渠道是對品牌商家的一次增長煥新。在經歷過單一渠道流通時代與流量為王的電商時代后，更加精細化的營銷與經營是品牌商家發(fā)展應有之義。

作為品牌鏈接消費者的重要紐帶，餓了么通過持續(xù)升級即時零售基礎設施，將會不斷為品牌商家增長提供動能。

萬億市場的即時零售，仍然充滿想象空間。但想要切實做大蛋糕的規(guī)模，需要平臺與品牌商家相互協(xié)同。而在市場變化之下，如何最大程度利用好增量，形成獨特的經營方案，需要品牌商家和平臺持續(xù)同頻共振，久久為功。