來源/Mall星人 

撰文/郭歆曄 和賀文

盡管商業環境充滿挑戰，但總有脫穎而出的佼佼者。

論最賺錢，依然是客單價最高的市中心港資重奢購物中心；論聲量，當屬梧桐區和濱江板塊各型各色求新求異的非標創新商業；而悶聲發財不缺客流的，卻是郊區大而全的區域型購物中心和奧萊。

在商業很卷的上海市場，外環外部分龍頭集團打造的大型購物中心，活成了值得目前眾多商業體羨慕的模樣。

【TIPS】近30年來，上海人往郊區成為趨勢，無論是房屋成交量還是人口出生率，外環外明顯高出市區。今年上海全市預計成交一手住宅12萬套，其中外環外獨占11萬套。

上海網上房地產截至12月23日數據

上海今年二手房成交套數，外環外住宅占比亦提升至53%以上，全市過半人口居住在外環外。

人口外移的同時，人氣隨之外溢。外環外商業開始高速發展，商業正規軍逐步替代了原先土氣的城中村商業，外環外躋身全市百強人氣商場的數量從15年前僅3家（百聯青浦奧萊百聯南橋周浦萬達），到5年前的11家，一路壯大至如今的21家（與此同時，涌現了蟠龍天地、比斯特購物村等諸多特色項目）。

相對于5年前郊區人氣商場主要集中在距離市中心20公里左右的近郊（七寶莘莊周浦顧村）不同，如今距市中心40公里左右的遠郊購物中心（松江印象城和奉賢天街）人氣排名在不斷上升。

外環外區域型購物中心頂流“三劍客”——南翔印象城MEGA、七寶領展廣場、松江印象城的銷售額更是逆勢躍居全市所有商場的前10%行列。

以松江印象城為例，該項目于2021年11月開業，在2022年上半年即進入萬科旗下商業項目營收前十（第9位，據萬科2022年半年報），并在2023年上半年躍升至第六位（據萬科2023年半年報），商業潛力可見一斑。

【TIPS】今年，新加坡最大的國際投資機構GIC先后收購了上海外環外兩個遠郊商業項目的大部分股權——南翔印象城MEGA和松江印象城。能被GIC看好的商業，不會差，或者說有潛力、做得好的才可能被堅定入手。

松江印象城做對了什么？其背后的思路和玩法，有哪些可借鑒之處？這個未來有望成為上海最大單體商場的項目，又將釋放出怎樣驚人的能量呢？以下Mall星人通過對外環外商業現狀和項目的策略分析，尋找相應的答案。

01

10大新項目入場

上海外環外商業誰最有戲

10年前，松江尚無商場躋身全市商場50強。20年前，整個外環外也無任何商場躋身全市銷售額TOP20乃至50強。

但自近5年起，上海人氣及營業額最高的區域型購物中心，不再像以往那樣集中于市中心，更新迭代后的外環外商場占比正逐年穩步提高（內環內和外環外的商業差距相較于2020年之前成倍縮小）。

得益于城市中心人口布局的多中心化和去中心化，以及大集團的發力布局，郊區和市區的時尚“時差”也大大縮短，內中外四環幾乎平分秋色，且外環外更顯崛起（雖港資購物中心上海投資仍以內環內為主，但瑞安和新鴻基已開啟外環外的布局）。

【TIPS】從上榜內中外環各自人氣頭部商場TOP10的新項目數量來看，已經處于紅海市場的內環內相對階層固化（只有極個別新項目上位），而外環外則處于藍海市場，因為郊區有最多新項目成功上榜。

由于市中心存量商業較多，城市更新、存量改造、主題商業等不斷涌現，更多在精神消費層面“卷”。外環外第一代購物中心正處于新老接班的迭代之際，而新購物中心憑借軟硬件升級和體量以及中心城區的時尚品牌組合優勢，不斷躋身滬郊購物中心的前列。不少外環外新項目的人氣值，已超過市中心熱門商圈的商場。

這也為印力、龍湖、招商蛇口、瑞安等企業打造的郊區新生代商業項目，沖擊高流量區域型購物中心，提供了諸多契機。

探究這一熱門現象背后的驅動力，無外乎以下幾點。

第一，隨著郊區人口數量增速遠高于市區，日常消費基數更大；

第二，郊區旅游資源豐富，尤其是松江、青浦等地，能夠滿足當下熱門的微度假生活方式，周末“反向吸客”（以往聚會多是去市中心，如今反向去郊區微度假），一年四季不愁客流；

第三，消費下行時代，郊區大體量、大眾化、一站式的項目更符合人們日常消費取向，具備一定的優勢。

那么，究竟誰是外環外的人氣“王者”，哪個區域又更有“殺傷力”呢？數據說明一切。

就外環外目前的人氣而言，南翔印象城MEGA、七寶領展廣場、虹橋天地、松江印象城，不僅是各自所在區域的霸主，也長期穩居整個外環外前列。

就在建大型區域購物中心新增投資額、項目數量和建面來看，松江排在浦西第二（且今年去年新簽約項目數量更是首屈一指），僅次于徐匯區，和閔行并列。

【TIPS】房價回落的大環境下，購物中心新項目的投資更加理性，企業拿地也更為謹慎。

但像松江這樣擁有近200萬常住人口（幾乎相當于長寧區人口的三倍，僅次于浦東、閔行、寶山三區，西南四區人口最多）且人口持續導入的區域（受益于長三角一體化），卻成為一片熱土。

松江的新建商業項目數量正不斷增加。近兩年內，這里新簽約了泗涇招商花園城、龍湖泗涇天街等新項目，更有松江印象城二期及龍湖上海云廊天街二期正在建設中。

大集團爭相投資增資，側面印證了松江商業的后發潛力。

通常而言，有二期的商業尤其大體量二期商業的項目不會差。

松江10萬方以上大型購物中心，目前僅有松江印象城和萬達廣場（2014開業的萬達第三代產品）。

2023年，松江印象城二期地塊公示，整個項目升級為“MEGA”產品線。待一二期合璧，整體將超40萬方，或登上“全市最大的單體購物中心”這一寶座（港資新鴻基的世界旗艦級購物中心ITC Maison則是市中心最大商業體）。

一二期“鏈接”效果圖

巨型購物中心往往會借助體量優勢，容納更多元的業態、更豐富的內容，而獲得人氣和銷售的雙重成功。

無論是2020年夏開業的南翔印象城MEGA（去年以46億元營業額當上外環外“一哥”并躋身全市商場TOP10，排名不包含奧特萊斯，下同），還是2021年開幕的松江印象城、2022年啟幕的天空萬科廣場和龍湖上海奉賢天街（分別迅速登上松江、青浦和奉賢的人氣商場/銷售額第一雙寶座），均展現出驚人的消費潛力。

松江印象城去年更是以22億+的營業額，在西南四區（松江、青浦、奉賢、金山）傲視群雄。

但，外環外的競賽尚未迎來總決賽，畢竟許多項目仍處于建設期。

比如：前灣印象城MEGA、松江印象城二期、莘莊天薈、泗涇招商花園城、龍湖上海泗涇天街、龍湖上海云廊天街二期、北城招商花園城X、華涇華之門廣場、瑞安召樓天地、臨港海港中心萬象匯、臨港上海藍鯨世界、幻云東方、金山上海愛琴海·繽紛里、楓涇上海方圓薈、南橋奉發古華庭、松江文峰廣場、華漕超極合生匯、寶山長灘、青浦百聯奧萊二期、嘉定新城砂之船等20多個新商業項目，在建或籌備中。

屆時，外環外商業營業額與人氣排名會迎來怎樣的更新，全市商場50強外環外商業名額是否增加，無疑是最大的看點。

02

與區域深度共振

上海西南最Passion的商業體

近年來，西南四區（松江青浦奉賢金山）的區域型購物中心人氣王不斷迭代，新項目“上位”明顯。

大眾點評人氣排行榜顯示，松江印象城、天空萬科廣場、龍湖上海奉賢天街，分別超越了所在區域的老牌“勁旅”——松江萬達廣場、青浦吾悅廣場、百聯南橋。

【TIPS】無論是從西南四區人氣商場TOP10，還是上海外環外人氣商場TOP10來看，松江印象城都位列其中，且12月名次有明顯提升，在整個外環外僅次于南翔印象城MEGA、七寶領展廣場、虹橋天地、比斯特購物村和蟠龍天地。

距離紅海市場的市中心38公里，反而為松江印象城建立了西南四區乃至周邊嘉善平湖等周邊城市客群的有效壁壘（嘉善和平湖排名第一的銀泰百貨，大眾點評時尚熱度均只有95.93分，比松江印象城的97.82低了一截）。

據Mall星人估算，松江印象城今年銷售額有望沖上25億。

去年，松江印象城銷售額達22.3億元（20億元俱樂部最年輕的一員），客流量達1120萬人次。

截至今年11月，銷售額已突破22.5億元，客流量達948萬人次，客單價逆市提升，展現出極強的“反磁吸效應”。

【TIPS】一般而言，越是靠近市中心的商業磁吸力越強；反之，位于郊區特別是遠郊區域的商場輻射力有限，磁力較弱。

松江印象城盡管位處遠郊，無地鐵優勢，3公里范圍內有運營已久的松江萬達廣場、開元地中海兩大競爭對手，卻有著極強的磁力。

待松江印象城二期開業，憑借一期人氣及擴容的體量優勢，有望成為外環外第三個40億+區域購物中心。

對于整座城市而言，這里是遠郊；但對于這片區域的居民來說，它就是自己的“中心城區”——與區域深度共振，并帶時尚品牌殺入新市場，就近滿足居民以往必須前往市區才能享受的需求——無論是聚餐、娛樂還是追求精致生活方式。

變化以及內卷的大環境壓力之下，社會加速優勝劣汰，關停的老商場逐年增多。不甘躺平的個人和企業，都需要十二分的passion，才能實現“剩者為王”。

開業的前兩年，松江印象城一直穩定保持在98%以上的開業率，今年雖然經歷了大面積調改，但半年調整便重新回到了98%的出租率高位，可見其強大的招商實力和運營能力。

三周歲的松江印象城，對于周邊客群來說可能不再有開業期的新鮮感。因此，更需要以passion的共情力，解構松江人的生活態度。

今年以來，項目持續在各細節層面精進。

具體而言，其passion主要體現在活動策劃、軟硬件優化、品牌調整等各層面，以更精準的品牌組合，更在地和更鮮活的表達方式，觸達松江人的內心和生活需求，從而推動項目長效可持續經營。

各業態品牌的表現，也體現了可持續經營生態的構建。

集結的80+豐富多元的餐飲品牌中，不僅有皮爺咖啡、江南里首次進駐上海印力體系，還有50家點評榜單上榜餐廳，滿足著來自天南海北的學生客群和周邊家庭客群的不同飲食偏好。

零售方面，繼ZARA（松江區服裝熱門榜第1名）、JNBY之后，又引進The North Face、Pandora潘多拉等區域首店，強化項目的區域獨特性和吸引力。

休閑娛樂業態，Xcape異時刻密室沉浸游戲、星聚會KTV均拿下了松江大學城同品牌銷量榜第1名，星際傳奇位居松江區游戲廳熱門榜第1名。

親子業態方面，大博小館·沉浸式移動博物館位列松江區親子活動熱門榜第1名，MELAND位居松江區兒童樂園熱門榜第2名。

另有Fly滑板公園占據松江區滑板輪滑熱門榜第1名，妙曼瑜伽位居松江大學城瑜伽銷量榜第1名，海馬體照相館、天真藍照相館分別霸榜松江大學城形象照銷量榜前二，狗道寵物位列松江區寵物店熱門榜第2名……無不體現出松江印象城在區域的TOP級地位。

營銷活動的創新，也是松江印象城保持遠郊商業頭部地位，輻射客群延伸到其他區域甚至嘉興的重要原因之一。

從開業之初的“尋找皮卡丘”、“夢幻出現”雕塑，到去年的“伊布星光閃耀之夜”全球首展，再到今年12月即將與寶可夢合作“暖冬派對-滿電再出發”的主題展……

松江印象城通過全年齡客層喜愛的標桿IP寶可夢賦能商場運營，中間穿插“我不是胖虎”廣富林全國首展、“時光代理人”城市定格快閃店、“好市姜至”浪漫市集等主題活動，不斷強化著“潮流打卡地”這一標簽。

今年的3周年慶主題展“滿電再出發”，也象征著項目“回歸初心、從新起點再出發”的美好愿景。

松江印象城的運營實踐和成效，很大程度上說明了結合在地化和潮流化，打造一站式且有品質保證的商場，并不斷實現品牌升級和營銷創新，是在區域內取得成功的關鍵保證。

03

格調持續升級

遠郊商業的又一跨越式進階

消費者光臨商場的過程遵循AIPL模型：A（Awareness，知曉）、I（Interest，興趣）、P（Purchase，購買）、L（Loyalty，忠誠）。

對于松江印象城而言，它已經在區域內建立了廣泛的知名度（Awareness）。

而這兩年以及接下來的的運營，核心在于通過適時的調整和升級，激發顧客的興趣（Interest），吸引他們前來消費，并最終建立更為緊密且長久的客戶關系。

目前，線上消費趨向“保守”。場景消費是驅動人們回歸線下的主因，消費者尤其中產家庭，更向往具有新鮮感且兼具品質感的購物游逛氛圍。

想要激發目標客群的興趣并贏得青睞，必然要對各業態品牌進行巧妙的組合，激發購買欲。

松江印象城作為松江人無需長途跋涉的家門口商場，先天具有松弛感，加之不斷優化的場景體驗更具情緒價值，更能“去班味”。

今年以來，松江印象城新引進近40家品牌，全場首店占比達80%，覆蓋零售、餐飲與生活方式業態。通過細分基本盤的需求，以全業態的品類調整和核心品牌升級，為目標客群帶來更具新鮮感的消費場景和更具質感的生活方式。

包括廣蓮申、松山棉店、山緩緩、鳳園椰珍等品牌在內的20+松江首店，更是打破了傳統區域限制，為松江帶來近郊乃至中內環商業才有的消費體驗，縮小差距，助力項目朝著更高的商業能級邁進。

眾多消費場景中，“Urban Outdoor”無疑是這兩年最具代表性的新興體驗，山系運動品牌也逐漸成為市區購物中心的香餑餑和年輕潮流、松弛感的象征。

當大部分郊區商業還尚缺這一小眾細分業態之際，松江印象城已通過今年的調改升級，實現完美“截殺”（截胡了原本到市區高端潮流運動店或品牌線上旗艦店消費的客群），并使得整個商場的運動品牌矩陣趨于高端潮流化。

在Nike 、Adidas mega plus 、Champion、MLB、FILA、Skechers 等運動品牌陣容的基礎上，項目今年引進了The North Face（現已位居松江區運動戶外好評榜第3名）、Salomon（預計2024年12月底開業）、lululemon（預計2025年1月初開業）三大代表中高端消費的潮流運動品牌。

Salomon門店效果圖

lululemon門店效果圖

以外環外頂配的戶外品牌組合，強化項目作為“中高端及高端消費品牌試水上海遠郊市場的首選”的標簽，構建強有力的品牌層級優勢，并豐富區域客群中高端消費選擇，引領區域商業向上升級。

與此同時，松江印象城“年輕個性化的場設”也得以進一步凸顯。

永輝超市整體主力店的升級大調（僅用3個月的時間），則展現了松江印象城管理團隊的專業和高效。

就像硬幣總有正反面，中高端消費的背面，是關乎日常生活、高頻的剛需消費，超市便是典型代表。

然而，超市洗牌已成定局，原有的超市大主力店撤場后，打造怎樣的消費內容，既能滿足大眾日常所需，又能再向上一步，帶動業績坪效和客流的雙重增長，考驗著購物中心的前瞻思維和實操能力。

今年6月30日永輝超市撤場后，松江印象城項目團隊快速與十幾家候選主力店品牌達成深度洽談，最終實現MUJI、Nitori（松江首店）、盒馬mini三家主力店及兩家新能源車品牌的簽約，完成品質生活的基調轉型，也為類似項目的超市調改提供了示范性的應對之策。

其中，MUJI已于11月底開業，并一躍成為品牌當月開業門店中銷售業績NO.1；Nitori預計春節前開業。

當下，消費者逐漸回歸理性消費，更加注重“高質比”的事物。這也意味著購物中心調整要跳脫固有思維，以目標客群的日常偏好和實際消費力為基準，引入更能體現他們生活態度的高性價比品牌。

在對服裝品牌汰換升級時，松江印象城就充分考慮到周邊品質家庭和年輕客群的不同需求，擇優保留2樓11個優質女裝品牌的同時，引入設計師品牌江南布衣、中高端內衣品牌FLAG LADY、國產原創服裝品牌UNDEAD DREAM 柚丁（現已位居松江大學城服裝好評榜第1名）及Vero Moda、YOUNGOR 雅戈爾、broadcast播（重裝擴柜）；

以及，更加平價、更具新鮮感的潮牌服飾和潮玩品牌如Crocs、a blueberry一顆藍莓 、BONELESS、Top Toy等。以此來兼顧這兩大客群的情緒價值，進而提升他們的購物興趣和消費頻次，助力銷售業績持續上升。

如果說超市主力店和零售業態的調改，還只是對特定客群的“各個擊破”，那么最吸引客流、品類更新換代最快的餐飲業態的升級，是最能體現購物中心面向全客層、全年齡段時的一次市場敏感度測試。

松江印象城結合市場趨勢和目標客群的消費偏好汰換末位品牌，在有限的可調整空間內，盡可能增加風味小吃、飲品店、烘焙甜品、異國餐飲、火鍋等熱門品類和品牌，讓高調性與高人氣兼得。

如：必吃榜品牌山緩緩火鍋（上海七寶領展、港匯恒隆廣場、閔行龍湖店，前兩者分別位于所在區域火鍋熱門榜第1名，之后還將在世博源、長風大悅城、K11開店）、廣州排隊王鳳園椰珍、就是上海小館均于今年亮相，豐富場內的就餐選擇。

意大利美食餐廳Grand Amoo和貴州菜系標桿品牌山石榴也已基本明確將于明年進駐，將拔高整個商場的餐飲格調，帶來全新的餐飲社交體驗。

年輕人最愛逛的B1層，則新增了裕蓮茶樓（現已是松江區飲品店熱門榜第一）、putoto、司芳糯米、阿金大白、廣蓮申、花花卷卷等話題度較高的網紅品牌，為商場導入大量客流，制造熱門話題的同時直接帶動商場銷售額提升。

針對親子家庭客群，小象動悟公園、MLB KIDS等品質兒童業態，以及家居品牌艾美家、美業品牌曼都沙龍（店鋪升級）、iremy、生活服務UCC國際洗衣等品牌的加入，也是項目解構生活態度的體現，全面滿足了周邊居民對于品質生活的渴求。

綜上可見，松江印象城對于核心定位品牌的引入和品類結構的調整，是朝著更高品牌層級、輻射范圍更廣的超區域型購物中心的方向前行。其快速的調整進程，也讓我們看到了區域型購物中心進階更高等級的可能性。

后記

從開業之初以“多次元對話世界”打造年輕力中心，到如今更高端、更品質的調整升級，松江印象城始終以“首店內核”與“年輕態度”打造品質型購物中心，成為遠郊商業的標桿。

當然，松江印象城的“野心”遠不止于此。

隨著新松江站即將在月底啟用，滬蘇湖高鐵和上海第二大高鐵站加持下的松江，將是長三角一體化戰略的最大受益板塊之一。

未來隨著松江區域交通體系更加完善，一、二期合體后成為超40萬方MEGA級購物中心，松江印象城勢必會在內容運營上實現更大的抱負，持續壘實上海西南片區商業頂流的地位。