2024年中國零售業(yè)十大力量
出品/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/上佳
年，始見于商代甲骨文及商代金文，其本義是年成，《說文解字》：“年，谷熟也”。2024，谷熟幾何呢？
這一年，零售業(yè)發(fā)生了很多事，動作紛繁復(fù)雜，業(yè)績冰火各異。有時我們也在想，總結(jié)出十大或二十大事件是為了什么？
可能最重要的，還是尋找啟發(fā)，獲得力量！
對企業(yè)來說，生存始終是第一要務(wù)，我們總在不確定性中尋找確定性。總結(jié)，不是為了給過去一個交代，更多是為未來找到一些底層準(zhǔn)則。
于是，我們試圖從2024年發(fā)生的零售事件中，汲取十大力量。
01
周期與覺知
當(dāng)下，進(jìn)入存量時代零售企業(yè)，面臨著與增量時代截然不同的發(fā)展邏輯，對于人、貨、場的規(guī)劃構(gòu)建，需要全新的戰(zhàn)略設(shè)計與深度思考。
2024年，大賣場依然很難，但價值似乎有了新估量！據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，前三季度，10家超市上市企業(yè)僅有2家企業(yè)實現(xiàn)營收和凈利雙增長，占比為20%；5家企業(yè)營收下滑，4家企業(yè)出現(xiàn)了虧損；有4家企業(yè)營收、凈利雙下滑，占比達(dá)40%。而胖東來的幫扶調(diào)改，讓整個行業(yè)看到了新的范式，名創(chuàng)優(yōu)品入股永輝超市，更像是這一周期中尋求突破的典型案例。
此外，即時零售前置倉轉(zhuǎn)型熱度再起。盒馬時隔4年再次啟動前置倉，山姆前置倉支撐55%電商業(yè)績，叮咚買菜2024年第三季度GMV同比增長28.3%，Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下凈利潤同比增幅超9倍，且已連續(xù)八個季度實現(xiàn)盈利；10月15日，美團(tuán)閃購舉辦即時零售產(chǎn)業(yè)大會，宣稱到2027年美團(tuán)閃電倉將超過10萬個，覆蓋全品類、全區(qū)域，預(yù)計市場規(guī)模將達(dá)到2000億元；10月23日，餓了么召開即時電商峰會，計劃在未來3年內(nèi)開出10萬家官方旗艦店；11月1日，京東七鮮超市發(fā)起“擊穿價真便宜不怕比”活動……前置倉，儼然高熱度的進(jìn)入第二周期。
2024年直播也出現(xiàn)了分水嶺。從2016年直播元年開始，經(jīng)過8年瘋狂生長，到2023年，中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增長了35.2%至40.48%不等，用戶規(guī)模已達(dá)5.4億人。然而，2024年，主播信任危機(jī)事件頻發(fā)，小楊哥、東北雨姐、網(wǎng)紅貓一杯、辛巴、太原老葛、柏公子、倪海杉等出現(xiàn)各種誠信問題；董宇輝與東方甄選“分手”還引發(fā)熱論。能量大，有時考驗也大，聚光燈下，人只有高尚的內(nèi)質(zhì)，才有坦然的長紅。
2024年，還有大量的網(wǎng)紅品牌退潮。如鐘薛高、花西子、本來不該有、功夫咖、完美日記、熊貓不走等，企業(yè)最終要回到商品力和客戶價值的本質(zhì)上，組織和運營能力是關(guān)鍵。
2024年，電商更加專注。京東多次減持了永輝股票，阿里出售了銀泰百貨，阿里健康減持漱玉平民大藥房。但另一方面，京東七鮮與前置倉融合、盒馬NB一路高歌、美團(tuán)閃購大力推進(jìn)與實體零售的合作。大廠不再財大氣粗，也越來越關(guān)注“效果”。
……
總結(jié)下來，每個業(yè)態(tài)、每個業(yè)種，在2024年似乎都有自己的重大周期表征。
商業(yè)從來不是靜態(tài)的，每一個行業(yè)都有巨大的動能。抬頭看天，每個行業(yè)其實都有四種可能，性質(zhì)上變壞或變好，時間上加速或變慢。
許多人說，未來不可預(yù)測，但從安全性上，零售企業(yè)都值得預(yù)設(shè)四種可能。值得我們深度凝視的是：行業(yè)是否有失速點？是否有十倍好因素？拐點來臨，我們?nèi)绾呜S盈自我？
個人也一樣。從大勢與周期中，我們值得找到變與不變的覺知力量。
02
打開與篤定
2024年，零售行業(yè)最大的事，無疑是胖東來的幫扶與調(diào)改。
3月31日胖東來決定幫扶步步高，9月28日，湘潭市中級人民法院正式裁定確認(rèn)步步高及其十四家子公司的重整計劃執(zhí)行完畢，并終結(jié)了相關(guān)的重整程序，同時步步高獲得撤銷退市風(fēng)險警示的審核同意，前前后后，不到半年。
2024年5月7日，胖東來決定幫扶調(diào)改永輝超市，9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布以62.7億元入股永輝，永輝股價進(jìn)入上升通道，前前后后，也不到半年。
從決定幫扶步步高開始，輿論從懷疑到驚嘆到認(rèn)同，時間讓一切有了答案。
最重要的是，此次調(diào)改掀起了賣場提升新范式：老板要先覺醒、善待員工、品質(zhì)第一、回歸質(zhì)量、重置物業(yè)空間與商業(yè)美學(xué)、用3年看一家店、建立成就團(tuán)隊的機(jī)制、科學(xué)的方法……商業(yè)，從外部性向內(nèi)部性、從規(guī)模型向質(zhì)量型、從炫技型向大道型挺進(jìn)，零售的邏輯進(jìn)入新的動能周期。
12月15日，胖東來董事長于東來在其抖音號發(fā)布了《胖東來幫扶及調(diào)改門店公示》，蒲公英的種子，"隨風(fēng)輕舞逸天涯，時暮悠然伴彩霞"，這是值得載于零售史冊的年度封面。
任何一個有覺知的企業(yè)和個人，都值得認(rèn)同期間生發(fā)的力量。
而其中輿論的交織與跌宕，前所未有：
（1）胖東來的卓越，胖東來的理念與境界，經(jīng)常是另一個層級的格局。在多次輿論場中，出現(xiàn)了少有的大量網(wǎng)民幫胖東來說話的名場面。
（2）相對于多數(shù)網(wǎng)紅的方生方死，胖東來更有長續(xù)的“神話”。開年后的開業(yè)排隊、縮短茶葉部門營業(yè)時間、珠寶限購、美食城員工處理事件、胖東來招聘、美食城搟面皮事件、三文魚事件處理、胖東來業(yè)績、胖東來彩禮、譴責(zé)AI模仿、胖東來衛(wèi)生巾遭哄搶、胖東來管控代購、胖東來發(fā)布人格尊嚴(yán)補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)，短短十個月，胖東來十?dāng)?shù)次登上熱搜。
（3）胖東來是否學(xué)得會確實會有層次差，但商業(yè)的每一次覺醒都需要火花，這火花會點燃永恒。從概率的角度、從時間維度，相對西式商業(yè)話語權(quán)，胖東來帶來的美好商業(yè)，是一次中國零售本土化的革命火花，未來會一定程度上拉齊商業(yè)的底線。
我們經(jīng)常看到的是新聞，其實最被忽略的，是背后的體制機(jī)制，是背后的科學(xué)。對此，我們不值得好奇嗎？
一個人、一個團(tuán)隊、一個企業(yè)、一種文化卓越的背后，一定藏著海量的價值，非常值得我們?nèi)ミx擇與打開。
打開，事實上是選擇一種概率。在既定的消費分母上，是信任分子的全項乘積，決定了企業(yè)勢能的大小，胖東來及其思想的真正踐行者，也用在實際的行動及實際業(yè)績說明，決心覺悟之后，一切都很容易。
但篤定還會有個過程！近期，有輿論說胖東來“道”說太多了，但從真求者角度，今天大量零售業(yè)恰恰缺的就是大“道”。古人有"朝聞道夕死可矣"，今天資訊過載，許多浮躁，即便有心，但轉(zhuǎn)化不夠、體系不全、選擇性吸收、團(tuán)隊錯位等問題很多，好事，經(jīng)常多磨。
我們無法要求所有人同頻，商業(yè)最終會篩選共識陣營，一起生長，一起獲得力量。
03
維度與結(jié)構(gòu)
商業(yè)，到底在競爭什么？
拆解行業(yè)的主題，可以形成很多維度。除了個別變化，大部分話題長期存在。
2024年，AI應(yīng)用成為基本態(tài)。各種通用大模型、生成式AI運用，讓行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。
AI算法支撐的個性化推薦不斷泛化，京東AI數(shù)字人引發(fā)轟動，口播泛化；零售行業(yè)，智能客服、虛擬助手、無感支付海量運用，視覺搜索與增強(qiáng)現(xiàn)實增加了購物的趣味性和互動性；越來越多的零售企業(yè)加大了對AI技術(shù)的投入，包括與科技公司合作、自主研發(fā)AI系統(tǒng)、招聘AI人才等，如天虹股份靈智數(shù)科百靈鳥AI大模型、云拿AI無人零售解決方案、深象智能科技的“商超全場AI智能防損系統(tǒng)”等，零售巨頭們紛紛將AI作為提升競爭力和實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一。
任何一個行業(yè)，從來不會有一個完善的技術(shù)，會突然像魔法一樣蹦在大家面前。所有的結(jié)果呈現(xiàn)，事實上是大量企業(yè)不遺余力的用資源和意志去攻堅、用各種場景去教育、用各種數(shù)料去訓(xùn)練。正因如此，每一個技術(shù)的出現(xiàn)，都值得推崇和尊重。
而值得讓我們看到的，是業(yè)務(wù)與智能結(jié)合，把商業(yè)推到了一個全新的體系高度。
我們經(jīng)常給時事很多定義，AI時代、存量時代等。定義，經(jīng)常濃縮了時局，這是時間維度上看世界的基本方法論。而2024年，我們還是發(fā)現(xiàn)一些維度變化：
（1）基層維度：因為胖東來，中國商業(yè)開始全方位的強(qiáng)調(diào)對員工的重視。永輝副總裁兼全國調(diào)改小組負(fù)責(zé)人王守誠在分享永輝調(diào)改半年后的深切感受時說，要把員工幸福狀態(tài)作為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)持續(xù)調(diào)改的底氣，應(yīng)該是員工的幸福狀態(tài)并不是簡單暫時的業(yè)績。改善員工待遇，強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化建設(shè)，對內(nèi)部和自己人好，2024，是零售基層價值元年。
（2）幸福和自由維度：所有的調(diào)改企業(yè)，拓寬了通道、精簡了品項、升級了品類結(jié)構(gòu)，對原有設(shè)備進(jìn)行全方位的維護(hù)保養(yǎng)和更新迭代，提升設(shè)施品質(zhì)與美感，強(qiáng)化商業(yè)美學(xué)。在新的人貨場下，顧客獲得了物理及心理空間上的安全、幸福和自由度。
（3）品質(zhì)維度：國內(nèi)調(diào)改潮中，商品更新率60%～80%是共性特征，補(bǔ)充一、二線品牌以及網(wǎng)紅、本地特色商品等，淘汰三、四線及非知名品牌，下架品質(zhì)不穩(wěn)定商品，同時，不少商超引入裸采模式，去掉商品采購中的后臺費用，以出廠價直接采購，同時爭取價格自主權(quán)，使商品更具價格競爭力，吸引消費者。品質(zhì)&價格，中國零售業(yè)正進(jìn)一步貼近商業(yè)最本質(zhì)的基因結(jié)構(gòu)。
再下挖一層，實現(xiàn)商業(yè)價值的手段，更加需要尊重、真誠、平等和互利的生態(tài)關(guān)系，人，始終應(yīng)該是商業(yè)最大的尺度。2024，形勢和胖東來做了一把推手，拉高了中國零售的基線。
維度之下，商業(yè)就會有全新的結(jié)構(gòu)，看得見結(jié)構(gòu)，有時代表看得見未來。
（1）人的結(jié)構(gòu)
5月，國際咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫發(fā)布了中國的五類主力消費人群在2024年的五大消費趨勢。特別指出了消費者人群的分化，其中樂觀的消費群體包括：Z世代(預(yù)估約占中國人口總數(shù)的15%～20%左右)、一線富裕銀發(fā)族(約占1%～2%左右)、三線富裕中老年(約占2%～3%左右)；而較為悲觀的消費群體是包括一、二線新中產(chǎn)(約占5%～8%左右)、非發(fā)達(dá)地區(qū)中老年(約占20%～30%左右)。
年齡和地區(qū)組合，形成了我們看待市場的全新視角，扒一扒我們的用戶，我們一定能找到力量。
（2）貨的結(jié)構(gòu)
2024年，健康化食品飲料“零糖”“零添加”“功能化”等細(xì)分賽道發(fā)展迅速。以果蔬汁為代表的鮮食飲品，西梅汁、椰子水、藍(lán)莓汁等健康低卡、功效性飲品，即食花膠、魚膠、燕窩等即食營養(yǎng)滋補(bǔ)品，還有如小眾獵奇口味、特色地域美食等，都成為新興品牌破圈的主流選擇。
2024年，寵物出行、護(hù)理及食品繼續(xù)升溫。當(dāng)前，寵物陪伴經(jīng)濟(jì)正迅速填補(bǔ)低生育騰出的市場空間，攜寵出行成為新興藍(lán)海，便攜性、實用性寵物出行產(chǎn)品需求持續(xù)增長；寵物喂養(yǎng)呈精細(xì)化，美容護(hù)理用品增速迅猛，洗護(hù)香氛、除臭用品等需求較大；具有治療效果的特色食品和零食產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，派多格PETDOD、小佩寵物PETKIT、圣寵寵物FAVORPETS、寵物家pet'em、袖虎TYGRIN、萌小它CuteMenta、極寵家、爪爪、天元寵物等大量品牌不斷崛起。
男顏經(jīng)濟(jì)走熱。秘望、海洋至尊、碧歐泉等多品牌角力男士彩妝，頭部品牌新老更替，新銳國貨品牌發(fā)展態(tài)勢良好；面部彩妝變身色彩美學(xué)，膨脹色、收縮色等賦予腮紅品類功能性的產(chǎn)品賣點受歡迎；同時，消費者對“功效型護(hù)膚”藥妝產(chǎn)品和“護(hù)膚猛藥”青睞有加，安全、健康與強(qiáng)功效成最受關(guān)注的功能特征。
生活方式中，社交、綠色消費方式受到青睞。二手交易電商如閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)漲勢不俗；茶飲、卡牌、集合店等領(lǐng)域受到了資本關(guān)注。
亞馬遜結(jié)合美日歐市場電商大數(shù)據(jù)，發(fā)布《全球電商消費趨勢及選品調(diào)查報告》總結(jié)出了2024年全球消費六大趨勢，包括：①睡個好覺：睡眠經(jīng)濟(jì)；②生活在別處：戶外生活配套的放松休閑、烹飪餐飲、休閑放松、護(hù)理清潔類配套；③逃離景區(qū)和沉默的旅行：小眾、體驗、低科技旅行；④情緒價值：所有的產(chǎn)品和服務(wù)；⑤家庭園藝：花園、陽臺、各種新型智能設(shè)施設(shè)備；⑥硬核科技軟體驗：硬核科技改變生活補(bǔ)充，用戶友好的、無線使用的、個人定制的、細(xì)節(jié)精良的、靈活便攜的、美觀時尚的等。
貨，變成了功能、價值、情緒、情感的載體，零售做的是組貨的生意，從某方面說，零售人該是個指揮家。
（3）市場的結(jié)構(gòu)
2024年，下沉市場日子似乎好過一些。
前三季度，國內(nèi)社會消費品零售總額同比增長3.3%，其中城鎮(zhèn)同比增長3.2%，鄉(xiāng)村增長4.4%。隨著5G、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的持續(xù)爆發(fā)，隨著人口回流、零售品牌在下沉市場加快布局，供需互馴，下沉市場的潛力不斷釋放。許多品牌及服務(wù)下沉，表達(dá)的是一波升級紅利。
我們不一定非要去下沉，但卻值得尋找分層的空間。
人貨場的信息歸集到一起，分類聚類便有了容量。把要素組合起來，我們就能看見行動的方向，可能也能找到力量。
04
舍棄與重構(gòu)
2024年，如果把一類現(xiàn)象歸為一個重大事件，關(guān)店首當(dāng)其沖。
4月16日起，上海城市超市CityShop停止所有門店經(jīng)營、4月湖北富迪超市關(guān)閉了所有門店、2024財年大潤發(fā)關(guān)閉了20家大賣場、永輝前三個季度共關(guān)停了186家虧損門店、沃爾瑪2024年上半年關(guān)閉至少14家店、家樂福全國門店僅剩4家……
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2024年上半年，國內(nèi)閉店的餐飲企業(yè)高達(dá)105.6萬家，據(jù)推算，2024年年底預(yù)計230萬家餐飲企業(yè)閉店。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2024年以來已有不下40家電商女裝品牌網(wǎng)店宣布閉店/停止上新，其中不乏經(jīng)營10年以上的老店和高分店鋪，還包括一些頭部女裝店鋪，如抖音頭部女裝品牌羅拉密碼、淘寶五金冠店鋪少女凱拉等；截至8月2日，至少有24個美妝品牌宣布關(guān)店或者退出、破產(chǎn)清算，其中有17個是海外品牌，如貝玲妃、NYXPROMAKEUP、VNK等。
此外，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2024年截至目前，已經(jīng)有30家商場宣布閉店(不包含升級改造)，值得注意的是，“老百貨”依然是關(guān)店「重災(zāi)區(qū)」。
還有如辰海集團(tuán)、寺庫、海帶網(wǎng)、麥多多等倒閉、跑路或遭遇危機(jī)……
與過去幾年大家認(rèn)為關(guān)店就是災(zāi)難事件相比，2024年，沒有企業(yè)再避諱這個話題。關(guān)店，是過去欲望和能力錯配的必然結(jié)局，是市場階段性調(diào)節(jié)的產(chǎn)物，可能也是商業(yè)認(rèn)知進(jìn)步的決策結(jié)果，未來可能還會滌蕩數(shù)年。
去冗量之后，可能商業(yè)很多時候就是沒有增長，但模式和效率是健康的，實體由于區(qū)位和體驗優(yōu)勢，可能會進(jìn)入一定周期的穩(wěn)定態(tài)，許多企業(yè)，可能都要去接受堅守和重復(fù)，在這過程中積累更穩(wěn)健的力量。
另一方面，生存壓力之下，商業(yè)才可能出現(xiàn)越來越多的重構(gòu)！不管是物業(yè)還是股權(quán)，不同的操盤手，可能有不同的價值。名創(chuàng)優(yōu)品入股永輝、阿里巴巴出售銀泰百貨，背后的資本結(jié)構(gòu)、實控人結(jié)構(gòu)、文化動能結(jié)構(gòu)都可能出現(xiàn)新的效率。
過去，我們曾經(jīng)盛贊商業(yè)的負(fù)重前行，今天我們同樣能汲取到放棄與重構(gòu)的力量。
個人也一樣，撐不住了，不愛了，放棄也是新生，坦然會有自由。
05
進(jìn)化與生長
2024年，許多業(yè)態(tài)迎來了新的巨量生長。
即時零售與前置倉進(jìn)入新階段。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會預(yù)測，2024年即時零售整體市場規(guī)模將突破萬億。山姆、叮咚買菜、京東七鮮、美團(tuán)小象不斷發(fā)展，越來越多的玩家開始入場，相關(guān)技術(shù)應(yīng)用也不斷升級，如深度學(xué)習(xí)、機(jī)器學(xué)習(xí)等AI核心技術(shù)被廣泛應(yīng)用于物流管理、預(yù)測分析、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面。
零食賽道規(guī)模整合成了主題。截至2024年6月12日，零食很忙集團(tuán)旗下品牌零食很忙、趙一鳴零食全國門店總數(shù)已突破10000家，成為零食連鎖行業(yè)首個萬店規(guī)模的企業(yè)，集團(tuán)也正式變更為鳴鳴很忙集團(tuán)，這背后是量變到質(zhì)變的支持體系。鳴鳴很忙集團(tuán)也在不斷探索新的折扣店型。
而零食行業(yè)還有其他整合。10月28日，三只松鼠宣布斥資3.6億元，其中投資不超過2億元收購愛零食的控制權(quán)，還與愛折扣和致養(yǎng)食品展開合作；而2024年愛零食動作頻頻，8月份宣布正式控股四川成都的恐龍與泰迪，9月份全資收購貴州的胡衛(wèi)紅零食，10月份正式宣布控股陜西本地品牌零食泡泡；此外，10月，華南零食連鎖頭部品牌零食艙整合了廣東零食連鎖零食么么的所有門店，并官宣門店數(shù)量突破600家……
會員及折扣業(yè)態(tài)大量生長。2024年，在山姆、Costco爆火的情況下，國內(nèi)折扣會員店也在大量新開，大潤發(fā)M會員店新開3家；部分單體、尾部品牌開始不斷設(shè)立，宜品萊、鯨喜倉、來伊份、大張會員店、廿一集品、一倉一庫、開心農(nóng)場A會員店、聯(lián)華藍(lán)遠(yuǎn)倉儲會員店、宜購倉儲、大風(fēng)倉……大量的品牌開始涉足會員倉儲或折扣業(yè)態(tài)，其中除了食品雜百，生鮮品類的硬折扣店也在不斷突破。
二次元不斷誕生出新商業(yè)形態(tài)。以IP為支點的“谷子經(jīng)濟(jì)”已然呈現(xiàn)出持續(xù)爆發(fā)的勢頭，谷谷逛谷gugugugu、漫庫mancool、heyzakka黑扎咔潮玩谷社、烏丸屋karasumaya、多摩萬事屋、模玩熊、ipstar潮玩星球、暴蒙boomcomic、三月獸marchmonster、漫魂等大量品牌崛起，艾媒咨詢發(fā)布《2024-2025年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場分析報告》顯示，2024年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長40.63%，預(yù)計2029年超3000億元。
各種新式品類集合店大量邊緣生長。以水果+、零食+、烘焙+、熟食+、干貨+、寵物+的各種單點擊穿的新型業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，作為后起之秀，沒有存量包袱，在豐富的供應(yīng)鏈之上，可以做全新的業(yè)態(tài)模式構(gòu)建。
我們看見好店、旺店，都值得問一句：他們有哪些自洽的要素？放到我的價值鏈里，有哪些夯實和延伸效用？
差異化、規(guī)模整合、新興市場、邊緣力量，這些是生長的持續(xù)方向，他山之石可以攻玉，進(jìn)化不一定是增長，而一定是生長。
06
擊穿與均衡
2024年，曾經(jīng)不少頭部巨頭堅持的“低價戰(zhàn)略”，似乎遭遇集體轉(zhuǎn)向。
淘天集團(tuán)在618結(jié)束后的一場商家閉門會上，提出淘寶將弱化絕對低價戰(zhàn)略，搜索權(quán)重從2023年初設(shè)定的“五星價格力”改回按GMV(商品交易總額)；10月8日，專注于為消費者提供兼具高品質(zhì)與高性價比的商品的“淘精選”上線；雙11期間，淘寶不再強(qiáng)調(diào)“絕對低價”，轉(zhuǎn)而更加注重消費分層和會員運營。
抖音在今年2月份將價格力設(shè)定為年度優(yōu)先級最高的任務(wù)，到7月份也決定放棄，而是繼續(xù)重點追求GMV增長，算法規(guī)則從強(qiáng)調(diào)OPM(訂單量)轉(zhuǎn)向注重GPM(銷售額)，鼓勵高價值直播間。
拼多多亦在2024年Q2調(diào)整了業(yè)務(wù)重點，從追求商業(yè)化、提升利潤，轉(zhuǎn)向?qū)MV增長作為首要目標(biāo)。
價格戰(zhàn)最為激烈的咖啡、新茶飲賽道，目前雖然沒有明顯停止的跡象，但也出現(xiàn)了一些新特征。喜茶在9月率先發(fā)聲，“不做單純的低價內(nèi)卷”，茶話弄也透露不參與價格戰(zhàn)，認(rèn)為低價“違反生意邏輯”，并將重心轉(zhuǎn)向存量門店的運營；包括古茗、甜啦啦、滬上阿姨、茶百道、書亦燒仙草等多個茶飲品牌均放緩了開店速度，轉(zhuǎn)而關(guān)注存量精細(xì)化運營，提升品牌力、產(chǎn)品力等，不再單純以低價和擴(kuò)張門店來競爭。
中國零售發(fā)展史已經(jīng)用幾個波次證明，每當(dāng)新賽道起跑或洗牌時，低價戰(zhàn)爆起，但往往不到1年，不管是行業(yè)還是企業(yè)，最終都會回到正常的商業(yè)邏輯軌道上。
把商業(yè)DNA雙螺旋的低價一側(cè)當(dāng)作戰(zhàn)略，行業(yè)不可能有健康基因。非常態(tài)需求拉起的業(yè)績一定缺乏穩(wěn)定態(tài)，簡單粗暴的低價和單點擊穿是有鋒芒，但均衡，依靠內(nèi)質(zhì)獲得復(fù)購及粘性，更有力量。
除了價格，2024年還有眾多品牌，通過窄品類寬品項的品類擊穿策略獲得突破，特別是在下沉市場。如一顆大、尛淼、鮮力達(dá)等水果垂類、烘焙垂類品牌曼茲集鮮等，通過強(qiáng)勢的品類硬折扣，實現(xiàn)單點擊穿。
從某種程度上說，胖東來是人心的擊穿、山姆是會員的擊穿、奧樂齊是極致效率的擊穿，更重要的，是長期主義讓擊穿主題構(gòu)筑了系統(tǒng)能量。
在單點擊穿的同時，品牌在組織、供應(yīng)鏈、運營等方面也在不斷實現(xiàn)均衡生長，單點是策略性的力量，均衡則是長期主義，從本質(zhì)上講這是重點思維和系統(tǒng)思維的體現(xiàn)。
單點擊穿，然后再不斷地走向均衡，每個企業(yè)都有自己的時間之流。不管企業(yè)處于什么體量，單點和系統(tǒng)形成心智，都會給企業(yè)力量。
2025年，我們每個企業(yè)都需要自己的思考，我的單點要擊穿什么？我的系統(tǒng)能力要補(bǔ)強(qiáng)什么？
07
敘事與情緒
2024年，有許多事件進(jìn)入輿論的風(fēng)暴眼，如農(nóng)夫山泉事件、三只羊美誠月餅事件、中金公司員工因降薪墜樓事件、胖東來彩禮事件等。
所有事件的背后，既有故事，而更多是敘事。
商業(yè)本身發(fā)生的事情，是故事，而不同人對故事的不同理解，就是敘事，它是情緒、回憶、感受、推演等一切聯(lián)想的統(tǒng)稱。故事發(fā)生在現(xiàn)實中，而敘事發(fā)生在人們的觀念和想法里，顯然，企業(yè)會發(fā)生很多好故事，但卻很難創(chuàng)造好敘事。所以很多時候，決定輿論導(dǎo)向的，很多是事情本身引發(fā)的敘事聯(lián)想。
如很多人站邊胖東來，敘事背后的邏輯是好人必須贏；三只羊月餅事件背后的敘事是店大不該欺客；中金員工墜樓事件，是大多數(shù)人相信了一個優(yōu)秀女生因遭生活變故打擊而想不開輕生的悲劇；一些超市調(diào)改不好，背后的隱喻是“改邪歸正”誠意不夠，所以，因為有了這些設(shè)定，輿論便有了更多不可控的走向。
而一切敘事的背后，事實是消費者自身的身份想象和認(rèn)同，是某種社會價值和共識的表達(dá)，未來，敘事仍是我們生活的中心，“善”與“惡”的承載。
而如果對比，我們更該重視自身創(chuàng)造敘事風(fēng)向的能力，就像胖東來、山姆、奧樂齊，可能我們并不特別了解他們，但因為敘事，我們堅信他們有“丁達(dá)爾”之光。
過去我們把這些歸結(jié)為品牌力量，但那是企業(yè)維度的定義，而敘事，則把企業(yè)品牌、公關(guān)及社會心理統(tǒng)籌到一個容器，真誠、善良、有愛，可能是未來好敘事的唯一方向。
還有如食品安全、員工關(guān)系、零供關(guān)系等老話題，總體皆表達(dá)著消費者對安全、健康、責(zé)任、和諧、尊重等情緒認(rèn)知。
08
外延與內(nèi)質(zhì)
2024年，出海是重大的話題。
互聯(lián)網(wǎng)大廠基本把出海當(dāng)作重要戰(zhàn)略：
（1）1月，阿里速賣通全面上線“半托管”模式，聯(lián)合菜鳥升級全球5日達(dá)，新增德、法、葡萄牙、沙特、美、墨等核心市場，還在英國推出直播購物。
（2）京東工業(yè)分別在8月21日于北京、9月12日于曼谷、12月10日于雅加達(dá)舉辦合作伙伴大會；京東物流將國際快遞服務(wù)從廣州和深圳擴(kuò)展至全國。
（3）拼多多大規(guī)模開拓亞馬遜商家，籌備設(shè)立了中小企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)中心；旗下跨境電商平臺Temu于3月15日在美國站點上線半托管模式，當(dāng)月底拓展至歐洲等站點。
（4）美團(tuán)與叮咚買菜率先將出海首站定在沙特阿拉伯，開啟了即時零售行業(yè)全球化的進(jìn)程。
以上種種，只是出海的部分，而還有大量餐飲、新茶飲品牌如茉莉奶白、霸王茶姬、滬上阿姨、茉酸奶、茶百道等，中餐品牌外婆家、新榮記、農(nóng)耕記、海底撈等拓展海外店鋪。
盒馬自有品牌商品2024年入駐美國最大的華人商超大華超市，8月與新加坡電商巨頭Lazada合作，9月進(jìn)入澳大利亞頂級線上亞洲超市eBest。
無疑，除了供應(yīng)鏈、運營、團(tuán)隊、外匯等挑戰(zhàn)，出海還面臨全新的文化、政策、政治、技術(shù)、人文等問題，所以從實際業(yè)績上，各大廠的體量差異很大。
背后，是企業(yè)內(nèi)力的釋放。
可能大部分內(nèi)資零售不會面臨這樣的問題和選擇，但假若有一天需要企業(yè)出海，又或有一片新藍(lán)海，我們該有怎樣的能力？
2024年，百度璩靜事件其言論被指與百度價值觀相悖、Manner咖啡店員與顧客沖突事件引發(fā)熱議，員工和顧客各有人站隊；另一方面，上述事件也被拿來與胖東來進(jìn)行比較，老鄉(xiāng)雞因溯源報告登上熱搜，聚光燈下，最終都聚焦到人的維度。
以人為源點還是以事為源點，企業(yè)差異很大。企業(yè)內(nèi)外，如果有一體的力量，無疑應(yīng)該是前者。
09
尊重與真誠
真誠+信任=希望，這是2024聯(lián)商東來總裁班第三期課程上，胖東來分享的一個觀念，“思想一旦改變，什么都不是問題”。
但零售行業(yè)畢竟還是個煙火氣行業(yè)，最難的事情，可能就是讓一群人達(dá)成共識。不同的人有不同的身份認(rèn)同和利益糾葛，這恐怕就是企業(yè)不斷調(diào)整、優(yōu)化、提升的底層。
所以，行業(yè)發(fā)生的事再多，我們卻值得給自己留一個“大事”的位置。
2024年，有大量的企業(yè)做了人事及構(gòu)架調(diào)整。3月18日，盒馬創(chuàng)始人侯毅退休由CFO的嚴(yán)筱磊(百何)接任；3月26日晚，高鑫零售宣布林小海辭任，并由沈輝接任執(zhí)行董事兼CEO一職；10月30日，永輝超市宣布任命林紅東為公司副總裁，以提升其到家業(yè)務(wù)和物流體系；11月21日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘宣布成立阿里電商事業(yè)群，并任命蔣凡為該事業(yè)群的CEO；12月初，多家媒體報道，沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁文安德(AndrewMiles)將于2025年1月31日退休，由現(xiàn)任沃爾瑪國際部營運高級副總裁JaneEwing接任代理總裁職務(wù)……
12月12日，極越汽車閃崩，四五千員工討薪引發(fā)大量關(guān)注……
大勢之下，可能對許多企業(yè)中的許多個人，都或大或小的面臨人事、崗位或薪酬調(diào)整的壓力，所以，35歲后失業(yè)、工作難找等話題繼續(xù)引發(fā)熱議未來。
而另一方面，我們又看到，大量事關(guān)情緒價值、自我療愈的新興經(jīng)濟(jì)方式、生活方式在不斷興起，大量邊緣發(fā)明和創(chuàng)造不斷涌現(xiàn)。
不再卷，放下，坦然，也成了一種力量；理性的打破安全感，追求內(nèi)心真正的輕松自由，零售也會有磅礴的力量。
尊重企業(yè)發(fā)展的安全規(guī)律、尊重個人保持成長的價值規(guī)律、尊重生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的規(guī)律，讓真誠經(jīng)歷時間發(fā)酵，無論企業(yè)還是個人，都會有長足的力量。
10
行動與韌性
2024年，胖東來、山姆是最火的兩個零售品牌，并且是與過去的“煙花品牌”有截然不同的狀態(tài)。兩個品牌都在中國積淀了20多年，總結(jié)發(fā)展史，確定看到明確清晰的主線，商業(yè)這一輪的存量危機(jī)，再次凸顯了長期主義的價值。
奧樂齊被很多人認(rèn)為未來會有更大的殺傷力，其90%以上的自有品牌占比，令全行業(yè)驚嘆；盒馬NB口碑不斷上揚，其“雙15”的商業(yè)模式也越來越受到推崇，未來，兩者一定會有越來越多的模仿者。
剖開來看，我們越來越發(fā)現(xiàn)，商業(yè)的運營，道理往往比經(jīng)營技術(shù)更加重要。我們經(jīng)常習(xí)慣于短平快，而總結(jié)過去十年二十年品牌成敗我們會發(fā)現(xiàn)，選擇一種普世的理念篤定長遠(yuǎn)，行動與韌性積累，商業(yè)便會有指數(shù)級的力量，如胖東來的美好、山姆的會員價值、奧樂齊的好品質(zhì)夠低價。
總結(jié)過去，我們都是想讓未來有個基點，除了有形結(jié)果，我們更需要無形的力量。我們更愿意在成長的S線上，不斷汲取修正成長的角動量。
以上十點，是基于環(huán)境、戰(zhàn)略、策略和文化幾個維度分解的，當(dāng)然，每個人都有自己的認(rèn)知，我們說的可能都是錯的。
2024年，不管是10大事件還是20大事件，找到自己的力量和邏輯，應(yīng)該是我們唯一的大事。
發(fā)表評論
登錄 | 注冊